“生于性感、死于性感”，維密神話為何失靈了？

時間：2020.06.17 來源：人民日報客戶端作者：娛樂獨角獸

　　作者：Mia

　　轉載來源：鯨聲whistle（ID：xiguancha01）

　　“最愛看的節(jié)目消失了?！弊?019年維密大秀停辦以來，就一直有人在社交媒體上發(fā)出感嘆。昔日路邊燒烤店等皆滾動播放維密大秀，眾人仰頭嘖嘖贊嘆超模非人類身材的盛況不再。

　　6月，據外媒報道稱，維密在英國的25家門店都處于關閉狀態(tài)，英國公司即將進入破產清算，接受委托的德勤會計師事務所將幫助其進行投資重組，調整租賃條款，并為其尋找潛在買家。維密母公司L Brands 2020年Q1財報顯示，報告期內其總銷售額為16.54億美元，同比下降36%，凈利潤虧損達2.75億美元，內衣業(yè)務銷售額下跌46.6%，將在年內永久關閉北美的250家維密店鋪，更加坐實了這一點：鐘聲敲響，維密大秀一去不復返，眾神時代落幕。

　　負面新聞纏身已非一日。今年1月，其CEO Leslie Wexner考慮離職并出售維密品牌，今年2月，100 位曾為維密工作過的模特簽署了聯名信，控告這家公司高管對她們實行性騷擾、物化女性、身材羞辱、誘騙拍攝裸照等剝削行為。今年4月，私募基金Sycamore Partners宣布放棄以5.25億美元收購維密55%的股權。疫情令門店銷售狀況雪上加霜，與此同時發(fā)生的是股價持續(xù)暴跌，截止發(fā)稿前L Brands 市值為43.12億美元，距離2015年最高點290億美元已經跌去85%。

　　維密，生于性感，死于性感。

　　維密牽手周冬雨，

　　中國市場自救記

　　制造身材焦慮、歧視大碼模特、物化女性、對普通身材女性不友好、高管“直男癌言論”……維密銷售業(yè)績逐年下滑，曾經所向披靡的性感大招反過來成為致死原因，其核心原因在于其價值觀取向已經落伍。

　　而這種價值觀的老化，也和時代變遷息息相關：從1977年品牌誕生，到1995年首場維密大秀舉辦，1998年首度加入天使翅膀，2003年-2006年迎來最輝煌的時代，從High Fashion秀場模式轉變?yōu)閵蕵坊銏瞿Ｊ?，其收視人數一度高達1240萬人，從遴選超模，到舉辦每年末一次、耗資過億的營銷盛事維密大秀，超模通過走秀向全球輸出影響力吸引粉絲，粉絲再度購買“超模同款”，形成了一個完整的閉環(huán)。

　　一切都是以男性審美為主導：體脂率不超過18%，身高175cm以上，體重在41-55公斤之間，頭頂到肚臍，肚臍到腳底的比例要達到5:8……彼時的社會價值觀更偏向于男性主導話語權，而近年來隨著女性意識覺醒，女權主義崛起，女性在消費中逐漸掌握話語權，這種價值觀早已不合時宜。

　　維密也曾嘗試過自救：啟用大碼模特、變性模特、50歲高齡模特，近年來在中國頻頻發(fā)力，更是其自救策略的重要組成部分。華裔面孔在維密超模中逐年增多：奚夢瑤、何穗、劉雯、陳瑜、雎曉雯等等。2017年，維密開設了天貓旗艦店，一年開業(yè)3家全品類店鋪，目前在全國共有四十余家門店，并嘗試過IP授權：此前授權燊鴻文化、騰訊視頻、愛奇藝聯合出品真人秀《天使之路》，選拔維密天使，2017年首次將大秀定在了中國上?！状蝸喼薮笮阌懞弥袊袌龅挠眯牟谎远?。

　　據艾媒咨詢《2019-2021年全球內衣產業(yè)運行狀況與中國內衣市場監(jiān)測大數據報告》統(tǒng)計，中國的人均內衣支出價格復合增長率為16.5%，預計到2019年的市場規(guī)模約為2000億元。而2014至2019年全球內衣市場規(guī)模的年復合增速約為7%——由于國內內衣市場起步較晚，仍存在較大紅利。4月20日，維密宣布周冬雨成為大中華區(qū)品牌代言人，4月23日，宣布楊冪成為亞洲區(qū)品牌代言人。這是維密史上首次以明星而非超模作為代言人。

　　和韓國的金高銀一樣有著相似清淡五官和氣質、身材較為“幼女”的新晉金像獎影后周冬雨，顯然并不符合傳統(tǒng)對“性感”的定義。這一點也能從她過往扮演角色中窺得一二：少女、中學生……代言消息一出，立即引發(fā)了討論和爭議。

　　在一反傳統(tǒng)簽約“不性感”周冬雨背后，是日益老化的維密對于占領年輕女性市場的焦慮。星數數據顯示，周冬雨在女裝品類消費影響力排名第九，是她帶貨能力最強的品類，受周冬雨影響的消費群體中女性群體占比近88%，90后占比48%。維密在海報中表示“做最舒服的自己，就是性感”，官宣文案中表示“以充滿朝氣的全新面孔，去詮釋性感的全新內涵?！睆奈陌钢胁浑y看出其強調“自然”“舒適”“全新”轉而討好女性的意圖。

　　另一位代言人選擇了微博粉絲過億的“帶貨女王”楊冪。在淘寶公布的2018年終數據報告中，楊冪位列賣貨、關注“雙料冠軍”，據星數今年發(fā)布的明星2019年度消費影響力榜單，楊冪以99和100的消費輻射力與帶貨直達力指數位居總榜第二，成為最具消費影響力的女明星，尤其是在女裝和美妝領域。

　　上述代言人選擇折射出維密力圖同時實現形象轉型和即時提高GMV的意愿。正值618，維密官網還推出了“低至3折”的促銷活動，但中國市場果真是救命稻草嗎？隨著維密“高端內衣”的品牌光環(huán)褪去，國內經濟水平和消費意識、女性意識進一步提高，紅利也恐怕不再。

　　“互聯網+內衣”行業(yè)崛起

　　同美妝行業(yè)迅速崛起的“互聯網+美妝”品牌完美日記所締造的神話一樣，在內衣行業(yè)，也正在被更符合Z世代消費趨勢的“互聯網+內衣”所改寫。

　　上述品牌共同特點是體現出了新時代多元化的價值觀取向。以維密在美國的重要對手ThirdLove為例，就是一個典型的“互聯網+內衣”品牌。該品牌由前谷歌高管夫妻二人創(chuàng)辦，迄今已累計融資近6800萬美元，他們認為“超模和天使翅膀已經過時。”“我們拒絕讓女兒在成長過程中被灌輸美麗或性感只有唯一形式的理念?！眲?chuàng)始人曾多次旗幟鮮明地反對性別歧視、身材歧視。包括以公開信的形式抨擊維密首席營銷官Ed Razek的言論，認為其市場營銷策略是將男性對完美身材的幻想強加給女性，多元化和包容應是主流，抵制代表該品牌“狹隘美感概念”的維密秀，鼓勵網友在Instagram 發(fā)帖時使用“#WeAreAllAngels（我們都是天使）”的標簽。

　　同所有經由互聯網改造的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，大數據作用于“互聯網+內衣”，在產品設計上進一步細分化、人性化，設計和購買過程更加高效，使得用戶體驗得以改善。美國互聯網女性內衣品牌 Trusst Lingerie 通過測試選出了 300個典型的女性身體測量數據作為基準；加拿大互聯網內衣品牌 Knix 在一開始創(chuàng)建品牌尺碼體系時，從220位女性身上收集了數據；Lively 在品牌正式成立前，數據庫中收集了30萬名女性的身材資料。ThirdLove 創(chuàng)始人Heidi Zak 表示，由公司開發(fā)的內衣尺寸測量軟件 Fit Finder 使用人數已經超過100萬，目前資料數據已經達到1100萬人，并由此推出了多達74個尺碼的內衣，首創(chuàng)了半碼體系，使得穿著感受更加舒適合身，將行業(yè)普遍的30%退貨率下降至10%。

　　除了技術創(chuàng)新外，其線上線下活動的互動性和創(chuàng)意性也進一步增強。Knix 邀請用戶參與健身課程， Lively 為用戶提供園藝課程、繪畫課程等，并開展用戶討論會，為用戶帶來私人定制。

　　在中國，“NEIWAI內外”等主打無鋼圈、舒適度的互聯網內衣品牌也在悄然崛起。內外成立于2012年，最初選擇在天貓旗艦店進行線上拓展，2016年開始走向線下。邀請超模杜鵑代言，選擇麥子拍攝、譚元元主演廣告大片，和Sleep No More舞團合作舉辦“一室之內”沉浸式藝術展，表明內外試圖吸引的是一二線城市受過一定教育、擁有一定審美品味的新白領女性。據36氪消息，成立8年的內衣品牌NEIWAI內外去年在由啟明創(chuàng)投領投的C輪融資中獲得1.5億元，投后估值超過10億元，原預計今年將完成150-200家線下門店的開設。

　　曾經是維密標志的“Push-Up”功能型聚攏內衣已經成為過去時，可預見的是，隨著時代發(fā)展，未來行業(yè)進步，體現于市場一定是更垂直細分化的：專門為小胸設計的，專門為大胸設計的，專門為特定場景設計的……ThirdLove創(chuàng)始人曾經表示，女性一生中內衣尺碼會改變6次，其目標是為每一個階段都找到合適的內衣。維密老矣，性感尚能飯否？其生與死都是時代留下的印記。

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