音樂營銷復(fù)利價值顯著，未來或成為營銷升級新賽道

時間：2023.11.14 來源：人民日報客戶端作者：一起讀娛

文 | 若谷

11月14日，騰訊音樂娛樂集團（下文簡稱“TME”）發(fā)布了2023年Q3財報，整體表現(xiàn)穩(wěn)中有進，正進入到了新一輪的增長周期。

具體來看，在線音樂服務(wù)收入表現(xiàn)持續(xù)強勁，在總收入占比近7成；用戶層面，當(dāng)季付費用戶數(shù)正式邁入億級達1.03億再創(chuàng)新高；在線音樂付費用戶ARPPU連續(xù)六個季度上漲；公司調(diào)整后凈利潤和利潤率等關(guān)鍵業(yè)績指標也持續(xù)高質(zhì)量增長。

近兩年來，音樂營銷成為了新的行業(yè)風(fēng)口，在讀娛君看來，此次財報釋放出更鮮明的信號，收入增長不僅與付費用戶基本盤持續(xù)擴大有關(guān)，還得益于音樂營銷業(yè)務(wù)板塊的日益成熟與持續(xù)拓展，以及大眾對音樂情緒價值的巨大需求。

音樂營銷玩法多元，品牌營銷復(fù)利價值顯著

今年以來，TME與雪碧、FILA、三星手機、極星汽車、同程旅行、可口可樂、赫蓮娜綠寶瓶、比亞迪漢唐、慕思股份等多個不同品類的品牌展開了一系列的音樂營銷活動，持續(xù)創(chuàng)新“音樂×品牌”的打開方式。

縱觀這些音樂營銷案例，既有不同主題、不同形式的線下音樂盛典、音樂節(jié)、演唱會，也有覆蓋最多年輕受眾的校園音樂選拔賽，更有能不斷沉淀并產(chǎn)生復(fù)利價值的IP打造，如虛擬音樂廠牌。TME在音樂營銷領(lǐng)域的玩法多樣，以量身定制的方式滿足品牌多元化的營銷訴求，并在商業(yè)化層面取得了不錯的成果。

就傳播效果而言，這些音樂營銷活動都各有特色。以與同程旅行合作的“2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典”為例，盛典吸引了數(shù)萬線下觀眾觀演，并在線引發(fā)了超百億的社交話題閱讀量；而對于最不容易做出成績的品牌合作單曲，TME攜手雪碧升級合作《雪碧酷光燈華語專輯》，并將專輯進一步落地為一場高品質(zhì)的酷光燈閃耀之夜演唱會，成為了這個夏天營銷圈一個標桿案例。

總體來說，這一系列營銷創(chuàng)意活動以不同的音樂形態(tài)助力品牌輻射向更多的目標人群，并以音樂之力拉滿在目標受眾群體中的滲透力度與轉(zhuǎn)化效果，完成品牌曝光與口碑沉淀等方面的營銷使命，讓TME成為品牌連接目標消費人群的首選。

音樂營銷精準發(fā)力，滿足情緒消費的多元需求

當(dāng)下，在文化消費上，大眾所追求的不僅僅是獲得娛樂、拓展視野，還對情緒價值有了更大的消費需求，為情緒價值買單已經(jīng)成為一大潮流。背靠潮流的消費趨勢，品牌與消費者的關(guān)系悄然間從單向吸引進化成了雙向奔赴，品牌方更需要用消費者喜歡的方式挖掘情緒觸點、引發(fā)情緒共鳴，亟需相應(yīng)的營銷玩法與之呼應(yīng)。

基于對當(dāng)下社會情緒的捕捉，TME精準洞察其與品牌之間的情緒契合之處，并以不同主題的音樂活動進行連接，深度滿足消費者的情緒消費需求，最終為品牌營銷訴求的達成提供了可能。

從與雪碧的合作以酷爽理念為年輕人“降噪”、與FILA的合作主打“治愈”，與赫蓮娜綠寶瓶的合作強調(diào)“能量”與“充電”，與喜力啤酒合作提倡“釋放” 等案例來看，TME系列音樂營銷活動所傳達的情緒價值既符合品牌營銷需求，也得到了當(dāng)下年輕人的推崇與認可。最終，這樣雙向奔赴的主題營銷能夠引導(dǎo)目標受眾與品牌深度共情，并愿意為之買單，讓品牌在價值傳播與商業(yè)化上實現(xiàn)雙向共贏。