2014年電影暑期檔正進(jìn)行得如火如荼。細(xì)心的觀(guān)眾發(fā)現(xiàn)，影院內(nèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的自助取票機(jī)。想看哪場(chǎng)電影、想選幾排幾號(hào)、提前幾天訂票，一切都可以在線(xiàn)搞定。如果你還只會(huì)到影院柜臺(tái)買(mǎi)票，那就有些落伍了。

    今年以來(lái)，帶有選座服務(wù)的在線(xiàn)購(gòu)票越來(lái)越受到青睞。如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)的吸引力在于價(jià)格便宜，那么在線(xiàn)選座則主打服務(wù)牌——以較高的價(jià)格享受更便捷的服務(wù)。對(duì)于整個(gè)電影行業(yè)而言，正在流行的在線(xiàn)選座購(gòu)票方式，對(duì)排片、營(yíng)銷(xiāo)等電影產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都造成了一定的沖擊。

用更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好服務(wù) 在線(xiàn)購(gòu)票呈爆發(fā)式增長(zhǎng)

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2013年中國(guó)電影市場(chǎng)217億元的總票房中，在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)電影票的總交易額達(dá)到36.4億元，占比達(dá)16.8%；在線(xiàn)選座電影票的市場(chǎng)規(guī)模突破了12億元，約占市場(chǎng)整體規(guī)模的5.5%。2013年全國(guó)觀(guān)影人次6.2億，其中線(xiàn)上購(gòu)票人次高達(dá)1.29億，占比21%。與此同時(shí)，全國(guó)已開(kāi)通在線(xiàn)選座功能的影院接近全國(guó)影院數(shù)據(jù)的30%。

    業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)3年內(nèi)，全國(guó)在線(xiàn)購(gòu)票在國(guó)內(nèi)電影總票房中所占份額或?qū)⒊^(guò)50%。某網(wǎng)站電影產(chǎn)品總監(jiān)徐梧則更加樂(lè)觀(guān)，從今年5月份的數(shù)據(jù)看來(lái)，在線(xiàn)購(gòu)票的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)30%，隨著暑期檔和下半年國(guó)慶檔、賀歲檔等幾個(gè)重要檔期對(duì)電影市場(chǎng)整體熱度的提升，預(yù)計(jì)到今年年底，全國(guó)在線(xiàn)購(gòu)票的市場(chǎng)份額就將超過(guò)50%。“這是一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)，貓眼電影2013年1月正式上線(xiàn)，今年5月的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)較去年同期增長(zhǎng)了近5倍。”徐梧說(shuō)。

    徐梧認(rèn)為，在線(xiàn)購(gòu)票市場(chǎng)之所以加速增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)檎麄€(gè)O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）市場(chǎng)的規(guī)模非常龐大，另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線(xiàn)購(gòu)票的渠道更加便捷，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)就可以完成購(gòu)票，也促進(jìn)了在線(xiàn)購(gòu)票規(guī)模的擴(kuò)大。

    觀(guān)眾自身需求的提高，也促進(jìn)了在線(xiàn)購(gòu)票的發(fā)展。在線(xiàn)選座在在線(xiàn)購(gòu)票中所占份額的不斷上升就證明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在《變形金剛4：絕跡重生》等大片上映時(shí)，在線(xiàn)選座在在線(xiàn)購(gòu)票中占比已高達(dá)40%。更加值得注意的是，在線(xiàn)選座的平均票價(jià)為56元左右，比全國(guó)平均票價(jià)高20元。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線(xiàn)選座的優(yōu)勢(shì)不同于團(tuán)購(gòu)的低價(jià)誘惑，而是用較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù)，觀(guān)眾不用排隊(duì)就可以預(yù)定到自己喜歡的場(chǎng)次和座位，這種購(gòu)票方式指向的是更好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。這反映出便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，正在成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在線(xiàn)購(gòu)票對(duì)排片形成倒逼 沖擊傳統(tǒng)的發(fā)行放映機(jī)制

    就在幾年前，觀(guān)眾的購(gòu)票行為還主要發(fā)生在電影院的售票柜臺(tái)，2010年至2011年，在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)的興起給整個(gè)電影市場(chǎng)帶來(lái)一輪沖擊，而今天，在線(xiàn)選座給整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)的影響可能遠(yuǎn)超團(tuán)購(gòu)。“可以說(shuō)它將對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新整合，說(shuō)它是一場(chǎng)革命也并不為過(guò)。”某院線(xiàn)北區(qū)總經(jīng)理徐勛兵說(shuō)。

    事實(shí)上，觀(guān)眾到電影院看電影的目的已經(jīng)不僅僅局限于觀(guān)影本身。當(dāng)電影院日益成為重要的社交場(chǎng)所，消費(fèi)者在購(gòu)票和觀(guān)影過(guò)程中享受的服務(wù)水平高低，直接關(guān)系到電影院對(duì)觀(guān)眾的吸引力。而在線(xiàn)購(gòu)票，尤其是在線(xiàn)選座帶來(lái)的便利性，無(wú)疑有效地提升了觀(guān)眾的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，從而客觀(guān)上提升了電影市場(chǎng)的熱度，為市場(chǎng)規(guī)模帶來(lái)了新的增量，成為市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容的新動(dòng)力。

    除了市場(chǎng)增量，在線(xiàn)購(gòu)票對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行和放映環(huán)節(jié)的影響也不容小視。

    “過(guò)去影院電影票的預(yù)售一般是提前一天，隨著在線(xiàn)購(gòu)票業(yè)務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在一些熱門(mén)影片的預(yù)售已經(jīng)提前到三天甚至更早，這意味著在線(xiàn)購(gòu)票的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)影院排片形成倒逼。在線(xiàn)購(gòu)票的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，它對(duì)影院排片的影響力也就越來(lái)越大，這對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)行和放映機(jī)制顯然是很大的沖擊。”徐勛兵說(shuō)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線(xiàn)購(gòu)票的興起正在倒逼電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新的最終目的則是更好地滿(mǎn)足觀(guān)眾和市場(chǎng)的需求，從而進(jìn)一步提高中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化水平。

對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的綜合分析，有望影響電影業(yè)的上游環(huán)節(jié)

    在線(xiàn)購(gòu)票在給行業(yè)帶來(lái)欣喜的同時(shí)，也給從業(yè)者帶來(lái)了焦慮。

    幾年前，在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)給電影市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊還歷歷在目。“當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在天津和沈陽(yáng)等地的惡性競(jìng)爭(zhēng)雖然把市場(chǎng)規(guī)模做大了，但是過(guò)低的票價(jià)也讓許多影院難以承受。而更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的傷害則是，已經(jīng)習(xí)慣了低票價(jià)的觀(guān)眾很難再接受稍高一點(diǎn)的票價(jià)。”徐勛兵說(shuō)。

    “在線(xiàn)購(gòu)票市場(chǎng)上，電商們會(huì)不會(huì)掀起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這是整個(gè)行業(yè)都非常擔(dān)心和懼怕的。”徐勛兵說(shuō)。

    “市場(chǎng)規(guī)則和秩序的建立需要從業(yè)者在基本原則問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)。”某公司總裁林寧認(rèn)為，通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)獲得短期利益只能是權(quán)宜之計(jì)，而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，要取得更長(zhǎng)足的發(fā)展，必須在“做好增量”上下足功夫。“對(duì)于在線(xiàn)購(gòu)票這項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，做增量的核心就是通過(guò)提高服務(wù)水平來(lái)提高電影觀(guān)眾的消費(fèi)體驗(yàn)。與其大家都在有限的市場(chǎng)里爭(zhēng)得頭破血流，不如一起努力把蛋糕做大。”林寧說(shuō)。

    此外，在線(xiàn)購(gòu)票在有序競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上積累的后臺(tái)數(shù)據(jù)資源，也正在得到從業(yè)者越來(lái)越多的重視。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者性別、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)地點(diǎn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)進(jìn)行適度干預(yù)，正在成為不少?gòu)臉I(yè)者的愿望。

    某網(wǎng)站高級(jí)副總裁表示，他們正在利用其后臺(tái)數(shù)據(jù)生成電影票預(yù)售指數(shù)。“它并不能代表一個(gè)影片是否成功，但它可以讓從業(yè)者看到一部影片在消費(fèi)者中的接受度到底有多高，我們相信這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有價(jià)值的，它的關(guān)鍵就在于幫助不同的電影找到它適合的觀(guān)眾和市場(chǎng)，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。”