欠缺力度的營銷攻勢

    在奧斯卡評選中，營銷也發(fā)揮著重要的作用。畢竟，各個國家精挑細(xì)選送來的作品，大多都不是吃素的。具備有力的營銷和積極的評論造勢，才可能會影響評委們的選擇，過分低調(diào)則可能造成遺珠之恨。

    陳凱歌導(dǎo)演的《霸王別姬》便是一個典型的例子，當(dāng)年，它挾戛納金棕櫚大獎以及金球獎最佳外語片的余威提名奧斯卡，被認(rèn)為是離奧斯卡最近的內(nèi)地電影，想不到卻輸給了一部西班牙愛情喜劇電影《四千金的情人》。后來，陳凱歌曾透露說，他曾問奧斯卡的評委為什么《霸王別姬》落選了，對方的回答讓他哭笑不得：評委們不是看不懂，也不是覺得這部電影不好，而是考慮這部電影已經(jīng)得了兩個大獎，又沒有見到關(guān)于此片的任何宣傳，所以他們以為《霸王別姬》已經(jīng)不需要這個奧斯卡獎了。
而2001年，《臥虎藏龍》最終獲得奧斯卡最佳外語片獎等四大獎項，則得益于營銷上下的很大功夫，以致導(dǎo)演李安事后說：“奧斯卡像戰(zhàn)場一樣，要為自己造勢、要互相勾心斗角，由開始至結(jié)束長達11個月的競選活動，仿如選舉般拉票，令人身心疲累，我想以后不會再這樣了。”除了連番參加戛納、紐約、鹿特丹、多倫多等電影節(jié)為影片造勢，舉辦多場媒體試映會吸引好評等常規(guī)招數(shù)外，該片在美國的發(fā)行方索尼經(jīng)典更使出了很多新招。如邀請了紐約的潮流Rap樂團“武當(dāng)派”以及空手道的學(xué)生參加電影首映活動，以營造在青少年中的口碑，更邀請了電影宣傳專家西格爾女士加人營銷隊伍，在其策劃下將《臥虎藏龍》打造成“功夫版《泰坦尼克號》”，最終取得了成功。

    參評奧斯卡絕不僅關(guān)乎影片品質(zhì)的較量，也是營銷實力的抗衡。雖然奧斯卡規(guī)則規(guī)定，外語片只要在洛杉磯的某家商業(yè)院線連續(xù)放映七天以上，就有資格參加奧斯卡各個獎項的角逐。但這卻意味著要跟具有本土優(yōu)勢的好萊塢影片直接競爭，更顯艱難。往往只有那些被深諳營銷之道的美國主流發(fā)行商買下的外語片才有一絲獲獎的機會。而如果得不到它們的青睞，外語片則難有生機。

    例如陳凱歌導(dǎo)演的《無極》便是一個典型的反面例證。奧斯卡的“常勝將軍”米拉麥克斯公司原本準(zhǔn)備發(fā)行《無極》，但后來與制片方因為電影參選奧斯卡的問題而分道揚鑣。米拉麥克斯認(rèn)為《無極》的題材和風(fēng)格不適合角逐奧斯卡獎，但制片方堅持參選，而這需要花費大量經(jīng)費，米拉麥克斯認(rèn)為很不現(xiàn)實，因此決定退出發(fā)行，將發(fā)行權(quán)賣給了華語電影運作經(jīng)驗不足的華納獨立電影公司，最終《無極》在美國213家影院上映6周卻只獲得60多萬美元票房，在奧斯卡評選中也失敗得無聲無息。

下一頁：中國電影反省的契機