作者/郭吉安

連續(xù)13天票房過億！

2月21日實(shí)現(xiàn)春節(jié)檔票房逆襲，2月23日超越《復(fù)仇者聯(lián)盟4》成為中國電影票房總榜第4，《你好，李煥英》的日票房連續(xù)破億之路還在持續(xù)。

這部賈玲轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的處女作憑借高口碑，以漂亮的姿態(tài)完成了在春節(jié)檔的逆襲，是今年當(dāng)之無愧的黑馬。

從2018年的《紅海行動(dòng)》到2019年的《流浪地球》再到今年的《你好，李煥英》（后簡稱《李煥英》），連續(xù)幾年春節(jié)檔都出現(xiàn)了憑借口碑逆勢排片，最終完成票房趕超的例子。

在今年這個(gè)“特殊的春節(jié)檔”，疫情影響下，上座率調(diào)整、全國各地觀影價(jià)格上漲、《唐人街探案3》預(yù)售9億+破記錄……種種因素制造了很多不確定性?！独顭ㄓⅰ吠ㄟ^口碑完成翻盤，足見口碑已成為影片票房在大檔期內(nèi)的強(qiáng)力保證。

在此前采訪中，有電影營銷從業(yè)者明確向小娛表示“微博做口碑”的概念，微博對影片的線上口碑營銷的重要作用無可取代，“在熱搜里打中了用戶，才能做到逆襲?！?/p>

尤其是今年，微博官方也進(jìn)一步加大了對于春節(jié)檔內(nèi)容的流量扶持和活動(dòng)運(yùn)營力度。在這個(gè)天然的公域討論池和熱點(diǎn)誕生地，映前的主創(chuàng)拜年可以引爆粉絲、號召拒絕盜攝也能引發(fā)討論，而上映后多位影評人和創(chuàng)作者唇槍舌戰(zhàn)你來我往的過程，更是為片方打造口碑營銷提供了一片沃土。

那么對于一眾電影人來說，在微博做好口碑營銷到底需要幾步？

映前：埋熱點(diǎn)，引關(guān)注，量身定制發(fā)酵方案保預(yù)售

“首日定生死”，在小娛對話電影營銷從業(yè)者時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士曾如此表達(dá)。即使像春節(jié)這樣的大檔期，能在一定程度上增大優(yōu)質(zhì)電影的口碑發(fā)酵時(shí)間，和票房發(fā)酵空間，為高口碑影片提供更多機(jī)會(huì)，映前的工作仍然至關(guān)重要。

“春節(jié)最關(guān)鍵的是用戶注意力搶奪。即使是對自身口碑很有自信的片子，也需要保證前兩日的基礎(chǔ)盤，讓用戶有記憶點(diǎn)和討論點(diǎn)，才能為后續(xù)發(fā)酵提供突破口。否則如果前期特別不占優(yōu)勢，很容易被其他口碑影片影響，大大降低自身的天花板?！?/p>

也正因此，為了保證能在上映首日有聲量，為后續(xù)的走高或逆襲“點(diǎn)燃引線”，電影要么需要借助營銷手段，在映前盡可能提升影片預(yù)售，要么借助規(guī)?；c(diǎn)映做好口碑發(fā)酵，將口碑營銷環(huán)節(jié)前置。

往年不乏優(yōu)質(zhì)電影采取后者的模式，典型如同2019年的《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》，均借助映前點(diǎn)映完成了第一波口碑傳播。今年春節(jié)因?yàn)橐咔樵颍缎律癜瘢耗倪钢厣吩_啟小規(guī)模點(diǎn)映，其余影片均未采取這一動(dòng)作，而是將核心發(fā)力點(diǎn)放在如何借助明星效應(yīng)和內(nèi)容物料包裝電影主題概念來吸引預(yù)售上。

在1月29日預(yù)售開啟日，微博推出的“微博請你看電影”活動(dòng)也為片方“刮起了東風(fēng)”，直接助推了電影預(yù)售聲量，隨后2月1日-6日，再推出單片專場，主創(chuàng)發(fā)聲+福利放送+物料傳播玩法相結(jié)合，正是在明星效應(yīng)和電影概念上做足文章。

微博強(qiáng)大的明星資源和開放的廣場屬性，成為映前營銷階段必須抓住的重點(diǎn)?！短迫私痔桨浮?、《你好李煥英》充分利用微博土壤，結(jié)合自身特色進(jìn)行造勢和話題預(yù)埋，成為春節(jié)檔預(yù)售前兩名，結(jié)成了穩(wěn)固的第一梯隊(duì)。

復(fù)盤可以發(fā)現(xiàn)，《唐探》映前的重點(diǎn)是情懷+合家歡，《李煥英》的映前重點(diǎn)更多聚焦在情感+喜劇。

由于前作已打下較強(qiáng)的IP基礎(chǔ)，《唐人街探案3》在大眾認(rèn)知度上一騎絕塵， 映前的重點(diǎn)放在了喚醒網(wǎng)友記憶上。微博電影開展了#唐探名場面模仿# 大賽，聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)劉昊然、王寶強(qiáng)領(lǐng)銜發(fā)布唐探宇宙定制混剪視頻。

這些營銷打法目的明確，普通用戶參與度高，且模仿前作中思諾、宋義等角色的ugc內(nèi)容也串聯(lián)起用戶對唐探宇宙的記憶，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友針對懸疑向內(nèi)容的猜測?！短铺?》的預(yù)售遙遙領(lǐng)先，首日便突破1億，最終突破了9億，達(dá)成了破紀(jì)錄的好成績。

另一頭的《你好，李煥英》則在微博主打明星+模式，賈玲的朋友圈齊齊出動(dòng)進(jìn)行宣傳，賈玲和沈騰這一對喜劇界的國民搭檔首次大銀幕合作，對觀眾具備強(qiáng)吸引力，也是映前階段的營銷重點(diǎn)?；谖⒉╇娪斑\(yùn)營能力進(jìn)行挖掘，其側(cè)面衍生物料登上熱搜十余次，賈玲、沈騰均是其中的笑點(diǎn)擔(dān)當(dāng)，強(qiáng)化了網(wǎng)友對電影強(qiáng)喜劇定位的認(rèn)知。

此外，映前階段《李煥英》在微博上完成了大批情感向話題的預(yù)埋。微博電影搭配物料傳播，策劃發(fā)起的#我和我媽的閨蜜照#和#假如跟年輕時(shí)的媽媽通話#等話題活動(dòng)，與電影內(nèi)容存在強(qiáng)勾連，向廣大用戶強(qiáng)調(diào)了影片在親情，尤其是母愛上的情感側(cè)重，將影片形象與日?！皨寢尅备拍钸M(jìn)行了強(qiáng)結(jié)合?！赌愫?，李煥英》預(yù)售達(dá)到了1.7億的成績，位居第二。

這兩部影片之外，其余春節(jié)檔影片也有較為明確的映前側(cè)重打法，以《刺殺小說家》為例，其映前的重點(diǎn)便是通過物料的節(jié)奏性釋出強(qiáng)化影片主打“視效”的概念，完成了觀眾群體的瞄準(zhǔn)和覆蓋。

綜合來看，映前線上口碑營銷，應(yīng)結(jié)合微博的明星和公域特質(zhì)重點(diǎn)做兩個(gè)方向：憑借明星物料刷臉明確影片主打特質(zhì)，搶占用戶注意力；通過話題活動(dòng)促進(jìn)群眾增漲觀看興趣，引發(fā)更深層次的內(nèi)容表達(dá)。

上映初期：樹口碑，做話題，打造定向熱度爆破拉排片

在一般情況下，隨著影片上映，基本在前兩日便能獲得較直觀的口碑反饋。而在春節(jié)檔內(nèi)，這一過程還會(huì)被進(jìn)一步壓縮，在首日內(nèi)，關(guān)于影片的口碑討論便會(huì)鋪天蓋地。

這是具備口碑優(yōu)勢影片的最重要機(jī)會(huì)，需要借助已觀影人群的探討和話題輔助，做到線上“全面發(fā)酵”，即先實(shí)現(xiàn)口碑裂變傳播，再達(dá)成話題引爆效果，最終助力排片逆襲。

這一階段，需要利用好微博的社交媒體平臺(tái)效應(yīng)，挖掘強(qiáng)勢內(nèi)容點(diǎn)；再借助其熱搜影響力，達(dá)成破圈傳播；最終通過其成熟的垂直生態(tài)，達(dá)成各個(gè)圈層的引爆和轉(zhuǎn)化。

回看今年春節(jié)檔的黑馬《你好，李煥英》，正是借助上映初期階段完成了口碑發(fā)酵，通過大年初二和初三在微博的集中口碑?dāng)U散和一站式傳播，實(shí)現(xiàn)了排片的一路上漲，并在初四完成了票房逆襲，初五達(dá)成了排片逆襲。

小娛統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，大年初一、初二、初三，《李煥英》的微博熱搜分別為4次、12次和11次，三日內(nèi)均有熱搜話題達(dá)到排名第一，并持續(xù)在榜很長時(shí)間，后兩天熱搜更是有顯著的集中爆發(fā)。與之伴隨的，是《李煥英》的排片從初二的20.6%漲至初三的26.5%，初四更是到了35%。

盤點(diǎn)這些熱搜話題內(nèi)容的種類，微博基本在主創(chuàng)向、劇情向和情感向三點(diǎn)進(jìn)行挖掘。

主創(chuàng)向內(nèi)容主打明星，是注意力經(jīng)濟(jì)下最好的話題法則。而《李煥英》在此時(shí)呈現(xiàn)出了清晰的內(nèi)容認(rèn)知和階段打法的變化。

不同于映前主打“賈玲和沈騰”，這一階段話題重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至“賈玲和張小斐”這對母女的扮演者，#張小斐演技#、#賈玲張小斐的神仙友誼#、#張小斐的那句我寶#等多個(gè)明星向話題顯然更契合影片的內(nèi)容，有助于觀看過電影的受眾參與更內(nèi)容向的探討。

劇情向話題也隨之誕生，#媽媽原來什么都知道#、#你好李煥英細(xì)節(jié)#、#李煥英結(jié)尾給媽媽買了敞篷車#等劇情類熱搜進(jìn)一步激發(fā)觀影受眾對影片細(xì)節(jié)的挖掘和情緒表達(dá)，催生了后續(xù)情感向話題的出現(xiàn)。

#看你好李煥英后遺癥#、#看你好李煥英別畫眼妝#、#看李煥英把口罩哭濕#等觀影感受類話題則進(jìn)一步放大了影片親情動(dòng)人這一特質(zhì)，直接完成了對未觀影群體的好奇心點(diǎn)燃：什么樣的電影這么好哭？喜劇電影為什么能這么打動(dòng)人？

借助微博熱搜，用戶對于《李煥英》的認(rèn)知從映前的喜劇電影、好笑，到了映后的感動(dòng)電影、好哭，無形中完成對用戶的更深層擊中。這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)變自然平穩(wěn)，也讓影片的口碑發(fā)酵持續(xù)升溫。

同時(shí)，《李煥英》借助映后由微博發(fā)起的系列運(yùn)營活動(dòng)，拉動(dòng)著觀影群體的擴(kuò)大。#你有多久沒擁抱過媽媽了#等話題活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了電影和現(xiàn)實(shí)中母親的關(guān)聯(lián)，#爸媽服飾穿搭大賽#活動(dòng)的發(fā)起，放大了影片80年代元素。這都在無形中向用戶傳遞出“帶父母進(jìn)影院一起看李煥英”的概念，促使影片的受眾群不斷外延。

觀察在預(yù)售階段位于第三梯隊(duì)的《人潮洶涌》，同樣借助上映初期在微博的口碑營銷，有效改善了排片被擠壓的情況。大年初三，隨著其口碑進(jìn)一步發(fā)酵，影片導(dǎo)演饒曉志在微博發(fā)聲，隨后，#人潮洶涌導(dǎo)演發(fā)聲求排片#登熱搜第9位，提升了這部影片的話題關(guān)注度，隨后#人潮洶涌口碑#登上熱搜，使其在檔期后半程的排片、票房上漲。

此外，影片還可以借助微博成熟的垂直細(xì)分體系對觀眾群進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)設(shè)計(jì)美學(xué)博主

@冷阿狗 制作《刺殺小說家》的創(chuàng)意模型，@大綿羊BOBO 畫《李煥英》卡通頭像走紅，該領(lǐng)域的用戶便能在自己關(guān)注的領(lǐng)域了解到影片信息。

通過春節(jié)檔電影案例可以發(fā)現(xiàn)，影片初上映時(shí)是做好口碑營銷的最關(guān)鍵時(shí)期，隨著詳細(xì)內(nèi)容探討和口碑話題釋出，這一階段需要在微博做好兩點(diǎn)：一是借助平臺(tái)的一站式話題發(fā)酵能力，精準(zhǔn)打透用戶群；二是借助微博的運(yùn)營活動(dòng)和垂直細(xì)分生態(tài)擴(kuò)大影片覆蓋群體。

上映后期：做氛圍，保長尾，延續(xù)ip價(jià)值是重點(diǎn)

經(jīng)過了映前的話題預(yù)埋，上映初期的話題爆破，上映后期的重點(diǎn)在于維系熱度。畢竟，長尾效應(yīng)對票房的保持同樣有極大影響。

這一階段，重點(diǎn)在于營造全民觀影氛圍，讓口碑影片成為社交通行證，吸引未觀影人群出于“參與社交探討”目的走進(jìn)影院觀影。

這時(shí)在線上需要抓住的是微博的強(qiáng)社交效應(yīng)，通過活動(dòng)造熱點(diǎn)、社交話題衍生等方案使口碑影片在國民度、話題度上做好保值。

2月11日，微博正式面向全站推出春節(jié)影評大賽，面向電影博主推出解說大賽，這對于廣大片方來說便是收獲“長尾效應(yīng)”的機(jī)會(huì)，可以在實(shí)現(xiàn)電影口碑發(fā)酵的同時(shí)，利用這片土壤產(chǎn)生更多映后熱點(diǎn)。在微博邀請的明星影評人中，伊能靜用影評支持姐姐團(tuán)萬茜的《人潮洶涌》，助力該片打好排片、口碑的翻身仗。

以《你好，李煥英》為例，繼主創(chuàng)參與話題和活動(dòng)后，大量非主創(chuàng)類明星加入觀影大軍。薇婭發(fā)《李煥英》長評，讓#薇婭發(fā)長文談李煥英#登頂熱搜首位，獲7.3億閱讀。黃曉明發(fā)影評曬母親照片、白敬亭曬票根巧回網(wǎng)友點(diǎn)評……這些圈內(nèi)自來水的情感表達(dá)多次登上微博熱搜，進(jìn)一步引發(fā)了全民參與觀看的熱潮。

微博也在更多邀請主創(chuàng)出面打造新的社交討論點(diǎn)。大年初八，新浪娛樂邀請賈玲和張小斐開啟了線上直播。這一期直播總觀看量超1000萬，總互動(dòng)量超180萬，并催生了大量新話題，討論量在活動(dòng)期間達(dá)到30萬+，熱搜上榜超過7次，張小斐對此前大量網(wǎng)友“看到你就想叫媽”的有趣回應(yīng)“那我養(yǎng)不起”甚至飆升至熱搜第一。

同時(shí)，隨著后期《李煥英》票房的水漲船高，賈玲成為首位進(jìn)入票房榜前十的女導(dǎo)演，處女作即大爆等新話題讓《李煥英》維持著多元化的社交討論，助力影片實(shí)現(xiàn)連續(xù)13天票房破億的優(yōu)質(zhì)長尾效果。

微博針對IP類影片有區(qū)別于《李煥英》的策略，上映的后期階段進(jìn)一步強(qiáng)化IP宇宙概念，更側(cè)重于吸引觀眾關(guān)注影片的后續(xù)開發(fā)和系列化內(nèi)容。

以《唐人街探案3》為例，后期運(yùn)營活動(dòng)將重點(diǎn)放在了延展“唐探IP”影響力上，充分結(jié)合電影懸疑犯罪的類型，影片中的細(xì)節(jié)和結(jié)尾的彩蛋，引發(fā)了觀眾對角色的套路分析、電影世界觀剖析、后續(xù)劇情預(yù)測等一系列探討。

通過主創(chuàng)的參與、影評類大V的討論，#秦風(fēng)爸爸是什么身份# 、#思諾是不是Q# 、#唐探3推理線# 、#唐探4 倫敦# 、#劉昊然 Q在我手上#等話題登上熱搜。這樣的強(qiáng)“未完待續(xù)”感，不僅讓唐探宇宙在微博變得更具象更立體，調(diào)動(dòng)觀眾對后續(xù)內(nèi)容的期待，也引發(fā)了電影系列化、工業(yè)化的探討，對行業(yè)有著深遠(yuǎn)價(jià)值。

由此可見，影片上映后期的關(guān)鍵在于不斷挖掘新的話題點(diǎn)保障長尾效應(yīng)。應(yīng)借助微博這一強(qiáng)社交平臺(tái)，營造影片的社交貨幣感，同時(shí)助力IP電影宇宙的多元化開發(fā)，打造全民探討氛圍，在懸念是做足引導(dǎo)。

綜合來看，影片想要在線上做好口碑營銷，需要借助微博的公共性、媒體性、社交性幾大關(guān)鍵詞，結(jié)合自身特質(zhì)做好話題在各階段的發(fā)酵。只要能抓住電影最打動(dòng)觀眾的特質(zhì)，在不同環(huán)節(jié)做好放大，優(yōu)質(zhì)的影片便可以熠熠生輝。