“生于性感、死于性感”，維密神話為何失靈了？

時(shí)間：2020.06.17 來源：人民日報(bào)客戶端作者：娛樂獨(dú)角獸

　　作者：Mia

　　轉(zhuǎn)載來源：鯨聲whistle（ID：xiguancha01）

　　“最愛看的節(jié)目消失了?！弊?019年維密大秀停辦以來，就一直有人在社交媒體上發(fā)出感嘆。昔日路邊燒烤店等皆滾動(dòng)播放維密大秀，眾人仰頭嘖嘖贊嘆超模非人類身材的盛況不再。

　　6月，據(jù)外媒報(bào)道稱，維密在英國的25家門店都處于關(guān)閉狀態(tài)，英國公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算，接受委托的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所將幫助其進(jìn)行投資重組，調(diào)整租賃條款，并為其尋找潛在買家。維密母公司L Brands 2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其總銷售額為16.54億美元，同比下降36%，凈利潤虧損達(dá)2.75億美元，內(nèi)衣業(yè)務(wù)銷售額下跌46.6%，將在年內(nèi)永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪，更加坐實(shí)了這一點(diǎn)：鐘聲敲響，維密大秀一去不復(fù)返，眾神時(shí)代落幕。

　　負(fù)面新聞纏身已非一日。今年1月，其CEO Leslie Wexner考慮離職并出售維密品牌，今年2月，100 位曾為維密工作過的模特簽署了聯(lián)名信，控告這家公司高管對她們實(shí)行性騷擾、物化女性、身材羞辱、誘騙拍攝裸照等剝削行為。今年4月，私募基金Sycamore Partners宣布放棄以5.25億美元收購維密55%的股權(quán)。疫情令門店銷售狀況雪上加霜，與此同時(shí)發(fā)生的是股價(jià)持續(xù)暴跌，截止發(fā)稿前L Brands 市值為43.12億美元，距離2015年最高點(diǎn)290億美元已經(jīng)跌去85%。

　　維密，生于性感，死于性感。

　　維密牽手周冬雨，

　　中國市場自救記

　　制造身材焦慮、歧視大碼模特、物化女性、對普通身材女性不友好、高管“直男癌言論”……維密銷售業(yè)績逐年下滑，曾經(jīng)所向披靡的性感大招反過來成為致死原因，其核心原因在于其價(jià)值觀取向已經(jīng)落伍。

　　而這種價(jià)值觀的老化，也和時(shí)代變遷息息相關(guān)：從1977年品牌誕生，到1995年首場維密大秀舉辦，1998年首度加入天使翅膀，2003年-2006年迎來最輝煌的時(shí)代，從High Fashion秀場模式轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵坊銏瞿Ｊ?，其收視人?shù)一度高達(dá)1240萬人，從遴選超模，到舉辦每年末一次、耗資過億的營銷盛事維密大秀，超模通過走秀向全球輸出影響力吸引粉絲，粉絲再度購買“超模同款”，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

　　一切都是以男性審美為主導(dǎo)：體脂率不超過18%，身高175cm以上，體重在41-55公斤之間，頭頂?shù)蕉悄殻悄毜侥_底的比例要達(dá)到5:8……彼時(shí)的社會(huì)價(jià)值觀更偏向于男性主導(dǎo)話語權(quán)，而近年來隨著女性意識(shí)覺醒，女權(quán)主義崛起，女性在消費(fèi)中逐漸掌握話語權(quán)，這種價(jià)值觀早已不合時(shí)宜。

　　維密也曾嘗試過自救：啟用大碼模特、變性模特、50歲高齡模特，近年來在中國頻頻發(fā)力，更是其自救策略的重要組成部分。華裔面孔在維密超模中逐年增多：奚夢瑤、何穗、劉雯、陳瑜、雎曉雯等等。2017年，維密開設(shè)了天貓旗艦店，一年開業(yè)3家全品類店鋪，目前在全國共有四十余家門店，并嘗試過IP授權(quán)：此前授權(quán)燊鴻文化、騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)合出品真人秀《天使之路》，選拔維密天使，2017年首次將大秀定在了中國上海——首次亞洲大秀討好中國市場的用心不言而喻。

　　據(jù)艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國的人均內(nèi)衣支出價(jià)格復(fù)合增長率為16.5%，預(yù)計(jì)到2019年的市場規(guī)模約為2000億元。而2014至2019年全球內(nèi)衣市場規(guī)模的年復(fù)合增速約為7%——由于國內(nèi)內(nèi)衣市場起步較晚，仍存在較大紅利。4月20日，維密宣布周冬雨成為大中華區(qū)品牌代言人，4月23日，宣布楊冪成為亞洲區(qū)品牌代言人。這是維密史上首次以明星而非超模作為代言人。

　　和韓國的金高銀一樣有著相似清淡五官和氣質(zhì)、身材較為“幼女”的新晉金像獎(jiǎng)影后周冬雨，顯然并不符合傳統(tǒng)對“性感”的定義。這一點(diǎn)也能從她過往扮演角色中窺得一二：少女、中學(xué)生……代言消息一出，立即引發(fā)了討論和爭議。

　　在一反傳統(tǒng)簽約“不性感”周冬雨背后，是日益老化的維密對于占領(lǐng)年輕女性市場的焦慮。星數(shù)數(shù)據(jù)顯示，周冬雨在女裝品類消費(fèi)影響力排名第九，是她帶貨能力最強(qiáng)的品類，受周冬雨影響的消費(fèi)群體中女性群體占比近88%，90后占比48%。維密在海報(bào)中表示“做最舒服的自己，就是性感”，官宣文案中表示“以充滿朝氣的全新面孔，去詮釋性感的全新內(nèi)涵。”從文案中不難看出其強(qiáng)調(diào)“自然”“舒適”“全新”轉(zhuǎn)而討好女性的意圖。

　　另一位代言人選擇了微博粉絲過億的“帶貨女王”楊冪。在淘寶公布的2018年終數(shù)據(jù)報(bào)告中，楊冪位列賣貨、關(guān)注“雙料冠軍”，據(jù)星數(shù)今年發(fā)布的明星2019年度消費(fèi)影響力榜單，楊冪以99和100的消費(fèi)輻射力與帶貨直達(dá)力指數(shù)位居總榜第二，成為最具消費(fèi)影響力的女明星，尤其是在女裝和美妝領(lǐng)域。

　　上述代言人選擇折射出維密力圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)形象轉(zhuǎn)型和即時(shí)提高GMV的意愿。正值618，維密官網(wǎng)還推出了“低至3折”的促銷活動(dòng)，但中國市場果真是救命稻草嗎？隨著維密“高端內(nèi)衣”的品牌光環(huán)褪去，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)意識(shí)、女性意識(shí)進(jìn)一步提高，紅利也恐怕不再。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)衣”行業(yè)崛起

　　同美妝行業(yè)迅速崛起的“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”品牌完美日記所締造的神話一樣，在內(nèi)衣行業(yè)，也正在被更符合Z世代消費(fèi)趨勢的“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)衣”所改寫。

　　上述品牌共同特點(diǎn)是體現(xiàn)出了新時(shí)代多元化的價(jià)值觀取向。以維密在美國的重要對手ThirdLove為例，就是一個(gè)典型的“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)衣”品牌。該品牌由前谷歌高管夫妻二人創(chuàng)辦，迄今已累計(jì)融資近6800萬美元，他們認(rèn)為“超模和天使翅膀已經(jīng)過時(shí)。”“我們拒絕讓女兒在成長過程中被灌輸美麗或性感只有唯一形式的理念?！眲?chuàng)始人曾多次旗幟鮮明地反對性別歧視、身材歧視。包括以公開信的形式抨擊維密首席營銷官Ed Razek的言論，認(rèn)為其市場營銷策略是將男性對完美身材的幻想強(qiáng)加給女性，多元化和包容應(yīng)是主流，抵制代表該品牌“狹隘美感概念”的維密秀，鼓勵(lì)網(wǎng)友在Instagram 發(fā)帖時(shí)使用“#WeAreAllAngels（我們都是天使）”的標(biāo)簽。

　　同所有經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，大數(shù)據(jù)作用于“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)衣”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)一步細(xì)分化、人性化，設(shè)計(jì)和購買過程更加高效，使得用戶體驗(yàn)得以改善。美國互聯(lián)網(wǎng)女性內(nèi)衣品牌 Trusst Lingerie 通過測試選出了 300個(gè)典型的女性身體測量數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)；加拿大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Knix 在一開始創(chuàng)建品牌尺碼體系時(shí)，從220位女性身上收集了數(shù)據(jù)；Lively 在品牌正式成立前，數(shù)據(jù)庫中收集了30萬名女性的身材資料。ThirdLove 創(chuàng)始人Heidi Zak 表示，由公司開發(fā)的內(nèi)衣尺寸測量軟件 Fit Finder 使用人數(shù)已經(jīng)超過100萬，目前資料數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到1100萬人，并由此推出了多達(dá)74個(gè)尺碼的內(nèi)衣，首創(chuàng)了半碼體系，使得穿著感受更加舒適合身，將行業(yè)普遍的30%退貨率下降至10%。

　　除了技術(shù)創(chuàng)新外，其線上線下活動(dòng)的互動(dòng)性和創(chuàng)意性也進(jìn)一步增強(qiáng)。Knix 邀請用戶參與健身課程， Lively 為用戶提供園藝課程、繪畫課程等，并開展用戶討論會(huì)，為用戶帶來私人定制。

　　在中國，“NEIWAI內(nèi)外”等主打無鋼圈、舒適度的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌也在悄然崛起。內(nèi)外成立于2012年，最初選擇在天貓旗艦店進(jìn)行線上拓展，2016年開始走向線下。邀請超模杜鵑代言，選擇麥子拍攝、譚元元主演廣告大片，和Sleep No More舞團(tuán)合作舉辦“一室之內(nèi)”沉浸式藝術(shù)展，表明內(nèi)外試圖吸引的是一二線城市受過一定教育、擁有一定審美品味的新白領(lǐng)女性。據(jù)36氪消息，成立8年的內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外去年在由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的C輪融資中獲得1.5億元，投后估值超過10億元，原預(yù)計(jì)今年將完成150-200家線下門店的開設(shè)。

　　曾經(jīng)是維密標(biāo)志的“Push-Up”功能型聚攏內(nèi)衣已經(jīng)成為過去時(shí)，可預(yù)見的是，隨著時(shí)代發(fā)展，未來行業(yè)進(jìn)步，體現(xiàn)于市場一定是更垂直細(xì)分化的：專門為小胸設(shè)計(jì)的，專門為大胸設(shè)計(jì)的，專門為特定場景設(shè)計(jì)的……ThirdLove創(chuàng)始人曾經(jīng)表示，女性一生中內(nèi)衣尺碼會(huì)改變6次，其目標(biāo)是為每一個(gè)階段都找到合適的內(nèi)衣。維密老矣，性感尚能飯否？其生與死都是時(shí)代留下的印記。

　　END

　　【合作 | 投稿 |?應(yīng)聘 | 加群 | 轉(zhuǎn)載】

　　歡迎添加微信18668098026