三方角力共同尋找中國“互動(dòng)視頻”未來

時(shí)間：2020.06.21 來源：人民日報(bào)客戶端作者：綜藝報(bào)

　　文 |?崔冰睿

　　2019年起，中國互動(dòng)視頻不斷進(jìn)行試水：包括愛奇藝的《他的微笑》（創(chuàng)新互動(dòng)觀劇體驗(yàn)），騰訊視頻的《古董局中局之佛頭起源》（互動(dòng)影視）、《隱形守護(hù)者》（創(chuàng)新性、高人氣互動(dòng)影像作品）、《畫師》（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電影），優(yōu)酷的《古墓派?互動(dòng)季》（互動(dòng)紀(jì)錄片）與芒果TV的《明星大偵探之頭號嫌疑人》（IP互動(dòng)微?。┑?。

　　互動(dòng)廣告也開始走入人們的視野，如愛奇藝《中國新說唱2019》互動(dòng)廣告，應(yīng)用分支劇情以影響互動(dòng)能力。

　　平臺(tái)方：

　　蓄力進(jìn)行中，變現(xiàn)將來時(shí)

　　當(dāng)下，國內(nèi)各大主流視頻平臺(tái)陸續(xù)推出互動(dòng)劇集，鼓勵(lì)互動(dòng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作并積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推出。以愛奇藝為例，2019年5月，愛奇藝發(fā)布互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)并計(jì)劃推出互動(dòng)視頻輔助制作工具臺(tái)（互動(dòng)視頻平臺(tái)），為互動(dòng)視頻提供了方法論+工具；6月，推出國內(nèi)首個(gè)代入式互動(dòng)影視作品《他的微笑》，通過分支劇情給予用戶可以導(dǎo)向17種不同結(jié)局的21個(gè)選擇節(jié)點(diǎn)；8月，發(fā)布《互動(dòng)視頻廣告白皮書》，探索互動(dòng)視頻廣告形式。

　　視頻平臺(tái)蓄力“互動(dòng)”，原因何在？

　　筆者認(rèn)為，可以從視頻平臺(tái)的收入端對其進(jìn)行剖析：一方面，互動(dòng)視頻助推會(huì)員收入，能夠促進(jìn)拉新、提高留存并深挖單用戶價(jià)值；另一方面，互動(dòng)視頻有助于平臺(tái)廣告營銷收入，能夠創(chuàng)新營銷方式，為廣告主實(shí)現(xiàn)品牌與效果兩方面的營銷效果，提高變現(xiàn)效率。

　　互動(dòng)視頻實(shí)際上通過交互的選擇、搜證等趣味環(huán)節(jié)最大限度地規(guī)避了盜版的風(fēng)險(xiǎn)。只能單純進(jìn)行播放的盜版互動(dòng)視頻使得觀眾只能成為“云玩家”，為了獲取完整娛樂觀看體驗(yàn)，開通會(huì)員在此時(shí)便成為了不二選擇。

　　互動(dòng)視頻事實(shí)上模糊了視頻與游戲的界限，增強(qiáng)了用戶的交互感。在點(diǎn)擊選項(xiàng)的過程中給予用戶“決定權(quán)”進(jìn)而增強(qiáng)沉浸感、代入感，在作品內(nèi)容不斷更新的支持下，為了不斷體會(huì)這種刺激，用戶會(huì)選擇不斷付費(fèi)留存。

　　此外，由于互動(dòng)視頻高成本、可以“N刷”不同選擇來嘗試多線結(jié)局等特性，筆者認(rèn)為對互動(dòng)視頻用戶付費(fèi)意愿的預(yù)測可以類比游戲付費(fèi)，用戶對于互動(dòng)視頻單品付費(fèi)的抵觸情緒會(huì)較低。此外，互動(dòng)視頻還可以通過解鎖更多劇情、衍生付費(fèi)等方式促進(jìn)收入。綜上，視頻平臺(tái)可以通過互動(dòng)視頻的形式來提升ARPPU值（Average Revenue Per Paying User，每付費(fèi)用戶平均收益）。

　　互動(dòng)視頻也為視頻平臺(tái)提供廣告新玩法。

　　如互動(dòng)視頻廣告的互動(dòng)貼片（廣告與內(nèi)容視頻無關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)時(shí)機(jī)在前插/中插/后插或者以信息流、開屏、焦點(diǎn)圖等位置獨(dú)立呈現(xiàn)）與互動(dòng)原生廣告（廣告與內(nèi)容視頻有關(guān)聯(lián)，如廣告與內(nèi)容角色人物一致，展現(xiàn)時(shí)機(jī)同互動(dòng)貼片）。再如在故事發(fā)展過程中進(jìn)行廣告植入，主角需搜證贊助商產(chǎn)品以推動(dòng)劇情發(fā)展。

　　然而，不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，由于劇本創(chuàng)作繁復(fù)、制作成本高昂、技術(shù)仍需迭代、使用場景限制等因素的限制，互動(dòng)視頻仍處在商業(yè)模式與變現(xiàn)潛力的探索階段。比起立等可得，各大視頻平臺(tái)更是在為可期的未來做儲(chǔ)備。

　　內(nèi)容創(chuàng)作者：

　　擁有巨大“腦洞”施展空間的世界架構(gòu)師

　　互動(dòng)視頻，對內(nèi)容創(chuàng)作者意味著什么？

　　從內(nèi)容的角度，更為復(fù)雜的劇本、更為豐富的技術(shù)手段、更多的流程線路下的選擇與結(jié)局，內(nèi)容創(chuàng)作者的“腦洞”得以通過新的技術(shù)與形式放飛。從技術(shù)的角度，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過分支劇情、視角切換、畫面信息探索和X因子（累計(jì)觀眾互動(dòng)操作傾向性，通過累計(jì)值延遲觸發(fā)不同劇情）等新玩法架構(gòu)更為完整的世界。

　　那么，當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作者的角色都由誰來扮演？筆者認(rèn)為，答案是專業(yè)制作與用戶自制并行。

　　以愛騰優(yōu)芒為代表的國內(nèi)頭部視頻平臺(tái)紛紛入局互動(dòng)視頻創(chuàng)作的同時(shí)，以B站UP主為代表的個(gè)人用戶也開始進(jìn)行互動(dòng)視頻的嘗試并取得不錯(cuò)用戶反響。事實(shí)上，視頻平臺(tái)本身也在激勵(lì)個(gè)人用戶進(jìn)行創(chuàng)作。在已經(jīng)上線或者即將上線互動(dòng)視頻的創(chuàng)作平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺(tái)上完成基本的互動(dòng)視頻創(chuàng)意創(chuàng)作并進(jìn)行提交發(fā)布，甚至與視頻平臺(tái)進(jìn)行定制化深度合作。

　　互動(dòng)視頻的形式有望對內(nèi)容創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響：

　　從編劇的角度，需要?jiǎng)?chuàng)造更多、更完善的腳本，用更易懂的流程圖等方式進(jìn)行寫作；

　　從導(dǎo)演的角度，需要選取更具多樣化表現(xiàn)力的演員，更好地傳達(dá)拍攝訴求；

　　從后期制作的角度，需要與拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更為密切的合作、溝通，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容匹配與技術(shù)可操作性的雙贏，并且以更清晰的交付形式傳送給下游的內(nèi)容輸出方。

　　如何在這個(gè)過程中扮演好“世界架構(gòu)師”的角色，對于身為內(nèi)容創(chuàng)作者的每一個(gè)人來說，都是一個(gè)全新的領(lǐng)域與挑戰(zhàn)。

　　觀眾：

　　這一次，把選擇交到你的手中

　　對于觀眾而言，互動(dòng)視頻能帶來的是選擇、探索與思考。

　　“恐怖片自救指南第一條：在恐怖片里，一定不要做第一個(gè)逃跑尖叫的人?！痹诳赐昴晨植榔瑫r(shí)，觀眾可能會(huì)發(fā)出這樣的感慨。如果當(dāng)初做了和主角不同的選擇，會(huì)不會(huì)使得故事走向不同的結(jié)局?；谶@種思考，過去的觀眾可能會(huì)選擇評論、吐槽或者是進(jìn)行同人創(chuàng)作。

　　但如今，在互動(dòng)視頻中，他們有了新的、真正的選擇：在劇情發(fā)展過程中，替主角按下選擇鍵。這種選擇也許是非常理、不道德的，如同互動(dòng)式敘事電影《Kinoautomat：One Man and His House》在1967年首次放映時(shí)大多數(shù)觀眾所做的那樣；也許是終于可以不用經(jīng)受女主選擇男主角放棄男二號的煩惱，如同《他的微笑》開場時(shí)可以自行選擇敲響屬于不同角色的房門；也許是終于可以在恐怖片的開始選擇不再尖叫。

　　觀眾擁有了更多的自由，即使這種自由未必為他們帶來理想中的結(jié)局，在這個(gè)過程中，觀眾也通過參與感、趣味感獲得了沉浸式的體驗(yàn)，甚至可以通過多線性的“回溯時(shí)光”做出不同選擇來自行對故事線進(jìn)行豐富。

　　對于觀眾，這種選擇甚至成了一種宿命與偶然的哲學(xué)命題。如同在《黑鏡》里，觀眾在掌握了主角的命運(yùn)之后，為他打開哪扇門，喝下哪瓶飲料，這些事情也許是主角生命中無足輕重的偶然，也有可能成為連接未來的必然。觀眾在這個(gè)過程中，成為了楚門的世界鏡頭外的人，成為了屏幕內(nèi)角色命運(yùn)的主宰，甚至可以走向自由意志的終極——告訴主角：是我，是一個(gè)叫作Netflix的人，在控制你做出命運(yùn)的選擇。

　　未來，這種選擇感，也許會(huì)像自主選擇節(jié)目播放時(shí)間的視頻平臺(tái)對于等待節(jié)目播放的電視臺(tái)的沖擊一樣，形成互動(dòng)視頻對于傳統(tǒng)視頻的沖擊。這種沖擊不會(huì)是完全的替代，但很可能會(huì)是一種迭代與升級。

　　屆時(shí)，互動(dòng)視頻將迎來真正的、屬于自己的時(shí)代。