文｜弋曈

編｜園長

近日，畢馬威中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出預(yù)測，2023年中國經(jīng)濟(jì)增速將會(huì)達(dá)到5.7%。這一年，“增長”是所有品牌關(guān)注的話題。

在新的市場環(huán)境下，在新的市場環(huán)境下，中國企業(yè)家正在重新審視自己的定位，打破思維禁錮，以求找到新的方法論去理解和認(rèn)識(shí)市場。

3月17日，2023中國CGO峰會(huì)圓滿舉行，兩百位品牌方從全國各地匯聚至上海，30位企業(yè)高管登臺(tái)演講參加圓桌討論，圍繞大會(huì)主題“順勢(shì)向上”進(jìn)行智慧的碰撞與案例實(shí)戰(zhàn)分享。 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 也與來自美妝、餐飲、汽車、家裝等領(lǐng)域的消費(fèi)品牌一起重新思考需求，重新看待市場，共赴思想的盛宴。

站在風(fēng)眼，尋找風(fēng)口

沒有行業(yè)可以一直處在風(fēng)口，平靜的風(fēng)眼中尋找小風(fēng)口，成為這個(gè)時(shí)代更常見的事。

八九十年代，人均住宅面積只有5平方米，現(xiàn)在已擴(kuò)張至41平方米，房地產(chǎn)發(fā)展帶來了家居建材的增長，也使得衛(wèi)浴行業(yè)過去一直在風(fēng)口上。

隨著樓市下滑，居住水平不斷提高以及租賃房屋帶來的新需求，如二次裝修、局部改造等，這些都給衛(wèi)浴行業(yè)帶來了新的技術(shù)、產(chǎn)品迭代，行業(yè)也迎來了重新洗牌的機(jī)會(huì)。

只有一次次抓住新的增長點(diǎn)，才能穿越市場周期，保持行業(yè)龍頭地位，在消費(fèi)浪潮中屹立不倒?；葸_(dá)衛(wèi)浴的首席品牌官楊紅平認(rèn)為，衛(wèi)浴行業(yè)的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來，新的增長點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)還有很多。他表示：“在衛(wèi)浴行業(yè)所有品類里，智能馬桶是其中增長最快的?！?/p>

在中國，智能馬桶的普及率與滲透率只是個(gè)位數(shù)，而日韓已經(jīng)達(dá)到90%以上，近兩年智能馬桶復(fù)合增長率一直很高，小紅書上很多年輕人將馬桶視為“提升幸福感”的必備家具，盡管是租房，也會(huì)在有條件的情況下考慮更換。楊紅平告訴刺猬公社：“這個(gè)巨大的空間給了我們很多機(jī)會(huì)?！?/p>

機(jī)會(huì)來自于兩點(diǎn)，一是市場規(guī)模，另一個(gè)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，中國智能馬桶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)較為成熟，很多極具競爭力的國際品牌都是由中國制造，因此智能馬桶的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了大規(guī)模普及的條件。規(guī)?；a(chǎn)以及產(chǎn)能的提升也能夠帶來整體成本的降低，有助于品牌將價(jià)格打下來，讓更多家庭用上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

“在此基礎(chǔ)上，通過在社媒、短視頻平臺(tái)的營銷，喚醒和激活智能馬桶的使用場景，惠達(dá)過去賣了多少個(gè)普通馬桶就有多少智能馬桶升級(jí)的機(jī)會(huì)?！睏罴t平有這個(gè)信心。

除了智能馬桶之外，衛(wèi)浴在品類創(chuàng)新上釋放出的潛力，要比預(yù)計(jì)的更大。他列舉了目前在衛(wèi)浴領(lǐng)域尚未被解決的痛點(diǎn)：“對(duì)于養(yǎng)寵物的年輕人來說，給狗狗洗澡，一直都是難題，我們目前在開發(fā)寵物花灑。此外，如果洗手間干濕分離做得足夠好，掃地機(jī)器人也可以直接進(jìn)去，還包括在洗手間做收納整理，這些都是不可忽視的需求?！?/p>

“進(jìn)入老齡化社會(huì)之后，老年人的需求也很重要，設(shè)計(jì)一些扶手或是讓老年人可以坐著洗澡的工具。從人的角度出發(fā)，人的需求出發(fā)，我們整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)有非常多的創(chuàng)新的空間，這也是未來可以增長的機(jī)會(huì)。”楊紅平總結(jié)。

如果說，惠達(dá)衛(wèi)浴通過數(shù)字化技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)迎來了智能化家居的風(fēng)口，那么經(jīng)歷了戰(zhàn)略調(diào)整、組織架構(gòu)變革的福瑞達(dá)恰好撞上美妝品牌掀起的“國貨”浪潮。

絲芙蘭中國區(qū)市場副總裁程佩珩在會(huì)議現(xiàn)場分享：“從宏觀角度剖析美妝趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)東方美學(xué)的時(shí)代已經(jīng)到來，有60%的消費(fèi)者認(rèn)為國潮品牌能夠代表中國走向世界，消費(fèi)者也開始從選大牌變?yōu)檫x小眾?！?/p>

福瑞達(dá)總經(jīng)理高春明表示：“從國產(chǎn)化妝品崛起重新理解市場，可以得出五點(diǎn)結(jié)論：一、快魚吃慢魚，一定要快經(jīng)營；二、品類打爆是唯一出路；三、不變的是創(chuàng)新，但戰(zhàn)略一定要慢；四、重視供應(yīng)鏈及質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)；五、數(shù)字營銷與算法越來越重要。”

基于“快經(jīng)營”的策略選擇，2020年福瑞達(dá)收購新疆伊帕爾汗香料公司，進(jìn)軍香氛精油賽道。對(duì)此，高春明認(rèn)為：“調(diào)香不是一個(gè)單獨(dú)的概念，而是要結(jié)合社會(huì)背景與文化習(xí)俗的綜合產(chǎn)物，我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于香氣的追求隨著生活水平提升自然產(chǎn)生的需求。西域的香料在全球領(lǐng)域來看都是最優(yōu)質(zhì)的，因?yàn)殛柟?、氣候、溫差等條件，因此我們要找到香料的源頭，所以選擇收購了新疆伊帕爾汗?！?/p>

先智慧，后商業(yè)

都市麗人集團(tuán)高級(jí)副總裁沙爽在圓桌會(huì)議上提出：“零售全鏈路發(fā)展已經(jīng)走向多維模式，組合-迭代-回歸整合-精準(zhǔn)細(xì)分，信息化技術(shù)伴隨其成長與發(fā)展。下一個(gè)智慧商業(yè)時(shí)代，先智慧，后商業(yè)?！边@個(gè)觀點(diǎn)得到大多數(shù)參會(huì)嘉賓的認(rèn)同。

沙爽認(rèn)為，當(dāng)前正發(fā)生“沉浸式”商品數(shù)字化變革，都市麗人通過商品運(yùn)營和會(huì)員運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了全渠道鏈接，讓單店計(jì)劃管理螺旋進(jìn)階，讓零售管理多維進(jìn)階。這些變革還體現(xiàn)在渠道管理模型、商品企劃模型、店鋪模型和消費(fèi)者畫像模型的建立上。

愛瑪科技集團(tuán)首席品牌官莫炫表示：“愛瑪非常重視數(shù)字化建設(shè)，三年前開始進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，兩年前開始實(shí)施361數(shù)字和工程戰(zhàn)略，構(gòu)建了和公司的組織架構(gòu)業(yè)務(wù)流程高度契合的數(shù)字和管理體系，為整個(gè)業(yè)務(wù)體系賦能?！?/p>

愛瑪?shù)匿N售體系是“經(jīng)銷商制+分銷加盟制”，集團(tuán)通過搭建“渠道云”和“零售通”這兩個(gè)銷售系統(tǒng)以后，所有業(yè)務(wù)都可以通過系統(tǒng)找到業(yè)務(wù)支撐的應(yīng)用，而“渠道云”和“零售通”這兩個(gè)組合也將愛瑪電動(dòng)車的整個(gè)價(jià)值鏈都打通，并協(xié)同起來。

經(jīng)銷商使用渠道云可以從公司下訂單、掌握庫存。分銷商使用零售通，店員從二網(wǎng)進(jìn)貨，獲取總部的培訓(xùn)信息，通過掃碼把終端一線的銷售數(shù)據(jù)回傳到總部服務(wù)器，以便于總部做政策核銷和預(yù)生產(chǎn)，即判斷未來需要什么樣的產(chǎn)品。

非直營的終端門店也會(huì)與愛瑪共通數(shù)據(jù)，但終端門店對(duì)于數(shù)字化的接受有一個(gè)過程。莫炫補(bǔ)充：“兩年前愛瑪內(nèi)部上線應(yīng)用軟件，許多人會(huì)產(chǎn)生不理解——為什么要多一項(xiàng)工作流程、要多用一個(gè)軟件？現(xiàn)在不存在這個(gè)問題了，應(yīng)用的人數(shù)增長很快，采集數(shù)據(jù)的比例非常高?！?/p>

他解釋稱：“門店的痛點(diǎn)是了解產(chǎn)品。只了解產(chǎn)品的外形是不夠的，還要快速獲得產(chǎn)品的全面信息和內(nèi)在價(jià)值。通過零售通，愛瑪全國三萬多個(gè)終端門店能夠快速了解產(chǎn)品，店員通過軟件可以看到很多培訓(xùn)。愛瑪數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)，不是強(qiáng)制讓店員們使用軟件，而是要讓軟件提供價(jià)值，對(duì)門店形成賦能?！?/p>

先智慧，后商業(yè)，數(shù)智化改革完成后，愛瑪也在品牌煥新與年輕化上投入了大量精力。產(chǎn)品方面，愛瑪將腰部產(chǎn)品做得更加年輕、有活力。

莫炫表示：“首先，愛瑪?shù)漠a(chǎn)品要具有年輕的基因，滿足年輕人的審美。愛瑪在CMF上進(jìn)行了大量投資和能力建設(shè)，而這些年輕消費(fèi)者的認(rèn)可就是產(chǎn)品年輕化產(chǎn)生的直接結(jié)果。”

傳播方面，年輕人喜歡在哪里交流，愛瑪就到哪里打造經(jīng)營陣地。 兩年前，愛瑪開始部署B(yǎng)站，2022年開始部署小紅書。

截至目前，愛瑪在小紅書的賬號(hào)已經(jīng)接近4000個(gè)。一些年輕店員在公司的指導(dǎo)和幫助下，組織起來在小紅書上發(fā)產(chǎn)品圖片和購車體驗(yàn)。在愛瑪?shù)漠a(chǎn)品發(fā)布會(huì)，有店長小姐姐拍了新品照片發(fā)布在小紅書上，一個(gè)小時(shí)后就有了超過1萬的點(diǎn)贊。品牌在年輕人喜歡的平臺(tái)上和他們溝通，才能與他們建立更緊密的連接。

與此同時(shí)，品牌還要做年輕人喜歡的活動(dòng)。

愛瑪針對(duì)音樂會(huì)、飛盤、籃球賽、游戲“水友賽”等年輕人喜歡的活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研。2022年，他們嘗試開展活動(dòng)試點(diǎn)，和籃球隊(duì)合作舉辦“街頭籃球”活動(dòng)，組織專業(yè)戰(zhàn)隊(duì)舉辦電子競技活動(dòng)，一場活動(dòng)里人山人海，吸引數(shù)千年輕人聚集。2023年，愛瑪將在全國范圍內(nèi)開展“水友賽”和年輕人互動(dòng)。

這些嘗試在逐步開始和推進(jìn)。莫炫認(rèn)為：“3000-4000個(gè)賬號(hào)，其實(shí)也不算多，未來愛瑪品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賬號(hào)會(huì)更多，形式可以更豐富，比如最近，愛瑪正在調(diào)研音樂會(huì)的活動(dòng)形式，希望能讓更多年輕人在活動(dòng)中感到愉悅和放松。”

品牌需要第二增長曲線

不止一位嘉賓在分享時(shí)提及第二曲線對(duì)于品牌來說的重要性。第二曲線不僅可以打破固有的品牌認(rèn)知，對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)，還能夠使整個(gè)公司的業(yè)務(wù)布局拓展邊界，使整個(gè)生態(tài)更加健康、多元。

衛(wèi)龍食品品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李珈寧表示：“衛(wèi)龍陪伴了80、90甚至00后的成長，目標(biāo)是成為陪伴每一代年輕人成長的消費(fèi)品牌。衛(wèi)龍現(xiàn)在是非常成熟的辣味休閑食品品牌，而不是辣條垂直品牌，魔芋爽現(xiàn)在已經(jīng)變成了第二增長曲線的品類?！?/p>

她提到，衛(wèi)龍的生態(tài)鏈非常完整，擁有自己的生產(chǎn)、銷售全鏈路的生態(tài)鏈。衛(wèi)龍打造原料、生產(chǎn)、銷售渠道整個(gè)生態(tài)鏈，是為了全程進(jìn)行把控，給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

五谷磨房首席品牌官李千的分享主題也是關(guān)于第二增長曲線，在此思路下，五谷磨房明確地開創(chuàng)新的品類和賽道，孵化年輕化子品牌。

李千提到：“五谷磨房在專業(yè)感、年輕化、潮流化和話題性上大做創(chuàng)新和差異，培育出一系列明星產(chǎn)品。五谷磨房持續(xù)通過社交內(nèi)容增長賦能品牌，通過破圈全渠道進(jìn)而擴(kuò)大生意規(guī)模。在營銷層面，緊跟潮流，重視創(chuàng)意，知識(shí)營銷上借助知乎平臺(tái)專業(yè)知識(shí)種草；公關(guān)上借抖音新銳發(fā)布，培育口碑，娛樂營銷?！?/p>

除了衛(wèi)龍、五谷磨房這些餐飲品牌之外，福瑞達(dá)也在積極探索和布局第二曲線。

魯商發(fā)展的最新財(cái)報(bào)指出，為滿足公司的多產(chǎn)業(yè)布局，福瑞達(dá)生物股份將拓展醫(yī)美器械產(chǎn)品管線。目前，福瑞達(dá)生物股份旗下?lián)碛小邦U蓮” “璦爾博士” “伊帕爾汗” “善顏” “海大福瑞達(dá)”多個(gè)主力品牌，并在與之相對(duì)應(yīng)的護(hù)膚技術(shù)賽道，即玻尿酸護(hù)膚、微生態(tài)護(hù)膚、精油養(yǎng)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚、醫(yī)學(xué)美容賽道，占領(lǐng)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

接下來，福瑞達(dá)將沿著更多熱點(diǎn)技術(shù)方向進(jìn)行大量探索，積極拓展邊界。以醫(yī)美賽道的海大福瑞達(dá)為例，海大福瑞達(dá)將通過線上口碑背書，通過和醫(yī)生、科普大V合作，全面提升成分黨、功效黨顧客流量及粘性，引爆終端銷售從而雙向盈利。

2023中國CGO峰會(huì)上，我們見證了消費(fèi)品牌建設(shè)長期主義的決心，也看到了消費(fèi)品牌保持增長的秘訣，無他，唯敏捷耳—— 敏感地體察市場需求，快速地?fù)肀?shù)智化運(yùn)營，前瞻性地布局第二增長曲線。

（以上所有圖片均來自數(shù)字營銷市場，作者佳璇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）