文 | 符瓊尹

編輯 | 何潤(rùn)萱

2020年，劇集向短，綜藝向長(zhǎng)。

劇集向短，是說(shuō)今年的短劇集在數(shù)量和播放量方面都有所增加。2020年，24集以下短劇共上新104部，同比增加7部；在連續(xù)劇大盤下滑的環(huán)境下，短劇有效播放154億，同比提升18%?！峨[秘的角落》《傳聞中的陳芊芊》等5部劇集有效播放在5000萬(wàn)以上，較去年增加了3部。

而綜藝的“長(zhǎng)”，主要體現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)上。如今的綜藝，恨不得比一部《魔戒》還長(zhǎng)。2020年的綜藝平均每期時(shí)長(zhǎng)由去年的113分鐘增至121分鐘，而頭部有效播放TOP50節(jié)目平均時(shí)長(zhǎng)更是高達(dá)155分鐘/期。

以上數(shù)據(jù)，均來(lái)自1月初云合數(shù)據(jù)推出的兩份報(bào)告《2020報(bào)告丨連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶洞察》和《2020報(bào)告丨綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶洞察》。從這兩份報(bào)告中，毒眸（微信ID：DomoreDumou）看到了2020年網(wǎng)生內(nèi)容行業(yè)的四項(xiàng)變化：總流量減少，會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容越來(lái)越多，內(nèi)容圈層化，芒果TV崛起。

在分析了兩份報(bào)告以后，毒眸發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是向短還是向長(zhǎng)，一方面是在于平臺(tái)對(duì)會(huì)員內(nèi)容的規(guī)劃，另一方面，也是要通過(guò)在形式上的變化來(lái)探索更新的表達(dá)。

歸根結(jié)底，都是想給觀眾更多的選擇權(quán)。

總流量減少，但會(huì)員內(nèi)容流量在增多

無(wú)論是劇集還是綜藝，2020年的整體流量池都有一定程度上的縮減。2020年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放4251億，同比下滑18%，全網(wǎng)綜藝有效播放則為372億，同比2019年下滑9%。

這還是在上新內(nèi)容都增多的情況下——2020上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇475部（單集時(shí)長(zhǎng)20min以上），較2019年增加25部；其中電視劇183部，同比減少14部；網(wǎng)絡(luò)劇292部，同比增加39部。2020年上新季播綜藝（不含衍生）共240部，同比增加25部，其中電視綜藝增加20部，網(wǎng)綜增加5部。

上新內(nèi)容在增多，流量卻開(kāi)始了下滑，但這似乎也是疫情后整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。

本周，Mob研究院發(fā)布了《2020年下半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告》，其中總結(jié)道：2020年年初，疫情這只突如其來(lái)“黑天鵝”給互聯(lián)網(wǎng)流量帶來(lái)了短暫的增長(zhǎng)，也讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)钠款i越發(fā)明顯，2020下半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模有所下滑。

除去流量增長(zhǎng)的整體放緩，對(duì)如今的劇綜內(nèi)容來(lái)說(shuō)更困難的是，要與所有內(nèi)容做對(duì)手。

“現(xiàn)在做綜藝節(jié)目越來(lái)越難，以前可能只需要對(duì)抗其他的同時(shí)段的綜藝節(jié)目，但是現(xiàn)在可能對(duì)抗的是同時(shí)段的所有的劇、電影、電子書甚至線下演出都說(shuō)不定，就是你在對(duì)抗所有的消費(fèi)型內(nèi)容?！?《青春有你》系列制片人吳寒曾對(duì)毒眸說(shuō)。

短視頻就是目前劇、綜的一大對(duì)手。在2020年，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)綜合視頻內(nèi)容的全面反超。從今年的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》可以看出，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為110分鐘，而綜合視頻的使用時(shí)長(zhǎng)則為96分鐘。

大量劇綜從免費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)為會(huì)員內(nèi)容，或許也是流量減少的原因。

截至2020年底，上新季播綜藝（含衍生）已更3511期，其中會(huì)員優(yōu)享或?qū)Ｏ砥跀?shù)占比73%，2019年這一比例為64%。去年的超前點(diǎn)播還爭(zhēng)議滿滿，到了今年40%的網(wǎng)劇都開(kāi)始了超前點(diǎn)播，部分老劇也從免費(fèi)轉(zhuǎn)向僅會(huì)員觀看。這也帶來(lái)了會(huì)員內(nèi)容有效播放的增長(zhǎng)——?jiǎng)〖仍鲩L(zhǎng)12%，綜藝增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)97%。

隨著視頻平臺(tái)供給內(nèi)容的多元化及服務(wù)對(duì)象的分眾化，會(huì)員分層、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為平臺(tái)深耕存量市場(chǎng)、提升ARPU值（每用戶平均收入）的有效策略，比如愛(ài)奇藝就推出了“星鉆會(huì)員”，享有收看所有超前點(diǎn)播內(nèi)容、五屏通用、愛(ài)奇藝生態(tài)內(nèi)多領(lǐng)域會(huì)員等福利。

綜藝也開(kāi)始像劇集內(nèi)容的超前點(diǎn)播一樣，開(kāi)始了對(duì)會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容形式的探索。比如繼衍生會(huì)員專享，衍生單點(diǎn)付費(fèi)后，2020年，芒果TV《密室大逃脫X乘風(fēng)破浪的姐姐》《明星大偵探》等節(jié)目均開(kāi)啟單期付費(fèi)模式；騰訊視頻《令人心動(dòng)的offer第2季》超前點(diǎn)播解鎖大結(jié)局等等。

不懼小眾，深耕細(xì)分

除了在定價(jià)上提升ARPU值，平臺(tái)也開(kāi)始了內(nèi)容上細(xì)分賽道，針對(duì)不同取向的會(huì)員推出了不同的內(nèi)容。

會(huì)員雖然各有取向，但是從大盤來(lái)看，主流畫像已定。2020年四大平臺(tái)上新季播自制綜藝用戶平均年齡在27歲上下，女性占比60%左右。劇集領(lǐng)域的年齡則相差無(wú)幾，但是女性占比有平臺(tái)的差異——愛(ài)奇藝、優(yōu)酷獨(dú)播劇女性占比超60%，騰訊視頻、芒果TV獨(dú)播劇女性占比超70%。

2020年四大平臺(tái)上新獨(dú)播劇用戶畫像

因此，無(wú)論是綜藝和劇集，都有諸多“女性向”作品。

在播放量上領(lǐng)先的都市類劇集，都較為注重女性話題。同期上映的《三十而已》《二十不惑》的主角分別是三位30+女性和四位20+女性，分別講述了他們?cè)诩彝ズ吐殘?chǎng)上的各式生活。此外，還有《下一站是幸?！匪接懙氖忑g女性婚姻問(wèn)題等等。

在細(xì)分品類里，也能看到小成本甜寵劇扎堆上線，從上半年《錦衣之下》《冰糖燉雪梨》《傳聞中的陳芊芊》到下半年《琉璃》《半是蜜糖半是傷》《我，喜歡你》《如意芳霏》，甜寵劇涉足青春校園、都市職場(chǎng)、古偶仙俠等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，以上劇集均排在2020云合有效播放量TOP50內(nèi)。

綜藝領(lǐng)域的“女性向”則更為明顯。除了部分語(yǔ)言類綜藝男性擁有超70%的占比，音樂(lè)類綜藝男女用戶較為均衡之外，大部分綜藝都是女性用戶居多，如《少年之名》《追光吧！哥哥》這樣的男團(tuán)選秀類綜藝，《向往的生活4》《我家那閨女2》《女兒們的戀愛(ài)3》這樣的情感、生活類綜藝，女性占比均在70%以上。

就像劇集在內(nèi)容上加大對(duì)女性價(jià)值觀的輸出一樣，綜藝也做了許多女性向的新探索?！蹲黾覄?wù)的男人》以男性家務(wù)生活為觀察視角來(lái)洞悉親密關(guān)系，《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》則請(qǐng)來(lái)多位知名女演員，演繹女性所遭遇的諸多生存痛點(diǎn)，如重男輕女、容貌焦慮、大齡單身、全職主婦、家庭暴力等等。這兩部作品的女性用戶占比都在78%以上。

平臺(tái)在劇、綜上的“女性向”作品，更多是為了留存大盤用戶。為了吸引來(lái)增量用戶，平臺(tái)也需要布局多個(gè)賽道的內(nèi)容，擴(kuò)充自己的圈層受眾。

從作品類型來(lái)看，2020的劇集當(dāng)屬懸疑大年，上線量及有效播放占比僅次于都市類；愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》《沉默的真相》《重啟》，優(yōu)酷懸疑劇場(chǎng)《白色月光》《迷霧追蹤》，騰訊視頻《摩天大樓》。懸疑這個(gè)本屬于小眾的品類，在2020年大獲成功，這也讓平臺(tái)紛紛加碼，比如芒果TV就宣布將于2021年發(fā)布季風(fēng)計(jì)劃。

Z世代則成為綜藝重點(diǎn)要搶占的對(duì)象，潮流類網(wǎng)綜的大范圍出現(xiàn)便是證明。2020年潮流類網(wǎng)綜有效播放6.9億，同比提升229%?！冻绷骱匣锶恕分鞔虺绷鹘?jīng)營(yíng)，擁有線下店面和品牌；《潮玩人類在哪里》則集結(jié)了一群新銳設(shè)計(jì)師，建三大廠牌，歷經(jīng)進(jìn)階式限時(shí)任務(wù)考驗(yàn)選出 “年度潮流MVP”。

在吸引增量用戶的同時(shí)，平臺(tái)也試圖通過(guò)圈層內(nèi)容來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。截至目前，各大平臺(tái)在用戶心里似乎都是面孔模糊的，不如B站一樣明確。但平臺(tái)也在用獨(dú)播內(nèi)容來(lái)建立內(nèi)容壁壘。

2020年，獨(dú)播綜藝占比穩(wěn)定在78%左右，電視綜藝獨(dú)播占比由2019年的48%提升至58%，網(wǎng)絡(luò)綜藝獨(dú)播占比仍在90%以上。劇集方面，2020年各平臺(tái)的獨(dú)播比例進(jìn)一步提升，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇比例達(dá)52%，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV獨(dú)播比例均在40%左右。

找到平臺(tái)的個(gè)性

當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)取會(huì)員的時(shí)候，每個(gè)平臺(tái)都在2020年打出了一個(gè)特定的招牌。

愛(ài)奇藝的懸疑劇品牌“迷霧劇場(chǎng)”再次強(qiáng)化了其“懸疑劇”的認(rèn)知。早從2015年的《盜墓筆記》《心理罪》開(kāi)始，愛(ài)奇藝在懸疑劇這一領(lǐng)域就一直擁有一席之地。迷霧劇場(chǎng)今年收官時(shí)豆瓣平均分8.1，最高9.1分的成績(jī)，更是實(shí)現(xiàn)了“短劇集”這一形態(tài)的爆發(fā)。

愛(ài)奇藝的《青春有你2020》也成了開(kāi)年第一熱門綜藝。據(jù)FUNJI統(tǒng)計(jì)，從上線到收官，其全網(wǎng)熱搜及榜單次數(shù)超4300個(gè)。除了在選秀偶像領(lǐng)域之外，愛(ài)奇藝聚焦樂(lè)隊(duì)群體的《樂(lè)隊(duì)的夏天》，聚焦虛擬偶像的《跨次元新星》，以及主打潮流品牌運(yùn)營(yíng)的《潮流合伙人》也強(qiáng)化了其在“潮流”上的標(biāo)簽。

如果要給優(yōu)酷2020年的熱劇找標(biāo)簽，大概就是“甜寵”“女性懸疑”。2020年，優(yōu)酷推出了“甜寵劇場(chǎng)”，包含疊加了競(jìng)技+甜寵類型的《冰糖燉雪梨》，古裝奇幻劇《三千鴉殺》，再到和芒果TV聯(lián)播的《琉璃》；此外，優(yōu)酷在懸疑這一細(xì)分項(xiàng)也找到了“女性懸疑”的切口，播出了《女孩們?cè)谀悄晗奶臁泛汀栋咨鹿狻贰?/p>

《這就是街舞》系列則是優(yōu)酷綜藝的金字招牌，三季綜藝都以超8.5分的高分收官，目前已成為全國(guó)唯一一檔覆蓋街舞上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的綜藝節(jié)目。開(kāi)播首日，《這就是街舞3》就創(chuàng)下了優(yōu)酷單日轉(zhuǎn)化會(huì)員的新紀(jì)錄，并以最高9.1的評(píng)分獲年度綜藝豆瓣最高分；決賽前夕在全網(wǎng)各平臺(tái)視頻播放量突破200億，累計(jì)收獲全網(wǎng)熱搜799個(gè)，其中微博熱搜242個(gè)。

騰訊視頻也擁有自己在劇集領(lǐng)域的強(qiáng)IP，比如2020年4月播出的“鬼吹燈”系列IP《龍嶺迷窟》。《龍嶺迷窟》以豆瓣8.3分取得口碑收視雙豐收。騰訊視頻也在踐行著IP系列開(kāi)發(fā)的“夢(mèng)幻開(kāi)發(fā)方式”：從《龍嶺迷窟》開(kāi)始，網(wǎng)劇版《鬼吹燈》系列采用五部連拍模式，并采用同一主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、同一演員陣容。

綜藝方面，除了《創(chuàng)造營(yíng)》《明日之子》系列選秀IP，今年騰訊視頻《脫口秀大會(huì)》從首期播出后就話題不斷，楊笠的“為什么有的男人那么普通，卻是那么的自信”更是擊穿多個(gè)圈層，成為社會(huì)議題。此外，騰訊視頻還在綜藝領(lǐng)域進(jìn)行了多樣態(tài)的探索，如與直播結(jié)合的綜藝《鵝外驚喜》，與劇結(jié)合的綜藝《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》等等。

2020年的芒果TV，在綜藝和劇集領(lǐng)域分別以9%和34%的增幅領(lǐng)先于其他平臺(tái)。

在劇集領(lǐng)域，年初《錦衣之下》熱播，并以48.24億的有效播放位列“2020年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放”第三名；《下一站是幸?！返臒岵?，還為其播出平臺(tái)芒果TV背后的芒果超媒帶來(lái)利好。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，該劇熱播后，去年2月7日芒果超媒的投資者電話會(huì)議，吸引了超過(guò)60多家機(jī)構(gòu)的838名投資者參會(huì)。

綜藝領(lǐng)域，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在播出的123天內(nèi)登上645次熱搜，話題覆蓋了姐姐們的舞臺(tái)、相處細(xì)節(jié)、個(gè)人故事等等；《妻子的浪漫旅行4》《女兒們的戀愛(ài)3》則是芒果TV一直擅長(zhǎng)的情感、生活類綜藝，節(jié)目里所展現(xiàn)的明星戀愛(ài)狀態(tài)也幾乎每期都能登上熱搜。

在《向往的生活4》《我家那閨女2》《女兒們的戀愛(ài)3》《妻子的浪漫旅行4》等生活、情感類綜藝基礎(chǔ)上，芒果TV推出《婆婆媽媽》《婚前21天》等新綜藝，為家庭情感生活觀察類綜藝再拓新視角。此外，芒果TV通過(guò)《我們的樂(lè)隊(duì)》《說(shuō)唱聽(tīng)我的》入局潮流音樂(lè)領(lǐng)域，提升平臺(tái)男性用戶群體活躍性。

爆款作品的接連播出和對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也讓芒果TV成為2020年逆勢(shì)上漲幅度最高的平臺(tái)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年8月，芒果TV的日活用戶達(dá)到5355萬(wàn)人，超過(guò)了優(yōu)酷的4481萬(wàn)人。而據(jù)芒果超媒近期公布的2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，2020年末芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬(wàn)。

如此看來(lái)，劇集的向短和綜藝的向長(zhǎng)，都是為了搶奪用戶的注意力，占據(jù)更多的使用時(shí)長(zhǎng)。未來(lái)，誰(shuí)能持續(xù)地為更多會(huì)員供給高質(zhì)內(nèi)容，誰(shuí)才能在長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)取得先機(jī)。