大鵬、柳巖為宣傳《受益人》走進直播間

1905電影網(wǎng)專稿 網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，萬物皆可帶。作為淘寶第一女主播，薇婭是當之無愧的帶貨女王。從美妝護膚產(chǎn)品到母嬰用品再到鍋碗瓢勺廚房生活必需品，2018年薇婭創(chuàng)下全年27億的引導(dǎo)成交額。這一次，她的帶貨清單里出現(xiàn)了新物品——電影票優(yōu)惠資格券。  

116666張《受益人》優(yōu)惠資格券，前后不到20秒，全部搶光。網(wǎng)友用實際行動證明了流量兇猛。這些票面僅為1毛的優(yōu)惠資格券，最終能為電影帶來多少預(yù)售及票房，仍是未知數(shù)。但首次網(wǎng)絡(luò)直播帶貨電影票的噱頭，早已刷屏社交平臺，為影片帶來的關(guān)注度不可小覷。

除了萬物皆可帶之外，孫楊、李湘、包貝爾等文體明星也加入了帶貨大軍，大有“萬人皆能帶”之勢。這些緊隨時代潮流的明星，通過直播帶貨最大程度變現(xiàn)自身商業(yè)價值。對于個人品牌的長久利益而言，是好還是壞呢？ 

平臺、電影皆是“受益人”

“如果你們吃不準，可以先去淘票票里面看下評論再來買，一毛錢也是錢。”淘寶某直播間內(nèi)，《受益人》主演大鵬耐心地提醒網(wǎng)友。話音還未落，第三波電影優(yōu)惠資格券已被搶購一空。 

價值0.1元的電影票優(yōu)惠購買資格

在時長40分鐘左右的直播時間內(nèi)，116666張優(yōu)惠資格券累計20秒內(nèi)售完。對于片方來說，這的確是個可喜的成績。而此次購買與使用還有限制條件：首先，每個ID最多只能購買2張資格券；其次，需要在11月9日（包含當天）前使用，且只能購買票面價格不高于45元的該片電影票，過期不退搶購資格券的費用。

據(jù)當時參加購買的網(wǎng)友介紹，直播過程中在第一波電影票賣完之后，又追加了兩次票，各三萬張。當時，圍觀此段直播的觀眾人數(shù)最高達到800萬人左右。在此之前直播間內(nèi)已經(jīng)賣過男士護膚品、口紅、抽紙、空調(diào)等商品，可謂是一個大型拼盤帶貨現(xiàn)場。 

直播帶貨電影票優(yōu)惠資格券，對于雙方而言是個共贏的過程。網(wǎng)購與看電影的人群畫像都以年輕人為主，彼此的導(dǎo)流門檻相對較低。影片營銷方借助直播間的人流量，進一步擴大電影的映前熱度。

《一條狗的使命》曾利用電商進行精準營銷

電商參與電影營銷，早已不是什么新鮮事。據(jù)了解，《一條狗的使命》上映前，片方對淘寶所有買狗糧的用戶都私信了影片信息，覆蓋人次近一億。《正義聯(lián)盟》映前與京東進行了深度互動，涵蓋網(wǎng)站開屏、主題促銷等。彼此借力，各取所需，正是異業(yè)營銷的精髓所在。在這一點上，平臺與電影都是活動的“受益人”。

變相票補？

“我以為是免費送票，結(jié)果不是。”一位參與搶購的消費者有點后知后覺。有這種錯覺的消費者顯然不在少數(shù)，以至于有網(wǎng)友認為這是一種變相票補。其實，直播過程中，主播就已反復(fù)強調(diào)，這只是優(yōu)惠資格券價格，并不是實際購買電影票價格。無論國產(chǎn)片，還是進口片，經(jīng)過片方或者平臺票補后的最低票價不得低于19.9元已成業(yè)內(nèi)行規(guī)。這次網(wǎng)絡(luò)帶票價格，正好是踩著這個底線，并無更大優(yōu)惠力度。只不過，這次購買優(yōu)惠票的權(quán)力，從淘票票讓渡到淘寶直播間。

如果以每張電影票45元結(jié)算價計算，那么為了此次116666張優(yōu)惠票，片方或平臺最多補貼292.8萬。此次直播時段最高參與人數(shù)突破800萬的曝光量，按照最高補貼總額計算，影片信息單個人次的觸達成本不到4毛錢。 據(jù)QuestMobile2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，移動購物行業(yè)前APP中，67%的小鎮(zhèn)青年都在使用手機淘寶。所以基于手機淘寶的電商直播，才能吸引這么多人圍觀。此次活動最大的噱頭，莫過于首次網(wǎng)絡(luò)直播帶貨電影票。“人們總會記住第一個吃螃蟹的人，這次網(wǎng)絡(luò)直播賣票大大增加了《受益人》的映前熱度。”一位電影營銷人士對此見怪不怪。 

片方在活動宣傳中，強調(diào)“全網(wǎng)首次”

然而，高流量與高預(yù)售之間并沒有直接因果關(guān)系，票房最終還是要落到影片品質(zhì)上。此次11.6萬張優(yōu)惠資格券最后能有多少真正轉(zhuǎn)換成票房，尚且不得而知。 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，11月5日晚22點37分（直播剛結(jié)束不久），《受益人》11月7日至11月10日之間的預(yù)售票房分別為136.25萬、77.85萬、33.01萬、20.45萬，累計267.56萬。截止11月6日下午3時31分，這四天的累計預(yù)售已達387.57萬。

《受益人》直播后預(yù)售增長量

十七個小時，同時段預(yù)售票房增加近120萬。但增長因素是否主要來自優(yōu)惠資格券的使用，目前并無官方數(shù)據(jù)流出，但可以肯定的是這部分轉(zhuǎn)化率官方是可以監(jiān)測到的。這種直播賣電影票優(yōu)惠資格券的營銷方式能否被推而廣之，票房轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵。

明星帶貨已成趨勢

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大軍中，出現(xiàn)了越來越多的明星身影，但是“明星帶貨”并不等于“帶貨明星”。

10月28日，知名博主微博發(fā)文稱“李湘直播賣貂一件也沒賣出去，開始賣時銷量是26，直到結(jié)束了還是26件”。有網(wǎng)友分析，這可能是因為受眾問題，李湘的粉絲畫像與淘寶主力購買人群重疊度不高。

有微博博主爆料李湘直播賣貨效果不佳

今年4月份，李湘以“私人好物首次公開”為主題，首次嘗試電商直播。半年以來，其帶貨物品包含保健品、洗護用品、家電等，可謂是種類繁多。主持人李湘正逐漸變成主播李湘，網(wǎng)絡(luò)帶貨已經(jīng)成為其事業(yè)“第二春”。 除了李湘之外，朱一龍、周震南、王祖藍等明星也都曾在近期現(xiàn)身各大電商直播間，掀起網(wǎng)友熱議。美國明星金·卡戴珊更在社交網(wǎng)站發(fā)布消息空降薇婭直播間。

朱一龍、周震南、王祖藍等都曾“直播帶貨”

對于明星而言，參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)的同時，還能引起一定社會關(guān)注度維系自身話題度。對于商家而言，邀請明星帶貨能夠充分發(fā)揮公眾人物的公信力，為品牌背書。明星自帶的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，也能在一定程度提升商品交易額。

當觀看網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為人們打發(fā)閑暇時間的方式后，明星參與帶貨已然成為未來電商發(fā)展趨勢之一。雖然明星與商家之間是帶著共贏的目的合作，但不應(yīng)以透支公眾信任為代價。否則，這種趨勢也有可能夭折。