文｜ 徐嘉

編｜ 石燦

老電影《穿Prada的女王》中，安妮·海瑟薇飾演的時(shí)尚圈小白安迪端著玉米濃湯夾起烤面包，略帶戲謔地問(wèn)：“這里的女孩都不吃東西嗎？”

電影《穿Prada的女王》｜圖源自作者截圖

奈吉爾則用一句話道出了時(shí)尚界的殘酷真相：自從衣服的2號(hào)變成新4號(hào)，0號(hào)變成新2號(hào)后就不吃了。女人們總希望再瘦一點(diǎn)，于是尺碼也開(kāi)始通貨膨脹，一直到穿六碼的安迪和穿十四碼的“胖子”沒(méi)什么兩樣——總之，時(shí)尚界不接受大碼女性。

近二十年過(guò)去，服裝潮流輪番上演，秀場(chǎng)距離衣柜不再遙遠(yuǎn)，可當(dāng)中國(guó)女裝乘著廣杭兩地的服裝電商興起，將市場(chǎng)的生產(chǎn)消費(fèi)提到一個(gè)嶄新速度，大碼女生還遠(yuǎn)沒(méi)到可以挑選風(fēng)格的時(shí)候——對(duì)她們來(lái)說(shuō)，想要找到得體的衣服尚且很難。

大碼女裝三宗罪

到底多重算大碼女性？其實(shí)并無(wú)定論。

參考世界衛(wèi)生組織使用的身體質(zhì)量指數(shù)BMI（Body Mass Index）——這是其對(duì)成人做出超重和肥胖定義的粗略衡量標(biāo)準(zhǔn)：用體重（千克）除以身高（米）的平方即可得出BMI，大于或等于25即為超重，大于或等于30即為肥胖。

身體質(zhì)量指數(shù)BMI的計(jì)算方法｜圖源自作者截圖

根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》最新數(shù)據(jù)，目前中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)1/2的成人，也就是約6億人超重或肥胖。

這是一個(gè)數(shù)量龐大的群體，其中的女性們更是面臨著來(lái)自社會(huì)審美和市場(chǎng)供給的多方位“羞辱”。

蘇蘇1米71，165斤，常穿2XL的衣服，這天，她被同事穿的短袖種草了。

“有沒(méi)有大一點(diǎn)的？”“最大就XL。”

蘇蘇心想，“也可以擠擠，后面瘦了還能穿?！?/p>

但她沒(méi)想到的是，朋友1米63，110斤，BMI指數(shù)尚在20.7的常規(guī)水平，卻已經(jīng)要穿最大碼XL的衣服。

詫異之下，朋友告訴她：一些淘寶店更離譜，2XL的衣服只能給100斤以內(nèi)的人穿。

網(wǎng)友對(duì)女裝尺碼的吐槽｜圖源自作者截圖

蘇蘇看著衣柜里超過(guò)半數(shù)3XL碼的衣服，暗以為是自己胖了。直到她去頭部大碼女裝公司應(yīng)聘主播，對(duì)方肯定地告訴她：“你是標(biāo)準(zhǔn)的2XL身材”。聽(tīng)到這樣來(lái)自行業(yè)頭部的“鑒定意見(jiàn)”，她松了一口氣，感受到了久違的認(rèn)同感：“原來(lái)不是我胖了，是尺碼縮水了。”

尺碼標(biāo)準(zhǔn)不一，一直是女裝市場(chǎng)的共性問(wèn)題，而這種混亂使大碼女生更加困惑。

克克高1米68，180斤，在lululemon買瑜伽服，上裝穿12碼，下裝穿8碼，換算過(guò)來(lái)是XL和M碼，但在其他的服裝店里，她要穿4XL到5XL。有這樣尺碼的店不多，大碼女性們想買衣服，不是碰壁，就得碰運(yùn)氣。

在小紅書里，也可以看到不少大碼女性“激情開(kāi)麥”，她們的吐槽多針對(duì)尺碼、風(fēng)格和質(zhì)量。

網(wǎng)友對(duì)大碼女裝市場(chǎng)的吐槽｜圖源自作者截圖

由于大碼服裝的打版過(guò)程較為復(fù)雜，除非是專注做大碼女裝的商家愿在打版和尺碼上多花心思，大多數(shù)商家出于利益考量，并不會(huì)專門為大碼群體設(shè)計(jì)版型，而是將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的小碼網(wǎng)紅爆款直接拿到工廠，經(jīng)過(guò)粗暴放碼投產(chǎn)后，加幾個(gè)關(guān)鍵詞上架就成了大碼女裝。

但按照常規(guī)身材等比放大的服裝，怎么會(huì)適合肩寬、肚子有肉、胸大......有不同穿著需求的大碼人群？

一般的制衣規(guī)律是從能穿、合身、修飾、時(shí)尚、風(fēng)格，逐步提升要求，在尚無(wú)法滿足合身穿著需求的大碼女裝面前，大碼女性們想要追求風(fēng)格，是種奢望。

2017年至2018年，克克全身心撲在事業(yè)上，收入和壓力同步增長(zhǎng)，體重逐漸從120斤到180斤。

“有很長(zhǎng)一段時(shí)間，我的搭配都是男式大T恤加半裙，這是我春夏秋冬四個(gè)季節(jié)的唯一搭配，這讓我很厭倦?；ǖ倪@些錢，如果是瘦子用來(lái)買衣服，可能能拆出180種風(fēng)格，但我花了同樣的錢，只能買一些很無(wú)聊的衣服?！?/p>

從2020年開(kāi)始，克克無(wú)法出國(guó)選購(gòu)時(shí)裝，開(kāi)始轉(zhuǎn)向淘系網(wǎng)店，但能買到的女裝多是低價(jià)、款式質(zhì)量堪憂的類型，這和她日常穿著的需求強(qiáng)烈不匹配。

為了測(cè)評(píng)大碼女裝，她一度根據(jù)在小紅書搜索到的信息，花費(fèi)近5萬(wàn)，在淘寶、拼多多、1688和抖音等各種平臺(tái)購(gòu)入接近700件大碼女裝，但最后都堆成了垃圾山——她用親身經(jīng)歷，驗(yàn)證了大碼女裝市場(chǎng)低價(jià)低質(zhì)的真相。

“我也有試著穿出去，但真的......所以出席一些重要場(chǎng)合，我就只能穿潮牌的大T恤，款式版型風(fēng)格沒(méi)有，最起碼還占個(gè)牌子質(zhì)感。”

克克長(zhǎng)期關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)，將現(xiàn)在市面上常見(jiàn)的大碼女裝風(fēng)格分為甜妹、辣妹和語(yǔ)文老師三種：“大碼女裝落后潮流好多倍！最近在大碼女裝里刮起的辣妹風(fēng)是19年起來(lái)的，早就不流行了，現(xiàn)在小碼都穿什么？山系、辦公室戶外風(fēng)！你再去搜搜看，大碼女裝里有多少好看的山系？人家的山系天花亂墜，大碼的山系......”克克搓了搓臉，笑著沒(méi)有繼續(xù)說(shuō)下去。

網(wǎng)友對(duì)大碼女裝風(fēng)格款式的吐槽｜圖源自作者截圖

鏡頭會(huì)騙人

今年28歲的大碼博主郭郭在過(guò)去十幾年間一直飽受線下購(gòu)物之苦，2010年她就開(kāi)始接觸淘寶購(gòu)物，到了2013年，當(dāng)她想入手一件可供旅行穿著的美衣，搜遍淘寶，也沒(méi)找到一件合適尺碼的女裝。

最后，郭郭只得買了一件中性的針織外套，踏上去云南的旅行。

如今，回想起當(dāng)年的那件外套，她還是記憶猶新：“那件外套，只是比實(shí)體店合身一點(diǎn)，沒(méi)有好不好看之說(shuō)?！?/p>

被市場(chǎng)忽略已久的大碼女裝，終于在近年來(lái)，乘著電商和短視頻平臺(tái)的紅利有所前進(jìn)。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)大碼女裝行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，隨著女性消費(fèi)群體增加，經(jīng)濟(jì)水平提升，審美逐漸多樣化，大碼女性的需求逐漸被重視，大碼服裝市場(chǎng)價(jià)值不斷提升。2020年，中國(guó)大碼服裝市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)100億美元。

在《2022抖音服飾行業(yè)年度盤點(diǎn)》中，關(guān)鍵詞“大碼”躋身女裝產(chǎn)品賣點(diǎn)前十名，大碼女裝在內(nèi)容增速和播放量級(jí)上都數(shù)據(jù)較好。在淘寶中搜索大碼女裝，已經(jīng)有36.5萬(wàn)家相關(guān)店鋪。

直播帶貨也恰逢其時(shí)地出現(xiàn)，以“真實(shí)”為名，試圖黏合大碼消費(fèi)者和市場(chǎng)之間的鴻溝，一批大碼博主、主播和模特也開(kāi)始出現(xiàn)在公眾的視野里。

在淘寶網(wǎng)搜索“大碼女裝”，可以找到約36.5萬(wàn)家店鋪｜圖源自作者截圖

但大碼女性們的選擇，并沒(méi)有隨著店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)而變多。

“因?yàn)榇蟠a衣服本身沒(méi)什么鮮明風(fēng)格，前期直播想要起號(hào)，只有通過(guò)低價(jià)來(lái)引流，別人賣50，我們就賣30，但做生意不能虧，老板為了更大利潤(rùn)，就把面料做得很差。你可能在直播間里看到的是原版衣服，質(zhì)量很好，但拿到手就會(huì)發(fā)現(xiàn)和直播間看的完全不一樣?！倍兑舸蟠a主播蘇蘇曾看過(guò)行業(yè)內(nèi)許多類似操作。

不僅如此，在櫥窗和直播間里，商家還多選用小碼或“微胖”模特來(lái)突出服裝效果。

“大碼模特始終還是模特，首先得好看，其次才是大碼。商家找模特就是為了讓消費(fèi)者看了想買?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)對(duì)模特的審美還都比較單一，他們會(huì)要求大碼模特要胳膊肘子瘦、腿要細(xì)、皮膚要白、比例勻稱、還必須臉小肉少長(zhǎng)的好看，當(dāng)然還得看起來(lái)是大碼?！痹?0多位大碼博主、模特做過(guò)深度訪談的文珊已經(jīng)對(duì)行業(yè)如何選擇大碼模特有了整體性的認(rèn)識(shí)。

蘇蘇作為主播也清楚自己站在鏡頭前的職責(zé)：“主播的本質(zhì)還是導(dǎo)購(gòu)。”她身高171厘米，體重165斤，肉很“懂事”，濃眉大眼，在鏡頭里高挑靚麗，作為帶貨主播再合適不過(guò)。盡管如此，她還是會(huì)在評(píng)論區(qū)看到“還是減減肥，太難看了。我一個(gè)男的都沒(méi)你重”這樣的評(píng)論。

身處銷售前端的主播，即使會(huì)為觀眾試穿衣服，把布料貼近鏡頭，也還是不能保證消費(fèi)者拿到手里的，就是在直播間看到的衣服——“有時(shí)候廠家出于成本考慮，也會(huì)偷換面料，偷工減料。”電商看似為女孩們提供了更多服裝選擇，但在漫長(zhǎng)的銷售環(huán)節(jié)中，難保哪里就會(huì)出問(wèn)題。

除此之外，許多商家還會(huì)使用濾鏡和極強(qiáng)的瘦身特效，共同來(lái)提升大碼消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)衣服的認(rèn)可與期待。

大碼女裝的模特們并非大碼｜圖源自作者截圖

但屏幕上的“情緒價(jià)值”一旦飛出直播間，美夢(mèng)泡沫很快就會(huì)破碎：原本退貨率就高的女裝市場(chǎng)，碰上有欺騙性的營(yíng)銷手段，退貨率更是可以達(dá)到50%至70%。

“退貨退到崩潰！”蘇蘇深知大碼女裝直播帶貨的現(xiàn)狀：“狗都不做抖音（帶貨）！”她有同行這樣吐槽。

“其實(shí)大碼女裝是帶有功能性的，因?yàn)樗プ×艘粋€(gè)人群的痛點(diǎn)。一般只要穿上合適，都不會(huì)愿意來(lái)回退換。所以大碼要去退貨，可能就真的是很難看，貨不對(duì)版。”

隨著大碼女裝直播電商的發(fā)展，在小紅書上也誕生了一大批“對(duì)癥下藥”的大碼服裝測(cè)評(píng)博主。

郭郭就是其中一位。作為大碼女性，她深知有同樣困擾的女孩們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)中的痛點(diǎn)。機(jī)緣巧合下，她決定和三個(gè)朋友一起，創(chuàng)立一個(gè)由四種身材共同測(cè)評(píng)大碼服裝的小紅書賬號(hào)，如今已經(jīng)有2萬(wàn)的粉絲。

“當(dāng)初真的沒(méi)想過(guò)能做到現(xiàn)在，最開(kāi)始測(cè)評(píng)的都是自己喜歡的那些衣服，結(jié)果買回來(lái)穿上太翻車了。我猜可能就是因?yàn)槲覀儧](méi)有濾鏡沒(méi)有修飾，拍出來(lái)確實(shí)挺丑的，跟其他測(cè)評(píng)博主不一樣，所以能火......”

博主參差不齊的小紅書主頁(yè)｜圖源自作者截圖

郭郭和她的三個(gè)朋友都是湖南一家醫(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者，分別從事護(hù)理和藥劑崗位，空余可支配的時(shí)間較多。

閑暇時(shí)，郭郭常關(guān)注小紅書上的大碼女裝測(cè)評(píng)，但真正實(shí)用的并不多：“很多測(cè)評(píng)都是有搭配、有氛圍感的廣告，是為了刺激人購(gòu)買的。而且因?yàn)橐曨l容易露餡兒，很多博主都會(huì)采用圖文的形式，很難看出真正上身的效果。”

抓住了這個(gè)用戶痛點(diǎn)，大家一拍即合，臨時(shí)購(gòu)買了三腳架和補(bǔ)光燈，從零學(xué)起剪輯，將賬號(hào)取名“參差不齊”，于2022年8月發(fā)布了她們的第一條視頻，測(cè)評(píng)博主之路就這么開(kāi)始了。

但她們很快就遇到了難題，由于四個(gè)人的身高體重相差較大，可供測(cè)評(píng)的衣服并不多：“每家店的尺碼系統(tǒng)不一樣，同家店的不同款式尺碼也不一樣，我們挑衣服很困難，能找到的衣服，一只手都數(shù)得過(guò)來(lái)?！焙髞?lái)每到挑衣服，四姐妹就開(kāi)始頭痛。

時(shí)間長(zhǎng)了，偶爾也會(huì)有一些廣告找上門來(lái)，但因?yàn)榇蟠a女裝的客單價(jià)和推廣價(jià)較低，商家難以接受她們?cè)?00-800間的報(bào)價(jià)，也“怕”她們賬號(hào)的真實(shí)路線：“我們用單反拍衣服，走線看得一清二楚，哪個(gè)商家敢把衣服給我們這樣測(cè)？人家完全可以去找價(jià)格更低，會(huì)做圖片美化的博主測(cè)評(píng)?！?/p>

目前，她們的賬號(hào)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)順利變現(xiàn)，全憑四個(gè)人為愛(ài)發(fā)電，純做測(cè)評(píng)：“時(shí)間久了，有點(diǎn)像在做任務(wù)?！?/p>

這也是大碼博主們普遍遭遇的困境：由于大碼服裝的單價(jià)較低，廣告費(fèi)用也較低。要做博主，要么是自身時(shí)間充足，熱愛(ài)穿搭，愿意做純分享，否則在這樣可選品類少，沒(méi)有酬勞等正向激勵(lì)的情況下，很難堅(jiān)持自己的初心。

新傳研究生文珊在對(duì)如今大碼博主進(jìn)行過(guò)深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的許多大碼博主都是從測(cè)評(píng)做起，對(duì)大碼博主這個(gè)標(biāo)簽背后的啟示意義并無(wú)過(guò)多思考，只有在收獲足量粉絲后才開(kāi)始對(duì)自己的身份產(chǎn)生反思。好的選品能力加上進(jìn)一步觀點(diǎn)輸出，才能擴(kuò)大自己的影響力。

但這樣也讓許多大碼女性的聚集呈現(xiàn)“一個(gè)對(duì)一群”的狀態(tài)，難以形成群體規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)施加影響；另一方面，當(dāng)博主進(jìn)入變現(xiàn)階段，就很難再以粉絲為主，而是轉(zhuǎn)向配合廣告主的需求，這也導(dǎo)致粉絲的流失。

大碼女性們就這樣在直播間、小紅書測(cè)評(píng)中聚散離合，只為找到一件合適的衣服。

最近半年，“參差不齊”中的三個(gè)人上白班，一個(gè)人上夜班，難以協(xié)調(diào)拍攝時(shí)間，忙碌之中，她們還鬧過(guò)一次解散。

“那是什么還在支撐你們做這個(gè)賬號(hào)呢？”

“我們的粉絲吧。”粉絲們常私信發(fā)來(lái)鼓勵(lì)，也會(huì)為她們找測(cè)評(píng)店鋪，這給了郭郭和朋友們?cè)诿β抵嗟囊恍┚裎拷?，決定繼續(xù)把賬號(hào)做下去。

博主參差不齊和粉絲們的評(píng)論區(qū)互動(dòng)｜圖源自作者截圖

一直穿大碼，網(wǎng)購(gòu)13年，常和粉絲討論大碼女裝，也在做測(cè)評(píng)——郭郭放眼望去整片大碼女裝市場(chǎng)，還是有魚龍混雜的感覺(jué)：“一些大碼店鋪?zhàn)隽藢⒔?0年，能看得出是在反思、迭代；但也有一些比較頭部的大碼店，面料質(zhì)量越來(lái)越差，有點(diǎn)‘飄了’；還有一些知名的品牌，質(zhì)量可能不錯(cuò)，但版型也是一言難盡。”

“現(xiàn)在做大碼服裝，你去拿二手三手貨或者直接到工廠放碼，都不是長(zhǎng)久之計(jì)。除非是有自己的打版師和生產(chǎn)鏈，不然做大碼終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰?！弊鳛榇蟠a女裝的資深消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，郭郭這樣預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)走向。

原本希望直播和電商能夠彌合大碼女性和市場(chǎng)的嫌隙，但在五光十色的直播間和圖文中，大碼女性始終沒(méi)有得到滿意的答案。

難道是市場(chǎng)決策方完全聽(tīng)不到消費(fèi)者的心聲？

面對(duì)風(fēng)格滯后、槽點(diǎn)滿滿的大碼女裝市場(chǎng)，忍無(wú)可忍的消費(fèi)者克克，決定創(chuàng)建自己的大碼服裝品牌，一年之后，她卻這樣說(shuō)：

“做大碼，你只要看這個(gè)行業(yè)里的頭部怎么做的，跟著他就行了，頭部絕對(duì)不是傻子，如果他們不聽(tīng)用戶的，那一定是因?yàn)槲覀冇脩粽f(shuō)錯(cuò)了?！?/p>

“我也想像人一樣活著”

克克從高中就喜歡日本時(shí)裝，從原宿風(fēng)入坑到愛(ài)上CDG暗黑風(fēng)，可惜囊中羞澀，只限于在網(wǎng)路上望「高級(jí)時(shí)裝」止渴。

25歲時(shí)，她趕上了網(wǎng)紅孵化的風(fēng)口，得以走入北京的SKP，購(gòu)入心愛(ài)的Sacai、山本耀司、Acne Studios、Jil Sander極富設(shè)計(jì)感的大牌時(shí)裝，愿意花5600買一個(gè)帆布包，甚至在三里屯花190萬(wàn)租下一棟樓創(chuàng)業(yè)。在外人看來(lái)，這是一個(gè)年少有成，財(cái)富自由的故事，但克克感覺(jué)還缺點(diǎn)什么。

當(dāng)她終于坐在埃菲爾鐵塔下看大牌時(shí)裝YSL的走秀——這是許多時(shí)尚界人士的高光時(shí)刻，依然覺(jué)得不快樂(lè)：“我都到了這里，依然不快樂(lè)？那未來(lái)還有什么意義？”情緒在身體里膨脹，她患上抑郁癥，168高的她體重漲到180斤，身上的標(biāo)簽也從時(shí)尚達(dá)人變成了大碼女性。

長(zhǎng)胖以后，她再穿不下那些極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)有風(fēng)格的大牌時(shí)裝?！白畲蟮亩际?碼。有沒(méi)有4碼？沒(méi)有。能不能從別的地方調(diào)？不能。”無(wú)奈之下，克克轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶大碼女裝店。

那是2019年，距離明星經(jīng)紀(jì)人楊天真推出PlusMall大碼女裝品牌還有1年時(shí)間，偶有“大碼女裝爆發(fā)前夜、市場(chǎng)缺口”的論調(diào)出現(xiàn)，但也未成風(fēng)景，大碼女裝還沒(méi)有獲得市場(chǎng)和資本的關(guān)注。

創(chuàng)業(yè)多次，手握消費(fèi)力的克克接近30歲，還沒(méi)買到合身、體面的衣服：“我可以吃貴飯，住好酒店，卻買不到匹配自己的衣服?！?/p>

她說(shuō)起身邊事業(yè)有成，步入中年的大碼姐姐，都有一個(gè)共同愛(ài)好 ：“大家背不同的包穿不同的鞋，穿一樣的三宅一生。”開(kāi)始，克克以為這是圈層潮流，后來(lái)她才意識(shí)到，也許大家都沒(méi)有合適的大碼女裝可穿，只好穿帶褶子，有設(shè)計(jì)感的三宅一生。

想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)大碼女裝品牌的想法，隱隱約約在克克心里醞釀了好一陣。直到最后一根稻草，終于壓上克克心頭。

克克在微博上分享自己做大碼女裝品牌的故事｜圖源自作者截圖

決定做大碼女裝的那一刻，克克感受到比在埃菲爾鐵塔下還要強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感。但關(guān)注時(shí)尚和進(jìn)入制衣行業(yè)創(chuàng)業(yè)完全不同，從消費(fèi)跨進(jìn)制造端的克克，被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)上了一課。

克克先為穿著自己服裝的大碼女生構(gòu)想了場(chǎng)景：“大碼女生應(yīng)該穿點(diǎn)非辣妹、非甜妹、非賢妻良母風(fēng)的常規(guī)服裝。要有設(shè)計(jì)感和質(zhì)感，既可以白天穿上班，又可以晚上穿著去約會(huì)，走在SKP或三里屯，不會(huì)因?yàn)樽约菏谴蟠a女生，因?yàn)轶w型體重而感覺(jué)低人一等。”

拿MBTI人格類型來(lái)說(shuō)，如果常見(jiàn)的大碼服裝款式是給E型大碼女生穿的：追求露膚度、顯瘦和斬男；克克認(rèn)為，自己的衣服風(fēng)格則是給i型胖人的：追求質(zhì)感、設(shè)計(jì)和個(gè)人表達(dá)。

在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)和銷售是兩大核心環(huán)節(jié)。前者要經(jīng)歷從設(shè)計(jì)打版、微調(diào)、定版、放碼、再定版的復(fù)雜流程，最終才能投入生產(chǎn)。

經(jīng)朋友介紹，克克先和一位設(shè)計(jì)打版師達(dá)成合作。

打版師的收入由人工費(fèi)和服裝量產(chǎn)后的提點(diǎn)兩部分組成，產(chǎn)量越大，其最終收入越高。一開(kāi)始，克克有著雄心壯志：“每款我要做600件！”后來(lái)克克猜，可能是這給了師傅信心，能夠耐心和她商定服裝的細(xì)節(jié)——在她對(duì)服裝工藝名詞一無(wú)所知的情況下。

她前后花費(fèi)3個(gè)月的時(shí)間和設(shè)計(jì)打版師溝通，廢版加起來(lái)超過(guò)30個(gè)，每個(gè)都是300-500的沉沒(méi)成本，最終設(shè)計(jì)出13個(gè)款式的衣服?？丝藢⒚恳患忌仙碓囘^(guò)，稍有猶豫就舍棄不要，最終留下6件款式來(lái)放碼。

但她很快意識(shí)到，設(shè)計(jì)還不是最難的部分，對(duì)于大碼服裝來(lái)說(shuō)，定碼所需的時(shí)間和精力成本都要高出不少。

放在常規(guī)服裝生產(chǎn)流程里，商家只需要拿一件樣衣，工廠就可以按照常規(guī)操作放碼。但如何放大碼女裝的碼數(shù)？克克發(fā)現(xiàn)不僅是自己，設(shè)計(jì)師和工廠也對(duì)此一無(wú)所知。

“常規(guī)的服裝放碼是先做均碼，往大了放；而我這個(gè)是先按照我180斤的尺碼做，再往下放碼?！贝蠹叶己苌鷿?，她只好和打版師從頭來(lái)過(guò)，每做一個(gè)款式的碼數(shù)，就找一批蘋果型、梨形身材的女孩來(lái)試穿，反復(fù)調(diào)整后，再定一個(gè)最終尺碼的圍度。

女裝尺碼盡管存在官方標(biāo)準(zhǔn)，但依然屬于“建議型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，是否采用全憑個(gè)人，具體到商家面前，大碼女裝的尺碼每增加一個(gè)，則意味著成倍的打版設(shè)計(jì)費(fèi)和面料成本。

出于成本考慮，克克增加了每個(gè)尺碼內(nèi)能夠涵蓋的體重范圍：“小碼可能5斤、10斤一個(gè)碼；但大碼衣服要20斤一個(gè)碼，也就是說(shuō)這個(gè)碼數(shù)要讓140至160斤都能穿。這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，如果一個(gè)版型的衣服橫跨20斤，我們?cè)僬f(shuō)用戶想要瘦腰效果，怎么收？收140斤還是160斤誰(shuí)的腰？”

“如果以后有錢了，我就要給每款衣服每個(gè)尺碼都找不同體重身型的姐妹來(lái)測(cè)評(píng)，做適合每種體型姐妹的衣服！”她心有不甘地說(shuō)。

但眼前，抱著給大碼女生帶去得體衣服的心愿，也站在服裝商對(duì)控制成本和定價(jià)的考慮，克克只能給每款衣服定下三個(gè)碼數(shù)。

她將尺碼設(shè)置為數(shù)字1、2、3，而非常規(guī)的XS—XL碼，這是她對(duì)如今尺碼縮水的一種回應(yīng)：“現(xiàn)在我買衣服，體重沒(méi)變，穿的碼數(shù)卻在變大。為什么用123，當(dāng)然是要去XL化了！”

克克和廠家的對(duì)話｜圖源自受訪者

在克克看來(lái)，如今的尺碼縮水可能是廠家出于控制成本的一種做法：同樣大小的布料，如果用來(lái)排小碼服裝，可以裁下更多片，袖子的裁片可以擠進(jìn)布料的縫隙，所得成衣數(shù)量也會(huì)相應(yīng)增加。

最終，算上設(shè)計(jì)人工費(fèi)、制衣手工費(fèi)、布料、輔料、領(lǐng)標(biāo)、吊牌、包裝袋等所有的費(fèi)用，克克將自己服裝的定價(jià)放在200至400左右的價(jià)位。

其實(shí)裁片機(jī)器每開(kāi)動(dòng)一次接近600元，裁100次還是1000次，都是一樣的價(jià)格。這就意味著單次量產(chǎn)越多，越能節(jié)省服裝成本。

但經(jīng)過(guò)反復(fù)考量，克克最終還是按下了雄心，從每款600件縮減到90件的備貨量——她不敢保證自己的愿景能在銷售環(huán)節(jié)完全觸達(dá)目標(biāo)用戶：“一件T恤15成本賣90，倍率是6，我的衣服200成本賣400，倍率是2，你覺(jué)得哪個(gè)更劃算？哪個(gè)更值？不，你永遠(yuǎn)也不知道消費(fèi)者是怎么想的?！?/p>

在小紅書上，克克看到許多對(duì)大碼女裝許愿的用戶：“希望用素人模特、無(wú)濾鏡無(wú)氛圍、要有質(zhì)感格調(diào)......”

于是她真的發(fā)布了招募大碼素人模特的公告，使用素人、白色背景和真正的實(shí)拍圖上架淘寶店。但卻收到評(píng)論：“穿上像孕婦、像水桶、模特找得很失敗、衣服太寬松......”

“我真的踩雷了，被小紅書這幫人騙了。那些商家為什么不用大碼模特？因?yàn)橛么蟠a轉(zhuǎn)化率就會(huì)低，用小碼模特，賣的就是一種幻覺(jué)！一個(gè)真正180斤的人，她不會(huì)想看一個(gè)180斤的人穿上什么樣子，如果你這樣做，就是剝奪了她下單這個(gè)動(dòng)作時(shí)的情緒價(jià)值，她就沒(méi)有購(gòu)買欲了！不要相信用戶！”

從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)商的克克，最終還是沒(méi)能摸透自己所屬的這個(gè)群體到底在想什么。

大碼女性只想“瘦”？

在克克看來(lái)，如今國(guó)內(nèi)大部分大碼女性，還遠(yuǎn)沒(méi)有和市場(chǎng)對(duì)話的能力：“尚且沒(méi)能力引導(dǎo)自己，更別說(shuō)去引導(dǎo)市場(chǎng)。她們的人生課題還很單一，腦子里想的一半是‘想變瘦’，另一半是‘想穿衣顯瘦’，整個(gè)人生都還處于滿足社會(huì)對(duì)她們的要求，以及消解‘無(wú)法滿足社會(huì)要求的痛苦’之中。這個(gè)時(shí)候，你要讓大碼女性對(duì)市場(chǎng)提出要求，她只能說(shuō)‘顯瘦’?！?/p>

回想當(dāng)初做大碼女裝前的市場(chǎng)調(diào)研，克克發(fā)現(xiàn)所有大碼女裝店里賣得最好的，都是黑色的連衣裙和T恤?！岸际腔究?，強(qiáng)調(diào)一個(gè)顯瘦。”這也是為什么如今大碼女裝市場(chǎng)復(fù)刻網(wǎng)紅爆款、粗暴放碼、單純追求甜美性感的原因之一：不僅是小碼女孩在被時(shí)尚潮流裹挾，大碼女性們不僅想追上潮流，更要追趕那個(gè)永遠(yuǎn)在變的體重標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)時(shí)尚界和服裝行業(yè)長(zhǎng)期忽略超重和肥胖人群的穿衣需求這種現(xiàn)象，總會(huì)有種聲音站出來(lái)說(shuō)：“應(yīng)該減肥，太胖了不好，瘦點(diǎn)才好，才能適應(yīng)主流市場(chǎng)，穿更多好看的衣服?！敝袊?guó)的女裝市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展幾十年，但大碼女裝的迅速發(fā)展不過(guò)5、6年，也許，這注定是一個(gè)要大碼女性們學(xué)會(huì)適應(yīng)、等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程？

在大碼主播蘇蘇看來(lái)，許多大碼女性還在小城，要面對(duì)身邊不太開(kāi)放的社會(huì)思想，甚至承擔(dān)來(lái)自原生家庭的羞辱，無(wú)法舒展開(kāi)來(lái)去打扮自己。在她們無(wú)法坦然追求風(fēng)格的時(shí)候，市場(chǎng)應(yīng)該更快先去滿足大碼女性對(duì)常規(guī)版型、得體穿衣的需求，先把匱乏的版型做好。“其實(shí)對(duì)于很多大碼女性來(lái)說(shuō)，不是胖的問(wèn)題，而是自我認(rèn)同的問(wèn)題。”

而聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題的克克突然伸直腰，提高了說(shuō)話的音量：“對(duì)于這個(gè)話題，我想說(shuō)太久了?！彼Z(yǔ)速很快，眼眶也迅速紅了，下午的陽(yáng)光已經(jīng)消逝大半，她的眼睛卻亮了起來(lái)。

“我們大碼女性花了太長(zhǎng)時(shí)間去等待一個(gè)時(shí)刻的發(fā)生，除了那個(gè)時(shí)刻到來(lái)以前，似乎所有人生都是不值得過(guò)的，對(duì)嗎？是不是對(duì)于大碼女生來(lái)說(shuō)，瘦之前的人生是不值得過(guò)的？我們難道不是只有當(dāng)下嗎？我們活的難道不是一個(gè)又一個(gè)的此刻嗎？難道只有變成瘦子之后，才能真的奪回生活的權(quán)利嗎？為什么這個(gè)社會(huì)設(shè)置了一個(gè)門檻，告訴我們要達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才可以？主流審美到底是誰(shuí)的審美？是誰(shuí)在給我們打分？我們?yōu)槭裁匆タ歼@個(gè)試？讓一個(gè)人去適應(yīng)這種標(biāo)準(zhǔn)，就是要一群人去適應(yīng)、要所有非主流的人群去對(duì)主流做一個(gè)適應(yīng)。難道你要對(duì)矮子說(shuō)，你為什么不能長(zhǎng)高一點(diǎn)？告訴腳大的女生，誰(shuí)讓你的腳這么大？大碼人群是一種非主流的人群，給予這樣的人群更多關(guān)注，平等的選擇，才是一個(gè)社會(huì)文明和多元的真正體現(xiàn)。這是個(gè)等待的過(guò)程嗎？沒(méi)有等待，今天就是今天，明天就是明天，此刻就是此刻?！?/p>

說(shuō)完這段話，克克似乎也被自己蹦出的話嚇了一跳，她很快轉(zhuǎn)向了下一個(gè)問(wèn)題，但我的腦子還在嗡嗡作響。

聊回大碼女裝市場(chǎng)，她認(rèn)為，建立一種風(fēng)格和品牌意味著給同類型的大碼女性們建立一種鏈接，當(dāng)同樣需求的女孩們聚在一起，可以說(shuō)一句：“我終于找到你了?！边@就是建立大碼品牌的意義——讓相似的大碼女孩相遇，賦予彼此力量。

蘇蘇也在不同時(shí)空有著類似的心愿：“我很希望能有更多大碼博主出現(xiàn)，帶動(dòng)越來(lái)越多人去重視大碼女裝市場(chǎng)的規(guī)范，看到大碼女裝市場(chǎng)的巨大價(jià)值?！?/p>