IP改編第三步：品牌電影的衍生與營(yíng)銷

    如果你關(guān)注最近的娛樂(lè)圈新聞，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一樁小說(shuō)作者與電視編劇打官司的事件。兩人所掙的，表面看是電視劇與小說(shuō)誰(shuí)先誰(shuí)后的關(guān)系；但實(shí)際上，卻是對(duì)一筆巨額財(cái)產(chǎn)的爭(zhēng)奪。

    這么說(shuō)可能有些聳人聽聞。但如果小說(shuō)作者最后被證明只是電視劇聘請(qǐng)的編劇之一，那么她就喪失了原著小說(shuō)，也就是IP的擁有權(quán)，接下來(lái)這個(gè)IP的上游與下游產(chǎn)品開發(fā)，她就無(wú)權(quán)享有任何利益。而這恰恰就是一個(gè)IP改編的第三步，品牌衍生。

    電影得以拍續(xù)集而稱之為系列；系列受歡迎而稱之為品牌。當(dāng)電影品牌建立之后，好萊塢需要考慮的就是從這一品牌電影中如何獲取更多利潤(rùn)，向上游可以開發(fā)電影小說(shuō)圖集，向下游則有大量周邊產(chǎn)品可以生產(chǎn)。根據(jù)國(guó)際授權(quán)衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)2014年6月公布的數(shù)據(jù)，僅在2013年，北美市場(chǎng)電影電視角色所產(chǎn)生的衍生品銷售額便達(dá)到了514億美元。007系列作為電影史上最長(zhǎng)壽的系列電影，其所擁有的價(jià)值和意義也早已超過(guò)了“電影”二字，而是作為一個(gè)品牌出現(xiàn)在觀眾的眼前。

    雖然早年的邦德電影改編于伊恩·弗萊明的原著小說(shuō)。但多年過(guò)去后，007系列還在使用的，就只剩下伊恩·弗萊明所創(chuàng)造的這個(gè)間諜形象了。好萊塢對(duì)這個(gè)品牌的開發(fā)也達(dá)到了最大限度。在保留英國(guó)人特色的同時(shí)，劇情、人物已經(jīng)完全地產(chǎn)品化。一方面賣給觀眾的是這個(gè)神勇特工的冒險(xiǎn)故事，但另一方面，則是兜售給各大品牌的完美硬漢形象。

    在這樣一個(gè)知名系列品牌就是金礦的前提下，我們可以看到丹尼爾·克雷格穿著Tom Ford的西裝開著阿斯頓·馬??；也可以看到湯姆·克魯斯一部戲里撞壞了10輛寶馬；還可以看到哈利·波特主題公園即將開幕，道具展也在全球巡回展出。好萊塢片商對(duì)這些IP富礦的開采早已不再停留于拍出一部電影，電影只是為了完成這個(gè)品牌附加值而誕生的媒介，就像奢侈品每年要漲價(jià)一樣，幾年拍出一部新作，與其他品牌合作的同時(shí)賣出更多的周邊。而為了保持這個(gè)電影品牌用戶的忠誠(chéng)度，電影則需要更精致、更宏大、更吸引人。

    像所有行業(yè)一樣，我們的電影業(yè)在今年也進(jìn)入了一個(gè)迅速積累資本的時(shí)代。一窩蜂地哄搶熱門IP恰好說(shuō)明了各個(gè)制片方希望能夠賺錢，穩(wěn)賺錢。電影是藝術(shù)的同時(shí)擺脫不掉商品的屬性。片商當(dāng)然也只有在賺到錢的時(shí)候才能拍下一部電影。但是IP終歸還是要回歸到電影的本質(zhì)上去，如果只是沖著IP后面站著的粉絲掙快錢，那么即使面對(duì)一座礦山，也只能砍去森林變現(xiàn)而并不知道山里蘊(yùn)藏的寶礦的價(jià)值了。