熱點和口碑怎么做，電影營銷想清楚了嗎？

時間：2023.06.14 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

作者|劉小土

編輯|李春暉

電影圈迎來了久違的熱鬧。抖音電影奇遇夜、上海國際電影節(jié)、2023微博電影之夜，電影圈群賢畢至的盛會一場接一場。大量話題在社交媒體滾雪球式傳播，活動結束后也遲遲未退潮。

硬糖君也在趕場：這邊廂，聽完導演韓延在圓桌論壇上坦言“創(chuàng)作者信譽破產了，過去一些營銷噱頭能騙進第一波觀眾，但現(xiàn)在不行了”。那邊廂，各路明星正在微博電影之夜賣力“營銷”自己和作品，新老演員甚至當場約戲，喊話導演“請盡情挖掘我的潛力”，吃瓜群眾一本滿足。

兩相對照，更覺有趣，也讓人忍不住思考：在今天，電影營銷到底該怎么做才能讓創(chuàng)作者和觀眾都滿意？

過去幾年，大眾的觀影習慣發(fā)生翻天覆的變化，電影市場的全面復蘇也尚需時間。春節(jié)檔的票房高潮恰好趕上疫情結束初期的報復性消費，五一后的下半場才真正看出觀眾對電影消費的態(tài)度以及關注點的變化。

比較樂觀的是，受疫情影響，極限定檔一度成為電影行業(yè)常態(tài)，這導致許多作品映前的宣發(fā)周期大幅縮短。而微博高度適應速度為王的宣發(fā)新需求，曾為《人生大事》《獨行月球》《奇跡·笨小孩》等電影定制營銷策略，全面激活觀影期待，相關影片也獲得了不俗的成績。

電影營銷，病根在哪

創(chuàng)作者信譽破產不止是內容層面的問題，宣發(fā)恐怕要承擔更多責任。其指向的正是電影營銷的單一化和同質化。不是為內容找到合適的宣發(fā)方式，而是用流行的宣發(fā)硬套內容。好像任何新片需要熱度，性價比最高的辦法就是照搬最流行的套路。

據(jù)小起透露，她們團隊曾負責一部愛情片的宣發(fā)，大家心里都清楚，作品的核心賣點其實是對原生家庭、青少年成長的探討，適合做“原生家庭對談戀愛有哪些影響”“不健康的原生家庭危害多大”一系列社會向話題。但當時愛情片流行拍短視頻發(fā)糖，她們不得不跟風捆綁純愛、高甜等標簽，最后因為“營銷詐騙”犯了眾怒。

在小起看來，電影這些年高度依賴的宣發(fā)策略已經進入倦怠期，用戶已經出現(xiàn)膩味與逆反?！罢嬲夹缘碾娪盃I銷生態(tài)，絕對不是讓所有作品去套用相同的營銷模版，而要提供更多玩法和可能性。再這么偷懶，觀眾的反感情緒壓不住了?！?/span>

當然，從業(yè)者也已意識到這一點，及時地對電影營銷進行了調整和升級，找到了很多新的話題。在微博電影之夜，捧走“年度口碑影片”的《望道》《宇宙探索編輯部》《忠犬八公》可謂典型的成功樣本。

其中，《忠犬八公》這部作品上映時熱搜不斷，涵蓋了#忠犬八公主演是中華田園犬#的劇情向話題，#忠犬八公后勁好大#的影評向話題，#忠犬八公狗狗的愛都在陪伴里#的情感向話題……

此外，通過微博電影之夜，《超能一家人》《熱烈》《消失的她》等新作已實現(xiàn)提前預熱，在大眾層面刷出了存在感?！冻芤患胰恕吠鎻U話文學，《熱烈》劇透“大渤小博”飆戲飆舞、《消失的她》全員捧花出場拉滿懸疑感……這些作品不再沉迷老套路，在挑逗觀眾好奇心上各顯神通，接連不斷地登上微博熱搜，足以說明網友很受用。

時間線拉得過長也是電影營銷的一大困境。這個過程里，許多片方全程追著平臺的創(chuàng)作熱點跑?！敖Y果發(fā)出海量物料，觀眾卻連作品具體講什么都不知道，努力努力白努力?！毙∑鹫f。

拋棄純粹的唯流量思維，讓電影和真正的受眾進行直接有效的溝通在當下尤其重要。以《流浪地球2》為例，影片拍攝階段就在微博持續(xù)釋放物料，上映后更是在此跟不同領域的博主、媒體密切聯(lián)動，以郭帆、吳京等為主的主創(chuàng)們和觀眾用戶真誠互動，一步步給作品傳播造勢，而這種勢頭直接反應在票房上的是真切的數(shù)據(jù)。眼下，網友已借著微博電影之夜在線催更，讓導演郭帆抓緊干活，盡早把《流浪地球3》端上來。

很顯然，這背后隱藏有一條完整成熟營銷轉化鏈路，即微博用戶參與話題討論，經由媒體發(fā)酵、放大、形成更大的社交場域，最終影響到觀眾的觀影選擇和實際票房。

而有了這條路徑，片方將營銷周期拉得再長，也能始終與用戶維持緊密溝通，積累熱度、打造口碑、完成轉化，從根本上避免因跟風熱點而宣發(fā)失焦，光混個虛熱鬧，甚至成為“詐騙片”。

熱點價值，電影營銷的基本盤

電影營銷炒作玩噱頭其實很好理解，“跟風是從始至終都有的，但流量邏輯和算法推薦加重了這一趨勢?！毙∑鸱治觥，F(xiàn)在看來，從業(yè)者已經意識到這種做法并非長久之計，生硬地借勢某些熱點炒作，大概率無法變成高轉化，更別說好口碑了。

每每新片上映，普通觀眾對新片信息的閉塞，與硬糖君的業(yè)內朋友圈形成了鮮明對比。明明那些作品也在做路演、拍視頻，但通常情況是創(chuàng)意寥寥、被動完成任務，實在讓人懷疑這些宣發(fā)是否只是市場、公關乃至媒體的自嗨。

當然，這并不是否定熱點的價值。相反，好的營銷生態(tài)需要足夠豐富的內容熱點。但創(chuàng)作者的使用邏輯不能是粗暴地嫁接、挪用和模仿，而是應該圍繞相應內容做人和人的鏈接。

微博每天都產生海量熱門話題，這些內容自帶流量基本盤，是電影營銷極好的切入點。尤其是具有媒體基因和社交屬性的微博，熱點價值和廣場效應始終無可取代，更適合話題傳播和發(fā)酵。種種爆款足以證明，微博用戶能夠圍繞一些圈層話題不斷討論和互動，最終延伸出更多新的大眾話題。

比較典型的如，《保你平安》通過喜劇方式深刻諷刺造謠這種荒謬卻普遍的社會現(xiàn)象，影片上映迅速引發(fā)現(xiàn)實延伸討論，#被造過黃謠的女孩請勇敢站出來#的微博話題登上熱搜，掀起了對作品現(xiàn)實意義的廣泛解讀。

這些話題能否轉化成票房另說，但起碼可以讓網友對其產生好奇，注意到“最近上了這么一部片”，還知道大概講的是什么內容。同樣，《鈴芽之旅》《宇宙探索編輯部》等電影也是找準熱點，獲得了一輪輪大眾傳播。

所以說，電影營銷篩選熱點時，不能總被外界和平臺所推動、所引導，而是需要真正找到那些更落地、和普通人生活產生關聯(lián)的內容。而作為電影營銷的第一平臺，微博擁有百花齊放的內容生態(tài)，故而能從源頭上避免創(chuàng)作者削足適履，陷入模式化、套路化的炒作，讓人看到好作品的亮點和價值。

小起提到，《鸚鵡殺》是她重點關注的電影新作，在剛結束的微博電影之夜上，主創(chuàng)團隊推薦該作時重點強調這是個關于殺豬盤的故事?！爱敃r彈幕都在說這個話題，我看線上討論也都圍繞這點在展開，等到上映的時候，片方完全可以順著這條線索做社會向話題?！?/span>

她還表示，第一波傳播熱潮對電影營銷很重要，及時根據(jù)用戶反饋，挑選亮點制造新的話題，更容易產生漣漪式的傳播效果。而要做到這一點，需要平臺多元內容生態(tài)和豐富用戶結構的加持，這也是作品破圈的根本。

猶記今年春節(jié)檔，微博率先發(fā)起#你好春節(jié)檔#的話題，覆蓋整個檔期影片的定檔、預售、上映、票房、單片宣發(fā)等環(huán)節(jié)，貫穿春節(jié)檔每一個重要階段。最終，相關話題閱讀量超過718.6億，視頻播放量高達40億，上榜熱搜次數(shù)接近1300次，為多部作品帶去實實在在的熱度。

明星花式聯(lián)動、垂類賬號集體發(fā)聲、主創(chuàng)團隊在線整活，也是帶動春節(jié)檔起飛的關鍵。其中，鄧超、陳赫、鹿晗更換頭像給《中國乒乓》打call吸引半個娛樂圈轉發(fā)，趙麗穎、孫千、張可盈充當《深?！纷詠硭l(fā)熱議，這些都是形成春節(jié)檔觀影熱潮的重要助力。

用小起的話說，現(xiàn)在電影營銷拼得不只是內容本身，而是整個觀影生態(tài)，是線上線下的精細化運營。能讓用戶獲得參與感的，是微博那種沉浸式觀影氛圍，以及用戶親自投身其中的付出和收獲。

還是要做口碑

微博電影之夜釋放的種種行業(yè)信號、網友予以的及時反饋，都可能成為行業(yè)下一個征程的風向標。目前，電影業(yè)的復蘇仍處在進行時，但看看身處其中的明星和導演，行業(yè)內外對口碑演員、口碑作品的期待，無疑讓人對未來生出更多信心。

2016年，沈騰馬麗登上第一屆微博電影之夜領獎臺時，這對“話劇演員”剛在電影市場刷出存在感，國產喜劇的“開心麻花時代”正徐徐展開。如今，他們已經成為這場盛典的?？停蝌v也從當年的“最受歡迎喜劇演員”成為了今年的“影響力電影人”。

七年微博電影之夜，既見證了喜劇演員沈騰的蛻變，也反映出國產喜劇片的迭代與成長。擱以前，誰能想到在微博電影之夜，孫千、陳都靈等新生代演員都搶著說想要演喜劇，惠英紅這位實力前輩竟然發(fā)微博說“有劇組缺喜劇演員嗎？我覺得我可以?！倍劢z已經第一時間在微博幫忙“拉關系”，希望促成更多合作。

好演員的養(yǎng)成，離不開觀眾的陪伴和鼓勵。好作品的誕生，也需要社交媒體的助力。就說在微博，大眾用戶會為感興趣的內容發(fā)聲，給優(yōu)秀作品制造話題和口碑。核心用戶愿意為好作品二創(chuàng)，通過表情包、熱梗、短視頻等，參與《流浪地球2》《滿江紅》《無名》《鈴芽之旅》等爆款電影的營銷?？傊⒉┰陔娪盃I銷口碑沉淀上的獨特優(yōu)勢不容忽視。

觀眾和創(chuàng)作者攜手向前，平臺也在不斷完善電影內容生態(tài)，修出更多通往大眾的道路。過去幾年，微博就嘗試通過直播、抽獎、觀影團等方式，提升電影作品廣泛傳播、口碑破圈、票房轉化的可能性。在今年的微博電影之夜活動期間，《消失的她》主創(chuàng)連麥直播、在線答疑，就給這部新作制造不少話題。

當然，電影營銷從來不能制造口碑，只能放大口碑。行業(yè)尋求長遠發(fā)展，首要前提仍是打磨內容。這也是為何，微博在升級營銷鏈路的同時，還不斷朝著產業(yè)上下游深潛，挖掘電影營銷之外的更多業(yè)務。微博推出的電影人星火計劃，表彰幕后榜樣人物等，目的都是給電影創(chuàng)作者提供更大舞臺，為內容創(chuàng)作端持續(xù)注入活力。

具體來說，今年的微博電影之夜，僅電影人星火計劃一項就包括留言板、圓桌會、新浪潮論壇等形式，馮小剛、徐崢、李少紅、郭帆等知名導演，喬杉、范丞丞等演員、以及《消失的她》《小白船》等主創(chuàng)團隊都參與其中。這既能讓從業(yè)者共同摸索內容升級之道，也能給外界提供理解電影、欣賞電影的窗口，可謂一舉多得。