1905電影網(wǎng)專稿 2019年10月25日，燈塔研究院主辦的電影沙龍發(fā)布了一組調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)下85%的樣本觀影人群會在電影開場前5分鐘以上到達(dá)影院，貼片預(yù)告已經(jīng)成為僅次于電影購票類APP和社交資訊平臺之外，用戶獲取電影信息的第三大渠道。

尤其是《中國女排》《唐人街探案3》《緊急救援》等2020年春節(jié)檔影片的預(yù)告已經(jīng)陸續(xù)在近期的幾部熱映影片之前貼片播出，觀眾們內(nèi)心也早早地計劃起了未來想看的電影片單。

不過，對此影院經(jīng)理們卻笑不出來，這些預(yù)告片短則15秒，長則半分鐘，殊不知擠占的是影院原本可以出售的貼片廣告時間。而在今年4月，藝恩咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報告表明，目前國內(nèi)正片放映前的廣告市場規(guī)模已達(dá)百億。

當(dāng)觀看正片之前的廣告內(nèi)容，逐漸成為觀影習(xí)慣后，迎面而來的百億市場，會不會再掀起一場更大規(guī)模的院線與發(fā)行方之間的利益之爭呢？

映前廣告與貼片預(yù)告：我們不一樣

“預(yù)告貼片是和正片聯(lián)系在一起，共同儲存在拷貝硬盤里，基本以未播出影片預(yù)告為主；映前廣告就是在預(yù)告貼片之前的廣告內(nèi)容，這部分包含房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、美容等種類雜多。”

據(jù)南方某一線城市院線經(jīng)理張強(qiáng)（化名）介紹，除了播放時間前后的順序外，映前廣告與貼片預(yù)告的收益主體不同是兩者最明顯差別。前者收益屬于院線影院，后者則屬于影片發(fā)行方。

在中國電影廣告市場，電影正片播放前的10分鐘廣告時間包括5分鐘映前廣告和5分鐘貼片廣告。廣告界將這10分鐘統(tǒng)稱為映前廣告。文章開頭所指百億市場規(guī)模也是指包含兩者且整體時長為10分鐘的映前廣告。

“對于私人影院而言，只要給錢基本什么映前廣告都能接，對于擁有一定規(guī)模的連鎖影城而言，會對廣告內(nèi)容進(jìn)行一定甄選。”來自重慶某單體影城的影城經(jīng)理謝欣幸如此說到。而據(jù)其了解，目前全國范圍內(nèi)私人影城與連鎖影城的構(gòu)成比例大概三七或四六開。

對于擁有一定規(guī)模的連鎖影城而言，通常會以年為單位將映前廣告打包給萬達(dá)傳媒、分眾晶視等廣告公司。廣告公司會定期將廣告內(nèi)容發(fā)送郵箱，影院只要下載到放映機(jī)就可以。影城全年票房、是否位于一二線城市、是否處于城市中心地帶等因素，決定了映前廣告的價格。

一位業(yè)務(wù)推廣人員表示，公司映前廣告是以15秒每人次為單位進(jìn)行收費(fèi)，按照一二三四線城市實行階梯價格，浮動區(qū)間為0.06元至0.2元之間。比如四線城市每15秒一人次的收費(fèi)價格是6分錢，如果是30秒的則是1毛2分錢，以此類推。

“對于預(yù)告貼片流程而言，以《攀登者》為例。首先，要找到這部影片的發(fā)行方提出自己的訴求，如果對方同意貼片，那么就要找到母盤的制作方，有可能是中影、華夏，或者電影資料館去商量。”1905影業(yè)發(fā)行部王梓鑫如此說到。

同時，她還表示對于貼片預(yù)告而言，如果被貼的公映影片是小片，那么通常是免費(fèi)的，反之則會收取一定費(fèi)用。至于用何種方式結(jié)算各不相同，有的直接是打包價，一般幾千至幾萬不等。

對于貼片預(yù)告而言，越接近正片“龍標(biāo)”出現(xiàn)的位置，價格越高。

誰動了誰的奶酪？

由于目標(biāo)受眾、放映時間趨同，收益主體卻不同，影院方與發(fā)行方之間的摩擦在所難免，當(dāng)利害關(guān)系并不明顯時，雙方會選擇適度的妥協(xié)與和諧。當(dāng)這種有條件的平衡被打破時，沖突隨之產(chǎn)生。

2017年暑期檔，萬達(dá)傳媒聯(lián)合三家廣告公司怒懟《戰(zhàn)狼2》母盤搭載的貼片預(yù)告時長過長，發(fā)布了一份《關(guān)于反對在影片母盤中強(qiáng)行搭載商業(yè)廣告及預(yù)告片的聲明函》。這是至今為止國內(nèi)規(guī)模最大、最具標(biāo)志性的院線與片方之間關(guān)于映前廣告利益之爭事件。

當(dāng)時，此片發(fā)行主導(dǎo)方北京文化董秘陳晨在接受相關(guān)媒體采訪時表示，此事和北京文化無關(guān)：“我通過《戰(zhàn)狼2》項目宣發(fā)主控的總負(fù)責(zé)人了解到，這不是我們公司做的，因為上面的好多片子（預(yù)告片）和公司沒關(guān)系，至于是誰的不太清楚?？赡芘c片方有關(guān)。”

據(jù)統(tǒng)計，《戰(zhàn)狼2》的整體觀影人次為1.6億，其2分39秒的貼片預(yù)告時長可以拆分為10個廣告位。如果按照當(dāng)前四線城市0.06元每人次的價格計算，全國影城在此期間至少能夠獲得0.96億映前廣告收入。

“但也只有萬達(dá)這樣強(qiáng)大的院線公司敢去懟片方，一般小院線或者我們這些加盟影院哪有資格去弄這些。”張強(qiáng)淡定地說到。

目前，對于一個母盤能夠搭載多少時長的貼片預(yù)告，只有相關(guān)部門的指導(dǎo)意見。據(jù)了解，2011年9月頒布的行業(yè)自律規(guī)定“5分鐘貼片時間屬于片方、發(fā)行方”。

同年年底，廣電總局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營權(quán)逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告。”然而，由于兩者都不是強(qiáng)制性法律規(guī)定，所以貼片廣告的經(jīng)營權(quán)依舊模糊。

“此等聲明毫無法律效應(yīng)，相關(guān)法律法規(guī)從來就沒有對貼片和映前的時長做過硬性限制，只是要求達(dá)到放映時間要放正片，不能欺騙用戶”。某互聯(lián)網(wǎng)影視公司資深從業(yè)人員姜海（化名）如此說到。

同時，他還是表示國內(nèi)影院依靠場次來賺錢而非廣告收入，所以玩了命的減少場次間歇，自然不希望除了自己既得利益的映前廣告外還有大量的貼片廣告，這種事情拿到臺面上講，可能最后的結(jié)果就是大家都別放廣告了。

萬達(dá)電影2019年上半年營業(yè)收入構(gòu)成

對于院線影院而言，映前廣告的利潤空間很大。由于只需提供銀幕與播放設(shè)備且耗損極低，所以幾乎零成本。根據(jù)萬達(dá)電影2019年半年財報顯示，報告期內(nèi)廣告收入達(dá)到11.38億，占比整體營業(yè)收入的15.05%。這也是僅次于觀影收入的第二大營收來源。

對于發(fā)行方來說，目前貼片預(yù)告收入幾乎可以忽略不計。發(fā)行方的主要營收來源來自發(fā)行代理費(fèi)、投資及版權(quán)等。

貼片預(yù)告都貼給誰了？

相對而言，同一家宣傳公司、發(fā)行公司利益相關(guān)的項目，更容易做貼片。

比如國慶檔期間《我和我的祖國》的貼片預(yù)告包含《中國女排》，這也是后者唯一貼片的國慶檔上映影片。根據(jù)公開資料顯示，兩者的宣傳公司中均有伯樂營銷，張一白既是《我和我的祖國》的總策劃和“相遇篇”的導(dǎo)演，又是《中國女排》的監(jiān)制之一。

“好多貼片預(yù)告都是送人情送了，反正大家都在一個圈子里，互相幫忙唄。”姜海對此見怪不怪。這種情況在進(jìn)口片中也有體現(xiàn)，比如迪士尼動畫后面有時也會貼個自家未來上映影片的預(yù)告。

據(jù)燈塔研究院調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，貼片廣告已經(jīng)以22%的占比成為人們獲取最新影片信息的渠道，85%的人群會在電影開場前5分鐘到達(dá)影院，將會大概率看見映前廣告與貼片預(yù)告。那在此大背景下，未來映前廣告與貼片預(yù)告的收益會不會有一個上升空間呢？

“今年映前廣告形勢不太好，前段時間國內(nèi)三大映前廣告公司之一的晶茂傳媒破產(chǎn)了”。一位影院管理人員認(rèn)為映前廣告與觀影人次息息相關(guān)，短期內(nèi)廣告主投放意愿不會太高，未來會幾年將趨于冷靜。姜海則認(rèn)為，長期而言未來隨著電影越來平民化，且觀眾更加遵守映前秩序、提前到場成為習(xí)慣，未來映前廣告收益將會增加。

對于貼片預(yù)告而言，由于影視作品存在諸多不確定性。一部作品能不能成為爆款，觀看人數(shù)、播放場次能夠達(dá)到什么級別，依然需要上映后等待市場去檢驗。所以絕大多數(shù)只能依靠映前的主創(chuàng)團(tuán)隊陣容來議價，這種底層機(jī)制決定了貼片預(yù)告的收益有限。相對于成熟的映前廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，貼片預(yù)告或許可以參考使用。