“你能不能小聲點(diǎn)兒？”“我買了票！我想干什么干什么，有本事你換位置??！”
8月3日晚，北京朝陽區(qū)某影院直播巴黎奧運(yùn)會女子乒乓球單打決賽的現(xiàn)場，毒眸親眼目睹了身旁路人與粉絲的一場爭吵。路人因?yàn)榉劢z的應(yīng)援聲過大表示不滿，粉絲不甘示弱用購票權(quán)為自己的行為免責(zé)。
爭吵并沒有停歇。比賽進(jìn)入到后半段，孫穎莎連續(xù)失分，又有粉絲大聲喊道“孫穎莎贏球，陳夢回家”，這引起了路人的不滿，兩方開始隔空互懟。連比賽結(jié)束散場之后，前排都還處于持續(xù)的沖突之中。雖然，這是一場中國選手之間的決賽對決，但整個影廳始終彌漫著緊張的氛圍，一場兩個半小時的直播，毒眸見證了三次沖突。
體壇飯圈化的問題自2016年里約奧運(yùn)會后便開始出現(xiàn)，但彼時更多群聚于互聯(lián)網(wǎng)世界，線下追星也更多體現(xiàn)在明星球員球賽門票一票難求。隨著熱潮越來越?jīng)坝浚沸菆鼍霸絹碓椒夯?，直到奧運(yùn)會這樣的全民關(guān)注節(jié)點(diǎn)上，飯圈化的影響才具象化地展露在了所有人面前。
今年中影獲得了奧運(yùn)在院線的發(fā)行放映權(quán)，全國數(shù)百家符合直播放映條件的影城可以實(shí)時轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事。
和之前的“演唱會影院”嘗試有所不同，比如《泰勒·斯威夫特時代巡回演唱會》，粉絲包場現(xiàn)象居多，隨著音樂起舞哼唱是題中應(yīng)有之義。但奧運(yùn)會的觀眾里，既可能有粉絲們組團(tuán)為自己喜歡的運(yùn)動員包場助威，也可能有路人呼朋喚友在影院中感受競技體育的魅力。二者之間不同的觀看需求，卻集聚在同一密閉空間里，很難不產(chǎn)生沖突。
有意思的是，國內(nèi)影院觀看的奧運(yùn)賽事呈現(xiàn)出一片熱鬧景象的同時，同樣進(jìn)行賽事直播的海外影院，反而一片冷清。兩地呈現(xiàn)巨大差異的背后，指向的是各自不同的奧運(yùn)氛圍，以及不同的市場環(huán)境。
但國內(nèi)外不約而同選擇將奧運(yùn)會搬上大銀幕，某種意義上側(cè)面昭示著，全世界的影院正面臨著同樣的生存難題——影院正在流失大量的觀眾，它們不得不尋求多元化的經(jīng)營模式。
“大銀幕還是不一樣?！倍卷鴦傄宦渥吐牭街車胁簧儆^眾發(fā)出這樣的感概。
對于體育賽事而言，從小熒幕轉(zhuǎn)換到大銀幕，清晰度更好的轉(zhuǎn)播質(zhì)量可以提供細(xì)膩的畫面細(xì)節(jié)，觀眾可以直觀感受到競技體育的魅力，這也是吸引觀眾前往影院觀看看奧運(yùn)直播的主要原因。
正因如此，為了保證此次直播的質(zhì)量，在此次發(fā)行過程中，中影對具備奧運(yùn)直播資格的影城有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。一方面，中影會下發(fā)調(diào)試文檔，詳細(xì)標(biāo)明技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的影院就不具備直播資格。有影院經(jīng)理對毒眸表示，他們的影院因?yàn)樾盘柦邮詹环€(wěn)定，沒有通過測試，直接取消了直播活動；另一方面，擁有CINITY特效廳的影院，可以從品牌處直接報名。特效廳區(qū)別于普通廳，可以為觀眾帶來更優(yōu)質(zhì)的視聽感受。
得益于高質(zhì)量的直播環(huán)境，影院的奧運(yùn)直播提供給了觀眾一種獨(dú)特的氛圍感，有了身臨其境的感覺，可以沉浸式地體驗(yàn)到比賽的緊張刺激。
影院也在不遺余力地為直播增添氛圍感。毒眸所在的影院，入場前，工作人員會為每個人發(fā)一面小國旗，同時在入口處的桌子上放一張二維碼，賽后觀眾可以在群中領(lǐng)取到當(dāng)晚的照片留存紀(jì)念。
社交網(wǎng)絡(luò)上，不少影院紛紛曬出自己的“服務(wù)”，有的提供蛋糕零食，有的甚至直接在影院架了張乒乓球桌，供觀眾打球。
雖然在北京影院奧運(yùn)直播票價50-80元不等，均高于普通電影的票價，但無論從觀影感受還是服務(wù)體驗(yàn)上，都給了觀眾物超所值的感覺。
在這樣的背景下，“影院看奧運(yùn)”吸引了不少路人觀眾的入場。根據(jù)毒眸所在場的觀察，上座率達(dá)到了90%以上。一位觀眾向毒眸表示，她提前一天買票的時候，已經(jīng)沒剩多少位置了，只能選前排不太好的位置。
然而，并不是所有賽事直播都能如此。此次發(fā)行放映，通過中影的預(yù)約放映平臺進(jìn)行放映預(yù)約觀賽服務(wù)，影院自行決定開團(tuán)人數(shù)，2人到100人不等，為了保證更多的人開團(tuán)，不少影院并非完全根據(jù)中影提供的賽事日程表進(jìn)行排場，更多聚焦于乒乓球、跳水、羽毛球等熱門賽事。但即便如此，仍存在無法開團(tuán)的情況。
造成這種現(xiàn)象的原因主要有二。其一是，相關(guān)宣傳不到位。普通觀眾對于影院直播奧運(yùn)賽事的認(rèn)知不夠，預(yù)約放映的購票端口，對普通觀眾而言不夠明顯，無法簡單方便地完成購票行為。
其二是，普通觀眾對比賽的熱情有限，盲目前往與粉絲處于同一場域反而會破壞自身的觀賽體驗(yàn)。像演唱會電影這種明確的粉絲向電影，觀眾跟唱、“打call”等觀影儀式相對統(tǒng)一，但體育比賽中觀眾習(xí)慣的方式卻不盡相同，更別提還出現(xiàn)了給對手喝倒彩的行為，很容易讓路人產(chǎn)生抵觸情緒。
為了防止意外狀況的發(fā)生，毒眸當(dāng)晚觀察到，所在影院會安排2-3個工作人員隨時待命，觀察著現(xiàn)場觀眾的情況，以及確定直播信號穩(wěn)定性。
既需要付出一定的人力成本，還要應(yīng)對時間不固定的排片影響，但影院并沒有得到預(yù)期中豐厚的收益。按照毒眸所在場的平均票價55元進(jìn)行計(jì)算，影廳204個座位，在滿座的情況下，能有11220元的收益，而一天只有一次直播活動，再拋去分賬，影院最后能到手的并不算多。
根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前奧運(yùn)直播的項(xiàng)目之中，最高票房是開幕式213.6萬，其它項(xiàng)目的票房只有幾萬，最低的是8月2日的乒乓球男單、女單半決賽僅有461元的票房。在這種低迷的數(shù)據(jù)面前，很難支撐起影院對于活動的投入程度。
即便影院呈現(xiàn)出一片熱鬧場景，但更多服務(wù)于有限觀眾以及特定比賽，那這對于目前深陷生存危機(jī)影院來說，不過杯水車薪。
奧運(yùn)開幕當(dāng)天，與法國有6個小時時差的弗吉尼亞州，中國留學(xué)生張同學(xué)因?yàn)楣ぷ魅盏脑蝈e過了在影院觀看開幕式的機(jī)會。
今年6月，AMC影院宣布跟NBC達(dá)成合作，從7月27日至8月11日期間，在全美約160家影院播放2024年巴黎奧運(yùn)會，整個直播活動從上午11點(diǎn)到下午2點(diǎn)不同時間開始，預(yù)計(jì)每天播放4個小時，觀眾可以通過AMC官網(wǎng)或者線下進(jìn)行購票。
作為AMC月卡用戶的張同學(xué)，便是在AMC的官方網(wǎng)頁中發(fā)現(xiàn)的奧運(yùn)直播，在此之前，他并沒有任何渠道獲知到這一情況?！叭绻悴皇欠浅Ｆ?，在官網(wǎng)即將上映的列表里找影片看的話，很難會注意到奧運(yùn)直播這個事?！?/p>
據(jù)張同學(xué)介紹，AMC月卡用戶每周可免費(fèi)觀看3部電影，抱著對影院直播體育賽事的好奇，張同學(xué)用了一次免費(fèi)機(jī)會，觀看了第一個比賽日的游泳比賽，“我印象特別深刻，NBC請到了菲爾普斯來直播間?！?/p>
大屏對激烈比賽的呈現(xiàn)讓張同學(xué)對影院賽事直播留有深刻的印象，但是當(dāng)被問到是否還會再去影院觀看比賽時，張同學(xué)卻給出了否定的答案。雖然北美AMC影院直播奧運(yùn)四個小時只要12美元，低于2個小時普通電影的15美元，但在張同學(xué)看來，這次的體驗(yàn)感并沒有性價比。
首先，北美影院的直播時，清晰度不夠，并沒有為屏幕做優(yōu)化，只是將信號放大進(jìn)行投射，且放映過程中，影廳一直開著燈，影響比賽的觀看效果。其次，NBC的直播過程中，廣告數(shù)量太多，幾乎與賽事成1：1的內(nèi)容比例。同時，整場直播也并沒有對賽事項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分，當(dāng)游泳比賽結(jié)束后，會立馬跳轉(zhuǎn)到下一個比賽現(xiàn)場，沒有清晰明確的節(jié)目單。張同學(xué)告訴毒眸，他并沒有堅(jiān)持到直播結(jié)束，只看了兩個小時就離開了。
糟糕的觀影體驗(yàn)之外，張同學(xué)并沒有感受到像國內(nèi)一樣熱鬧的觀賽氛圍。他觀影當(dāng)天正好是休息日，影院處于一個商場中，有著一定的客流量，但他所在的百人影廳，只有十幾人。
沒有觀眾齊聚歡呼，也沒有飯圈文化打擾，北美的奧運(yùn)氛圍并不如國內(nèi)熱鬧，當(dāng)缺失了獨(dú)特的觀影氛圍，只依靠低票價進(jìn)行攬客，對當(dāng)下觀眾而言，并沒有多大的吸引力。在與毒眸交流的過程中，張同學(xué)打開AMC軟件，查看第二天奧運(yùn)直播活動，發(fā)現(xiàn)無人訂票。
這顯然與起初AMC影院，甚至很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期相違背。影院奧運(yùn)直播并沒有創(chuàng)造《泰勒·斯威夫特時代巡回演唱會》的盛景，反而一片蕭條。
南加州大學(xué)電影藝術(shù)學(xué)院名譽(yù)教授Jason Squire，在接受雅虎娛樂采訪時表示，“在大銀幕上展示奧運(yùn)是一個測試，看看如果沒有巨星或大預(yù)算電影的情況下，影院會吸引多少觀眾?！爆F(xiàn)在來看這場測試以失敗而告終。
這是AMC的一次不得已的“自救”行為。夏天以往是整個電影行業(yè)一年之中最賺錢的時候，但是好萊塢的萎靡不振，讓影院普遍陷入困境。前不久AMC公布了第二季度財(cái)報數(shù)據(jù)，季度收入10.3億美元，低于去年同期的13.5億美元，下降23.5%，凈虧損擴(kuò)大至3280萬美元。
影院陷入生死存亡的關(guān)鍵期，奧運(yùn)會的出現(xiàn)就好比一根“救命稻草”。但是，“影院+賽事”這種新文化消費(fèi)形態(tài)仍處于初期階段，想要解救影院水火，它只能算一劑慢性藥，而非特效藥。
其實(shí)影院直播體育賽事并非新鮮事。早些年，影院市場化經(jīng)營不成熟，且版權(quán)意識薄弱，不少影院會接信號直接進(jìn)行放映。ECO氪體創(chuàng)始合伙人、體育行業(yè)專家陳點(diǎn)點(diǎn)回憶道，他2003年的時候，就在銀幕上看過世界杯等比賽。
之后，隨著影院市場化運(yùn)營，以及版權(quán)意識的加強(qiáng)，體育賽事在影院的直播逐漸步入正規(guī)化的路徑。在2018年、2022年世界杯的時候，就有院線去商談賽事直播，可惜最終并未成型。
在陳點(diǎn)點(diǎn)看來，分賬問題是長期以來制約“影院+賽事”在市場推行的重要原因?！斑@個錢是根據(jù)收入按比例分？還是影院給一個固定版權(quán)使用費(fèi)，再在這個基礎(chǔ)上分？這些情況各方都需要考量，是不是一個值得做的事情。”
受限于復(fù)雜的分賬情況，影院賽事直播遲遲未能成型。而今年此次奧運(yùn)直播賽事能夠快速推進(jìn)，得益于央視和中影的直接合作，很大層面上容易彌合了可能存在的利益矛盾。
雖然大銀幕融合體育賽事這一創(chuàng)新性商業(yè)模式，讓各方蜂擁而至，但是站在市場角度，目前的影院賽事直播其實(shí)并沒有帶來太多的利益點(diǎn)，更多起到宣傳作用。
陳點(diǎn)點(diǎn)分析道，受限于賽事安排，奧運(yùn)直播無法像其它電影那般通過排片來積累票房，更多情況下，只是讓觀眾有更好的觀賽體驗(yàn)，“大家在一個新的場景里感受奧運(yùn)，讓運(yùn)動愛好者有一個地方可以相聚在一起看比賽，我覺得這在社會意義上要比它實(shí)際的市場效益大得多?！?/p>
雖然陳點(diǎn)點(diǎn)一直抱有樂觀積極的態(tài)度，但是他也坦言目前這一商業(yè)模式看不到收益增長點(diǎn)，很難推動未來影院賽事直播的發(fā)展。
根據(jù)燈塔專業(yè)版分析的用戶特征顯示，奧運(yùn)直播的受眾人群主要集中在一二線城市，在高票價、強(qiáng)技術(shù)的要求下，賽事直播無法推動到下沉市場，即便后續(xù)有更多的賽事直播，也無法真正地推動大盤，為影院紓困。
更重要的是，一個不可避免的客觀情況也需要考慮到。奧運(yùn)依托于它的全民性，能夠滲透圈層，形成感召力，但是世界杯、歐洲杯這類大賽事的輻射面，均無法達(dá)成奧運(yùn)這樣的效果，再考慮到這些大賽事都是四年舉辦一次，其它賽事雖然可以持續(xù)性為影院提供內(nèi)容支持，但是對于大眾來說認(rèn)知不夠，更多的比賽只是圈層性的，長時間的空檔注定讓這一形式無法成為影院的主要業(yè)務(wù)。
不過即便如此，在陳點(diǎn)點(diǎn)看來，“影院+賽事”仍是一個值得探索的新商業(yè)模式。新的經(jīng)營形態(tài)終究可以提供新的出路，影院可以從品牌方角度入手，通過線下活動拉取贊助費(fèi)、冠名費(fèi)等，而這些活動吸引觀眾重新入場，也可以帶動影院其它業(yè)務(wù)。
同樣，對體育行業(yè)而言，影院觀賽也具有一定的行業(yè)意義。陳點(diǎn)點(diǎn)表示，受制于短視頻的影響，當(dāng)下觀眾的注意力被剝奪，很難集中注意力在一個小時以上的體育賽事上，這很大影響了體育精神對大眾的宣傳滲透，“比如說足球，現(xiàn)在大家很難愿意完整地看完一場比賽，可能要不就邊刷手機(jī)邊看兩眼，要不就直接看集錦，這樣的話，這項(xiàng)運(yùn)動本身的魅力，很多觀眾是沒辦法體會到的，那么他就不會成長為忠實(shí)用戶。”
體育迷的流失讓整個體育行業(yè)發(fā)生了不小的變化，版權(quán)費(fèi)用停滯、賽事找不到合適的分銷平臺等情況出現(xiàn)，長此以往，對于行業(yè)來說，是一個危險的信號。
而將體育賽事搬進(jìn)影院中，影院本身場域帶有的儀式性能夠讓觀眾有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感，體驗(yàn)到體育的魅力，這更便于將普通觀眾轉(zhuǎn)化為體育粉絲。
總體而言，影院與體育賽事各自面臨著影響未來發(fā)展的生存危機(jī)，當(dāng)下的商業(yè)結(jié)合，雖然障礙重重，有諸多客觀原因的阻隔，但從長期發(fā)展的角度來看，不論對于影院還是體育賽事而言，都是能夠保證未來可持續(xù)發(fā)展的一道優(yōu)質(zhì)解法。
此次用奧運(yùn)進(jìn)行的創(chuàng)新性嘗試，雖然暴露出了不少問題，但對于接下來商業(yè)模式的調(diào)整提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。希望殘存的問題能夠解決，影院也有更多元的可能性。
?
分享到：
