近日，米讀在快手上首播的原創(chuàng)短劇啟動了付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù)，原創(chuàng)作品《冒牌嬌妻》在24小時(shí)付費(fèi)人次過萬，截至目前，付費(fèi)人次已經(jīng)超過2.3萬。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音博主top100中，劇情類賬號漲粉速度最快，且?guī)ж洈?shù)據(jù)高居全平臺榜首，強(qiáng)大的吸引力和轉(zhuǎn)化率使得短劇迅速成為短視頻中最受矚目的品類之一。以米讀為例，米讀小說自2020年3月開始進(jìn)行IP孵化探索，首先瞄準(zhǔn)了用戶觸達(dá)效率極高的IP改編短劇市場，通過快手首發(fā)、其他平臺二次分銷的全覆蓋發(fā)行方式，不到一年時(shí)間便收獲了不俗的市場反饋，IP改編短劇的市場號召力可見一斑。

短劇作為短視頻下半場的新賽道，如何抓住風(fēng)口率先突圍，是無數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者正在思考的問題。

內(nèi)容多元打破瓶頸

在多種娛樂方式的擠壓下，觀眾分給長視頻的耐心正在消退。甚至長視頻平臺開始反向發(fā)力短視頻市場，愛奇藝發(fā)布“揚(yáng)帆豎短片扶持計(jì)劃”、騰訊力推“火鍋劇”，百花齊放的狀態(tài)下，什么樣的短視頻內(nèi)容能夠禁得住“信息繭房”的考驗(yàn)，成為無數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者追逐的熱點(diǎn)話題。這種題材焦慮同樣投射到短劇行業(yè)，僅僅是對大熱題材的拆分重塑顯然難以應(yīng)對受眾越來越挑剔的目光。

短劇背后的MCN，主要有兩種，一種是做網(wǎng)紅起家，另一種是做影視起家。傳統(tǒng)影視公司富有成熟的影視制作經(jīng)驗(yàn)，對于劇本節(jié)奏、服化道質(zhì)感能夠給予專業(yè)提升，開心麻花、等閑影視紛紛下手短劇行業(yè)，開心麻花上線《今日菜單之真想在一起》延續(xù)自身長內(nèi)容的喜劇基因，拓展出短劇中的喜劇品類；MCN公司擅長紅人孵化、精于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的流量傳播之道，參演KOL自帶一定影響力，個人“帶飛”劇集。

眾多試水短劇的玩家中，網(wǎng)文平臺仍有不可替代的資源優(yōu)勢，在題材拓展上的優(yōu)勢也無可比擬，如，米讀《權(quán)寵刁妃》《報(bào)告醫(yī)妃》等均成為網(wǎng)文平臺利用自身儲備IP自產(chǎn)自銷打造出的年度爆款。

資源傾斜助推創(chuàng)作升級

短視頻平臺上的短劇創(chuàng)作逐漸升溫，也在一定程度上，倒逼影視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了一系列變化。

最初，短劇創(chuàng)作者都是自己寫劇本、買道具、找場地，用手機(jī)拍攝，后期也基本都是“五毛錢”特效。隨著短劇創(chuàng)作者粉絲數(shù)量的不斷提升，短劇拍攝開始引入專業(yè)化流程。一些短劇制作公司甚至已經(jīng)進(jìn)化成了小型影視制片公司。從腳本創(chuàng)作到拍攝，再到剪輯，后期的調(diào)色、特效、配音一應(yīng)俱全，從業(yè)人員也基本都是來自傳統(tǒng)影視行業(yè)或?yàn)橛耙曨愒盒．厴I(yè)生。

橫店影視城

影視產(chǎn)業(yè)鏈上的各方資源，也在向短劇傾斜。一些影視基地以更靈活的價(jià)格出租場地給短劇拍攝團(tuán)隊(duì)。如，短劇劇組在橫店租一個場地，日租金從以前的5000—10000元，降到了1000元以內(nèi)，原本靠場租賺錢的公司，也改為靠服務(wù)賺錢。橫店影視城專門為短劇創(chuàng)作者提供了服務(wù)方案，這在以往也是沒有的。明顯的變化還體現(xiàn)在，一些原本服務(wù)影視劇的服裝租賃公司、道具公司，開始主動聯(lián)系短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，過去，這些服裝、道具都需要短劇團(tuán)隊(duì)自己購買，且質(zhì)感遠(yuǎn)不如專業(yè)租賃公司的。

基礎(chǔ)設(shè)施的完備，使得拍短劇和傳統(tǒng)影視拍攝的差距進(jìn)一步縮小。對短劇創(chuàng)作者而言，這不僅意味著拍攝門檻降低，還意味著他們可以更接近傳統(tǒng)影視劇的精良程度。實(shí)際上，雖然短視頻平臺上的短劇質(zhì)量和水平千差萬別，但確實(shí)有部分創(chuàng)作者的制作水準(zhǔn)已經(jīng)可以比擬傳統(tǒng)影視劇?？焓謩?chuàng)作者“知竹zZ”就以制作超精良聞名，作者原本是一位古風(fēng)攝影師，從去年11月開始更新短劇，其制作的短劇無論是制作水準(zhǔn)、拍攝，還是演員功底，都不輸傳統(tǒng)影視劇。

商業(yè)化提速助力破局

據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報(bào)告》顯示，“內(nèi)容付費(fèi)”在綜合視頻市場業(yè)務(wù)營收中占據(jù)34.5%，已經(jīng)成為主流增長點(diǎn)。長視頻平臺推出票房分賬、超前點(diǎn)播和會員觀看等多樣盈利模式，而短劇作為起步較晚的新興品類，商業(yè)化模式亟待開發(fā)。

直播帶貨、內(nèi)容合作、冠名資源包等短視頻增值服務(wù)作為業(yè)內(nèi)最常見的盈利渠道，在大批內(nèi)容公司的商業(yè)模式中，這些傳統(tǒng)變現(xiàn)模式已經(jīng)完成了長效的成熟運(yùn)作，難以繼續(xù)帶來大規(guī)模的利潤空間的提升，基于短劇靈活可操作、連貫且用戶黏性高的特性，“付費(fèi)點(diǎn)播”模式應(yīng)運(yùn)而生。

MCN公司帶領(lǐng)旗下頭部KOL博主試水個人視頻內(nèi)容付費(fèi)，快手大V@古蛇samal更新的個人形象劇集《督公九千歲》收效良好；米讀重點(diǎn)打造的幾部付費(fèi)劇集市場反饋亮眼，甜寵題材短劇《冒牌嬌妻》作為短劇“付費(fèi)旗艦”頭部試水的劇集，在快手小劇場上線后24小時(shí)付費(fèi)人次破萬，截止到目前總付費(fèi)人次已經(jīng)超過2.3萬，且數(shù)據(jù)仍在上漲中?？梢灶A(yù)見，付費(fèi)內(nèi)容將引領(lǐng)短劇經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“氪金時(shí)代”。

短劇市場付費(fèi)規(guī)模逐漸形成之后，細(xì)化之下的付費(fèi)模式則不單單是簡單的銷售問題，運(yùn)用產(chǎn)品思維，注重用戶體驗(yàn)，或許才是保證用戶留存率的正確途徑。《笑匠俗哥》團(tuán)隊(duì)出品的懸疑短劇《石盤村詭事》在快手小劇場上線，采用第一集嘗鮮、剩余部分1元一集的收費(fèi)方式，對劇集首集制作精良程度提出了較高的要求，落實(shí)到經(jīng)費(fèi)緊張、制作粗放的當(dāng)下短劇業(yè)態(tài)，顯然不算是上策。

另一種超前加映、打包售出的方式則顯得更加貼心、更得“民心”。米讀創(chuàng)造出一套更加靈活的點(diǎn)播模式，米讀短劇在第三集播出時(shí)超前上線五集，三元售出5集短劇的“打包價(jià)”，降低了準(zhǔn)入門檻，人人皆可消費(fèi)，更加貼近受眾，這種模式的超前效果迅速反映在數(shù)據(jù)上，《冒牌嬌妻》超過2.3萬的購買人次已經(jīng)成為了目前快手小劇場連載劇目中top級的付費(fèi)人數(shù)。

與此同時(shí)，米讀旗下的另一部經(jīng)典短劇續(xù)作《少夫人又作妖了2》 也采用了付費(fèi)模式上線，在第一季積累下的粉絲基礎(chǔ)上，第二季又植入了更多懸疑元素為付費(fèi)觀看提供內(nèi)容土壤。首季免費(fèi)播出蓄力用戶群，續(xù)集試水付費(fèi)點(diǎn)播，大可創(chuàng)造出“1+12”的效益，不失為一個可供借鑒的良方。

在短視頻業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的當(dāng)下，滿足于傳統(tǒng)商業(yè)化路徑的“維穩(wěn)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)新付費(fèi)模式才能驅(qū)動短劇商業(yè)化提速，從而找到破局之道。

借力平臺聯(lián)合造勢

商業(yè)模式升級、內(nèi)容題材拓展之后，想要搶跑短劇賽道，仍欠一股東風(fēng)，依托于網(wǎng)生流量誕生的短劇更加依賴平臺的曝光扶持。

2020年2月，抖音推出“百億劇好看計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)短劇提供百億曝光扶持；6月，快手在原有的“快手小劇場”板塊基礎(chǔ)上，開啟“快手劇星計(jì)劃”，宣布將引入200逾部精品短劇，打造IP改短劇集群空間。

短視頻平臺一再拋出橄欖枝，內(nèi)容制作公司也迅速回響，9月，米讀小說捕捉先機(jī)，宣布與快手簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，各自釋出自身優(yōu)勢資源，米讀生產(chǎn)劇集內(nèi)容，并于快手賬號完成首輪投放，而快手則提供流量曝光，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合布局短劇新生態(tài)。

據(jù)了解，米讀制作的IP短劇在其運(yùn)營的7個快手賬號下首播，包括@一條刁妃、@四叔和寶兒、@河神的新娘、@少夫人寧萌萌、@穿書少女、@一條嬌妻和@葉凡哥哥等頭部kol賬號，總粉絲量近千萬，全網(wǎng)總播放量高達(dá)12億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同體量的其他短劇，甚至相比于一些影視改編的長視頻內(nèi)容，回報(bào)率更高。7個賬號圍繞米讀品牌，以IP短劇為核心，以鮮明的劇集風(fēng)格劃分出內(nèi)容板塊，進(jìn)行橫向和縱向推廣。

矩陣策略幫助米讀IP短劇完成了強(qiáng)勢引流，粉絲數(shù)飛躍性增長。《河神的新娘》首播24小時(shí)漲粉100萬，打破快手小劇場最快漲粉紀(jì)錄，單集最高播放量5284萬；《冒牌嬌妻》首播72小時(shí)增粉50萬，單集點(diǎn)贊將近50萬；《大叔乖乖寵我》單集吸粉超30萬，點(diǎn)贊量破百萬。

內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)借力短視頻平臺聯(lián)合造勢，完成了在原有傳播渠道上的升級，是根植于大眾文化，順應(yīng)信息碎片化時(shí)代的傳播需求，試圖探索出一條覆蓋全民、老少咸宜、短平快裂變觸達(dá)的IP改編之路。網(wǎng)文平臺與短視頻平臺的聯(lián)合一方面提高了自身平臺在內(nèi)容生產(chǎn)上的話語權(quán)和對IP的掌控力，也通過與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的多項(xiàng)整合，進(jìn)一步釋放網(wǎng)文IP制作潛能。

至于未來短視頻創(chuàng)作者會不會進(jìn)一步把短劇拉長，也有一定的想象空間。如果在短視頻平臺刷劇成為一種習(xí)慣，更多創(chuàng)作者也有可能加入10分鐘甚至更長時(shí)間的短劇。而那時(shí)，短視頻平臺與長視頻平臺的區(qū)別將會進(jìn)一步縮小，二者的競爭也將集中于關(guān)鍵的一點(diǎn)：誰能幫助創(chuàng)作者帶來更多的商業(yè)化空間。

文字來源：Vlinkage、速途網(wǎng)、燃財(cái)經(jīng)

圖片來源：《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》、快手、Vlinkage、橫店影視城官微

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