文 | 世昕

編 | 石燦

對于微博來說，如果要為過去幾年的發(fā)展抓取幾個關鍵詞，“視頻化”一定是其中之一。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）也從微博了解到，截至2022年Q4，微博視頻號規(guī)模突破3900萬。數(shù)據(jù)非常清晰，在微博的新生代創(chuàng)作者之中，視頻已經(jīng)成為了內(nèi)容的主要輸出形式之一，視頻博主數(shù)量、內(nèi)容占比都在不斷擴大，已經(jīng)與微博傳統(tǒng)的圖文形式分庭抗禮。

越來越多的創(chuàng)作者開始在微博上發(fā)視頻，這已經(jīng)是不爭的事實。2023年4月14至16日，微博超級紅人節(jié)在湖南長沙舉辦，與此同時微博也公布了過去一年的幾個重要榜單，而2022年百大視頻號榜單再度吸引了許多人的關注。

新面孔、多元化，榜單蘊含著多種多樣的解讀。帶著疑問，刺猬公社與微博官方及創(chuàng)作者展開一場對談，希望能從中窺見微博視頻的發(fā)展趨勢與未來方向。

微博視頻，走向多元

短視頻時代來臨后，全網(wǎng)視頻內(nèi)容進入了大爆發(fā)階段，但對于微博視頻號來說，視頻化的故事的邏輯點在于“供給”。從供給側(cè)實現(xiàn)從量到質(zhì)的全方位提升，仍舊是微博視頻號發(fā)展的核心重點，憑借供給側(cè)的強悍，平臺才能構(gòu)建起深厚的內(nèi)容池，實現(xiàn)有效的視頻化轉(zhuǎn)型。

微博過去一年在做的，就是為視頻內(nèi)容“充血”。

首先是量，在這一次的超級紅人節(jié)上，微博運營高級副總裁曹增輝宣布了幾個數(shù)據(jù)：過去一年，微博10萬粉以上作者達到16.2萬，他們每天發(fā)布89萬條博文，其中視頻占比達到40%，每天播放量達到32億。

從量來看，微博的視頻已經(jīng)能夠滿足站內(nèi)大多數(shù)人的內(nèi)容需求。這也是過去幾年微博持續(xù)推進視頻化內(nèi)容的結(jié)果，供給逐漸充足，那么就要在廣度和深度上下功夫。

微博作為國內(nèi)最大的公共社交平臺，本就在內(nèi)容垂直領域上擁有著較強的優(yōu)勢。坐擁5.86億月活用戶，在40個重點運營的垂直領域里，蘊藏著大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，論多元賽道，微博絕對是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中的佼佼者，將這些領域中優(yōu)質(zhì)的視頻發(fā)掘出來、推動垂直領域內(nèi)容的視頻化，正是微博視頻號努力的方向之一。

以這一次的百大視頻號榜單為例，相比2021年可謂大換血，近半數(shù)是新面孔，從領域劃分來看，除了美食、時尚、搞笑等傳統(tǒng)大類，還有15個領域的視頻博主上榜，其中幾個領域是今年新增的。

比如此前就很少出現(xiàn)在榜單中體育，這一次共有@王濛 、@天元鄧剛 、@董路 、@汪順steve 四位博主上榜，還有社會時事領域的@王冰汝 、@胡錫進 ，游戲領域這次也有@余霜YSCandice 、@英雄聯(lián)盟賽事 等博主登上榜單。

向下滑動查看全部榜單

這得益于微博視頻號過去一年的垂直化運營。

以體育領域為例，在2022年冬奧會、卡塔爾世界杯等重大賽事的帶動下，微博對體育領域展開積極運營，助力短道速滑運動員@王濛 、足球評論員@董路 轉(zhuǎn)向視頻博主，并取得了相當不錯的成果。微博還逐漸挖掘出了更多垂直領域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，總是第一時間在重大事件現(xiàn)場的@王冰汝 ，持續(xù)輸出高質(zhì)量科普的@答案如下 ，都是最好的案例。

微博視頻號的吸引力也在不斷提升，曹增輝在微博超級紅人節(jié)上給出的數(shù)據(jù)就是佐證：在新增的兩萬個10萬粉作者中，除了內(nèi)生扶持的博主，主要是外部視頻平臺的高粉頭部作者入駐微博，占比高達53%。

微博始終是全網(wǎng)視頻創(chuàng)作者的必備平臺之一，在2022年新進入榜單的49位作者中，外站博主的比例并不低，他們的入駐也為微博視頻帶來了更多流量與關注。

微博用戶運營總經(jīng)理陳福云告訴刺猬公社，微博吸引外部創(chuàng)作者的原因之一在于平臺的多元化特征：“微博作為一個國內(nèi)比較大的社交媒體平臺，它的受眾是很廣泛且多元的，能夠容納全網(wǎng)的許多創(chuàng)作者，大家都能在微博上找到自己的生態(tài)位?！?/p>

機制加持，破解焦慮

解決了供給側(cè)問題，微博視頻號迎來更多挑戰(zhàn)。首先就是視頻平臺們統(tǒng)一的困擾：流量焦慮。這不僅關乎平臺的商業(yè)化發(fā)展，對于創(chuàng)作者來說，同樣是一把達摩克利斯之劍，高質(zhì)量的視頻能否擁有好的回饋，是很多平臺現(xiàn)如今難以回答的問題。

但能夠注意到，盡管微博視頻號也已經(jīng)發(fā)展多年，但在流量方面仍舊保持著較強的“后勁”。正如前文所說，微博視頻號的總體規(guī)模仍在不斷擴大，新增的10萬粉創(chuàng)作者發(fā)布的視頻占比在擴大，播放量也同比增長了23%。

微博的破局點在于微博獨特的內(nèi)容分發(fā)機制。不同于其他平臺的算法分發(fā)，微博獨特的公私域流量機制配合公共輿論場特質(zhì)，能夠持續(xù)將內(nèi)容的影響力擴散開來。社交屬性決定了好內(nèi)容能被看見，而熱搜等助力出圈的機制則為好內(nèi)容提供“引爆”的機會。

以Vlog、二創(chuàng)內(nèi)容為例，2022年，全站Vlog上傳總量超過2028萬條，有142萬+人在微博發(fā)布過Vlog。這為廣大的用戶提供了機會，大V、普通用戶分享生活，明星運營社交媒體，重大事件的現(xiàn)場見證，都少不了Vlog內(nèi)容，二創(chuàng)則往往與熱點事件、熱門影視綜藝相結(jié)合，憑借微博公共輿論場的屬性，創(chuàng)作者可以實時追趕熱點，跟上潮流，并通過更多機會實現(xiàn)曝光。

這是微博視頻號的基本盤，更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容也在被發(fā)現(xiàn)。

百大視頻博主@老邪說電影告訴刺猬公社，微博的熱搜機制已經(jīng)成為他內(nèi)容出圈最好的機會。@老邪說電影 的微博粉絲超過458萬，已經(jīng)做了近六年影視解說視頻，盡管他會在全網(wǎng)發(fā)布自己的視頻，但微博仍舊是他最看重的平臺之一，而原因就在于微博對于好的視頻內(nèi)容的加持。

“微博對于視頻內(nèi)容的扶持和幫助是有目共睹的，以我自己為例，2022年我的視頻上了很多次熱搜?！睂τ谒麃碚f，在保持基本流量的同時，微博熱搜為更多關注者提供了入口，好的內(nèi)容被“引爆”，創(chuàng)作者的努力也能夠被更多人看見，持續(xù)提升影響力。

他也向刺猬公社講述了自己的“熱搜秘訣”。

“如果根據(jù)微博上的熱點內(nèi)容發(fā)表一些獨特觀點，或者主動挖掘有趣的角度，配合上微博的推薦，就會比較容易登上熱搜?！彼岬搅宋⒉┙o予自己的幫助，“微博應該是各大平臺中跟博主聯(lián)系得比較緊密的一家了，會有專門的人來對接，為你提供流量運營上的幫助?！?/p>

現(xiàn)如今，越來越多的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容通過熱搜被公眾看到，這也是微博主動做出的調(diào)整與改變。據(jù)刺猬公社了解，在過去的一年里，微博熱搜的定位不再僅僅局限于時事、熱點以及明星，官方在鼓勵更多垂直化內(nèi)容通過大V、話題登上熱搜，流量爆發(fā)不再只限于熱點。

這不僅為平臺內(nèi)多元的創(chuàng)作者提供了機會，也能緩解“蹭熱點追流量”帶來低質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象，更重要的是，微博熱搜在多元化戰(zhàn)略下，價值也能得到進一步提升。

另外一位百大視頻博主@我叫孫火旺 也同樣認為機制是微博視頻流量擴大的關鍵，他就會根據(jù)很多事件制作搞笑類的視頻，也多次引發(fā)大規(guī)模的關注與轉(zhuǎn)發(fā)，而他真正在意的是自己的粉絲基本盤：在微博上的內(nèi)容能夠?qū)崟r觸達到粉絲端，而微博對于創(chuàng)作者的重視則為其帶來了更多機會。

“從2021年我們跟微博建立起聯(lián)系以后，微博一直在給我們提供持續(xù)性的幫助，包括一些流量扶持。”微博的社交屬性也是@我叫孫火旺 內(nèi)容流量提升的關鍵，在許多重大事件發(fā)生后，他的諷刺視頻總是會被許多大V轉(zhuǎn)發(fā)，好內(nèi)容就這樣在轉(zhuǎn)發(fā)之下傳播到平臺的各個角落。

微博視頻號，不只視頻

聊完內(nèi)容供給與流量機制，我們?nèi)孕枰泵嬉粋€問題：

為何微博視頻號能在平臺競爭中開辟屬于自己的一方天地？微博視頻號的核心優(yōu)勢是什么？

在與百大博主的對談中，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，博主們并不會完全將微博作為一個內(nèi)容輸出的平臺，在他們心中，微博的定位是復雜且多面的。

“在其他視頻平臺上，我只是一個創(chuàng)作者，我的一切都是服務于我的視頻，但在微博上不一樣，視頻是服務于這個賬號，我這個人的。”@我叫孫火旺 告訴刺猬公社，這看似是一個很小的邏輯轉(zhuǎn)變，但確實蘊含著微博與其他平臺本質(zhì)的不同。

@我叫孫火旺 的視頻

對于創(chuàng)作者來說，微博是一個打造個人影響力的平臺，無論是圖文，還是視頻內(nèi)容，從根本上來說都服務于個人IP。通過視頻吸引同好、粉絲，再通過微博多種多樣的內(nèi)容輸出方式，構(gòu)建自己的形象，輸出觀點，最終作用于個人的影響力提升。

@老邪說電影 同樣這樣認為，盡管他不會在微博上展現(xiàn)自己的各個方面，但在這個平臺上，他不僅是視頻里講影視的老邪，還是會輸出觀點、分享生活的KOL。

這正是微博的獨特優(yōu)勢，在“圖文+視頻+轉(zhuǎn)發(fā)關注+粉絲互動”的全方位機制之下，鮮活的形象被建立起來，這是其他視頻平臺很難做到的，實時高效地社交互動，最終賦予創(chuàng)作者與受眾之間更緊密的連接。

陳福云認為，對于創(chuàng)作者們來說，微博視頻號在個人IP打造方面的優(yōu)勢明顯。

“一個簡單的圖文微博，一次隨手轉(zhuǎn)發(fā)，都能為受眾認識創(chuàng)作者提供多元的視角?！睋Q句話說，在微博上，創(chuàng)作這個行為是被多元形式分解開來的，發(fā)布內(nèi)容是創(chuàng)作，轉(zhuǎn)發(fā)是創(chuàng)作，分享生活也同樣是創(chuàng)作。而在這多種多樣的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者的人格屬性也隨即構(gòu)建，用商業(yè)的角度來講，這也是個人品牌搭建的過程。

在對話中，陳福云也多次提到了粉絲的價值，他認為，在微博上通過優(yōu)質(zhì)作品和社交行為打造個人IP后，創(chuàng)作者一定能找到自己的天然粉絲群體，這也是微博能夠為創(chuàng)作者提供的加持與優(yōu)勢。抓住“鐵粉”群體就代表著抓住了屬于自己的影響力。

百大視頻號榜單的發(fā)布，也是微博為廣大創(chuàng)作者的一次“示范”?！拔覀兿Ｍ嬖V新生代的創(chuàng)作者們，微博獨特的運營方式是什么樣的？微博的玩法是什么樣的？而打造個人IP，就是微博創(chuàng)作者的核心玩法?！蔽⒉┢脚_一直展現(xiàn)出的真實性、立體性，能夠成為創(chuàng)作者們最好的加持。

在很多創(chuàng)作者的眼里，微博已經(jīng)成為自己創(chuàng)作內(nèi)容、輸出內(nèi)容的必備平臺，也是他們向上觸碰影響力天花板的必經(jīng)之路。微博視頻化已經(jīng)進入深水區(qū)，垂直化運營、社交機制加持、助力個人IP打造，在這樣的核心戰(zhàn)略之下，微博視頻號走向2023。

路途方向或許仍需要時間的驗證，但難得的是，微博真正找到了創(chuàng)作者的價值所在，從好內(nèi)容到每一個值得關注的個人，這是平臺的長期主義，更是新內(nèi)容時代的探索與前進。