文 | 若谷

11月14日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下文簡稱“TME”）發(fā)布了2023年Q3財(cái)報(bào)，整體表現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，正進(jìn)入到了新一輪的增長周期。

具體來看，在線音樂服務(wù)收入表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，在總收入占比近7成；用戶層面，當(dāng)季付費(fèi)用戶數(shù)正式邁入億級(jí)達(dá)1.03億再創(chuàng)新高；在線音樂付費(fèi)用戶ARPPU連續(xù)六個(gè)季度上漲；公司調(diào)整后凈利潤和利潤率等關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)也持續(xù)高質(zhì)量增長。

近兩年來，音樂營銷成為了新的行業(yè)風(fēng)口，在讀娛君看來，此次財(cái)報(bào)釋放出更鮮明的信號(hào)，收入增長不僅與付費(fèi)用戶基本盤持續(xù)擴(kuò)大有關(guān)，還得益于音樂營銷業(yè)務(wù)板塊的日益成熟與持續(xù)拓展，以及大眾對(duì)音樂情緒價(jià)值的巨大需求。

音樂營銷玩法多元，品牌營銷復(fù)利價(jià)值顯著

今年以來，TME與雪碧、FILA、三星手機(jī)、極星汽車、同程旅行、可口可樂、赫蓮娜綠寶瓶、比亞迪漢唐、慕思股份等多個(gè)不同品類的品牌展開了一系列的音樂營銷活動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)新“音樂×品牌”的打開方式。

縱觀這些音樂營銷案例，既有不同主題、不同形式的線下音樂盛典、音樂節(jié)、演唱會(huì)，也有覆蓋最多年輕受眾的校園音樂選拔賽，更有能不斷沉淀并產(chǎn)生復(fù)利價(jià)值的IP打造，如虛擬音樂廠牌。TME在音樂營銷領(lǐng)域的玩法多樣，以量身定制的方式滿足品牌多元化的營銷訴求，并在商業(yè)化層面取得了不錯(cuò)的成果。

就傳播效果而言，這些音樂營銷活動(dòng)都各有特色。以與同程旅行合作的“2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典”為例，盛典吸引了數(shù)萬線下觀眾觀演，并在線引發(fā)了超百億的社交話題閱讀量；而對(duì)于最不容易做出成績的品牌合作單曲，TME攜手雪碧升級(jí)合作《雪碧酷光燈 華語專輯》，并將專輯進(jìn)一步落地為一場高品質(zhì)的酷光燈閃耀之夜演唱會(huì)，成為了這個(gè)夏天營銷圈一個(gè)標(biāo)桿案例。

總體來說，這一系列營銷創(chuàng)意活動(dòng)以不同的音樂形態(tài)助力品牌輻射向更多的目標(biāo)人群，并以音樂之力拉滿在目標(biāo)受眾群體中的滲透力度與轉(zhuǎn)化效果，完成品牌曝光與口碑沉淀等方面的營銷使命，讓TME成為品牌連接目標(biāo)消費(fèi)人群的首選。

音樂營銷精準(zhǔn)發(fā)力，滿足情緒消費(fèi)的多元需求

當(dāng)下，在文化消費(fèi)上，大眾所追求的不僅僅是獲得娛樂、拓展視野，還對(duì)情緒價(jià)值有了更大的消費(fèi)需求，為情緒價(jià)值買單已經(jīng)成為一大潮流。背靠潮流的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系悄然間從單向吸引進(jìn)化成了雙向奔赴，品牌方更需要用消費(fèi)者喜歡的方式挖掘情緒觸點(diǎn)、引發(fā)情緒共鳴，亟需相應(yīng)的營銷玩法與之呼應(yīng)。

基于對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒的捕捉，TME精準(zhǔn)洞察其與品牌之間的情緒契合之處，并以不同主題的音樂活動(dòng)進(jìn)行連接，深度滿足消費(fèi)者的情緒消費(fèi)需求，最終為品牌營銷訴求的達(dá)成提供了可能。

從與雪碧的合作以酷爽理念為年輕人“降噪”、與FILA的合作主打“治愈”，與赫蓮娜綠寶瓶的合作強(qiáng)調(diào)“能量”與“充電”，與喜力啤酒合作提倡“釋放” 等案例來看，TME系列音樂營銷活動(dòng)所傳達(dá)的情緒價(jià)值既符合品牌營銷需求，也得到了當(dāng)下年輕人的推崇與認(rèn)可。最終，這樣雙向奔赴的主題營銷能夠引導(dǎo)目標(biāo)受眾與品牌深度共情，并愿意為之買單，讓品牌在價(jià)值傳播與商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)雙向共贏。

由此可見，在音樂營銷的場域里，TME精準(zhǔn)洞察用戶情緒與品牌需求，所傳達(dá)的價(jià)值觀是多元且潮流的，最終不僅在品牌情緒價(jià)值的激活與滲透上做到精準(zhǔn)且有效，還為大眾情緒消費(fèi)市場的深度挖掘找到了清晰的方向。

品牌營銷“重情感”，音樂成為營銷升級(jí)新賽道

立足音樂營銷的行業(yè)風(fēng)口之上，TME圍繞全鏈路、場景化、音樂+等關(guān)鍵詞，充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)外的資源，在可視化宣推、定制化營銷組合舉措、線上線下跨屏聯(lián)動(dòng)等跨場景的玩法上日漸成熟，并將品牌價(jià)值與情緒價(jià)值相互融合與碰撞。

在此，讀娛君認(rèn)為，TME在音樂營銷領(lǐng)域的地位落定，是有多重因素共同促成的。

一方面，既有創(chuàng)新高1.03億的當(dāng)季付費(fèi)用戶數(shù)作為忠實(shí)用戶的基本盤支撐，又有強(qiáng)大的資源生態(tài)加持下的全場景、全鏈路、全周期的營銷閉環(huán)，還有平臺(tái)自身對(duì)用戶與品牌有著精準(zhǔn)的情緒洞察與引領(lǐng)。

另一方面，與雪碧、FILA、赫蓮娜等多個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)合作案例在前，TME依托系列品牌營銷活動(dòng)的實(shí)踐與創(chuàng)新，在音樂營銷領(lǐng)域沉淀了相對(duì)成熟的方法路徑，在未來能夠助力更多品牌合作伙伴的營銷升級(jí)，深耕品牌營銷的價(jià)值增量。

在品牌營銷越來越注重與用戶情感溝通的背景下，TME在音樂營銷領(lǐng)域的行業(yè)地位落定的背后，離不開雪碧、FILA、赫蓮娜等一眾品牌的擁躉。TME與這些品牌所展開的系列音樂營銷活動(dòng)，不僅成就了品牌自身在營銷上的高光時(shí)刻，也讓其他品牌方們堅(jiān)定在音樂營銷的嘗試與升級(jí)上的信心。

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