文｜石燦

編｜園長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)首次從數(shù)據(jù)維度解析電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)的成果已出爐。

2022年11月22日，北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。

由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院主辦的“第36期京師中國(guó)傳媒智庫(kù)發(fā)布”會(huì)議在線上舉行

它從政策環(huán)境、內(nèi)容均衡性、內(nèi)容多樣性、內(nèi)容活躍性、內(nèi)容正向度、內(nèi)容口碑度等十大維度，對(duì)電商行業(yè)中的新變量——“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”進(jìn)行深度拆解，這意味著電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康程度將被科學(xué)指標(biāo)具體衡量。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)27家電商平臺(tái)的調(diào)查分析，《報(bào)告》得出結(jié)論：抖音電商在內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)評(píng)估中總分獲得98.1分，位列第一；快手（96.9）、淘寶（95.9）、拼多多（95.4）等平臺(tái)均在90分以上，屬于健康盈余型。在最能反映電商平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和健康程度的責(zé)任指數(shù)各細(xì)分指標(biāo)中，抖音電商位居內(nèi)容正向度、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)性、內(nèi)容正能量度第一名，拼多多位居內(nèi)容口碑度第一，唯品會(huì)位居內(nèi)容贊譽(yù)度第一，淘寶位居內(nèi)容引導(dǎo)力第一。

從《報(bào)告》中，我們能明晰地看到，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、多元化的探索、商家與創(chuàng)作者多重身份的融合、內(nèi)容結(jié)構(gòu)多樣化等特征在短視頻和直播中表現(xiàn)顯著，而內(nèi)容已經(jīng)成為電商發(fā)展新階段的根本和抓手。

這份《報(bào)告》希望通過構(gòu)建電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則尺度，從而助力電商行業(yè)健康發(fā)展。

穩(wěn)定且肥沃的生長(zhǎng)環(huán)境

創(chuàng)作者是電商內(nèi)容生態(tài)的主體，也是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者；同時(shí)，能在抖音電商蓬勃生長(zhǎng)的創(chuàng)作者，往往具備著濃烈的創(chuàng)新風(fēng)格，而一條爆款短視頻就是一個(gè)創(chuàng)新事物的最小展示窗口。

90后女孩芳芳來自廣州，家里開滋補(bǔ)食材批發(fā)店已有三十多年。2020年開始，家里的生意因疫情受到重創(chuàng)。不忍心看到充滿童年回憶的店鋪就這樣關(guān)門，芳芳嘗試開通了抖音賬號(hào)@芳芳一人食，模仿老電影的影調(diào)，用短視頻教大家煲靚湯、煮生滾粥，介紹廣式經(jīng)典美食，得到許多網(wǎng)友的喜愛。

芳芳在直播帶貨

芳芳的視頻內(nèi)容是美食制作方法，創(chuàng)新粘合劑是帶著“古早味”的影視風(fēng)格，兩者碰撞帶來滿滿的廣式懷舊風(fēng)情，很快獲得一眾網(wǎng)友的青睞。這種創(chuàng)新并非重大創(chuàng)造，聰明的創(chuàng)作者只要多花一些功夫，便很容易找到適合自己的方法。

個(gè)體創(chuàng)作者在抖音電商的生態(tài)中獲得個(gè)體價(jià)值，同時(shí)蔓延到整個(gè)生態(tài)中，平臺(tái)與個(gè)體創(chuàng)作之間形成正向循環(huán)，由此形成多樣活躍的創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容建設(shè)。主體、內(nèi)容、規(guī)則三要素共同構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容電商建設(shè)的基本格局。

新格局造就新方式。以往，電商通過直給商品信息拉動(dòng)銷量；如今，商家通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商品銷售。

令人驚訝的是，知識(shí)類創(chuàng)作者會(huì)是新格局中的新星。這類創(chuàng)作者由來已久，早已在短視頻領(lǐng)域獨(dú)樹一幟?！秷?bào)告》顯示，隨著電商直播的成熟，消費(fèi)者對(duì)于電商直播主播的文化底蘊(yùn)、知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)能力提出了更高的要求，東方甄選出現(xiàn)在大眾視野，正好切中了消費(fèi)者的這種渴望。

東方甄選雙語帶貨和課堂師生互動(dòng)式的直播模式，把直播間變成講臺(tái)，把賣點(diǎn)變成了知識(shí)點(diǎn)，用激情、勵(lì)志和幽默的風(fēng)格進(jìn)行直播帶貨。觀眾一邊看直播學(xué)習(xí)到新知識(shí)，一邊還能購(gòu)買到全國(guó)各地的商品好貨，精神上的快樂與富足，物質(zhì)上的實(shí)用與優(yōu)惠，同時(shí)被滿足。

用戶在呼喚優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，當(dāng)抖音電商將興趣電商升級(jí)到全域電商階段，圍繞內(nèi)容的全場(chǎng)域建設(shè)成為一種必然選擇。

平臺(tái)在升級(jí)，內(nèi)容也在進(jìn)化。電商內(nèi)容生態(tài)正在逐步進(jìn)入高質(zhì)量成長(zhǎng)比拼的環(huán)節(jié)，專業(yè)化內(nèi)容趨勢(shì)變得越來越明晰，從中獲得成就的創(chuàng)作者也更多。以抖音電商上一名花卉領(lǐng)域的創(chuàng)作者為例。

周昆的賬號(hào)叫“坤哥玩花卉”，擁有600多萬粉絲。他從北京林業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入《中國(guó)花卉報(bào)》做了9年記者。2016年，他辭去工作，成為今日頭條上的一個(gè)圖文創(chuàng)作者。

四年前，周昆敏銳地察覺到抖音發(fā)展的勢(shì)頭，并在抖音電商內(nèi)容生態(tài)很快成長(zhǎng)起來。至此，他完完整整地體驗(yàn)了圖文創(chuàng)作、短視頻創(chuàng)作，再到直播帶貨的全過程。2月8日，在抖音電商“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)”上，周昆作為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表出席?；谠诙兑綦娚躺系膬?nèi)容創(chuàng)作經(jīng)歷，他講了四點(diǎn)洞察，其中一點(diǎn)是“專業(yè)的內(nèi)容要通俗地講”。周昆說，有一次，他在描述一款除蟲劑時(shí)說：“這是一款具備觸殺性、胃毒性和內(nèi)吸性的殺蟲劑?！本W(wǎng)友在視頻底下留言：“請(qǐng)你說人話?！?/p>

于是，他換了一種表達(dá)方式：“這個(gè)殺蟲劑能讓蟲子沾邊就爛，吃下就死。不僅如此，它（殺蟲劑）還會(huì)潛伏，隱藏在花兒的根系和葉子上，只要蟲子趕來啃一口，保證它有去無回?！敝芾ソ榻B，這種通俗易懂的方式做的視頻，受歡迎程度和帶貨成績(jī)都不會(huì)太差。比如一個(gè)除蟲劑視頻，總共賣了1000多單，發(fā)布兩個(gè)月后還有成交。“過度地介紹技術(shù)性內(nèi)容，會(huì)把一些新手小白擋在門外。在保持專業(yè)的同時(shí)，讓更多人聽懂，這對(duì)創(chuàng)作者和消費(fèi)者來說是一種共贏?！敝芾フf。

這恰好印證了抖音電商“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的核心創(chuàng)作理念。抖音電商表示，消費(fèi)者的信賴和口碑都源于真實(shí)。電商作者必須真實(shí)了解商品，對(duì)其真誠(chéng)客觀描述，并積極履行售后服務(wù)。同時(shí)，還需儲(chǔ)備專業(yè)知識(shí)，持續(xù)深耕相關(guān)領(lǐng)域，創(chuàng)作用戶愛看的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

周昆在直播帶貨

從業(yè)這幾年，周昆做了2000多條短視頻，不乏爆款，其中，一個(gè)教人們種風(fēng)信子的短視頻，單月的銷售量就達(dá)到了2000單。內(nèi)容吸引用戶，用戶購(gòu)買商品，內(nèi)容與電商的融合越來越普遍。

“內(nèi)容成為電商發(fā)展新階段的根本和抓手，知識(shí)付費(fèi)、專業(yè)性知識(shí)、KOL等PGC內(nèi)容開始在電商直播中成為標(biāo)配。”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)上，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)喻國(guó)明對(duì)此做出判斷。

隨著電商行業(yè)的變化，抖音電商積極搭臺(tái)，啟動(dòng)多項(xiàng)扶持計(jì)劃，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分傾斜資源，提供權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造一個(gè)穩(wěn)定且肥沃的生長(zhǎng)環(huán)境。

抖音電商的健康生態(tài)建設(shè)

電商平臺(tái)是觀察和透視經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的一個(gè)重要窗口，內(nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)發(fā)展而言愈加重要。從《報(bào)告》結(jié)果來看，抖音電商平臺(tái)上的正向積極內(nèi)容之所以占主導(dǎo)，與平臺(tái)采取的各項(xiàng)針對(duì)性措施緊密相關(guān)。

在“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)”上，抖音電商內(nèi)容治理生態(tài)業(yè)務(wù)總監(jiān)涂靜介紹，2022年，平臺(tái)先后發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》等十余篇多種形式的標(biāo)準(zhǔn)詳解，同時(shí)推出短視頻預(yù)審工具，幫助創(chuàng)作者提前診斷短視頻質(zhì)量及合規(guī)問題，并給出指導(dǎo)建議，讓創(chuàng)作者人均違規(guī)次數(shù)下降51%。開展6次劣質(zhì)內(nèi)容專項(xiàng)治理，嚴(yán)厲打擊了直播、短視頻場(chǎng)景下的虛假宣傳、違規(guī)營(yíng)銷等行為。啟動(dòng)“春雨計(jì)劃”，提供更多流量激勵(lì)、權(quán)益保障、內(nèi)容活動(dòng)和業(yè)務(wù)助力，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率。

2022年4月底，抖音電商推出“優(yōu)質(zhì)作者精神”，旨在構(gòu)建一套正向的價(jià)值體系，給予電商作者方向引導(dǎo)。這套體系包含八項(xiàng)作者精神——“滾燙事業(yè)、成己達(dá)人”“真實(shí)可信、專業(yè)有趣”“高效履約、共贏致遠(yuǎn)”“守規(guī)立信、助益社會(huì)”，它們引導(dǎo)電商作者從自身、消費(fèi)者、商家和社會(huì)四個(gè)維度，建立明確的價(jià)值導(dǎo)向，并以此對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行校準(zhǔn)。

對(duì)于長(zhǎng)期深耕抖音電商的創(chuàng)作者而言，他們一直在日常創(chuàng)作中踐行著“優(yōu)質(zhì)作者精神”。周馨是一位“漂”在景德鎮(zhèn)的年輕手藝人。2020年，她在景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)讀研一，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她在抖音發(fā)了一條“在景德鎮(zhèn)上大學(xué)是什么樣的體驗(yàn)”的視頻，意外走紅?，F(xiàn)在，她用抖音記錄日常的瓷器創(chuàng)作，展示開窯、燒窯、手繪、拉胚等等專業(yè)的制作環(huán)節(jié)，介紹自己的陶瓷作品。

在8日的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)上，周馨也作為創(chuàng)作者代表到場(chǎng)發(fā)言。她表示，抖音電商就像一個(gè)線上展覽館，讓更多年輕手藝人的作品得以被看見。現(xiàn)在，粉絲對(duì)手工瓷器的需求很旺盛，她帶動(dòng)身邊人，把陶瓷作品放到直播間售賣，“通過抖音電商，線上銷售是線下擺攤的100倍”。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)上，我們從抖音電商明星作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高亞軒的介紹中進(jìn)一步獲悉，過去一年，有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長(zhǎng)了252%，GMV也翻了一倍以上。同時(shí)，累計(jì)GMV破千萬的創(chuàng)作者超1.9萬人，破百萬的創(chuàng)作者超11萬人，都是上一年同期的2倍以上。

抖音電商“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)”上，抖音電商明星作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高亞軒發(fā)言

“在這些數(shù)字背后，我們能感受到一個(gè)蓬勃生長(zhǎng)、具有旺盛生命力的作者生態(tài)。”高亞軒表示，今年，平臺(tái)將通過無憂聯(lián)盟、鵲橋計(jì)劃等項(xiàng)目，持續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，與他們一路同行。

抖音電商既向內(nèi)構(gòu)建健康生態(tài)，也向外積極開展正能量活動(dòng)策劃和宣傳，助力鄉(xiāng)村振興、非遺傳承和知識(shí)普惠，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，放大生態(tài)價(jià)值。

2021年以來，抖音電商開展了以“看見手藝計(jì)劃”“山貨上頭條”“全民好書計(jì)劃”等等數(shù)十場(chǎng)主題活動(dòng)，引導(dǎo)鼓勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將各個(gè)領(lǐng)域中的“人-貨-場(chǎng)”進(jìn)行有機(jī)匹配。

這一背景下，許多創(chuàng)作者的命運(yùn)也在發(fā)生改變。

圖圖媽是位80后，從北京大學(xué)念完碩士后，被微軟的全球領(lǐng)導(dǎo)人項(xiàng)目錄取，后又成為某互聯(lián)網(wǎng)公司高管。生完二胎，她發(fā)現(xiàn)，“兩個(gè)孩子徹底改變了我的很多身份和生活，原來當(dāng)媽媽是沒有教科書的?！睆拇耍龥Q定在生活、職場(chǎng)、家庭尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，事業(yè)也發(fā)生轉(zhuǎn)折。

2020年底，她開通了抖音賬號(hào)@北大圖圖媽，開始專職通過短視頻和直播分享育兒知識(shí)、推薦教育類圖書。因?yàn)樗耐扑]，很多尚未出圈的好書開始進(jìn)入大眾視野，像原本銷量平平的《階梯圖書館》，通過她的推薦賣出一萬多冊(cè)，深受好評(píng)。她表示：“能夠?qū)崒?shí)在在地幫到別人，這種感覺要比‘圖圖媽今天你賣的書9塊9好便宜’要寶貴得多。孩子讀的不是書，不是紙，讀的是知識(shí)?！?/p>

如今，她在抖音上積累下百萬粉絲，與百萬媽媽一同成長(zhǎng)。在抖音電商生態(tài)里，很多創(chuàng)作者都用“以身說法”的方式展示自己，塑造個(gè)人IP，用親身經(jīng)歷和專業(yè)度獲得粉絲的認(rèn)同。

內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)銷售實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

當(dāng)下買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家用KOL的影響力和號(hào)召力進(jìn)行銷售，出現(xiàn)了一些負(fù)面的市場(chǎng)問題。創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)是一種共生關(guān)系，建立電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的健康指數(shù)，可以引導(dǎo)生產(chǎn)者向健康的方向發(fā)展。

內(nèi)容是連接用戶和商品的中樞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出更加離不開創(chuàng)作者。在“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場(chǎng)”上，玩具商家優(yōu)趣優(yōu)品老板劉豐銘作為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表，以視頻的形式分享了他的創(chuàng)作經(jīng)歷。劉豐銘的創(chuàng)作歷程十分特別：21年6月進(jìn)駐抖音電商后，優(yōu)趣優(yōu)品逐漸摸索出一條通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，根據(jù)粉絲反饋生產(chǎn)、銷售商品的成功路徑。因?yàn)閷?duì)粉絲有呼必應(yīng)的“寵粉”行為，他也被粉絲戲稱為“許愿池”。

劉豐銘介紹，優(yōu)趣優(yōu)品是一家專注布藝家具、絨布玩偶的自營(yíng)工廠，集設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)銷售于一體，線下已經(jīng)做了15年。劉豐銘說，一年半以來，他們深耕“奇葩玩偶”這個(gè)領(lǐng)域，增長(zhǎng)非?？捎^，現(xiàn)在每天可以賣出5000多單，還經(jīng)常出一些爆款。

比如，優(yōu)趣優(yōu)品生產(chǎn)的一個(gè)可以穿在身上的龜殼玩具被明星自發(fā)拍了短視頻后，上了熱搜，話題視頻播放超過1億次，一天賣出2000多單。這一路徑是在抖音電商平臺(tái)生長(zhǎng)出來的，是劉豐銘緊緊依靠用戶市場(chǎng)反饋的結(jié)果。

龜殼玩具被明星自發(fā)拍了短視頻后，上了熱搜，劉豐銘也緊跟熱點(diǎn)，拍同款視頻進(jìn)行回應(yīng)

剛開始，他做玩偶售賣效果也順暢，但是競(jìng)品太多，與同行打起價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品研發(fā)也陷入瓶頸期。直到有一天，他看到一個(gè)叫“鯊騎馬”的粉絲ID，覺得這個(gè)諧音“沙琪瑪”的名字特別搞笑，突發(fā)奇想做了一個(gè)鯊魚和馬相結(jié)合的玩偶。做出來后，拍了一個(gè)介紹“鯊騎馬”的短視頻，一下子爆了，獲得超過20萬的點(diǎn)贊。

“這個(gè)視頻的成功讓我明白一點(diǎn)，我們做產(chǎn)品的，不必玩什么劇情、花活，展現(xiàn)你的創(chuàng)意，讓大家看清楚你的產(chǎn)品怎么好，這就是好內(nèi)容，就能把你的銷量帶上去。”劉豐銘說，“直播間也是這樣。我們的直播間從來不玩套路、憋單，開播前也不用做太多準(zhǔn)備，只需要在直播時(shí)直觀地展示玩偶尺寸，真實(shí)地講解產(chǎn)品，再掛上鏈接，觀看人數(shù)和銷量都不用愁。”

“鯊騎馬”之后，劉豐銘打開了新世界的大門，陸續(xù)做了很多諧音梗玩偶。有網(wǎng)友說：“老板你是不是都沒有創(chuàng)作瓶頸？”劉豐銘說，其實(shí)廣大網(wǎng)友才是他們的靈感來源?！捌孑狻钡膭?chuàng)意引發(fā)了網(wǎng)友的集體創(chuàng)作熱情，短視頻和直播間的評(píng)論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)“點(diǎn)單式”留言，網(wǎng)友紛紛留言：“想要一個(gè)能打開睡覺的大花生”“我要蚌殼求求了，超大號(hào)的可以躲在里面的那種”“不給我一個(gè)單身狗嗎”……

劉豐銘表示，在此之前，他也沒有想過可以和粉絲互動(dòng)來制作產(chǎn)品，現(xiàn)在，和網(wǎng)友的一問一答間，內(nèi)容創(chuàng)作有了源源不斷的靈感，產(chǎn)品也幾乎沒有滯銷的。正如《報(bào)告》所言，優(yōu)趣優(yōu)品充滿創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作欲和互動(dòng)欲，從而不斷地為賬號(hào)帶來流量，而這樣的熱度又反哺了商家，讓商家“腦洞大開”，促進(jìn)了產(chǎn)品的升級(jí)和銷售，內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)銷售實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

“這種方式是抖音電商獨(dú)有的，也讓我們獲得了前所未有的增長(zhǎng)。所以我們現(xiàn)在已經(jīng)把其他平臺(tái)的店鋪都停掉了，專注做抖音電商?！眲⒇S銘說。

構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，有助于電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展

電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，要求持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)?！秷?bào)告》指出，電商行業(yè)傳統(tǒng)的底線問題治理模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)健康發(fā)展需求，在底線問題治理之上，如何構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，提升電商內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量，成為亟待解決的問題。

標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化是內(nèi)容行業(yè)長(zhǎng)期探索的重要命題，清晰的標(biāo)準(zhǔn)可以降低創(chuàng)作者創(chuàng)作時(shí)的試錯(cuò)成本，利于更多人進(jìn)入行業(yè)，讓行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者得到更明確的理念指導(dǎo)，同時(shí)，有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)是標(biāo)準(zhǔn)化理念在電商內(nèi)容行業(yè)的一次創(chuàng)新。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院人因與智能交互研究中心張運(yùn)紅主任認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化是為了在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，在引導(dǎo)電商行業(yè)健康發(fā)展層面，制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)將具有積極意義。

喻國(guó)明認(rèn)為，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)良性運(yùn)作的關(guān)鍵步驟。頭部電商平臺(tái)正積極構(gòu)建電商內(nèi)容分級(jí)體系，明確創(chuàng)作者責(zé)任，打造健康內(nèi)容生態(tài)。

《報(bào)告》指出，抖音電商率先提出了電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康標(biāo)準(zhǔn)，最大化維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。分享專場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，涂靜表示，總體而言，過去一年，抖音電商在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上做了三件事：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵(lì)，劣質(zhì)內(nèi)容的打擊，創(chuàng)作者的深度幫扶。2022年，平臺(tái)先后發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》等十余篇多種形式的標(biāo)準(zhǔn)詳解，同時(shí)推出短視頻預(yù)審工具，幫助創(chuàng)作者提前診斷短視頻質(zhì)量及合規(guī)問題，并給出指導(dǎo)建議，讓創(chuàng)作者人均違規(guī)次數(shù)下降51%；開展6次劣質(zhì)內(nèi)容專項(xiàng)治理，嚴(yán)厲打擊了直播、短視頻場(chǎng)景下的虛假宣傳、違規(guī)營(yíng)銷等行為；啟動(dòng)“春雨計(jì)劃”，提供更多流量激勵(lì)、權(quán)益保障、內(nèi)容活動(dòng)和業(yè)務(wù)助力，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率。

涂靜透露，一年下來，通過所有創(chuàng)作者與平臺(tái)的共同努力，抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量、用戶滿意度等數(shù)據(jù)有了明顯提升。

自上而下是一種頂層設(shè)計(jì)，自下而上是一種基層探索，創(chuàng)作者的創(chuàng)新行為會(huì)直接推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容規(guī)則發(fā)生變化，以求適應(yīng)更多元的內(nèi)容類型做出調(diào)整。涂靜稱，隨著抖音電商升級(jí)至全域興趣電商階段，平臺(tái)將從全域經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)，研發(fā)不同運(yùn)營(yíng)模式下的“最佳內(nèi)容模型”。

“我們希望和內(nèi)容創(chuàng)作者們一起探索不同經(jīng)營(yíng)階段，探討圖文、短視頻、直播組合經(jīng)營(yíng)的最佳模式?！蓖快o表示。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，喻國(guó)明表示，從平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值而言，當(dāng)前電商行業(yè)已經(jīng)從“消費(fèi)可及性”過渡到“消費(fèi)品質(zhì)化”階段，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、差異化的內(nèi)容是電商行業(yè)的“硬通貨”。抖音電商通過一系列舉措，明確了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作的規(guī)范，有效保障了電商內(nèi)容生態(tài)的健康，維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，為內(nèi)容電商的運(yùn)行和發(fā)展提供了規(guī)范框架和引導(dǎo)。

專家解讀抖音內(nèi)容電商生態(tài)變化

電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康建設(shè)正在迎來一個(gè)全新階段，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的內(nèi)容創(chuàng)作是前提?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)，抖音電商以“電商內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”為基礎(chǔ)，與多行業(yè)商家、作者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，沉淀了美妝、食品、時(shí)尚、數(shù)碼、親子等行業(yè)特色標(biāo)準(zhǔn)，有效提升標(biāo)準(zhǔn)在各行業(yè)下的適配性。抖音電商對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的探索，正在將電商內(nèi)容生態(tài)健康建設(shè)提升到一個(gè)新維度，使得新渠道、新青年、新消費(fèi)不只是形式上的創(chuàng)新，更是消費(fèi)品質(zhì)的整體升級(jí)。