文/杜威

冷淡的影市焦灼地等待著“最強(qiáng)五一檔”的到來，而2021年電影市場繁榮背后也需要“最擠五一檔”來點(diǎn)破頑疾。

在港片《追虎擒龍》、愛情片《你的婚禮》相繼定檔五一之后，據(jù)燈塔專業(yè)版上映日歷顯示，五一檔已有高達(dá)13部影片入駐。愛情片《你的婚禮》、懸疑片《秘密訪客》、諜戰(zhàn)片《懸崖之上》、劇情片《世間有她》、喜劇片《陽光劫匪》、奇幻片《真·三國無雙》等題材類型，再加之諸多動(dòng)畫點(diǎn)綴，五一檔具備充足的火力輸出。

這些國產(chǎn)片無論在創(chuàng)作陣容，還是類型題材，較往年而言也是全面升級，再配合首次五天假期，“史上最強(qiáng)”似乎僅僅是最低KPI標(biāo)準(zhǔn)，媲美國慶檔才是更大目標(biāo)。

但拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，最強(qiáng)五一來臨之前，最擠五一率先形成，這真的是良性的影市發(fā)展結(jié)果嗎？元旦、春節(jié)檔、清明檔均突破歷史紀(jì)錄，歡聲笑語之下，各大片方“搶灘登陸”般迷信“檔期論”，直接導(dǎo)致了“檔期化”極端，兩級市場現(xiàn)象長久出現(xiàn)，電影市場冷熱分明，沒有檔期光環(huán)的工作日票房已跌至3000萬元左右。

“你會(huì)看到熱門檔期之外，工作日沒片子放了，單日票房少得可憐，又回到單日3000萬票房，很多影院一天破千元都是奢望，我們小城市影院一個(gè)月有好幾天都掛0，又開始勒緊褲腰帶、盼著五一檔早點(diǎn)來......”一位三線城市影院經(jīng)理向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露工作日慘淡經(jīng)營狀況。

然而，今年聲勢更大、格局更高、任務(wù)繁重的五一檔，形勢真的一片大好嗎？即使最強(qiáng)五一檔如約而至，這個(gè)“最擠五一檔”真的是一門好的生意經(jīng)嗎？

最擠五一檔背后的“虛高”隱患

縱觀五一檔片單，已定檔的13部影片中，僅有《古董局中局》《陽光劫匪》《秘密訪客》《豬豬俠大電影·恐龍日記》四部影片是在去年就已瞄準(zhǔn)今年五一，而剩余9部均在今年三月之后“臨時(shí)起意”的宣布進(jìn)軍五一檔。

“三月底《黑寡婦》改檔無緣五一，網(wǎng)傳空降的《中國醫(yī)生》也沒有了下文，片方們都覺得五一這塊大蛋糕突然沒人分割了，所以都開始動(dòng)腦筋，想擠進(jìn)來了。少了兩個(gè)頭部影片，觀眾對五一檔期待值肉眼可見地變?nèi)趿?。我現(xiàn)在很擔(dān)心今年（五一檔）可能很熱鬧，但沒有想象中的那么火爆。”一個(gè)影院經(jīng)理向壹娛觀察分享。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理近三年五一檔票房信息?？v觀往年五一檔雖然假期僅有三天，可總票房擁有不俗表現(xiàn)，2019年更是突破15億元大關(guān)。五一成為四大檔期之后，最具票房號召力的熱門檔期。

值得注意的是，五一檔歷年不俗的表現(xiàn)均是由進(jìn)口片擔(dān)任主力，它們率先帶熱影市之后，國產(chǎn)腰部影片后續(xù)發(fā)力，如2017年的《速度與激情8》、2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，后者更是單片就在五一檔席卷12億元票房。2018年現(xiàn)象級國產(chǎn)黑馬《后來的我們》取得6.4億元佳績之后，仍是由進(jìn)口片兜底來完成票房突破。

聚焦今年片單，頭部好萊塢大片《黑寡婦》北美改檔至7月9日，徹底無緣五一檔，這意味五一檔失去往年最主力的好萊塢電影，而備受期待的國產(chǎn)頭部主旋律影片《中國醫(yī)生》最終也沒有完成空降，中海外頭部影片缺席，五一檔開局“折失雙臂”。

在剩余13部影片中，并沒有明顯頭號種子選手。

“國師”張藝謀的諜戰(zhàn)題材新作《懸崖之上》，女性導(dǎo)演拼盤電影、易烊千璽加盟的《世間有她》，懸疑大師陳正道攜帶《秘密訪客》再次回歸五一檔，光線影業(yè)高話題愛情電影《你的婚禮》，純正港片《追虎擒龍》......以上這些影片無論在題材類型、還是創(chuàng)作班底都有獨(dú)特專屬魅力，具備冠軍之姿、口碑黑馬之潛力，但初期來看，它們都沒有明顯票房體量差別，最重要的是這些影片均未達(dá)到《復(fù)仇者聯(lián)盟4》那樣的絕對熱度，可以用來提振整體五一檔。

《懸崖之上》劇照

“這些影片沒有很大的體量差別，預(yù)售和密集宣發(fā)都還沒有展開，現(xiàn)在的排片預(yù)測也不好下判斷。從想看人數(shù)來說，《你的婚禮》《秘密訪客》《古董局中局》會(huì)是第一檔，但《世間有她》有易烊千璽，《懸疑之上》對口碑很有自信，《古董局中局》又有概率撤檔，雖然最后還要看映前熱度和預(yù)售，但很有可能兩天（4月30~5月1日）的排片很接近，這也就導(dǎo)致票房會(huì)比較分散，沒有絕對爆款，這很不利于觀眾選擇?！庇俺墙?jīng)理苦惱道。

從貓眼和淘票票雙平臺(tái)的想看數(shù)據(jù)來看，五一檔影片熱度確實(shí)不出彩。最受矚目的《你的婚禮》累計(jì)有96萬想看人數(shù)，與各大檔期頭部影片數(shù)百萬想看熱度相差甚遠(yuǎn)。

其余五一影片因?yàn)榇蠖鄶?shù)“臨時(shí)起意”，所以均出現(xiàn)觀眾認(rèn)知不足、想看人數(shù)表現(xiàn)不佳、熱度不高的情況。

值得注意的是，《你的婚禮》空降五一檔，原本“520”檔期將迎來《速度與激情9》的沖擊，權(quán)衡利弊之下，片方一定程度上認(rèn)為即使五一檔再擁擠，也把這部具備題材優(yōu)勢的愛情片改檔至五一。

《你的婚禮》劇照

五一檔歷史最高15億元的票房，因?yàn)槲逄旒倨诘拇嬖冢衲昶萍o(jì)錄似乎并不困難，但仍有日票房要達(dá)到3億以上的壓力。缺乏絕對熱度加持下，對于五一檔影片口碑要求就更加嚴(yán)苛，而在13部影片中，僅有《懸崖之上》自信滿滿，提前開啟三輪點(diǎn)映，剩余影片是否有真正黑馬品質(zhì)，還要上映見分曉。五一檔影片的映前造勢可謂難上加難。

另外，五一檔如何制定票價(jià)也會(huì)是一大難題。

高票價(jià)一直是2021年影市的熱門話題，各大檔期的平均票價(jià)漲幅少則2元、多則5元?？v觀五一檔，2019年平均票價(jià)因《復(fù)仇者聯(lián)盟4》坐鎮(zhèn)而達(dá)到43.5元，相較往年漲幅近10元，但該價(jià)格放到今年，僅是影市均價(jià)。在少了國產(chǎn)頭部大片和好萊塢進(jìn)口片的助力下，今年五一檔在多個(gè)行業(yè)人士眼中已然呈現(xiàn)出“虛高”勢能，而在此情況下，錯(cuò)誤的票價(jià)制定是否也會(huì)成為“扼殺”五一檔的隱患？

腰部影片扎堆，“檔期論”弊端凸顯？

今年五一擁有充足假期（五天）。三月底文化部還印發(fā)了通知，對疫情低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的劇院等演出場所、上網(wǎng)服務(wù)場所、娛樂場所接待消費(fèi)者人數(shù)比例不再做統(tǒng)一限制。這對于五一檔影片來說，似乎是絕好的“先天”機(jī)遇，但同時(shí)也意味著給大眾的娛樂方式帶來更多選擇。

要知道，今年五一假期是近兩年來首個(gè)沒有受到疫情嚴(yán)重影響的假期，無論是去年國慶“疫情反復(fù)”，還是今年春節(jié)“就地過年”的號召，都讓長時(shí)間居家的觀眾們“憋壞了”，五一很有可能將遠(yuǎn)行旅游放到首位。

“五一五天假期，我覺得大部分人會(huì)首選旅游，這樣對（電影）大盤影響肯定還是不小的，而且今年沒有絕對頭部熱門影片形成首輪‘必觀氛圍’誘惑。此時(shí)，在假期之中，觀眾對影片口碑要求更高，如果口碑難以發(fā)酵，是很難吸引到令人滿意的觀影人次的?！庇霸航?jīng)理向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露。

此時(shí)，距離五一檔僅剩下半個(gè)月時(shí)間，目前預(yù)售還未開啟，而且各大片方的營銷大戰(zhàn)同樣還未真正開始。五一檔影片目前過于平靜，如果說五一檔想要聘美國慶檔大盤，但就目前映前營銷熱度勢能來看并不足以匹敵。

“目前來看，感覺五一影片都不是在做長線營銷，怕戰(zhàn)線拉得太長、金額過于龐大，由此，可以看出片方更多是看中影片在五一檔的‘黑馬屬性’，像《你的婚禮》《秘密訪客》這類熱度高、話題多、題材優(yōu)勢明顯的影片還沒有密集宣發(fā)?！币晃毁Y深宣發(fā)營銷人士向壹娛觀察透露。

《秘密訪客》劇照

今年五一檔影片在沒有絕對熱度因素加持下，如何開展?fàn)I銷工作確實(shí)也比較困難。

除了《你的婚禮》具備愛情題材紅利，可以造勢CP話題、“真的好哭”等女性破圈情感話題。《秘密訪客》猛打主演郭富城、張子楓，《世間有她》擁有易烊千璽的身影（其新的營銷舉動(dòng)遲遲未出），其余影片更加傾向于影片質(zhì)感、口碑評價(jià)。

這些影片的前期專屬宣傳賣點(diǎn)更是過于模糊，還需要業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行“腦補(bǔ)”。例如，《追龍猛禽》如何與經(jīng)典影片《追龍》互動(dòng)，大打純正港片情懷片；《真·三國無雙》如何在口碑預(yù)期遇冷的情況下，調(diào)動(dòng)起男性觀眾專屬歷史古裝浪漫等等。

翻看抖音電影本周熱度榜單前十，五一檔未有一部影片在榜，影片熱度能打程度還不如早已過去的春節(jié)檔電影?！赌愕幕槎Y》《秘密訪客》《懸崖之上》上述三部最具話題影片的抖音話題播放量維持在2億左右，其余影片僅徘徊在千萬上下。

抖音電影榜

時(shí)間緊、任務(wù)重，五一其余影片想要在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成熱度宣發(fā)營銷實(shí)現(xiàn)破圈，可謂困難重重。

五一檔備受期待，觀眾急需豐富多彩的題材類型影片滿足觀影欲望，影院方也急需五一檔爆款熱賣好讓慘淡業(yè)績有所緩解。但五一檔來臨之前，這批影片熱度不高，觀影氛圍不濃厚的大環(huán)境下，五一檔影片更需要高品質(zhì)內(nèi)容來制造黑馬爆款。

仍可預(yù)見的是大批量的腰部影片，大概率要去“充當(dāng)炮灰”。2021年元旦、春節(jié)檔、清明檔雖然屢創(chuàng)歷史紀(jì)錄，但檔期之中，“二八定律”十分明顯，兩部頭部影片往往會(huì)占據(jù)整體80%票倉。而且跳脫到檔期之外，背后“檔期化現(xiàn)象”更加突兀。

清明假期之后工作日的全國大盤再次迅速降溫，3258萬元、3050萬元、3055萬元、2871萬元.....本周的單日票房甚至跌落至去年復(fù)工之初水平。

各大檔期票房均沖破歷史紀(jì)錄的背后，也將后續(xù)影片不足、無力接棒的弊端體現(xiàn)的淋漓盡致。

元旦檔之后僅有新片《大紅包》接棒，一時(shí)間工作日票房跌至4000~5000萬票房左右。春節(jié)檔“歌舞升平”之后，后春節(jié)檔期至清明檔甚至很長一段時(shí)間出現(xiàn)真空期，工作日票房一度下降至2500萬元左右。

在2021年好萊塢大片長期缺席，國產(chǎn)商業(yè)片庫告急的大背景情況下，國產(chǎn)片無法填充所有真空時(shí)間段，此時(shí)，更不利的現(xiàn)象是，多數(shù)腰部影片都抱有“即使在檔期搏一搏黑馬，哪怕充當(dāng)炮灰，也好比在普通檔期中無人問津要強(qiáng)”的念頭。

《黑寡婦》改檔無緣五一

2021年各個(gè)歷史最強(qiáng)檔期相繼誕生，但同比2019年同期（1月1日至4月14日）的202.42億元全年票房，今年僅有196.45億元，讓全年沖破641.5億元票房的目標(biāo)始終蒙上一層陰影。

“目前看五一檔確實(shí)還是最強(qiáng)、最有潛力的一年，但是也同樣伴隨熱度不夠、觀影氛圍不高等等隱患，這么多影片扎堆上映，萬一效果并不好，就可能意味著到5月底都沒有像樣的影片上映了，即使檔期中有影片破紀(jì)錄了，那我也擔(dān)心，所有影片又去擠占端午檔，所有影片寧愿去檔期中當(dāng)炮灰，常規(guī)時(shí)間沒片子可放，那整個(gè)影市就太慘淡了，每個(gè)影院都有業(yè)績壓力的。”一個(gè)影院經(jīng)理向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享擔(dān)憂。

五一檔攜帶多方期待重磅而來，我們都期待這批影片在熱度不高的情況下，憑借自身高品質(zhì)實(shí)力，能夠打破諸多壁壘，造就史上最強(qiáng)五一檔，再次提振整體影市。目前來看，業(yè)界預(yù)測的17億檔期票房仍有底氣。

可是在諸多影市隱患之下，影院生存環(huán)境面臨著不健康的狀態(tài)。未來片方如何理性看待熱門檔期，從影片自身定位出發(fā)，選擇更合理的檔期安排，讓整體影市健康、穩(wěn)步過渡，助力2021年電影市場再創(chuàng)新高，似乎才是更加重要的了。

別再讓最擠“五一檔”出現(xiàn)了。