三線城市短視頻創(chuàng)業(yè)者陷入焦慮，短視頻廣告變現(xiàn)的天花板到底低不低？

時間：2023.09.12 來源：人民日報客戶端作者：刺猬公社

導(dǎo)讀

說短視頻廣告天花板低的，大概還是對內(nèi)容不自信吧……

刺猬公社 | 加菲

“指望廣告變現(xiàn)，有一單沒一單的，就好像吃了上頓沒下頓?！?/p>

三線城市的短視頻創(chuàng)業(yè)者劉宜浩看過刺猬公社前段時間發(fā)布的一篇《短視頻創(chuàng)業(yè)者共同的焦灼：變現(xiàn)！變現(xiàn)！變現(xiàn)！》之后，更加焦慮了。

“你說，我們靠什么活？” 劉宜浩問刺猬公社（ID:ciweigongshe）。

轉(zhuǎn)型短視頻就像明珠暗投

劉宜浩的公司早期以承接婚禮小片或地方活動的拍攝為主，雖然是接些小活兒，但總體的收入還是能讓這個身處三線城市的小公司過得不錯，在當?shù)匾残∮忻麣狻?/p>

去年正值短視頻風口的時候，看到今日頭條等一眾大平臺紛紛斥資補貼短視頻創(chuàng)作者，劉宜浩覺得機會來了。

匆匆轉(zhuǎn)型做短視頻，讓他受到不少員工的反對，幾個跟著他干了好些年的兄弟也都紛紛離職。但短視頻的熱度持續(xù) 高漲，劉宜浩覺得這條路還是得走下去。

他把方向鎖定在以故事情節(jié)為主的搞笑短視頻上，初期為了節(jié)省成本，劇本、拍攝、演員、后期等都由自己公司的員工擔任。

即便如此，一條5分鐘不到的片子拍下來，少說也得花六七千，場景復(fù)雜點的得花費上萬元。

做了快一年，劉宜浩團隊的短視頻雖然也積累了一些粉絲，但主要以當?shù)赜脩魹橹?，以他目前的?nèi)容體量和粉絲數(shù)，至多也就在腰部及以下徘徊。

“平臺分成？一個月各個平臺加起來（的補貼）遠不夠片子的成本。”以劉宜浩的公司所做的短視頻的市場規(guī)模來看，想要拿到更多的平臺分成至少得做到頭部。

把目標用戶鎖定在當?shù)?，也限制了劉宜浩團隊的廣告變現(xiàn)能力，許多找來的客戶大都是針對三四線城市的小品牌或者是一些當?shù)氐纳虘簟?/p>

“接了這樣的單就會影響內(nèi)容效果，不接錢從哪兒來？” 這個問題對劉宜浩來說，糾結(jié)程度一點兒也不亞于哈姆雷特陷入的“To be or not to be”。

在他看來，盡管變現(xiàn)方式里廣告收益所占的比重更大，但對于他們這樣腰部以下的短視頻創(chuàng)作者來說，廣告變現(xiàn)之路道阻且長。

首先是資源的不平衡，廣告收益與流量和用戶數(shù)通常呈正比。如此一來，頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會更加受到廣告主的青睞，而腰部以下的內(nèi)容如果不夠垂直，就很難遇到匹配的廣告主。

像劉宜浩這樣處在腰部及以下的短視頻創(chuàng)作者們不在少數(shù)，如果短視頻內(nèi)容的定位不夠清晰和精準就難免會“饑一頓飽一頓”。

其次是對于做PGC內(nèi)容的創(chuàng)作團隊而言，創(chuàng)作內(nèi)容的初衷和目的過分被廣告收益或變現(xiàn)所牽制，則不能精耕內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，則會陷入內(nèi)容欠佳而廣告收入愈少的惡性循環(huán)。

劉宜浩的團隊入局短視頻僅半年之后就遇到了這樣的困境，拍攝短視頻成本高，為了提高產(chǎn)出量保證日更，就縮短了拍攝和打磨劇本的時間，團隊又不得不為了保證成本而賺小品牌廣告主的錢。

“要想真的賺大廣告的錢，就需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又需要更大的投入……”

最近劉宜浩因為看到一篇寫短視頻創(chuàng)業(yè)失敗的故事（《一個短視頻投資人的失敗自述：以為我們會是風口上的鷹》）再度陷入了糾結(jié)。

短視頻廣告分成：

貼片浮窗壓根兒不存在

與劉宜浩所代表的腰部及以下的短視頻創(chuàng)作者不同，處在頭部的魔力TV卻認為廣告的天花板并不低，甚至認為短視頻變現(xiàn)的幾個途徑中，廣告是一方有待開墾的沃土。

魔力TV的收入來源以廣告為主，由于這一MCN平臺孵化了多個優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容IP，因此每年有60%以上的收入來自廣告，且主要以商業(yè)定制、植入和淘寶內(nèi)商戶的廣告服務(wù)為主。

此前南七道在《冰火兩重天，短視頻變現(xiàn)如何破局》中涉及短視頻目前的廣告變現(xiàn)方式時介紹，“國內(nèi)短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內(nèi)容軟植和視頻賣貨”。

但根據(jù)目前對短視頻領(lǐng)域的觀察和調(diào)查，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，貼片和浮窗Logo的玩法還沒有在短視頻領(lǐng)域形成氣候。

從目前廣告的幾種變現(xiàn)方式來看，貼片和浮窗Logo等形式的廣告玩法在視頻網(wǎng)站中已經(jīng)非常成熟。作為效果廣告的一類，通常以 CPM（Cost Per Thousand;Cost Per Impressions）的方式計費，即廣告播放一千次計一次費。

目前國內(nèi)各平臺計算方式不同，計費方式也各有差異，且流量越高，廣告分成收益就會越高。

但對于短視頻而言，視頻網(wǎng)站的這幾種廣告分成方式尚未成為變現(xiàn)的途徑。

一方面，包括秒拍、美拍、梨視頻、人人視頻在內(nèi)的諸多短視頻平臺并沒有引入貼片和浮窗Logo等方式的廣告，而以快手和火山小視頻為代表的短視頻社區(qū)也沒有所謂的“貼片廣告”，信息流廣告的方式尚在探索中。

“大部分平臺還是以流量分成為主。比如你看，頭條沒有廣告分成，只有流量分成；大魚號是獎金形式，也是流量獎金；騰訊視頻以前有部分號（PGC）是有廣告分成的，但很少很少；而企鵝號還是流量分成模式?！毖笫[視頻創(chuàng)始人聶陽德告訴刺猬公社。

另一方面，像騰訊視頻、愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，通常以購買版權(quán)的方式引入內(nèi)容，或者通過聯(lián)合招商的方式與創(chuàng)作者分成。

因此，即便以PGC內(nèi)容入駐該平臺，PGC創(chuàng)作方也幾乎拿不到貼片廣告分成。

“貼片廣告，如果是跟內(nèi)容融為一體的話是存在的，但浮窗l(fā)ogo的形式目前很少見?！毙缕瑘鰞?nèi)容營銷總經(jīng)理馬新告訴刺猬公社。

視頻網(wǎng)站的這套廣告玩法不適用于短視頻，從根本上還是由短視頻本身的特質(zhì)和屬性決定的。

視頻網(wǎng)站的前貼片廣告在30 秒 --90 秒左右，部分超級IP的前貼片廣告可以達到120 秒之長，通常有較長貼片廣告的視頻內(nèi)容以影視劇為主。

而有底氣將廣告的時長增加到1分鐘甚至2分鐘，一方面與平臺付出的版權(quán)價格有關(guān)，一方面也與內(nèi)容本身的質(zhì)量和受關(guān)注度有關(guān)。

短視頻本身以短小為特征，以填充用戶的碎片化時間。此前，今日頭條高級副總裁趙添公布主流短視頻的時長特征時，表示“4分鐘是短視頻最適合播放的時長”。

試想一個4分鐘的短視頻，用戶如果要將30秒-45秒的時間花在廣告上，不僅影響用戶體驗，也不利于短視頻內(nèi)容的進一步傳播。

而目前各大平臺的分成，歸根結(jié)底依然是流量補貼。

定制、軟植和冠名

短視頻廣告的創(chuàng)意玩法有待提高

拋開流量排位，短視頻廣告變現(xiàn)的方式則主要以定制、軟植和冠名為主。

冠名是一種廣告主對內(nèi)容干涉較少的方式，基于原有的短視頻內(nèi)容引入冠名商，在節(jié)目片頭或片尾加入冠名商Logo。

據(jù) 新片場內(nèi)容營銷總經(jīng)理馬新介紹，魔力TV旗下的《耐撕男女》就在上半年獲得某飲料品牌一季三十期的冠名。

此外，定制和軟植入均是需要內(nèi)容與廣告產(chǎn)品綁定的一種合作形式，因為深度綁定，客戶權(quán)益相對更加凸顯，因此這類合作的廣告收益通常高于前幾種。

在馬新看來，廣告主的預(yù)算其實很多，但如何能夠通過內(nèi)容打動更多廣告客戶，又如何設(shè)定有創(chuàng)意的玩法凸顯廣告主的權(quán)益，這些都有待挖掘和探索。

說到底，在廣告玩法上花的心思越多，越能受到更多優(yōu)質(zhì)廣告主的青睞。

魔力TV在廣告定制或軟植方面的玩法相對更加綜合，馬新稱之為 “短視頻營銷”——即“創(chuàng)意內(nèi)容+營銷+傳播+二次傳播”的一個全套系的過程。

首先，在魔力TV的MCN矩陣下，根據(jù)廣告客戶的需求和產(chǎn)品的特質(zhì) ，將創(chuàng)意內(nèi)容掛靠到某一個具體的欄目里，該欄目有自己明晰的受眾，也有固有的傳播形式和渠道。

比如此前某國外化妝品品牌與魔力TV合作一期定制內(nèi)容，將品牌的調(diào)性和主推單品與創(chuàng)意內(nèi)容聯(lián)系起來，發(fā)布在《魔力時尚》的頻道里。

其次，經(jīng)過原有欄目的一次傳播之后，還會利用MCN的矩陣優(yōu)勢將該內(nèi)容與其他欄目做一個跨界的二次傳播，旨在觸及更多潛在用戶。

“這種二次傳播一般會基于我們自己的資源和外部資源。” 馬新說，比如除了《魔力時尚》的傳播外，還會與《魔力美食》做跨界，進行二次傳播?！耙驗檫@兩個欄目的用戶有70%都是女性，且20-30歲的女性居多。她們有可能都是這個品牌的潛在用戶。所以我們把美食和時尚結(jié)合起來，做一個互動的玩法，讓品牌主的錢花得更有價值。”

跨界傳播、整合營銷，馬新覺得短視頻營銷這樣玩可以達到一箭雙雕的效果。

對新片場來說，廣告收入的另一大渠道來自淘寶。

自從淘寶開始深入內(nèi)容領(lǐng)域，通過內(nèi)容打通買賣雙方，增加用戶粘性以來，短視頻就成為淘內(nèi)不可或缺的內(nèi)容形式之一。

其中“每日好店”里每天發(fā)布的2條店鋪短視頻中，就有一條是新片場與淘內(nèi)店鋪合作的定制視頻。

除此之外，馬新認為，短視頻內(nèi)容越垂直，目標用戶越明晰，就會離廣告主越近。

以《魔力時尚》為例，這檔以女性穿搭、時尚、美容美妝等為主的短視頻節(jié)目，從2016年年底到現(xiàn)在，已經(jīng)與七、八十家一線品牌合作過，有的以單期節(jié)目植入的方式合作，有的以定制短視頻的方式合作。

盡管新片場在廣告變現(xiàn)的玩法上已在深入探索，但馬新認為短視頻的市場始終有待規(guī)范。

“ 基于短視頻的內(nèi)容，我們讓廣告主能夠看到他產(chǎn)品的展示形式和曝光的頻次及曝光的玩法，這些都應(yīng)該盡可能的標準化。而不是從創(chuàng)意到內(nèi)容整個都需要雙方相互探討?！?/p>

無論頭部或是腰部以下

短視頻廣告變現(xiàn)的最大痛點在于匹配

對于像劉宜浩這樣的短視頻創(chuàng)業(yè)者來說，由于廣告投放遵循二八法則，那是否意味著，這群創(chuàng)業(yè)者們看不到春天？

微播易副總裁徐志斌卻覺得，短視頻的好時光“才剛剛開始”。

作為一個社會化媒體廣告投放平臺，微播易已經(jīng)成立了八年。而開始將短視頻自媒體投放作為戰(zhàn)略目標卻是在2016年，它旨在連通品牌和短視頻自媒體，為他們精準匹配合適的資源，解決的就是短視頻自媒體們與廣告客戶難匹配的痛點。

在微播易的平臺上，諸多短視頻創(chuàng)作者們納入其中，廣告客戶可以自行在視頻自媒體庫中查找目標自媒體的報價，同時可以看到該短視頻自媒體的粉絲數(shù)、播放量、互動情況等內(nèi)容表現(xiàn)情況。

也可以向平臺方的投放顧問咨詢，以尋找到更契合、更匹配的自媒體進行投放。

這也意味著，只要客戶和短視頻創(chuàng)作者能夠有合適的合作契機，則都可以實現(xiàn)匹配，像劉宜浩這樣的創(chuàng)作者也有機會獲得匹配客戶的投放。

作為一個廣告交易的中間平臺，微播易的盈利方式就是通過為廣告主和自媒體服務(wù)來獲取傭金。

但在短視頻還沒有起量的時候，這個生意能不能做成，誰也說不好。

徐志斌回憶道，2016年初公司把整體重心放在短視頻領(lǐng)域，對于所有人來說，彼時都未摸清短視頻的玩法，甚至前幾個月公司接到的訂單非常少。

“少到我們開始懷疑我們的判斷是不是對的，我們是不是押錯寶了，是不是戰(zhàn)略做錯了。”

起初的他們和諸多短視頻創(chuàng)業(yè)者一樣看不清未來，焦慮的同時充滿了懷疑。

事情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機是在2016年5月份，他們分析平臺數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，訂單成幾十倍增長，幾乎直線上升。

到了2016年年底，公司復(fù)盤業(yè)務(wù)時發(fā)現(xiàn)，整個社交媒體廣告業(yè)務(wù)在2016年增長飛快，而短視頻的占比在15%。

15% 是什么概念？

“短視頻從零起步能在一個快速增長的市場中占比15%，這是非常猛的勢頭。從另外一個維度看，短短半年時間能達到這個比例。我們心里的石頭落地了，也相信對短視頻領(lǐng)域的判斷沒有錯。”徐志斌告訴刺猬公社。

如果短視頻通過流量爭搶用戶是第一步，那第二步便是如何能夠更好地留存用戶。用戶停留時間越長，價值也就越大。

一旦到了拼用戶粘性的時候，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求就會更加迫切。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會不斷涌入，像海綿一樣把用戶時間吸走?？焓值娜司Ａ魰r間已經(jīng)超過51分鐘，這么大的用戶量、這么強的用戶粘性，還有什么（變現(xiàn)）方式不能實現(xiàn)？”徐志斌說。

做了8年社媒業(yè)務(wù)的微播易深知廣告主投放的痛點。

如此龐大的自媒體群體、短視頻平臺、廣告客戶，每個客戶每次投放都有不同的需求，有的廣告主看重品牌傳播、有的看重粉絲增量、有的看重轉(zhuǎn)化率，同時不同的產(chǎn)品要求面向不同的人群，廣告客戶的需求越精確，匹配的難度就越大。

而微播易的生意就是盡可能精準地匹配自媒體和廣告客戶之間的需求，在徐志斌看來，這個需求每優(yōu)化1%，都能為各方提供更好的收益。

現(xiàn)在微播易的平臺有80萬自媒體入駐，其中有7萬個短視頻自媒體，入駐微播易平臺的廣告客戶則有30萬。依照這個態(tài)勢來看，徐志斌判斷，未來還將會有更多短視頻自媒體入駐。

而廣告在未來是否會遭遇天花板，徐志斌的論證過程則是從用戶入手。

在他看來，不是用戶規(guī)模大、投入產(chǎn)出比高，短視頻賺得就越多。這個過程中，“單個用戶價值更重要”。

所謂 “單個用戶價值”，指的是用戶為平臺帶來了多少價值，創(chuàng)造了多少市值。

“在國外很多平臺的單個用戶每年創(chuàng)造的價值在六七十美金左右，像Facebook這樣的公司用戶價值可以達到100多美金?！?/p>

徐志斌認為，自媒體的發(fā)展同樣遵循這個原則，如果有了這樣的意識，短視頻自媒體們只要用心服務(wù)好用戶，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗，這個空間就會更大。

如此說來，無論是頭部還是腰部內(nèi)容，只要能提升粉絲的“單個用戶價值”，格局重組也不是不可期待。

“短視頻現(xiàn)在的玩法很粗曠，幾乎泥沙俱下。但接下來短視頻的紅利才剛剛開始，未來還會波瀾壯闊。”徐志斌說。

加菲

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