賈玲瘦身后首次直播亮相、超1小時(shí)深度對(duì)談、15+微博熱搜、突破2億次單期觀看……大年初一電影頻道“對(duì)話賈玲”特別節(jié)目一出，“賈玲直播”、“賈玲 真的震撼”、“賈玲太美了”等一眾話題瞬間引爆了輿論場(chǎng)。全民熱議聲中，《熱辣滾燙》為代表的一眾影片引發(fā)大眾觀影熱潮，屬于春節(jié)檔的熱鬧總算姍姍來遲。

無論是一眾片方還是行業(yè)從業(yè)者，都多少放下了一顆懸著的心。今年的春節(jié)檔可謂是一場(chǎng)硬仗，大環(huán)境下觀影人次逐年遞減，大眾購(gòu)票決策滯后，觀望口碑情緒顯著，片方的傳播和營(yíng)銷動(dòng)作也較為謹(jǐn)慎，即使是在大規(guī)模票補(bǔ)下，前期預(yù)售成績(jī)也不算理想。

但一切自大年初一起改變了：久違的賈玲、高話題度的《熱辣滾燙》，隨著頭部影片宣發(fā)馬力加足，《飛馳人生2》《第二十條》等內(nèi)容也展現(xiàn)出喜劇外衣下差異化的觀影抓手。話題尖子生一馬當(dāng)先掀起熱議，一眾片方、媒體相繼開卷，共同助推著春節(jié)檔影片關(guān)注度持續(xù)走高，也成功點(diǎn)燃了大眾的觀影熱情。

截至今天發(fā)稿，春節(jié)檔大盤突破75.5億元，觀影人次達(dá)1.52億，已完成對(duì)去年春節(jié)檔的全面趕超。這背后，既是多題材內(nèi)容在品質(zhì)上的全面進(jìn)化，也少不了一眾營(yíng)銷人的奮力一搏。藍(lán)羽會(huì)客廳等主創(chuàng)深度訪談+9場(chǎng)38小時(shí)融媒體直播，大年初一至初四多城路演追蹤、24期電視特別節(jié)目、觀影團(tuán)口碑發(fā)酵……電影營(yíng)銷大隊(duì)中，電影頻道“新春電影紅紅火火”系列策劃的助力吸引了娛樂資本論的關(guān)注。

作為去年才正式加入影視宣發(fā)大軍的成員（媒體評(píng)述 | “封神”之后再攻“磐石”，六公主如何成為電影營(yíng)銷生力軍），經(jīng)過大半年的摸索，電影頻道逐漸找到了自己的差異化定位：不服務(wù)于單一片方，而是服務(wù)于檔期、服務(wù)于大眾。既創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為片方提供大量彈藥，也源源不斷向全社會(huì)媒體提供大量素材。

更為可貴的是，電影頻道本次春節(jié)檔期間在內(nèi)容議題和策劃思路上的設(shè)計(jì)，同樣是一次明確表態(tài)：摒棄過度娛樂化的宣傳和粗糙噱頭，不搞套路化行活兒，回歸電影內(nèi)容本體，用真誠(chéng)的態(tài)度、扎實(shí)的傳播打動(dòng)觀眾。

某種程度上，“國(guó)家隊(duì)選手”的做法，也為當(dāng)前電影營(yíng)銷行業(yè)刮來一股“新風(fēng)”。

1小時(shí)+深度對(duì)談，電影頻道為什么要做“春節(jié)檔會(huì)客廳”？

縱觀電影頻道的新春策劃，其中的重頭戲是一檔文化類訪談節(jié)目——藍(lán)羽會(huì)客廳。全面升級(jí)的演播間被搬到了古建書局內(nèi)，《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》《第二十條》《紅毯先生》《我們一起搖太陽》《熱辣滾燙》的項(xiàng)目主創(chuàng)相繼到場(chǎng)，與主持人進(jìn)行超過1小時(shí)的深度交流。盡管暢談中不乏趣味的歡笑，但整個(gè)對(duì)話更聚焦于創(chuàng)作感悟、角色剖析、表演心路，顯著弱化了娛樂屬性。

此舉不可謂不冒險(xiǎn)。過往談起大檔期的電影營(yíng)銷，尤其是喜劇類型影片，下意識(shí)的反應(yīng)便是各類主打趣味性、綜藝感，好玩又熱鬧的短視頻素材。路演現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、主創(chuàng)游戲PK、熱歌熱梗跟拍等內(nèi)容，都是相對(duì)輕巧且易打造話題的營(yíng)銷彈藥，也符合受眾過年期間的娛樂心態(tài)和碎片化觀看習(xí)慣。

為什么此次電影頻道要“反其道而行之”？

首先，娛樂內(nèi)容看似輕巧，但一支有梗的爆款素材往往意味著大量的前期準(zhǔn)備工作，需要主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容開放度和時(shí)間上高度配合。但今年，預(yù)售階段片方大多“按兵不動(dòng)”，整體內(nèi)容神秘性較高，做出有趣、不劇透又能讓觀眾get的內(nèi)容難度極大上升。同時(shí)，今年春節(jié)檔的核心演員大多參與春晚錄制，聯(lián)排也占據(jù)主創(chuàng)不少時(shí)間，進(jìn)一步擠壓了影片宣傳制造“花活兒”的空間。

此外，不可否認(rèn)的是，從去年暑假起，過度娛樂化的電影營(yíng)銷素材便面臨頗多質(zhì)疑。與影片內(nèi)容完全無關(guān)的舞蹈、過度浮夸的觀影效果片段都讓觀眾陷入審美疲勞。玩樂內(nèi)容看罷，到底是真正有效還是徒有熱鬧？不少人心中都打起了問號(hào)。

尤其是在今年春節(jié)檔，前期宣發(fā)階段，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》《紅毯先生》都打出了明確的喜劇標(biāo)簽，也陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大眾缺乏對(duì)電影內(nèi)容的進(jìn)一步感知，也加劇了觀望心態(tài)。這種情況下，如果照搬傳統(tǒng)的娛樂化打法，齊聚笑匠的各個(gè)片方依然難以打造差異化認(rèn)知。

對(duì)比之下，反而是深度訪談更易挖掘出影片的內(nèi)容價(jià)值。以《第二十條》為例，類似電視劇的拍攝手法、家長(zhǎng)里短的密集臺(tái)詞交鋒是影片的表層觀感。但這背后，馬麗、張譯等主創(chuàng)的即興發(fā)揮、趙麗穎對(duì)角色聾啞特質(zhì)的自主創(chuàng)作、張藝謀拍攝手法的返璞歸真，都在藍(lán)羽會(huì)客廳中，借助圓桌對(duì)談的模式被一一道出，不僅明確了影片的亮點(diǎn)，也為后續(xù)傳播制造了無數(shù)延展話題方向。

更何況，在當(dāng)下的全媒體語境下，長(zhǎng)短內(nèi)容并非互相對(duì)立的關(guān)系，而是相依相生，互為表里。一方面，長(zhǎng)內(nèi)容會(huì)孕育更多精彩短視頻。大量預(yù)埋問題的加持下，具有明確話題衍生和卡斷傳播價(jià)值的短視頻會(huì)伴隨長(zhǎng)直播同步在全網(wǎng)各個(gè)渠道發(fā)酵。另一方面，在整體宣發(fā)后置的情況下，精品長(zhǎng)內(nèi)容容量充足，隨著越來越多用戶進(jìn)入影院觀影，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，直播素材都將是春節(jié)檔影片的寶貴資料庫，吸引人反復(fù)觀看，衍生出一輪輪新的話題，為長(zhǎng)尾發(fā)酵補(bǔ)充彈藥。

觀眾側(cè)的反饋?zhàn)阋宰糇C深度訪談的價(jià)值。以賈玲大年初一做客藍(lán)羽會(huì)客廳的特別對(duì)話為例，作為影片上映后賈玲以直播態(tài)進(jìn)行的首次亮相，本次對(duì)談僅在微博一端預(yù)約用戶便超2000萬，誕生大量熱搜。且在直播結(jié)束當(dāng)晚，大量對(duì)談的卡段內(nèi)容在抖音站內(nèi)爆火，一支簡(jiǎn)單的賈玲打招呼短視頻點(diǎn)贊數(shù)便超過68萬，足見觀眾熱情。

據(jù)悉，當(dāng)下這期內(nèi)容全網(wǎng)播放量超過2億，且還在持續(xù)攀升中。更為重要的是，本次訪談一出，以賈玲、《熱辣滾燙》為核心的話題瞬間讓春節(jié)檔影片成為大眾熱議關(guān)鍵詞。鯰魚效應(yīng)下，各大片方擁有明確的參照物，一改前期較為謹(jǐn)慎克制的畫風(fēng)，爭(zhēng)相啟動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)卷，助推春節(jié)檔影片話題成為輿論場(chǎng)討論的核心，直接引爆了影片熱度，帶動(dòng)整個(gè)大盤的飛速上漲。

“路演日志”聚焦口碑傳播，如何為優(yōu)質(zhì)影片創(chuàng)造差異化抓手？

在推動(dòng)大量觀眾進(jìn)入影院的過程中，迅速發(fā)酵的口碑成為重要抓手。這也是電影頻道今年新春策劃中的又一重點(diǎn)方向。

大年初一到初四期間，電影頻道連續(xù)四天推出路演直播系列特別策劃，將大眾反饋?zhàn)鳛楹诵某尸F(xiàn)內(nèi)容，無論是“全國(guó)38城百名觀眾測(cè)評(píng)”、“實(shí)時(shí)口碑墻”、“主創(chuàng)讀評(píng)論”等版塊，還是“M觀影團(tuán)”全國(guó)9城10場(chǎng)線下觀影活動(dòng)，都專注做口碑發(fā)酵。同時(shí)，《今日影評(píng)》也推出了16期特別節(jié)目，從影評(píng)人分析看點(diǎn)、主創(chuàng)談創(chuàng)作思考、特別觀眾談?dòng)捌缠Q三個(gè)維度，挖掘影片和大眾的共鳴點(diǎn)。

某種意義上，這也彰顯了“六公主”專業(yè)的媒體屬性。近年來，用戶在大檔期的影院沖動(dòng)消費(fèi)意愿消退，對(duì)花哨的電影營(yíng)銷逐漸脫敏，觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、為喜愛的影片買單成為主流情緒。另一方面，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)影片創(chuàng)作水平提升，尤其是敢于押注大檔期的影片，普遍質(zhì)量合格，有“一技之長(zhǎng)”。因此，觀望情緒下，無論是片方還是用戶，都迫切需要專業(yè)的第三方媒體視角，呈現(xiàn)不同影片的差異化價(jià)值。

此時(shí)，單靠原本的平臺(tái)評(píng)分、身邊人評(píng)測(cè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，各花入各眼時(shí)代，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目需要完成“口碑養(yǎng)成”，即找尋到匹配的受眾，通過與他們建立情感共鳴與現(xiàn)實(shí)映照，吸引到氣味相投的人群，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性、更精細(xì)化的口碑發(fā)酵。

在這一過程中，真實(shí)反饋、大眾聲音成為核心關(guān)鍵詞。以《熱辣滾燙》為例，大年初一起，與話題同步起飛的還有網(wǎng)絡(luò)上不少質(zhì)疑之聲，這是否就是一個(gè)聚焦減肥的片子？除了瘦身到底還有什么看頭？種種疑惑下，來自影院一線，不同年齡、不同城市的觀眾聲音成為最好的回應(yīng)。

藍(lán)羽與賈玲的對(duì)談后，電影頻道及時(shí)跟進(jìn)大年初一全國(guó)多城用戶的《熱辣滾燙》現(xiàn)場(chǎng)觀影反饋，掃除了圍繞電影的質(zhì)疑：除了瘦身，自我救贖才是影片的真諦，在躺平時(shí)代，即將被壓垮的失意者想要拼一次、贏一場(chǎng)，奮斗的母題永遠(yuǎn)具備感動(dòng)人心的力量?，F(xiàn)場(chǎng)采訪中，《熱辣滾燙》收獲了壓倒性的好評(píng)，這些對(duì)一線觀眾的即時(shí)呈現(xiàn)，也讓大量網(wǎng)絡(luò)用戶放下顧慮，進(jìn)入影院。

M觀影團(tuán)的十場(chǎng)線下觀影活動(dòng)具備同樣價(jià)值，據(jù)悉，十一檔后，電影頻道專門設(shè)立了主做線下觀影活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)各地招募熱愛電影的觀眾。不同于核心為了打造短視頻傳播素材的觀影團(tuán)，電影頻道的觀影團(tuán)與本地電影局、藝術(shù)家協(xié)會(huì)合作，會(huì)根據(jù)不同影片主題，針對(duì)性招募“高勢(shì)能觀眾”，主做口碑傳播。

所謂高勢(shì)能，在于他們既能發(fā)表專業(yè)的觀點(diǎn)，誕生優(yōu)質(zhì)話題，也可以用真實(shí)評(píng)價(jià)帶動(dòng)周遭口碑發(fā)酵，引發(fā)本地觀影熱情。

以本次春節(jié)檔為例，電影頻道組織的《我們一起搖太陽》觀影團(tuán)映后活動(dòng)，交流時(shí)間高達(dá)50分鐘，衍生出大量深入的內(nèi)容探討，更有尿毒癥患者家屬在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)影片的真實(shí)性和情感點(diǎn)高度贊揚(yáng)。這一口碑發(fā)酵場(chǎng)，也是電影頻道跳出片方限制，依托于優(yōu)質(zhì)觀眾和影片本體互動(dòng)，打造出的內(nèi)容陣地，助力著更多線上傳播素材的誕生。

正是在這樣的思路下，電影頻道助力春節(jié)檔四部頭部影片找到了差異化抓手，《熱辣滾燙》更具女性氣質(zhì)，號(hào)召大家愛自己；《飛馳人生2》瞄準(zhǔn)男性，講述中年人燃燒一把的故事；《第二十條》呈現(xiàn)社會(huì)公義；《我們一起搖太陽》主打情感治愈……喜劇外衣下，盡管主角都處于艱難時(shí)刻，但四部影片呈現(xiàn)出了不同的應(yīng)對(duì)方式，也找到了不同方向的口碑發(fā)酵切口，與匹配的人群完成了一次次隔空擊掌。

關(guān)注全渠道、全人群，回歸內(nèi)容本體，電影頻道探索“營(yíng)銷新風(fēng)”

如今，春節(jié)假期接近尾聲，“新春電影紅紅火火”系列策劃也將告一段落，除了內(nèi)容設(shè)計(jì)上的巧思，電影頻道在全媒體渠道上的運(yùn)營(yíng)能力也愈發(fā)凸顯。

傳統(tǒng)電視側(cè)，在春節(jié)這一高電視開機(jī)率時(shí)刻，CCTV-6包括《滿江紅》《飛馳人生》等大批相關(guān)影片的排播與今年春節(jié)檔項(xiàng)目遙相呼應(yīng)，藍(lán)羽會(huì)客廳與《飛馳人生2》對(duì)話時(shí)，沈騰便笑談，歡迎觀眾在電影頻道觀看《飛馳人生》第一部。大量電影直播內(nèi)容和口碑策劃在過年期間成功覆蓋新線城市用戶，將春節(jié)檔影片的觸角蔓延至更廣闊的全民市場(chǎng)，完成對(duì)電視端用戶的反復(fù)觸達(dá)。

新媒體側(cè)，電影頻道呈現(xiàn)清晰的微博做話題、抖音做內(nèi)容思路。據(jù)悉，截至當(dāng)下，電影頻道推出的春節(jié)檔策劃覆蓋了上百家媒體，全網(wǎng)觀看量超4億次，其中，電影宣傳融媒體短視頻超過1000條，播放量超11億次。為春節(jié)檔影片打造的全網(wǎng)熱搜話題達(dá)到105個(gè)，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到40億+。同時(shí)，電影頻道也嘗試在快手、小紅書、B站等平臺(tái)構(gòu)筑更多元的宣推陣地。

以小紅書為例，目前，其官方賬號(hào)累積超過27萬粉絲，表情包、輕圖文，更年輕化的互動(dòng)視頻生態(tài)，電影頻道正努力構(gòu)建一個(gè)全平臺(tái)的影片營(yíng)銷矩陣，將“強(qiáng)勢(shì)媒體”屬性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)行能力的護(hù)城河進(jìn)一步加強(qiáng)。

令人欣慰的是，這樣的全渠道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合力也吸引到了品牌方的關(guān)注。娛樂資本論觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)平安冠名了本次電影頻道的新春特別策劃。在賈玲對(duì)談內(nèi)容出圈后，國(guó)緣酒也于中段加入贊助，足以體現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃的認(rèn)可。

某種程度上，商業(yè)品牌的引入也有效解決了困擾電影行業(yè)多年的營(yíng)銷成本問題，未來，隨著商業(yè)化程度的提升，推動(dòng)品牌與片方進(jìn)一步合作、擴(kuò)充電影內(nèi)容的商業(yè)化路徑也將成為下一階段的“開源”課題。

2024年，電影頻道也有著更大的野心。首先，在內(nèi)容拓展上，除了跑通的路演直播、深度訪談等策劃形式，電影頻道正嘗試結(jié)合電影內(nèi)容，定制更多元的精品內(nèi)容板塊，近來大熱的微短劇內(nèi)容，便是其思索的營(yíng)銷載體之一。

同時(shí)，除了暑期檔、十一檔、春節(jié)檔這些大檔期，電影頻道也將進(jìn)一步關(guān)注日常檔期，致力于推動(dòng)觀眾恢復(fù)常態(tài)化觀影習(xí)慣，盡可能將周末檔炒熱，推動(dòng)大盤進(jìn)一步恢復(fù)與發(fā)展。

第三，電影頻道正推進(jìn)大數(shù)據(jù)側(cè)研究，嘗試用更為科學(xué)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)手段反哺電影傳播，突破當(dāng)前單一平臺(tái)和新媒體渠道的限制，打造無限接近全渠道、全線程用戶的內(nèi)容。

最為重要的是，接下來一年，作為“國(guó)家隊(duì)代表”，電影頻道也將進(jìn)一步夯實(shí)春節(jié)檔“回歸內(nèi)容本體”的營(yíng)銷風(fēng)氣。過去，套路化的娛樂宣傳和噱頭短視頻背后，是專業(yè)人才的缺失和偷懶走行活的普遍心態(tài)。當(dāng)影片宣發(fā)沿著口碑、話題、數(shù)據(jù)被割裂為不同版塊，參與其中的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多只專注眼前的“一畝三分地”，將熱搜數(shù)、爆款數(shù)視為最終KPI，卻忽視了高熱話題下，是真正拉動(dòng)觀眾進(jìn)影院還是將用戶越推越遠(yuǎn)。

本次春節(jié)檔，電影頻道的內(nèi)容打法和全渠道合力，恰恰佐證了真誠(chéng)的價(jià)值：龐大的市場(chǎng)前，扎實(shí)的內(nèi)容和用心的傳播永遠(yuǎn)能打動(dòng)觀眾，只有讓傳播形式為好內(nèi)容所用，而不是一味被數(shù)據(jù)綁架，才能真正將千萬觀眾的注意力轉(zhuǎn)移至內(nèi)容本身，關(guān)注銀幕上的光影故事，與角色每一次的歡笑和淚水同頻。

未來，我們也期待這股行業(yè)的新風(fēng)，能卷動(dòng)更多人加入，刮得更猛烈些。電影營(yíng)銷行業(yè)得以用更真誠(chéng)的態(tài)度、更豐富的內(nèi)容、更完善的商業(yè)邏輯，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿案例。