今日（3月23日），騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊音樂(lè)”）對(duì)外披露了2020年全年及第四季度業(yè)績(jī)。其中，單季度總營(yíng)收、凈利潤(rùn)與調(diào)整后凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。截至2020年12月31日為止的全年，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.6%至人民幣291.5億元（44.7億美元）。

2020年第四季度，騰訊音樂(lè)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健，在線音樂(lè)與社交娛樂(lè)雙輪驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)引擎依舊勢(shì)頭正猛，其中，音樂(lè)訂閱收入為15.8億元，同比增長(zhǎng)41.9%；在線音樂(lè)付費(fèi)用戶同比大幅增長(zhǎng)40.4%至5600萬(wàn)，付費(fèi)率破9%，再創(chuàng)歷史新高。

值得注意的是，在在線音樂(lè)與社交娛樂(lè)兩大板塊之外，騰訊音樂(lè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)正在成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年第四季度，長(zhǎng)音頻MAU滲透率從去年同期的5.5％增長(zhǎng)至14.8％。毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)音頻賽道正在迎接轉(zhuǎn)機(jī)。

2020年，頭部平臺(tái)集中進(jìn)入長(zhǎng)音頻賽道，圍觀者們搬好板凳，時(shí)刻關(guān)注著長(zhǎng)音頻賽道多年來(lái)的格局將如何被改寫(xiě)。隨著一份年度財(cái)報(bào)的披露，看起來(lái)，騰訊音樂(lè)率先為行業(yè)交上了高分答卷。

業(yè)績(jī)攀高，

創(chuàng)新賽道成潛力增長(zhǎng)點(diǎn)

作為騰訊音樂(lè)的“基本盤(pán)”，2020年騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)及社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)再上新臺(tái)階，這源于騰訊音樂(lè)在2020年對(duì)音樂(lè)生態(tài)建設(shè)的持續(xù)加碼。

2020年，騰訊音樂(lè)先后與環(huán)球音樂(lè)、Kobalt Music、Being、豐華唱片等全球級(jí)內(nèi)容合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略合作，并與《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門(mén)綜藝節(jié)目達(dá)成合作，加碼頭部唱片公司、頭部影視綜OST及ACG內(nèi)容。通過(guò)推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容多元化，來(lái)不斷滿足新世代年輕人的聆聽(tīng)喜好。

而作為國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)流媒體代表，騰訊音樂(lè)的數(shù)字專(zhuān)輯模式的持續(xù)創(chuàng)新，不僅助推了多位藝人的數(shù)專(zhuān)取得好成績(jī)，也同時(shí)為平臺(tái)提高了品牌影響力及美譽(yù)度，如張藝興的《蓮》預(yù)售連刷9項(xiàng)紀(jì)錄、BLACKPINK新專(zhuān)輯《THE ALBUM》成全網(wǎng)TOP1日韓數(shù)字專(zhuān)輯等等。

騰訊音樂(lè)對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人扶持的長(zhǎng)期戰(zhàn)略也在2020年收獲了市場(chǎng)肯定。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，總?cè)腭v音樂(lè)人數(shù)量繼續(xù)保持超過(guò)100%的同比高增長(zhǎng)；與去年同期相比，平臺(tái)獨(dú)家音樂(lè)人數(shù)量在第四季度增長(zhǎng)至14倍。

如果說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)造增量是騰訊音樂(lè)作為頭部平臺(tái)的既定優(yōu)勢(shì)，那么社交娛樂(lè)方面的增長(zhǎng)則顯現(xiàn)了騰訊音樂(lè)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的不斷完善。覆蓋了年輕人與青少年群體的QQ音樂(lè)撲通社區(qū)、酷狗音樂(lè)“粉絲說(shuō)”等創(chuàng)新宣發(fā)都在持續(xù)發(fā)力新世代年輕人，并持續(xù)推動(dòng)日均數(shù)據(jù)上漲。

在雙輪驅(qū)動(dòng)的引擎持續(xù)且高速增長(zhǎng)的同時(shí)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)也在2020年讓行業(yè)眼前一亮。一方面，騰訊音樂(lè)旗下全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出品牌TME live通過(guò)五月天、Billie Eilish及Tomorrowland等大牌音樂(lè)人及音樂(lè)節(jié)IP不斷創(chuàng)造增量，驅(qū)動(dòng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)不斷增長(zhǎng)，并通過(guò)品牌贊助等方式實(shí)現(xiàn)了自身品牌的商業(yè)化拓展，這也進(jìn)一步說(shuō)明了TME live規(guī)?；l(fā)展的延展性和巨大的商業(yè)化潛力。

另一方面，2020年被重點(diǎn)布局的長(zhǎng)音頻賽道更是成為此次財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。長(zhǎng)音頻IP授權(quán)同比大幅增長(zhǎng)、MAU滲透率大幅提升、長(zhǎng)音頻內(nèi)容消費(fèi)推動(dòng)日均數(shù)據(jù)的提升等利好數(shù)據(jù)，都在進(jìn)一步論證騰訊音樂(lè)2020年在長(zhǎng)音頻賽道的成功打法。

播種之年，

騰訊音樂(lè)的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略“組合拳”

對(duì)于長(zhǎng)音頻行業(yè)而言，2020年是格局突變的一年，而對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，2020年是在長(zhǎng)音頻賽道戰(zhàn)略性“播種”的一年。

根據(jù)第四季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)正迅速擴(kuò)充長(zhǎng)音頻內(nèi)容，第四季度長(zhǎng)音頻專(zhuān)輯數(shù)量同比增長(zhǎng)370％，極大豐富了長(zhǎng)音頻內(nèi)容池。

從這一年的動(dòng)作來(lái)看，包括推出全新的長(zhǎng)音頻應(yīng)用程序酷我暢聽(tīng)，與閱文集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作縱橫中文網(wǎng)、中文在線等頭部網(wǎng)文平臺(tái)，快看漫畫(huà)、有妖氣等頭部國(guó)漫平臺(tái)，并且布局獨(dú)家自制內(nèi)容，迅速發(fā)力平臺(tái)PGC內(nèi)容，共同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的有聲化價(jià)值探索，騰訊音樂(lè)正在不斷為旗下長(zhǎng)音頻平臺(tái)酷我暢聽(tīng)添糧加草。

例如，酷我暢聽(tīng)平臺(tái)推出包含《盜墓筆記》《詭秘之主》《雪中悍刀行》《白夜追兇》《鎮(zhèn)魂街》《童話西游記》等多個(gè)超級(jí)IP改編的廣播劇作品，為平臺(tái)帶來(lái)大量粘性受眾。截至目前，《盜墓筆記》廣播劇在平臺(tái)播放量已經(jīng)接近3億。

除了頭部及獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)及用戶端方面，騰訊音樂(lè)也在持續(xù)加碼，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品革新不斷滿足用戶的多元化需求。2020年4月，騰訊音樂(lè)旗下酷狗音樂(lè)也同時(shí)推出長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷狗聽(tīng)書(shū)”，上線至今以來(lái)，在長(zhǎng)音頻頭部?jī)?nèi)容覆蓋率、頭部主播入駐率等方面均取得亮眼成績(jī)。如在酷狗聽(tīng)書(shū)“相聲曲藝”頻道上線的《金牌喜劇班》《2021天津衛(wèi)視德云社相聲春晚》等長(zhǎng)音頻內(nèi)容，一經(jīng)上線播放量迅速突破千萬(wàn)。

而酷我暢聽(tīng)的主播培養(yǎng)計(jì)劃也為平臺(tái)輸送了大量新鮮血液。無(wú)論是“百億聲機(jī)計(jì)劃”還是“主播全薪計(jì)劃”，入駐激勵(lì)金和獨(dú)家簽約費(fèi)激勵(lì)著一波又一波的主播及爆款專(zhuān)輯內(nèi)容的誕生，截至目前，酷我暢聽(tīng)平臺(tái)已入駐蕊希、程一等垂類(lèi)主播過(guò)萬(wàn)名。

同年12月，QQ音樂(lè)與中文播客社區(qū)小宇宙App達(dá)成合作，正式推出“播客”模塊，將“播客”與“電臺(tái)”做明顯區(qū)分，共同挖掘優(yōu)質(zhì)的中文播客內(nèi)容。為用戶建立更準(zhǔn)確的認(rèn)知，感受中文播客的真正魅力，通過(guò)不斷開(kāi)拓與細(xì)分新的聆聽(tīng)場(chǎng)景，助力有聲市場(chǎng)邁入更專(zhuān)業(yè)細(xì)分的階段。

運(yùn)作層面，騰訊音樂(lè)也通過(guò)運(yùn)營(yíng)上不斷探索新的融合模式，升級(jí)用戶體驗(yàn)，如在酷我暢聽(tīng)平臺(tái)播出的人氣武俠廣播劇《雪中悍刀行》，不僅由電影《哪吒之魔童降世》配音團(tuán)隊(duì)原班人馬配音，達(dá)成了廣播劇中的音效團(tuán)隊(duì)“頂流”配置，并且在平臺(tái)的沉浸式彈幕設(shè)定里，將聽(tīng)眾拽入了那個(gè)鮮衣怒馬的江湖中。

可以看到，從發(fā)力上下游內(nèi)容，到形成全戰(zhàn)略產(chǎn)品協(xié)同，騰訊音樂(lè)成功提高了平臺(tái)的用戶滲透率及活躍用戶數(shù)，其中，長(zhǎng)音頻用戶數(shù)進(jìn)一步提升，其MAU滲透率也從去年同期的5.5％增長(zhǎng)至14.8％，長(zhǎng)音頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻賽道擁有豐富IP及衍生鏈條內(nèi)容的同時(shí)，還在不斷拓展業(yè)務(wù)版圖。今年1月，騰訊音樂(lè)宣布收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)100%股權(quán)。成立于2012年的懶人聽(tīng)書(shū)旗下?lián)碛小稇c余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等眾多頭部IP。交易完成后，懶人聽(tīng)書(shū)龐大的有聲讀物內(nèi)容庫(kù)將迅速擴(kuò)充騰訊音樂(lè)的音頻內(nèi)容池，其內(nèi)容制作能力也將極大地促進(jìn)騰訊音樂(lè)有聲讀物優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。同時(shí)，騰訊音樂(lè)還能通過(guò)多元內(nèi)容品類(lèi)與豐富產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步激活長(zhǎng)音頻生態(tài)，并基于海量場(chǎng)景與終端持續(xù)擴(kuò)展用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)，為用戶提供更多差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與獨(dú)特服務(wù)，全方位滿足用戶“聽(tīng)”的需求。

在業(yè)界看來(lái)，騰訊音樂(lè)的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略正在開(kāi)啟音頻行業(yè)的第二個(gè)“黃金期”。這不僅源于騰訊音樂(lè)擁有豐富的音頻內(nèi)容，而是透過(guò)這種IP有聲化探索以及布局自制內(nèi)容的動(dòng)作，正驗(yàn)證了騰訊音樂(lè)通過(guò)戰(zhàn)略合作，調(diào)動(dòng)豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的合作方所產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的組合打法。

一方面，通過(guò)在內(nèi)容上創(chuàng)造增量，與現(xiàn)有的在線音樂(lè)訂閱服務(wù)進(jìn)行有效捆綁、推出具有競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)音頻獨(dú)立服務(wù)套餐，騰訊音樂(lè)使得長(zhǎng)音頻付費(fèi)用戶數(shù)獲得了持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，當(dāng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)音頻領(lǐng)域被納入騰訊音樂(lè)整個(gè)生態(tài)中時(shí)，長(zhǎng)音頻與其他內(nèi)容板塊的聯(lián)動(dòng)同樣能夠產(chǎn)生更大的聯(lián)動(dòng)勢(shì)能，攪活行業(yè)生態(tài)。

“大象”入場(chǎng)，

長(zhǎng)音頻融合之年迎來(lái)格局變化

國(guó)內(nèi)固化已久的長(zhǎng)音頻市場(chǎng)格局在2020迎來(lái)“大象”跳入后，又迎來(lái)了哪些變化？

一家大型企業(yè)往往擁有難以抵抗的業(yè)務(wù)慣性，而從騰訊音樂(lè)的年度財(cái)報(bào)來(lái)看，在核心業(yè)務(wù)之外，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)背后，預(yù)示著騰訊音樂(lè)正在“多管齊下，全面突破”。

首先，長(zhǎng)音頻的重心離不開(kāi)平臺(tái)內(nèi)容，頭部平臺(tái)排兵布陣，通過(guò)《盜墓筆記》《白夜追兇》等頭部?jī)?nèi)容資源的整合，為用戶帶來(lái)集中化的體驗(yàn)。同時(shí)也汲取行業(yè)精華，吸收內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)沉浸式彈幕追廣播劇、主播孵化計(jì)劃、幫助明星嫁接資源與打造IP、深耕用戶體驗(yàn)等維度，騰訊音樂(lè)正不斷滿足用戶在精品內(nèi)容、場(chǎng)景推薦、智能交互、定制服務(wù)等各個(gè)維度上的體驗(yàn)需求，完善行業(yè)生態(tài)。

再者，從商業(yè)化的角度來(lái)看，頭部平臺(tái)入場(chǎng)也有望改寫(xiě)行業(yè)商業(yè)虧損的慣性。商業(yè)化能力是長(zhǎng)音頻平臺(tái)的關(guān)鍵能力，而頭部上市在線音頻平臺(tái)幾乎都在面臨虧損問(wèn)題。騰訊音樂(lè)通過(guò)將創(chuàng)新業(yè)務(wù)納入整個(gè)生態(tài)中，體驗(yàn)感與付費(fèi)率同步提升中。

超8億的月活用戶、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以及背靠整個(gè)騰訊泛數(shù)字娛樂(lè)生態(tài)之間的相互協(xié)同與資源互補(bǔ)，無(wú)疑能夠打破長(zhǎng)音頻市場(chǎng)持續(xù)已久的慣性，創(chuàng)造新的聆聽(tīng)嘗試，煥活行業(yè)生態(tài)。

都說(shuō)2021年是長(zhǎng)音頻市場(chǎng)正式迎來(lái)融合升級(jí)之年，行業(yè)發(fā)展的生態(tài)化趨勢(shì)在這一年會(huì)愈發(fā)明確。

2021年初，隨著對(duì)懶人聽(tīng)書(shū)的收購(gòu)，將由劉慈欣、三體宇宙獨(dú)家正版授權(quán)的科幻有聲劇《三體》、經(jīng)典原著《穆斯林的葬禮》等資源收入麾下，并不斷吸收其內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)方法，通過(guò)穩(wěn)步增長(zhǎng)的小說(shuō)、播送劇、脫口秀及各種播客內(nèi)容IP，也都在鞏固騰訊音樂(lè)領(lǐng)先的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容之外，騰訊音樂(lè)也通過(guò)持續(xù)挖掘聲音領(lǐng)域的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)可能性，不斷重新定義長(zhǎng)音頻內(nèi)容、播客創(chuàng)作者與聽(tīng)眾之間的距離，推動(dòng)行業(yè)提升內(nèi)容供應(yīng)產(chǎn)能。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，目前在線音頻的滲透率為45.5%，還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌在線音頻平臺(tái)之外，頭部平臺(tái)的入局不僅帶來(lái)了更多變量，同時(shí)也通過(guò)多元內(nèi)容品類(lèi)與豐富產(chǎn)品矩陣、以及運(yùn)營(yíng)層面的不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步激活長(zhǎng)音頻生態(tài)，助力中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)生態(tài)發(fā)展邁出新步伐。