1905電影網專稿  在票房收入之外，成功的電影衍生品開發(fā)往往能創(chuàng)造出驚人的收益，同時它也能為電影起到重要的宣傳作用。于是，越來越多的人開始關注到這片領域，不僅有國外電影公司積極與國內合作，國內相關公司也開始著手開發(fā)華語電影的衍生產品。尤其是進入2015年以來，電影衍生品已經越來越成為業(yè)內關注的焦點。

    年初，為配合《霍比特人3：五軍之戰(zhàn)》的中國首映，新西蘭郵政通過其在天貓上的“新西籃海外旗艦店” 大力推廣電影周邊產品；4月，中影股份與華納兄弟影業(yè)也在京舉辦“電影衍生品項目意向書簽署儀式”，宣布進行戰(zhàn)略性零售及授權商品銷售前導計劃；隨后，微信電影票也宣布將與迪士尼電商品牌站合作，推出正版周邊產品；而此時，一些國內的衍生品公司也開始著手開發(fā)國產電影的衍生產品……

    5月20日，迪士尼旗艦店落戶上海，據說當天慕名前來的顧客排隊長達一公里。然而，不可否認地是，國內影迷的熱情還不等同于購買力，人們對于衍生品有著諸多疑問，電影衍生品市場也仍處在初步發(fā)展階段。為什么國內電影衍生品市場空白？電影衍生品應如何開發(fā)？它的市場前景又如何？對此，業(yè)內人士有著不同的看法和建議。

現狀：為什么國內衍生品市場空白？

購買習慣缺失+片方意識淡薄+好電影形象少+缺乏正規(guī)銷售渠道

    在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房兩倍多，而中國的衍生品市場卻幾近空白。在北京某知名連鎖影院里，每層的櫥窗都擺有不同類型的電影衍生品，一些衍生品玩具對外售賣，另外一些僅作為電影符號在影院展示。一位不愿透露姓名的影院經理表示，衍生品的利潤不多，遠遠抵不上水和爆米花。

    對此，新藝聯公司總經理王大寧認為，觀眾不是消費不起，也并非沒有熱情，而是缺乏購買習慣，大家都習慣了“送”的方式，“普通的觀眾，只要他留意一下微博的抽獎轉發(fā)，中獎率很高的。”據了解，國內不少電影都做過成本較小的衍生品，畫冊、臺歷、手機殼、撲克牌、坐墊、娃娃……基本上是為宣傳影片增加關注度而做，一般也都是贈送形式而非作為盈利手段。王大寧表示，“為了把新媒體宣傳做得更好，增加關注度，我們需要送東西，花點小錢，這只是一個宣傳行為。”

    除了觀眾的消費習慣，國內電影衍生品市場未得到發(fā)展還有其他因素，比如片方的重視程度不高。一位從業(yè)多年的電影營銷人士認為，國內對于衍生品本身的商業(yè)價值重視不夠，“國內隨便出一個電影的衍生品大家為什么要買？基礎跟國外不一樣，差太遠了。”沒有觀眾消費基礎，就難有收益或只有很少的收益，而為了這少數的收益，片方并不想大費周章去開發(fā)，指著衍生品賺錢。“我們要能代理機器貓，那我可能就會做，有潛在的商業(yè)價值，如果是很一般的電影，就沒有必要去費這事。”該營銷人士如是說。

    北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰對于國內衍生品市場空白原因的總結則十分簡練：電影形象塑造力弱、系列電影規(guī)模不夠、從業(yè)者意識淡薄，再有就是盜版橫行、正版衍生品銷售渠道不夠豐富。王大寧則將問題根本歸結到中國電影的內容和質量上，他形象地比喻道：“現在很多工廠都在污染環(huán)境，很多電影也一樣，什么題材火拍什么，粗制濫造。他們不會考慮什么長遠的問題，賺快錢而已。”

觀察：什么樣的電影適合開發(fā)衍生品？

商業(yè)片和動畫片有潛力，藝術片空間不大

    如果說電影本身的內容和質量會直接影響衍生品的命運，那么，是不是所有的好電影都適合開發(fā)衍生品呢？答案當然是否定的。在王大寧看來，商業(yè)電影和動畫片具有較大的潛質，而優(yōu)秀的藝術電影則比較難。“如果這個片子非常經典，但不具備這個可銷售的性質也不行，比如《肖申克的救贖》，它也就賣T恤、書和海報。而主流商業(yè)電影、動畫電影或者漫威這種很實際，寫劇本的時候就知道這個可以做衍生品，衍生品可以賣又可以宣傳電影，讓電影的文化傳播的比較久。”

    在衍生品的購買人群中，兒童和年輕人占據較大比例。如陳少峰所言，動畫片是最具開發(fā)電影衍生品的類型，“動畫的形象比較吸引人，開發(fā)的面比較寬，或者可以把別人的產品植入，受眾面比較大，當然最多還是以影片自己的形象為主，比如《海底總動員》里面的魚缸就被開發(fā)成作為家庭衍生品。”除了動畫片，陳少峰還舉出一些適合開發(fā)衍生品的影片類型，“盡可能避免古代的，要做現代的，且充滿想象力的，或者與高科技有關的科幻題材，塑造一些新的形象，最好是虛擬的。另外角色形象的氣質要比較可愛，符合購買人群的需求。”

    放眼當前的中國電影，難道就沒有適合開發(fā)衍生品的品牌嗎？曾經手過《變形金剛》系列項目的矩陣東方咨詢有限公司CEO曹樹偉認為，國內的許多電影IP，在衍生品拓展方面都做得很不夠。他舉例，比如《人再囧途之泰囧》、《心花路放》這些票房和關注度都很高的影片，上映前后幾乎沒什么衍生品，其實都非常適合開發(fā)，而在《港囧》、《印囧》上映之間的時間，這些衍生品也可以為電影保持熱度，將來的電影票房會更高。

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