文 | 符瓊尹
編輯 | 何潤萱
2020年,劇集向短,綜藝向長。
劇集向短,是說今年的短劇集在數(shù)量和播放量方面都有所增加。2020年,24集以下短劇共上新104部,同比增加7部;在連續(xù)劇大盤下滑的環(huán)境下,短劇有效播放154億,同比提升18%?!峨[秘的角落》《傳聞中的陳芊芊》等5部劇集有效播放在5000萬以上,較去年增加了3部。
而綜藝的“長”,主要體現(xiàn)在時(shí)長上。如今的綜藝,恨不得比一部《魔戒》還長。2020年的綜藝平均每期時(shí)長由去年的113分鐘增至121分鐘,而頭部有效播放TOP50節(jié)目平均時(shí)長更是高達(dá)155分鐘/期。
以上數(shù)據(jù),均來自1月初云合數(shù)據(jù)推出的兩份報(bào)告《2020報(bào)告丨連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶洞察》和《2020報(bào)告丨綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶洞察》。從這兩份報(bào)告中,毒眸(微信ID:DomoreDumou)看到了2020年網(wǎng)生內(nèi)容行業(yè)的四項(xiàng)變化:總流量減少,會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容越來越多,內(nèi)容圈層化,芒果TV崛起。
在分析了兩份報(bào)告以后,毒眸發(fā)現(xiàn),無論是向短還是向長,一方面是在于平臺(tái)對(duì)會(huì)員內(nèi)容的規(guī)劃,另一方面,也是要通過在形式上的變化來探索更新的表達(dá)。
歸根結(jié)底,都是想給觀眾更多的選擇權(quán)。
總流量減少,但會(huì)員內(nèi)容流量在增多
無論是劇集還是綜藝,2020年的整體流量池都有一定程度上的縮減。2020年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放4251億,同比下滑18%,全網(wǎng)綜藝有效播放則為372億,同比2019年下滑9%。
這還是在上新內(nèi)容都增多的情況下——2020上新國產(chǎn)連續(xù)劇475部(單集時(shí)長20min以上),較2019年增加25部;其中電視劇183部,同比減少14部;網(wǎng)絡(luò)劇292部,同比增加39部。2020年上新季播綜藝(不含衍生)共240部,同比增加25部,其中電視綜藝增加20部,網(wǎng)綜增加5部。
上新內(nèi)容在增多,流量卻開始了下滑,但這似乎也是疫情后整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。
本周,Mob研究院發(fā)布了《2020年下半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告》,其中總結(jié)道:2020年年初,疫情這只突如其來“黑天鵝”給互聯(lián)網(wǎng)流量帶來了短暫的增長,也讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)钠款i越發(fā)明顯,2020下半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模有所下滑。
除去流量增長的整體放緩,對(duì)如今的劇綜內(nèi)容來說更困難的是,要與所有內(nèi)容做對(duì)手。
“現(xiàn)在做綜藝節(jié)目越來越難,以前可能只需要對(duì)抗其他的同時(shí)段的綜藝節(jié)目,但是現(xiàn)在可能對(duì)抗的是同時(shí)段的所有的劇、電影、電子書甚至線下演出都說不定,就是你在對(duì)抗所有的消費(fèi)型內(nèi)容?!?《青春有你》系列制片人吳寒曾對(duì)毒眸說。
短視頻就是目前劇、綜的一大對(duì)手。在2020年,短視頻的使用時(shí)長已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)綜合視頻內(nèi)容的全面反超。從今年的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》可以看出,短視頻人均單日使用時(shí)長為110分鐘,而綜合視頻的使用時(shí)長則為96分鐘。
大量劇綜從免費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)為會(huì)員內(nèi)容,或許也是流量減少的原因。
截至2020年底,上新季播綜藝(含衍生)已更3511期,其中會(huì)員優(yōu)享或?qū)O砥跀?shù)占比73%,2019年這一比例為64%。去年的超前點(diǎn)播還爭議滿滿,到了今年40%的網(wǎng)劇都開始了超前點(diǎn)播,部分老劇也從免費(fèi)轉(zhuǎn)向僅會(huì)員觀看。這也帶來了會(huì)員內(nèi)容有效播放的增長——?jiǎng)〖仍鲩L12%,綜藝增長迅猛,同比增長97%。
隨著視頻平臺(tái)供給內(nèi)容的多元化及服務(wù)對(duì)象的分眾化,會(huì)員分層、精細(xì)化運(yùn)營成為平臺(tái)深耕存量市場、提升ARPU值(每用戶平均收入)的有效策略,比如愛奇藝就推出了“星鉆會(huì)員”,享有收看所有超前點(diǎn)播內(nèi)容、五屏通用、愛奇藝生態(tài)內(nèi)多領(lǐng)域會(huì)員等福利。
綜藝也開始像劇集內(nèi)容的超前點(diǎn)播一樣,開始了對(duì)會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容形式的探索。比如繼衍生會(huì)員專享,衍生單點(diǎn)付費(fèi)后,2020年,芒果TV《密室大逃脫X乘風(fēng)破浪的姐姐》《明星大偵探》等節(jié)目均開啟單期付費(fèi)模式;騰訊視頻《令人心動(dòng)的offer第2季》超前點(diǎn)播解鎖大結(jié)局等等。
不懼小眾,深耕細(xì)分
除了在定價(jià)上提升ARPU值,平臺(tái)也開始了內(nèi)容上細(xì)分賽道,針對(duì)不同取向的會(huì)員推出了不同的內(nèi)容。
會(huì)員雖然各有取向,但是從大盤來看,主流畫像已定。2020年四大平臺(tái)上新季播自制綜藝用戶平均年齡在27歲上下,女性占比60%左右。劇集領(lǐng)域的年齡則相差無幾,但是女性占比有平臺(tái)的差異——愛奇藝、優(yōu)酷獨(dú)播劇女性占比超60%,騰訊視頻、芒果TV獨(dú)播劇女性占比超70%。
2020年四大平臺(tái)上新獨(dú)播劇用戶畫像
因此,無論是綜藝和劇集,都有諸多“女性向”作品。
在播放量上領(lǐng)先的都市類劇集,都較為注重女性話題。同期上映的《三十而已》《二十不惑》的主角分別是三位30+女性和四位20+女性,分別講述了他們?cè)诩彝ズ吐殘錾系母魇缴睢4送?,還有《下一站是幸福》所探討的熟齡女性婚姻問題等等。
在細(xì)分品類里,也能看到小成本甜寵劇扎堆上線,從上半年《錦衣之下》《冰糖燉雪梨》《傳聞中的陳芊芊》到下半年《琉璃》《半是蜜糖半是傷》《我,喜歡你》《如意芳霏》,甜寵劇涉足青春校園、都市職場、古偶仙俠等領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展,以上劇集均排在2020云合有效播放量TOP50內(nèi)。
綜藝領(lǐng)域的“女性向”則更為明顯。除了部分語言類綜藝男性擁有超70%的占比,音樂類綜藝男女用戶較為均衡之外,大部分綜藝都是女性用戶居多,如《少年之名》《追光吧!哥哥》這樣的男團(tuán)選秀類綜藝,《向往的生活4》《我家那閨女2》《女兒們的戀愛3》這樣的情感、生活類綜藝,女性占比均在70%以上。
就像劇集在內(nèi)容上加大對(duì)女性價(jià)值觀的輸出一樣,綜藝也做了許多女性向的新探索?!蹲黾覄?wù)的男人》以男性家務(wù)生活為觀察視角來洞悉親密關(guān)系,《聽見她說》則請(qǐng)來多位知名女演員,演繹女性所遭遇的諸多生存痛點(diǎn),如重男輕女、容貌焦慮、大齡單身、全職主婦、家庭暴力等等。這兩部作品的女性用戶占比都在78%以上。
平臺(tái)在劇、綜上的“女性向”作品,更多是為了留存大盤用戶。為了吸引來增量用戶,平臺(tái)也需要布局多個(gè)賽道的內(nèi)容,擴(kuò)充自己的圈層受眾。
從作品類型來看,2020的劇集當(dāng)屬懸疑大年,上線量及有效播放占比僅次于都市類;愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》《沉默的真相》《重啟》,優(yōu)酷懸疑劇場《白色月光》《迷霧追蹤》,騰訊視頻《摩天大樓》。懸疑這個(gè)本屬于小眾的品類,在2020年大獲成功,這也讓平臺(tái)紛紛加碼,比如芒果TV就宣布將于2021年發(fā)布季風(fēng)計(jì)劃。
Z世代則成為綜藝重點(diǎn)要搶占的對(duì)象,潮流類網(wǎng)綜的大范圍出現(xiàn)便是證明。2020年潮流類網(wǎng)綜有效播放6.9億,同比提升229%?!冻绷骱匣锶恕分鞔虺绷鹘?jīng)營,擁有線下店面和品牌;《潮玩人類在哪里》則集結(jié)了一群新銳設(shè)計(jì)師,建三大廠牌,歷經(jīng)進(jìn)階式限時(shí)任務(wù)考驗(yàn)選出 “年度潮流MVP”。
在吸引增量用戶的同時(shí),平臺(tái)也試圖通過圈層內(nèi)容來增加競爭力。截至目前,各大平臺(tái)在用戶心里似乎都是面孔模糊的,不如B站一樣明確。但平臺(tái)也在用獨(dú)播內(nèi)容來建立內(nèi)容壁壘。
2020年,獨(dú)播綜藝占比穩(wěn)定在78%左右,電視綜藝獨(dú)播占比由2019年的48%提升至58%,網(wǎng)絡(luò)綜藝獨(dú)播占比仍在90%以上。劇集方面,2020年各平臺(tái)的獨(dú)播比例進(jìn)一步提升,愛奇藝獨(dú)播劇比例達(dá)52%,騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV獨(dú)播比例均在40%左右。
找到平臺(tái)的個(gè)性
當(dāng)平臺(tái)開始爭取會(huì)員的時(shí)候,每個(gè)平臺(tái)都在2020年打出了一個(gè)特定的招牌。
愛奇藝的懸疑劇品牌“迷霧劇場”再次強(qiáng)化了其“懸疑劇”的認(rèn)知。早從2015年的《盜墓筆記》《心理罪》開始,愛奇藝在懸疑劇這一領(lǐng)域就一直擁有一席之地。迷霧劇場今年收官時(shí)豆瓣平均分8.1,最高9.1分的成績,更是實(shí)現(xiàn)了“短劇集”這一形態(tài)的爆發(fā)。
愛奇藝的《青春有你2020》也成了開年第一熱門綜藝。據(jù)FUNJI統(tǒng)計(jì),從上線到收官,其全網(wǎng)熱搜及榜單次數(shù)超4300個(gè)。除了在選秀偶像領(lǐng)域之外,愛奇藝聚焦樂隊(duì)群體的《樂隊(duì)的夏天》,聚焦虛擬偶像的《跨次元新星》,以及主打潮流品牌運(yùn)營的《潮流合伙人》也強(qiáng)化了其在“潮流”上的標(biāo)簽。
如果要給優(yōu)酷2020年的熱劇找標(biāo)簽,大概就是“甜寵”“女性懸疑”。2020年,優(yōu)酷推出了“甜寵劇場”,包含疊加了競技+甜寵類型的《冰糖燉雪梨》,古裝奇幻劇《三千鴉殺》,再到和芒果TV聯(lián)播的《琉璃》;此外,優(yōu)酷在懸疑這一細(xì)分項(xiàng)也找到了“女性懸疑”的切口,播出了《女孩們?cè)谀悄晗奶臁泛汀栋咨鹿狻贰?/p>
《這就是街舞》系列則是優(yōu)酷綜藝的金字招牌,三季綜藝都以超8.5分的高分收官,目前已成為全國唯一一檔覆蓋街舞上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的綜藝節(jié)目。開播首日,《這就是街舞3》就創(chuàng)下了優(yōu)酷單日轉(zhuǎn)化會(huì)員的新紀(jì)錄,并以最高9.1的評(píng)分獲年度綜藝豆瓣最高分;決賽前夕在全網(wǎng)各平臺(tái)視頻播放量突破200億,累計(jì)收獲全網(wǎng)熱搜799個(gè),其中微博熱搜242個(gè)。
騰訊視頻也擁有自己在劇集領(lǐng)域的強(qiáng)IP,比如2020年4月播出的“鬼吹燈”系列IP《龍嶺迷窟》?!洱垘X迷窟》以豆瓣8.3分取得口碑收視雙豐收。騰訊視頻也在踐行著IP系列開發(fā)的“夢幻開發(fā)方式”:從《龍嶺迷窟》開始,網(wǎng)劇版《鬼吹燈》系列采用五部連拍模式,并采用同一主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、同一演員陣容。
綜藝方面,除了《創(chuàng)造營》《明日之子》系列選秀IP,今年騰訊視頻《脫口秀大會(huì)》從首期播出后就話題不斷,楊笠的“為什么有的男人那么普通,卻是那么的自信”更是擊穿多個(gè)圈層,成為社會(huì)議題。此外,騰訊視頻還在綜藝領(lǐng)域進(jìn)行了多樣態(tài)的探索,如與直播結(jié)合的綜藝《鵝外驚喜》,與劇結(jié)合的綜藝《聽見她說》等等。
2020年的芒果TV,在綜藝和劇集領(lǐng)域分別以9%和34%的增幅領(lǐng)先于其他平臺(tái)。
在劇集領(lǐng)域,年初《錦衣之下》熱播,并以48.24億的有效播放位列“2020年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放”第三名;《下一站是幸福》的熱播,還為其播出平臺(tái)芒果TV背后的芒果超媒帶來利好。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,該劇熱播后,去年2月7日芒果超媒的投資者電話會(huì)議,吸引了超過60多家機(jī)構(gòu)的838名投資者參會(huì)。
綜藝領(lǐng)域,《乘風(fēng)破浪的姐姐》在播出的123天內(nèi)登上645次熱搜,話題覆蓋了姐姐們的舞臺(tái)、相處細(xì)節(jié)、個(gè)人故事等等;《妻子的浪漫旅行4》《女兒們的戀愛3》則是芒果TV一直擅長的情感、生活類綜藝,節(jié)目里所展現(xiàn)的明星戀愛狀態(tài)也幾乎每期都能登上熱搜。
在《向往的生活4》《我家那閨女2》《女兒們的戀愛3》《妻子的浪漫旅行4》等生活、情感類綜藝基礎(chǔ)上,芒果TV推出《婆婆媽媽》《婚前21天》等新綜藝,為家庭情感生活觀察類綜藝再拓新視角。此外,芒果TV通過《我們的樂隊(duì)》《說唱聽我的》入局潮流音樂領(lǐng)域,提升平臺(tái)男性用戶群體活躍性。
爆款作品的接連播出和對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營,也讓芒果TV成為2020年逆勢上漲幅度最高的平臺(tái)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),截至2020年8月,芒果TV的日活用戶達(dá)到5355萬人,超過了優(yōu)酷的4481萬人。而據(jù)芒果超媒近期公布的2020年度業(yè)績預(yù)告,2020年末芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬。
如此看來,劇集的向短和綜藝的向長,都是為了搶奪用戶的注意力,占據(jù)更多的使用時(shí)長。未來,誰能持續(xù)地為更多會(huì)員供給高質(zhì)內(nèi)容,誰才能在長視頻戰(zhàn)爭的下半場取得先機(jī)。
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