清明檔異軍突起，《我的姐姐》或壓《哥斯拉》？

時(shí)間：2021.04.02 來源：人民日報(bào)客戶端作者：娛樂資本論

作者/王半仙

“我們當(dāng)時(shí)選檔期，我都很受侮辱?！?/p>

作為《第十一回》的導(dǎo)演，陳建斌在接受采訪時(shí)聊到電影檔期問題，坦誠本片是在各種檔期中選來選去，最終確定了清明檔。

確實(shí)，今年清明檔十分特殊，成為了小成本片扎堆搏票房的地方，除了《第十一回》，還有《我的姐姐》、《西游記之再世妖王》等近10部影片上映。

過去清明節(jié)一向是小檔期，因?yàn)閵A在春節(jié)檔和五一檔之間，有競爭力的國產(chǎn)片往往選擇更熱鬧的檔期上映。于是清明檔就成了引進(jìn)片的天下，《頭號(hào)玩家》、《雷霆沙贊》等影片都取得了不錯(cuò)的票房成績。

但今年清明檔相比較往年，引進(jìn)片只有《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》一部，并且已經(jīng)過了票房巔峰期。那么對一些成色不錯(cuò)的國產(chǎn)片來說，清明檔就成了合適的選擇，一方面是沒有了引進(jìn)片這一強(qiáng)勁的競爭對手，一方面是之后的五一、國慶等檔期大片扎堆，更難獲得票房。

兩相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)抱有此想法的片方不在少數(shù)，于是一向冷清的清明檔也熱鬧起來，根據(jù)目前燈塔以及貓眼的票房預(yù)測，2021清明檔有望突破10億票房，而過去這個(gè)數(shù)字是不到7億。

外國大片后繼乏力，清明檔被國產(chǎn)小成本片占領(lǐng)

清明檔雖然是小檔期，但票房數(shù)字始終在穩(wěn)步提升的過程中。根據(jù)燈塔專業(yè)版，2014年清明檔的票房成績是3.6億，而到了2019年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了6.9億，增長速度接近翻倍。

但增長的票房數(shù)字里，大部分是由國外大片來貢獻(xiàn)的，2014年清明檔票房最高的電影是《美國隊(duì)長2》，檔期內(nèi)票房為2.4億，占據(jù)了整個(gè)檔期的三分之二。而2017年和2018年的檔期票房最高同樣是引進(jìn)片，分別是《金剛：骷髏島》以及《頭號(hào)玩家》。

在這些影片之外，還有一些小成本但口碑高的海外影片在這個(gè)檔期內(nèi)尋求票房成績，比如《調(diào)音師》，這部影片在國內(nèi)最終獲得了3.25億的票房成績，而影片的制作成本則在450萬美金左右。

很顯然《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》是想復(fù)制過去清明檔國外大片的成績，為此還比北美提前5天于國內(nèi)上映，但就票房走勢來看，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》與《金剛：骷髏島》相似，有著后繼發(fā)力的問題。

而今年的國產(chǎn)片和往年相比有著更高的外界關(guān)注。一方面是因?yàn)橛捌w的質(zhì)量有所上升。在燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)中，往年清明檔上映的影片中有不少的驚悚鬼片，而今年則不見此種類型，主要是喜劇片、文藝片以及動(dòng)畫電影。

另外一方面和國人的觀影口味變化相關(guān)，濟(jì)南百麗宮影院總經(jīng)理董文欣對娛樂資本論表示：“那些沒營養(yǎng)的好萊塢大片中國觀眾已經(jīng)看膩了，反而是有社會(huì)話題的國產(chǎn)電影更容易出票房?！?/p>

在今年清明檔的新片中，就有不少具備話題度的新片。其中《我的姐姐》的電影主題和當(dāng)下洶涌的女性思潮有著較為緊密的關(guān)系。影片講述了一位失去父母的女兒面臨是否照顧弟弟的選擇過程。影片中涉及到的原生家庭、重男輕女都是社交平臺(tái)中時(shí)時(shí)掀起腥風(fēng)血雨的話題，

而另外一部《第十一回》則在卡司陣容上比較豪華，除了陳建斌既導(dǎo)又演外，還有周迅、大鵬、于謙、春夏等演員加盟。目前《第十一回》已經(jīng)在豆瓣獲得了8.4的評(píng)分，憑借好評(píng)獲得了關(guān)注度。

除此之外，papi醬參演的《明天會(huì)好的》以及動(dòng)畫電影《西游記之再世妖王》都各自在抖音以及家庭圈層中有著一批受眾。

對這些有一定競爭力的影片來說，清明檔期是目前的最佳選擇，因?yàn)榇汗?jié)檔作為全年第一大檔期，已經(jīng)被最具競爭力的國產(chǎn)商業(yè)片所占據(jù)，小成本文藝片上春節(jié)檔只有淪為炮灰的命。而之后的五一檔、國慶檔作為傳統(tǒng)電影大檔期，已經(jīng)被一些大制作提前預(yù)定。

拿時(shí)間相近的五一檔來說，目前定檔的片子里，就有張藝謀導(dǎo)演的《懸崖之上》、女性題材片《世間有她》、商業(yè)大片《古董局中局》等等，和這些影片競爭壓力更大。

如此一來，清明檔雖然相比較之下觀眾的觀影熱情不足，但好歹也是長達(dá)三天的假期，并且時(shí)間還在周末，就出現(xiàn)了目前近10部電影扎推的現(xiàn)象。

這樣的競爭態(tài)勢也逼退了由廖凡、佟麗婭等人參演的拼盤喜劇電影《來都來了》。目前《來都來了》雖然沒有直接公布撤檔的消息，但官微最新動(dòng)態(tài)停留在一個(gè)星期前發(fā)布的預(yù)告片，并且售票平臺(tái)上也無法購票。

對已經(jīng)決定在清明檔廝殺的電影來說，宣發(fā)是不可忽視的環(huán)節(jié)。

要么哭要么笑，清明檔新片宣發(fā)的兩極路線

《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》除外，今年清明檔新片的營銷走上了兩極分化的路子，一部分片子主打“哭”，另一部分片子主打“笑”。

其中《我的姐姐》因?yàn)橄忍祛}材優(yōu)勢，在社交平臺(tái)話題性上超過其他電影。而在營銷路線上，片方也走了感人、催淚的路線。目前上線的兩版預(yù)告片都以原生家庭和女性現(xiàn)實(shí)題材為宣傳點(diǎn)，而后釋出的花絮中，則以演員張子楓的哭戲?yàn)橹攸c(diǎn)，引導(dǎo)用戶建立對影片的虐心、催淚印象。

不過《我的姐姐》并不是純粹的家庭倫理片，而是還雜糅著青春片。片中張子楓飾演的姐姐身份是學(xué)生，和梁靖康有校園感情戲。

受電影題材以及宣傳點(diǎn)的影響，《我的姐姐》目前在貓眼上的想看人數(shù)為48萬，其中84.4%都是女性，并且以20-24歲年齡段居多。這樣的想看數(shù)據(jù)也與張子楓在年輕用戶中好感度有關(guān)。

董文欣告訴娛樂資本論：“《我的姐姐》在濟(jì)南的大學(xué)或者大學(xué)城附近影院的預(yù)售都特別好，黃金場占比達(dá)到了40%，上座率也不錯(cuò)?！?/p>

和《我的姐姐》同打催淚路線的《明天會(huì)好的》由papi醬出演，在營銷路線上和當(dāng)年《比悲傷更悲傷的故事》十分相似，都是在抖音放出觀眾“哭”的片段，比如“聽到這句臺(tái)詞，女孩瞬間淚崩”，主打詞條則是#明天會(huì)好的太扎心了#。

從效果來看，抖音用戶依然吃這一套，女孩淚崩視頻在抖音有著超過百萬的點(diǎn)贊量，并且在抖音院線電影榜單上，《明天會(huì)好的》的熱度值為60萬，僅次于《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》和《你好，李煥英》。

然而在抖音平臺(tái)外，《明天會(huì)好的》則熱度平平，甚至因?yàn)樾麄魑锪现猩婕芭阅挲g焦慮的臺(tái)詞，而獲得了一些惡評(píng)。目前在貓眼上，影片的想看人數(shù)為15.4萬，用戶畫像和《我的姐姐》高度重合，都是以年輕女性用戶為主，是直接的競爭對手。

從4月2日的排片情況來看，《我的姐姐》占比為16.3%，而《明天會(huì)好的》則為6.3%?！睹魈鞎?huì)好的》能否有超出預(yù)期的表現(xiàn)，和抖音電影營銷實(shí)際的帶票能力分不開。

在《我的姐姐》和《明天會(huì)更好》的之外，清明檔還有兩個(gè)競爭對手主打的是“笑”，也就是喜劇路線。

以《第十一回》為例，作為陳建斌執(zhí)導(dǎo)的第二部影片，《第十一回》延續(xù)了《一個(gè)勺子》的黑色幽默路線，宣傳海報(bào)上打出了“可以笑場”的口號(hào)，而在宣傳物料中，也以主演的搞笑花絮為賣點(diǎn)。比如周迅炸油條、周迅撒潑、周迅打陳建斌腳底板。

在喜劇之外，《第十一回》也同樣強(qiáng)調(diào)了影片質(zhì)量，做口碑發(fā)散，以豆瓣8.4的評(píng)分，希望吸引觀眾進(jìn)場觀影。不過這種喜劇和口碑的宣傳方式也有著模糊劇情的風(fēng)險(xiǎn)，董文欣表示：“豆瓣評(píng)分不能代表主流觀影受眾，《第十一回》屬于口碑好，但市場不熱?！?/p>

并且《第十一回》和《一個(gè)勺子》屬于同個(gè)類型的電影，在觀影門檻上可能較高，有觀眾在豆瓣評(píng)論區(qū)留言將其與《一個(gè)勺子》進(jìn)行了對比，而《一個(gè)勺子》的票房是2000萬左右。

清明檔最后一部可以一搏的片子還有《西游記之再世妖王》，同樣走了喜劇路線，并且瞄準(zhǔn)了家庭受眾，在線下進(jìn)行cosplay的玩法也比較適合兒童群體，整體排片在五部影片中最低。