《后我》退票率超標(biāo)20倍以上 暫難界定是貓眼“注水”行為

D經(jīng)理管理著100余家影院，在《后來(lái)的我們》開(kāi)始出現(xiàn)大量退票訂單之后，他們也緊急進(jìn)行了整體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：“統(tǒng)計(jì)結(jié)果這部片子的退票率大概在6%左右，行業(yè)里正常的退票率都是在千分之三、千分之二上下，因此《后來(lái)的我們》這個(gè)退票率肯定是高的。”

按照這一數(shù)據(jù)計(jì)算，D經(jīng)理管轄范圍內(nèi)的100余家影院平均退票率已經(jīng)比往常高出20倍以上，但他卻說(shuō)，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)比不上其他影城的多。這一點(diǎn)也在我們之后的采訪中得到了證實(shí)。K先生是連鎖影院經(jīng)營(yíng)管理者，他凌晨時(shí)拿到的4月28日營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表顯示，他們旗下的影院中有三家的退票比例達(dá)到了15%。

在事件曝光初期，有業(yè)內(nèi)人士通過(guò)一張流程圖展示了此類(lèi)退票操作可能帶來(lái)的影響，即平臺(tái)先大面積購(gòu)入預(yù)售票，以超高的預(yù)售票房成績(jī)架住院線(xiàn)增加排片，在真實(shí)觀眾受數(shù)據(jù)引導(dǎo)購(gòu)票入場(chǎng)后，平臺(tái)再于上映當(dāng)日大批退票，此時(shí)即使上座率出現(xiàn)下滑，影院也無(wú)法再更改排片。

我們請(qǐng)D經(jīng)理就流程圖為我們進(jìn)行了解讀，他認(rèn)為，圖上展現(xiàn)的形式從一部影片想要提升排片、引導(dǎo)觀眾購(gòu)票的角度來(lái)說(shuō)是可行的，但對(duì)于貓眼、淘票票這一類(lèi)代售映票的第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種操作不會(huì)給他們帶來(lái)任何收益：“這就相當(dāng)于你在超市購(gòu)買(mǎi)了商品后又退貨，他們是無(wú)法從中截流到任何票款的。”

基于這一點(diǎn)，D經(jīng)理認(rèn)為如果直接將這一次的“退票事件”歸咎于貓眼或任一第三方平臺(tái)，其實(shí)也是“不合適”的，因?yàn)樗耆环闲袠I(yè)規(guī)則和規(guī)律：“用（最終）退票這種方式來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，是會(huì)直接打擊影院的利益的，這不符合之前常規(guī)的票補(bǔ)操作，退票實(shí)際是把最根本的產(chǎn)品輸出方、服務(wù)提供方即影城的利益忽視掉，如果這樣的話(huà)（會(huì)直接導(dǎo)致）之后片子很難繼續(xù)發(fā)行下去。”

并且除了從行業(yè)規(guī)范角度進(jìn)行推斷，目前各家影院通過(guò)自查的方式也只能查明退票發(fā)起平臺(tái)，至于具體的操作方式和原因則并不能知曉。K先生透露，他們旗下影院的統(tǒng)計(jì)出的《后來(lái)的我們》退票總金額，貓眼平臺(tái)比例是遠(yuǎn)高于淘票票的：“有一家上報(bào)一共退票250張，其中210張來(lái)自貓眼。”

兩位負(fù)責(zé)人也都表示，這樣的大數(shù)量退票，此前只有春節(jié)檔出現(xiàn)過(guò)，但因?yàn)檫^(guò)年期間購(gòu)票量大、購(gòu)票周期長(zhǎng)，包括各平臺(tái)給出的票補(bǔ)力度也不同，因此他們并沒(méi)有考慮到人為宣發(fā)操作這一層。直至今天，《后來(lái)的我們》退票事件在行業(yè)內(nèi)爆發(fā)，大家才進(jìn)一步意識(shí)到的問(wèn)題的嚴(yán)重性。

《捉妖記2》當(dāng)時(shí)預(yù)售極佳

盡管D經(jīng)理客觀的指出目前很難界定責(zé)任是否就是平臺(tái)“注水”，但他也直言：“至少可以一致認(rèn)定平臺(tái)方是有責(zé)任的，如果是因?yàn)椤夹g(shù)漏洞’那是你沒(méi)有管理好，如果出于是其他‘主觀原因’，那么對(duì)整個(gè)行業(yè)的打擊可就太大了。”

預(yù)售大幅提振《后我》排期上座  退票并非集中在黃金場(chǎng)次 

在“《后來(lái)的我們》都退票了”事件爆發(fā)后，外界除了有質(zhì)疑片方和平臺(tái)是否存在不當(dāng)操作的行為外，也出現(xiàn)了其他一些聲音。例如不少網(wǎng)友現(xiàn)身說(shuō)法表示，自己周?chē)P(guān)于這部電影的討論度的確很高，并且所觀看的場(chǎng)次也有很高的上座率：“幾乎是滿(mǎn)座的，和平臺(tái)上賣(mài)票的情況一致呀。”

但根據(jù)我們與影院負(fù)責(zé)人溝通的結(jié)果來(lái)看，前期打下的基礎(chǔ)帶來(lái)的高排片和高上座率，的確是與批量退票的現(xiàn)象同時(shí)出現(xiàn)的。事實(shí)上，大多數(shù)影城因?yàn)榭吹健逗髞?lái)的我們》預(yù)售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢(shì)走勢(shì)，都在不斷的調(diào)高其首日的排片比例。

K先生透露，自己管理的影院在前期就已經(jīng)給《后來(lái)的我們》增加了近20%的排映場(chǎng)次，而開(kāi)畫(huà)當(dāng)天該片上座率也保持在了很高的水平，因此到了下午和傍晚，他們還再次通知工作人員，為《后來(lái)的我們》增加排片：“我們當(dāng)時(shí)給到的指標(biāo)是，盡量往80%（的排片場(chǎng)次）去靠。”

D經(jīng)理告訴我們，批量退票的影響并不能簡(jiǎn)單通過(guò)查看整體大盤(pán)的上座率升降來(lái)判斷：“（即便）退票，場(chǎng)次已經(jīng)通過(guò)預(yù)售占住了，最終上座率可能不一定會(huì)下降。但是對(duì)于同檔期其他影片來(lái)說(shuō)，（這種操作）一定是一種打擊。占住了場(chǎng)次，其他影片的排片量就會(huì)下降，最終造成觀影人次的下降。”

至于此前大量消息中提到的《后來(lái)的我們》退票集中在首日“黃金場(chǎng)次”一事，兩位影院負(fù)責(zé)人也都進(jìn)行了“辟謠”。K先生得到的實(shí)際反饋是全天所有場(chǎng)次都出現(xiàn)了一定比例的集中退票，當(dāng)然，黃金場(chǎng)也是存在的。而D經(jīng)理及他周?chē)耐袀儎t都反映，退票多為非黃金場(chǎng)。

后續(xù)：各方均已自查并上報(bào)  互聯(lián)網(wǎng)+電影時(shí)代引發(fā)何種反思？

4月29日凌晨2：39分，貓眼平臺(tái)正式就《后來(lái)的我們》退票事件發(fā)表聲明。聲明中提到，截至4月28日23點(diǎn)，平臺(tái)“疑似惡意刷票并退票數(shù)量約38萬(wàn)張，涉及票房1300萬(wàn)，占當(dāng)日總票房的4.6%。” 按照貓眼在聲明中給出的數(shù)據(jù)計(jì)算，此次涉及惡意刷票并退票的影票，票面價(jià)格在34元/張，但貓眼同時(shí)認(rèn)定，這些問(wèn)題訂單多集中在19.9元的特惠票（即票補(bǔ)票）上。

同時(shí)，公司還強(qiáng)調(diào)，“貓眼已將相關(guān)詳盡數(shù)據(jù)和證據(jù)提交主管部門(mén)，并將協(xié)同主管部門(mén)做進(jìn)一步的詳細(xì)調(diào)查，同時(shí)已向國(guó)家電影專(zhuān)項(xiàng)資金辦公室尋求數(shù)據(jù)協(xié)助”。而據(jù)1905電影網(wǎng)此前多方了解，不少院線(xiàn)和影院也已經(jīng)在事件爆發(fā)的第一時(shí)間完成了自查，向相關(guān)主管部門(mén)進(jìn)行了上報(bào)。

2017年3月1日正式施行的《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》規(guī)定，“電影發(fā)行企業(yè)、電影院等應(yīng)當(dāng)如實(shí)統(tǒng)計(jì)電影銷(xiāo)售收入，提供真實(shí)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不得采取制造虛假交易、虛報(bào)瞞報(bào)銷(xiāo)售收入等不正當(dāng)手段，欺騙、誤導(dǎo)觀眾，擾亂電影市場(chǎng)秩序。”如有違反，責(zé)任方將受到相應(yīng)的處罰，部分影院方面也已表示，如平臺(tái)有違規(guī)行為，會(huì)采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益。

眼下，平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題還有待進(jìn)一步調(diào)查取證，但市場(chǎng)給出的反饋卻多少令身處這個(gè)行業(yè)的我們都感到有些心情沉重。

貓眼電影的聲明發(fā)出后，下面的評(píng)論一片嘩然。很顯然，這些解釋并不能得到網(wǎng)友的認(rèn)可，大家也提出了非常多的質(zhì)疑，包括“數(shù)字是否屬實(shí)”、“38萬(wàn)張票能夠影響多少比例的排片”、“購(gòu)票平臺(tái)參與發(fā)行是否會(huì)擾亂市場(chǎng)”、“如果確有這種操作是否已經(jīng)涉及商業(yè)欺詐”……當(dāng)然還還有一些非常簡(jiǎn)單的疑問(wèn)，比如“你們平臺(tái)的特價(jià)票好像根本不能退”等等。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電商平臺(tái)、線(xiàn)上宣發(fā)和大數(shù)據(jù)都給中國(guó)電影帶去了巨大的改變。在剛剛結(jié)束的北京國(guó)際電影節(jié)上，另一家電商平臺(tái)淘票票曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票觀眾的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了80%甚至更高，電影線(xiàn)上宣發(fā)所發(fā)揮的作用也愈見(jiàn)明顯。

而就在大環(huán)境一片欣欣向榮的時(shí)刻，一次突發(fā)事件讓各方之間都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任危機(jī)，第一次真切感受到了便利背后可能存在的隱患。

K先生和D經(jīng)理都在院線(xiàn)行業(yè)內(nèi)有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。K先生坦言，自己干這項(xiàng)攻做的十年間，其實(shí)經(jīng)歷了非常大的變化。對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代第三方平臺(tái)的出現(xiàn)，一開(kāi)始大家的態(tài)度也是非常積極的：“我們過(guò)去在排期預(yù)估時(shí)很被動(dòng)，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)估計(jì)的非常準(zhǔn)確。有了平臺(tái)‘預(yù)售’（的概念）后，大家的確可以更精準(zhǔn)的把握一些影片的走勢(shì)，給它們一個(gè)正確的市場(chǎng)占比，取得更好的票房產(chǎn)出。”他還指出，很多新的影院和新的管理者，會(huì)非常信任和依賴(lài)第三方大數(shù)據(jù)的支持，對(duì)影院的排期進(jìn)行調(diào)整：“如果這次退票事件（真的屬實(shí)），那么對(duì)于我們管理者，特別是未來(lái)更多的新的管理者來(lái)說(shuō)，絕不是件好事。”

不僅如此，由于第三方平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)和票補(bǔ)等服務(wù)逐步擁有了越來(lái)越大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，很多影院都感覺(jué)到像是被“綁架”了。很多熱門(mén)檔期，第三方平臺(tái)都會(huì)向影城提出條件，以票補(bǔ)爭(zhēng)取排片。而由于影院之間競(jìng)爭(zhēng)壓力激烈，很多時(shí)候也不得不為了增加上座率而接受對(duì)方十分苛刻的條件，因此這一次“退票”問(wèn)題的集中爆出，也是影院對(duì)第三方平臺(tái)的一種“反抗”。

D經(jīng)理就明確指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的快速發(fā)展，行業(yè)是時(shí)候?qū)Φ谌狡脚_(tái)的行為進(jìn)行一些規(guī)范了：“希望有關(guān)部門(mén)能夠出面，對(duì)第三方平臺(tái)的行為特別是一些業(yè)務(wù)進(jìn)行約束。比如第三方平臺(tái)既參與影片的發(fā)行，又參與影片的電影票銷(xiāo)售，這個(gè)實(shí)際上是種既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員的行為。我覺(jué)得相比之下淘票票會(huì)好一些，我認(rèn)為（第三方平臺(tái)）就作為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商更加適合。”

目前，《后來(lái)的我們》同檔期影片《幕后玩家》出品方聯(lián)合已發(fā)聲，呼吁各方“咨詢(xún)相關(guān)平臺(tái)和出品發(fā)行方探尋（退票）真實(shí)原因”；《戰(zhàn)神紀(jì)》也主動(dòng)站出維護(hù)自身聲譽(yù)，曝光此前作品曾在“觀影平臺(tái)受到惡意抹黑”，希望相關(guān)人士停止惡意貶低行為。

接下來(lái)1905電影網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注《后來(lái)的我們》退票事件進(jìn)展。無(wú)論調(diào)查結(jié)果如何，我們都希望并且依然相信，“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)帶給電影產(chǎn)業(yè)積極影響，整個(gè)行業(yè)也會(huì)在一次次經(jīng)歷中變得更加成熟。