文 | 零壹
今年以來，關(guān)于字節(jié)跳動旗下XR業(yè)務(wù)PICO裁員、負(fù)責(zé)人調(diào)崗的新聞不斷，“字節(jié)跳動將逐步關(guān)停PICO業(yè)務(wù)”的傳言也一度出現(xiàn)。
11月7日，流言終于落地。一份PICO組織架構(gòu)調(diào)整的內(nèi)部通知傳出，提及將關(guān)注業(yè)務(wù)的技術(shù)競爭力和長期發(fā)展，而不是以短期銷量為導(dǎo)向，因此對市場、游戲、視頻等團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行較大幅度的人員調(diào)整。而PICO-XR官微也于11月8日發(fā)布微博公開了這一信息，確認(rèn)“短期投入和相關(guān)團(tuán)隊(duì)規(guī)模會縮減，涉及員工300余名，整體占比約23%?！?/p>
CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，國內(nèi)VR消費(fèi)級銷量合計(jì)10.0萬臺，同比下降28.9%，環(huán)比下降35.5%。VR產(chǎn)品平均售價(jià)繼續(xù)上漲至3591元，2000元的4000元價(jià)格段的產(chǎn)品占據(jù)六成，Pico穩(wěn)居第一，市場份額為55%。
結(jié)果來看，作為國內(nèi)XR行業(yè)領(lǐng)頭羊的PICO，顯然并不至于像此前的傳言那樣遭到放棄、關(guān)停，而是從全面進(jìn)攻轉(zhuǎn)向了“蟄伏”，回歸科研和開發(fā)，等待真正的XR行業(yè)春天到來。
2022年9月27日發(fā)布的VR一體機(jī)PICO 4系列，是字節(jié)對XR業(yè)務(wù)投入的高峰和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這是2021年8月PICO被字節(jié)高價(jià)收購后首次發(fā)布升級換代產(chǎn)品。
VR硬件發(fā)展至今的最大痛點(diǎn)是不夠大眾化——早期的眼鏡VR效果太差，而PC頭戴則價(jià)格高、體驗(yàn)門檻巨高，致使VR產(chǎn)品始終難以脫離小眾科技玩具這一定位。VR行業(yè)最急需的，或許就是拆下大眾眼中“神秘”、“高科技”、“不明覺厲”的印象實(shí)現(xiàn)知名度的躍遷，去超越小眾、科技、極客的影響范圍。
而扎克伯格在收購Oculus后所推出的Quest、Quest2顯然就希望通過性價(jià)比極高的硬件來實(shí)現(xiàn)大眾化，進(jìn)而推動整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的化學(xué)反應(yīng)進(jìn)階。從結(jié)果來看至少在市占率上達(dá)成了目標(biāo)。
顯然，字節(jié)至少希望通過PICO 4達(dá)到當(dāng)年Quest推出后的效應(yīng)，以高性價(jià)比產(chǎn)品推高市場占有率，以實(shí)現(xiàn)XR硬件的大眾化作為一切的起步。
在PICO 4發(fā)布之前，PICO已經(jīng)完成了品牌換新，同時(shí)通過綜藝《王牌對王牌》、VR演唱會等娛樂內(nèi)容大量砸錢宣傳，打開B站經(jīng)?？梢钥吹経P主的恰飯視頻。大舉投入同時(shí)意味著對銷量的“野心勃勃”，2022年原定目標(biāo)就高達(dá)100萬臺，而2021年全年P(guān)ICO的銷量僅50萬臺，2022年一季度Pico全球出貨量還只有約17萬臺。
公司對銷量預(yù)期目標(biāo)之高，也能看出PICO4所承載的希望有多高，它也的確是一款看起來“有賣相”的產(chǎn)品——配置大幅升級與首發(fā)2499的低價(jià)，性價(jià)比完全不輸Quest 2，而后者已經(jīng)是扎克伯格“不賺錢湊人氣”的產(chǎn)品了。再加上重金補(bǔ)充的游戲內(nèi)容庫，何同學(xué)做體驗(yàn)官，音樂人竇靖童、乒乓名將孫穎莎代言，全網(wǎng)接連不斷的宣傳營銷推高聲勢，一切都看起來很有希望。
在PICO 4發(fā)布會上，PICO 總裁周宏偉表示將通過PICO 4正式開啟國內(nèi)的VR大眾化之路，“也許PICO 4就是很多用戶的第一臺VR。”
但實(shí)際結(jié)果卻遠(yuǎn)低于預(yù)期，雖然沒有全部的銷量記錄公布，但據(jù)Sandalwood 中國電商市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至10月14日，PICO4國內(nèi)電商累計(jì)銷量僅有4.6萬臺，而這半個(gè)月是發(fā)售后營銷效應(yīng)最大的“黃金時(shí)期”，照此推算，2022年P(guān)ICO的銷量絕對離100萬臺有巨大差距，據(jù)其他媒體報(bào)道，這一數(shù)字大約為70萬左右。
不得不說，PICO4這一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和營銷都已經(jīng)足夠努力、足夠大手筆了。2499、活動還有其他優(yōu)惠的價(jià)格可能還不到“回本線”，而大肆鋪開的宣傳營銷也吸引了一些眼球，但轟轟烈烈的“大眾化”目標(biāo)，是顯而易見的失敗了。
事后諸葛亮的角度來看，公司顯然對XR市場現(xiàn)狀有較大誤判，事實(shí)證明PICO4這樣幾乎要賠本甩賣的高性價(jià)比產(chǎn)品，對普通用戶來說仍然“不夠便宜，不夠有趣，不夠必要”，真正屬于消費(fèi)級XR設(shè)備的時(shí)代，還顯得那么遙遠(yuǎn)不可及。
從2022年的轟轟烈烈到如今的低調(diào)蟄伏，PICO劇烈的處境變化受到多重因素影響。
XR市場的下滑直接體現(xiàn)在了出貨量上，IDC的《全球AR/VR頭顯市場季度跟蹤報(bào)告預(yù)測》顯示，全球頭顯出貨量連續(xù)第四個(gè)季度下降，2023年Q2季度的出貨量同比下降44.6%，報(bào)告預(yù)計(jì)今年的出貨量僅為850萬，略高于2017年的水平。
VR/AR一直被視為元宇宙的入門硬件，兩年以前元宇宙還是最火爆的科技概念，F(xiàn)acebook改名為 ，迪士尼正式組建了元宇宙部門，國內(nèi)大廠也紛紛組建XR和元宇宙相關(guān)團(tuán)隊(duì)，一時(shí)之間所有產(chǎn)品似乎都與元宇宙掛鉤，但近一年來，同樣的熱潮也在上演，只不過從元宇宙變成了AI大模型。
近日OpenAI開發(fā)者大會仍然空前火爆，新升級的GPT-4 Turbo模型帶來的驚喜仍在突破大眾認(rèn)知，AI大模型的熱潮絲毫沒有冷卻跡象。在OpenAI帶來的跨時(shí)代產(chǎn)品震撼之下，XR降溫的速度變得更加迅速——畢竟AI同樣是未來元宇宙圖景的構(gòu)成，而相較于XR的高門檻和低體驗(yàn)，Chatgpt顯然更容易走進(jìn)大眾，也更容易實(shí)現(xiàn)與各行各業(yè)的實(shí)用場景結(jié)合。
但同時(shí)，那份IDC報(bào)告也預(yù)計(jì) 2024 年 VR/AR 頭顯市場將同比增長 46.8%，這一信心主要來自 Quest 3、Apple Vision Pro兩大重量級產(chǎn)品。其中Quest 3于2023年9月27日正式發(fā)布，Apple Vision Pro在6月的WWDC2023開發(fā)者大會上驚艷登場，并預(yù)計(jì)將在2024年年初先在美國上市。
庫克在推文中表示Apple Vision Pro是“你從未見過的事物”——這款產(chǎn)品也的確驚艷，無需配備傳統(tǒng)意義上的手柄/控制器，全部以眼球追蹤、手勢操控、語音控制等自然操作方式完成交互，透過高度清晰的VST拍攝實(shí)時(shí)影像，真正實(shí)現(xiàn)戴著XR眼鏡同樣能“看見世界，也被他人看見。”
從現(xiàn)階段消費(fèi)級XR的角度，Apple Vision Pro基本上是一個(gè)“除了貴，暫時(shí)看不到什么缺點(diǎn)”的產(chǎn)品，它定價(jià)3499美元，約合人民幣25500元。
雖然PICO陷入困境的新聞早已風(fēng)傳許久，但自從2023年下半年Apple Vision Pro發(fā)布以來，行業(yè)內(nèi)其實(shí)有不小的聲音認(rèn)為行業(yè)低谷已過，因?yàn)锳pple Vision Pro帶來的沖擊力的確夠強(qiáng)，明年很可能成為“風(fēng)口”。
但Vision Pro畢竟是一款定價(jià)極高的實(shí)驗(yàn)性先鋒產(chǎn)品，與PICO現(xiàn)階段產(chǎn)品并無太多拉動或競爭關(guān)系，而 Quest 3發(fā)布后的銷量和熱度的不及預(yù)期，或許才是讓字節(jié)跳動“認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”的最后一根稻草。
如上文所提到的，PICO系列一直對標(biāo)的就是Quest系列，從硬件技術(shù)到市場定位堪稱“亦步亦趨”。Quest 3 定價(jià)499美元，比前作要貴，但仍然遠(yuǎn)低于Vision Pro，有著芯片和顯示技術(shù)上的多重升級，也和Vision Pro同樣強(qiáng)調(diào)了VST式的混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。
但與去年P(guān)ICO4一樣，Quest 3同樣沒有達(dá)到預(yù)期。分析師郭明錤發(fā)文表示 的硬件事業(yè)因需求疲軟造成的虧損可能高于市場共識，最新調(diào)查顯示 已下修Quest 3今年Q4出貨量約5%–10%，因市場需求低于預(yù)期，預(yù)期明年Q1出貨量將環(huán)比顯著衰退約70%–80%。
Quest 3銷量不及預(yù)期，明年的Vision Pro從價(jià)格上就不是一個(gè)大眾產(chǎn)品——這兩位“大哥”在國際市場上的探路和結(jié)果都表示，一兩年內(nèi)大概率仍不是消費(fèi)級XR產(chǎn)品普及的時(shí)間窗口。
讀娛君曾經(jīng)分析過VR/AR在大眾普及上面臨的一些基本難題：過高的門檻、不夠優(yōu)秀的使用體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，沒有“殺手級應(yīng)用”，難以營銷發(fā)力等等。概括而言，問題在于體驗(yàn)門檻、硬件技術(shù)、內(nèi)容、營銷等四個(gè)方面。
目前來看，PICO4和Quest 3所做到的仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以產(chǎn)生根本性的改變，短期也看不到太多希望——
價(jià)格門檻方面，2000-3000元級別的價(jià)格已經(jīng)做到了極限，再財(cái)大氣粗的字節(jié)和 目前也不可能再打下來更多價(jià)格，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成本決定的；
硬件技術(shù)方面，即使PICO4和Quest 3的性價(jià)比如此之高，對于普通大眾來說仍然是一大堆問題難以解決，眩暈感、運(yùn)行中的卡頓、頭戴重量、電池續(xù)航、眼鏡適配、控制器靈敏度，各個(gè)體驗(yàn)層面上或多或少都有問題，沒有一個(gè)真正“及格”的體驗(yàn)；
內(nèi)容方面，依舊和幾年前一樣缺少王牌殺手級應(yīng)用，出圈度最高的居然還是老游戲“節(jié)奏光劍”和“半衰期：艾利克斯”，新興的VR運(yùn)動游戲也很難形成持續(xù)性，用戶玩了幾把后發(fā)現(xiàn)還不如去玩Switch，而影視資源方面缺乏版權(quán)支持也難以支撐長電影觀影體驗(yàn)需求；
營銷方面，吆喝歸吆喝，實(shí)際還是要靠線下體驗(yàn)店去鋪開，“不實(shí)際體驗(yàn)永遠(yuǎn)無法感受”這是無法改變的行業(yè)特性，實(shí)際上線下的成本是極高的。
所以站在上述一切的基礎(chǔ)上，PICO組織架構(gòu)調(diào)整中回歸科研，不以短期銷量為導(dǎo)向，大砍市場、內(nèi)容版塊的抉擇其實(shí)顯得格外理性和正確了——既然短期內(nèi)無論如何也到不了《頭號玩家》中的人人標(biāo)配，那么就只能回到開發(fā)端專注于技術(shù)提升，等待真正的XR全民化時(shí)代到來。
這一點(diǎn)很可能也會成為包括蘋果在內(nèi)的XR大勢力的選擇。PICO的后續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)延期了一段時(shí)間，也有報(bào)道顯示蘋果也削減了Vision Pro產(chǎn)量預(yù)期，并推遲低價(jià)版大眾消費(fèi)級Vision產(chǎn)品的發(fā)布計(jì)劃。
沒有人可以準(zhǔn)確地預(yù)測未來。關(guān)于“下一個(gè)入口”的戰(zhàn)爭，很可能會在多年以后再重新開打，對于PICO來說，“活到那個(gè)時(shí)候”或許才是首要目標(biāo)吧。
*原創(chuàng)文章， 轉(zhuǎn)載需注明出處
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