7月10日，在“新國(guó)貨首發(fā)”直播帶貨結(jié)束10天后，吳曉波發(fā)布文章《吳曉波：十五罐》，承認(rèn)直播翻車，并發(fā)出了這樣的感慨。事件的起因是6月29日吳曉波“新國(guó)貨首發(fā)”直播專場(chǎng)后，被質(zhì)疑一個(gè)坑位費(fèi)60萬(wàn)，其中一款奶粉只售出了15罐……

事實(shí)上，明星直播帶貨翻車，并非個(gè)例。

據(jù)21 tech報(bào)道稱，小沈陽(yáng)直播賣白酒，當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，只賣出不到2000元……

熱火朝天的直播帶貨，如今卻連明星都已經(jīng)開始“帶不動(dòng)貨”。這讓不少商家發(fā)出感嘆，“明星直播帶貨，簡(jiǎn)直就是詐騙”。

吳曉波翻車引發(fā)的行業(yè)泡沫危機(jī)

吳曉波那場(chǎng)直播首秀，雖然官方號(hào)稱交易金額2396萬(wàn)，后來(lái)又把定金換算成商品售價(jià)，“引導(dǎo)交易額”變成了5200多萬(wàn)。

但面對(duì)“坑位費(fèi)60萬(wàn)，一款奶粉只售出了15罐”的質(zhì)疑，這一切漂亮的戰(zhàn)績(jī)數(shù)字都顯得蒼白無(wú)力。

事實(shí)上，為了這場(chǎng)直播，吳曉波曾自信滿滿，畢竟，吳曉波主講的六集大型紀(jì)錄片《新國(guó)貨》，每集的播放量都突破了1000萬(wàn)。而且為了這次直播，吳曉波做了充分的準(zhǔn)備：

1、研究其他頭部網(wǎng)紅的直播視頻，聘請(qǐng)專家定格解說(shuō)，并去實(shí)地進(jìn)行調(diào)研取經(jīng)，親自參加選品會(huì)；2、花費(fèi)上百萬(wàn)元專門搭建了一個(gè)場(chǎng)景化的直播空間；3、線上淘寶直播給予了流量上的最大支持，新浪微博成為聯(lián)合出品方，進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)曝光；4、線下投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和寫字樓廣告；5、為了提高銷售額，吳曉波還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”產(chǎn)品。

但，吳曉波還是翻車了。

吳曉波復(fù)盤反思總結(jié)的原因是：自我表現(xiàn)不佳和選品邏輯有問(wèn)題。

大多數(shù)明星直播選品都是百元以下的流量款，而吳曉波直播的26個(gè)品牌中，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。

直播翻車或許確實(shí)有這方面的原因，但這絕對(duì)不是吳曉波翻車的全部。

深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥為直播帶貨辯解，“你去做傳統(tǒng)電視廣告及傳統(tǒng)明星代言，直接帶來(lái)銷售額100%肯定為0。明星直播帶貨好歹有直接銷量，比所有傳統(tǒng)媒體廣告強(qiáng)。”

不管怎樣，明星們的頻頻翻車，正在戳破直播行業(yè)瘋狂發(fā)展帶來(lái)的行業(yè)泡沫，也已經(jīng)引發(fā)商家對(duì)直播帶貨的信任危機(jī)。

直播行業(yè)的泡沫就像窗戶紙，一旦捅破一個(gè)，就可以窺一斑而知全豹。明星們尚且如此，其他主播又能好到哪兒去？

明星“坑位費(fèi)”虛高，堪比天價(jià)片酬

據(jù)21Tech報(bào)道，吳曉波直播首秀“坑位費(fèi)”對(duì)外統(tǒng)一口徑是60萬(wàn)，但贊助秒殺的產(chǎn)品和一些大品牌的坑位費(fèi)在30萬(wàn)元。也就是說(shuō)，如果以30萬(wàn)計(jì)算，26個(gè)品牌，吳曉波此次直播收入高達(dá)780萬(wàn)-1560萬(wàn)，這還是銷售提成尚未計(jì)算在內(nèi)。

對(duì)于大多數(shù)明星和頭部主播來(lái)說(shuō)，都是采用坑位費(fèi)+傭金的模式，依據(jù)主播段位層級(jí)不同，坑位費(fèi)從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。有市場(chǎng)傳言，老羅直播的坑位費(fèi)是60萬(wàn)，李小璐帶貨首秀坑位費(fèi)為30萬(wàn)，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費(fèi)大概也在20萬(wàn)-30萬(wàn)之間，而傭金比例一般在20%—40%不等。

一場(chǎng)直播收入七八百，甚至上千萬(wàn)，這樣的報(bào)酬比明星“天價(jià)片酬”有過(guò)之而無(wú)不及，怪不得明星們對(duì)直播帶貨趨之若鶩。

但是，從明星帶貨數(shù)據(jù)退步來(lái)看，雖然“坑位費(fèi)”屢創(chuàng)新高，但網(wǎng)友新鮮感早已被消耗殆盡，粉絲已經(jīng)不再那么輕易為藝人的出場(chǎng)買單。

微博認(rèn)證為“GQ長(zhǎng)期合作彩妝師”的用戶爆料，某女藝人與KFC合作，30萬(wàn)坑位費(fèi)，直播結(jié)束只賣了18杯6塊錢的咖啡，一場(chǎng)帶貨下來(lái)才促成108元的業(yè)績(jī)。

很顯然，雖然動(dòng)輒銷售破億的口號(hào)喊得響亮，但高昂的坑位費(fèi)，并不總能帶來(lái)相應(yīng)的帶貨效果。

作為一種商業(yè)模式，明星“坑位費(fèi)”的虛高和銷售額的縮水正在破壞著直播行業(yè)的整體業(yè)態(tài)。

畢竟，沒(méi)有人愿意做“虧本”買賣。當(dāng)明星也帶不動(dòng)貨，花幾十萬(wàn)“坑位費(fèi)”成了“虧本賺吆喝”的時(shí)候，直播帶貨也就成了“一錘子買賣”。

粉絲流量水分大，銷售額水分高達(dá)99%

此前，網(wǎng)視互聯(lián)矩陣號(hào)“新文化商業(yè)”曾發(fā)表文章《》，確實(shí)，直播里正在上演“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的各種帶貨“神話”。

羅永浩直播首秀，銷售額1.1億；著名主持人周濤在拼多多直播首秀，單場(chǎng)銷售額超過(guò)1.4億；著名演員劉濤一場(chǎng)直播成交總額2.2億；隱退多年的張庭，直播首秀狂攬2.56億；董明珠攜快手主播二驢夫婦，3小時(shí)帶貨成交額破3.1億；就算是成績(jī)較差的鐘麗緹、袁弘、張歆藝等人，也能在幾小時(shí)內(nèi)帶來(lái)接近百萬(wàn)的銷量。

但是，當(dāng)引導(dǎo)銷售額5000多萬(wàn)的吳曉波只賣出15罐奶粉，當(dāng)1915萬(wàn)抖音粉絲的小沈陽(yáng)只賣出幾瓶白酒，當(dāng)90萬(wàn)人觀看成交不到2000元的葉一茜退還品牌全部費(fèi)用，人們才赫然發(fā)現(xiàn)，明星帶貨有時(shí)候或許只是一場(chǎng)平臺(tái)和明星聯(lián)合起來(lái)的“作秀”。

現(xiàn)在的直播行業(yè)，已經(jīng)形成了點(diǎn)贊、播放、評(píng)論、分享一條龍的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，并且價(jià)格低廉，已成行業(yè)常態(tài)。在電商平臺(tái)上，隨便一搜，到處都是標(biāo)注為1~10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

網(wǎng)視互聯(lián)（ID：wxs360）了解到，對(duì)于某寶直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，8元就可以買到100人直播觀看數(shù)據(jù)，120元就可以買到1萬(wàn)人直播觀看數(shù)據(jù)。

不僅粉絲和流量可以作假，就連銷售數(shù)據(jù)都存在水分。部分主播配有專門的刷單團(tuán)隊(duì)，通過(guò)虛假粉絲和流量吸引商家，騙取“坑位費(fèi)”。

在直播時(shí)再通過(guò)虛假訂單，維持表面上節(jié)節(jié)攀升的直播戰(zhàn)報(bào)，然后退單，甚至部分主播對(duì)于退單的交易額，同樣向商家收傭金。

據(jù)WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，5月份，薇婭、李佳琦以及愛(ài)美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達(dá)到了驚人的22億、19.03億和4.64億。但是，實(shí)際總銷量則為2216.1萬(wàn)、1986.65萬(wàn)和898.69萬(wàn)。全國(guó)直播電商主播TOP50，5月GMV對(duì)外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。

如果這份統(tǒng)計(jì)報(bào)告屬實(shí)，那確實(shí)令人驚駭。因?yàn)門OP50的主播，銷售額水分竟然高達(dá)99%，真實(shí)度只有1%。

這樣的局面或許還將維持一段時(shí)間，但這樣的泡沫之下，這種坑位費(fèi)虛高、不遵守商業(yè)規(guī)則的主播必然不會(huì)長(zhǎng)久。

這就會(huì)導(dǎo)致主播最終向兩個(gè)方向發(fā)展：1、性價(jià)比不高的主播越來(lái)越不好賺錢，被迫主動(dòng)將坑位費(fèi)調(diào)整到合理價(jià)位；2、迫使越來(lái)越多的商家跟主播選擇純傭金模式，即依據(jù)創(chuàng)造的銷售額收取一定比例傭金作為報(bào)酬。

種種跡象都表明，直播賣貨正在擺脫野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，逐漸回歸理性。而且隨著流量紅利消失，用戶留存困難，明星競(jìng)爭(zhēng)激烈，主播們正在從風(fēng)口上迅速直轉(zhuǎn)急下，即將迎來(lái)變局和洗牌。

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