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電影網(wǎng)>電影號(hào)

五一檔,被捧高了嗎?

時(shí)間:2021.04.16 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)客戶端 作者:壹娛觀察

文/杜威

冷淡的影市焦灼地等待著“最強(qiáng)五一檔”的到來(lái),而2021年電影市場(chǎng)繁榮背后也需要“最擠五一檔”來(lái)點(diǎn)破頑疾。

在港片《追虎擒龍》、愛情片《你的婚禮》相繼定檔五一之后,據(jù)燈塔專業(yè)版上映日歷顯示,五一檔已有高達(dá)13部影片入駐。愛情片《你的婚禮》、懸疑片《秘密訪客》、諜戰(zhàn)片《懸崖之上》、劇情片《世間有她》、喜劇片《陽(yáng)光劫匪》、奇幻片《真·三國(guó)無(wú)雙》等題材類型,再加之諸多動(dòng)畫點(diǎn)綴,五一檔具備充足的火力輸出。

這些國(guó)產(chǎn)片無(wú)論在創(chuàng)作陣容,還是類型題材,較往年而言也是全面升級(jí),再配合首次五天假期,“史上最強(qiáng)”似乎僅僅是最低KPI標(biāo)準(zhǔn),媲美國(guó)慶檔才是更大目標(biāo)。

但拋開現(xiàn)象看本質(zhì),最強(qiáng)五一來(lái)臨之前,最擠五一率先形成,這真的是良性的影市發(fā)展結(jié)果嗎?元旦、春節(jié)檔、清明檔均突破歷史紀(jì)錄,歡聲笑語(yǔ)之下,各大片方“搶灘登陸”般迷信“檔期論”,直接導(dǎo)致了“檔期化”極端,兩級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)象長(zhǎng)久出現(xiàn),電影市場(chǎng)冷熱分明,沒(méi)有檔期光環(huán)的工作日票房已跌至3000萬(wàn)元左右。

“你會(huì)看到熱門檔期之外,工作日沒(méi)片子放了,單日票房少得可憐,又回到單日3000萬(wàn)票房,多影院一天破千元都是奢望,我們小城市影院一個(gè)月有好幾天都掛0,又開始勒緊褲腰帶、盼著五一檔早點(diǎn)來(lái)......”一位三線城市影院經(jīng)理向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)透露工作日慘淡經(jīng)營(yíng)狀況。

然而,今年聲勢(shì)更大、格局更高、任務(wù)繁重的五一檔,形勢(shì)真的一片大好嗎?即使最強(qiáng)五一檔如約而至,這個(gè)“最擠五一檔”真的是一門好的生意經(jīng)嗎?


最擠五一檔背后的“虛高”隱患



縱觀五一檔片單,已定檔的13部影片中,僅有《古董局中局》《陽(yáng)光劫匪》《秘密訪客》《豬豬俠大電影·恐龍日記》四部影片是在去年就已瞄準(zhǔn)今年五一,而剩余9部均在今年三月之后“臨時(shí)起意”的宣布進(jìn)軍五一檔。

“三月底《黑寡婦》改檔無(wú)緣五一,網(wǎng)傳空降的《中國(guó)醫(yī)生》也沒(méi)有了下文,片方們都覺得五一這塊大蛋糕突然沒(méi)人分割了,所以都開始動(dòng)腦筋,想擠進(jìn)來(lái)了。少了兩個(gè)頭部影片,觀眾對(duì)五一檔期待值肉眼可見地變?nèi)趿?。我現(xiàn)在很擔(dān)心今年(五一檔)可能很熱鬧,但沒(méi)有想象中的那么火爆。”一個(gè)影院經(jīng)理向壹娛觀察分享。

壹娛觀察(ID:yiyuguancha)整理近三年五一檔票房信息??v觀往年五一檔雖然假期僅有三天,可總票房擁有不俗表現(xiàn),2019年更是突破15億元大關(guān)。五一成為四大檔期之后,最具票房號(hào)召力的熱門檔期。

值得注意的是,五一檔歷年不俗的表現(xiàn)均是由進(jìn)口片擔(dān)任主力,它們率先帶熱影市之后,國(guó)產(chǎn)腰部影片后續(xù)發(fā)力,如2017年的《速度與激情8》、2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》,后者更是單片就在五一檔席卷12億元票房。2018年現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)黑馬《后來(lái)的我們》取得6.4億元佳績(jī)之后,仍是由進(jìn)口片兜底來(lái)完成票房突破。

聚焦今年片單,頭部好萊塢大片《黑寡婦》北美改檔至7月9日,徹底無(wú)緣五一檔,這意味五一檔失去往年最主力的好萊塢電影,而備受期待的國(guó)產(chǎn)頭部主旋律影片《中國(guó)醫(yī)生》最終也沒(méi)有完成空降,中海外頭部影片缺席,五一檔開局“折失雙臂”。

在剩余13部影片中,并沒(méi)有明顯頭號(hào)種子選手。

“國(guó)師”張藝謀的諜戰(zhàn)題材新作《懸崖之上》,女性導(dǎo)演拼盤電影、易烊千璽加盟的《世間有她》,懸疑大師陳正道攜帶《秘密訪客》再次回歸五一檔,光線影業(yè)高話題愛情電影《你的婚禮》,純正港片《追虎擒龍》......以上這些影片無(wú)論在題材類型、還是創(chuàng)作班底都有獨(dú)特專屬魅力,具備冠軍之姿、口碑黑馬之潛力,但初期來(lái)看,它們都沒(méi)有明顯票房體量差別,最重要的是這些影片均未達(dá)到《復(fù)仇者聯(lián)盟4》那樣的絕對(duì)熱度,可以用來(lái)提振整體五一檔。


《懸崖之上》劇照


這些影片沒(méi)有很大的體量差別,預(yù)售和密集宣發(fā)都還沒(méi)有展開,現(xiàn)在的排片預(yù)測(cè)也不好下判斷。從想看人數(shù)來(lái)說(shuō),《你的婚禮》《秘密訪客》《古董局中局》會(huì)是第一檔,但《世間有她》有易烊千璽,《懸疑之上》對(duì)口碑很有自信,《古董局中局》又有概率撤檔,雖然最后還要看映前熱度和預(yù)售,但很有可能兩天(4月30~5月1日)的排片很接近,這也就導(dǎo)致票房會(huì)比較分散,沒(méi)有絕對(duì)爆款,這很不利于觀眾選擇?!庇俺墙?jīng)理苦惱道。

從貓眼和淘票票雙平臺(tái)的想看數(shù)據(jù)來(lái)看,五一檔影片熱度確實(shí)不出彩。最受矚目的《你的婚禮》累計(jì)有96萬(wàn)想看人數(shù),與各大檔期頭部影片數(shù)百萬(wàn)想看熱度相差甚遠(yuǎn)。

其余五一影片因?yàn)榇蠖鄶?shù)“臨時(shí)起意”,所以均出現(xiàn)觀眾認(rèn)知不足、想看人數(shù)表現(xiàn)不佳、熱度不高的情況。

值得注意的是,《你的婚禮》空降五一檔,原本“520”檔期將迎來(lái)《速度與激情9》的沖擊,權(quán)衡利弊之下,片方一定程度上認(rèn)為即使五一檔再擁擠,也把這部具備題材優(yōu)勢(shì)的愛情片改檔至五一。


《你的婚禮》劇照


五一檔歷史最高15億元的票房,因?yàn)槲逄旒倨诘拇嬖?,今年破紀(jì)錄似乎并不困難,但仍有日票房要達(dá)到3億以上的壓力。缺乏絕對(duì)熱度加持下,對(duì)于五一檔影片口碑要求就更加嚴(yán)苛,而在13部影片中,僅有《懸崖之上》自信滿滿,提前開啟三輪點(diǎn)映,剩余影片是否有真正黑馬品質(zhì),還要上映見分曉。五一檔影片的映前造勢(shì)可謂難上加難。

另外,五一檔如何制定票價(jià)也會(huì)是一大難題。

高票價(jià)一直是2021年影市的熱門話題,各大檔期的平均票價(jià)漲幅少則2元、多則5元??v觀五一檔,2019年平均票價(jià)因《復(fù)仇者聯(lián)盟4》坐鎮(zhèn)而達(dá)到43.5元,相較往年漲幅近10元,但該價(jià)格放到今年,僅是影市均價(jià)。在少了國(guó)產(chǎn)頭部大片和好萊塢進(jìn)口片的助力下,今年五一檔在多個(gè)行業(yè)人士眼中已然呈現(xiàn)出“虛高”勢(shì)能,而在此情況下,錯(cuò)誤的票價(jià)制定是否也會(huì)成為“扼殺”五一檔的隱患?


腰部影片扎堆,“檔期論”弊端凸顯?



今年五一擁有充足假期(五天)。三月底文化部還印發(fā)了通知,對(duì)疫情低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的劇院等演出場(chǎng)所、上網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所接待消費(fèi)者人數(shù)比例不再做統(tǒng)一限制。這對(duì)于五一檔影片來(lái)說(shuō),似乎是絕好的“先天”機(jī)遇,但同時(shí)也意味著給大眾的娛樂(lè)方式帶來(lái)更多選擇。

要知道,今年五一假期是近兩年來(lái)首個(gè)沒(méi)有受到疫情嚴(yán)重影響的假期,無(wú)論是去年國(guó)慶“疫情反復(fù)”,還是今年春節(jié)“就地過(guò)年”的號(hào)召,都讓長(zhǎng)時(shí)間居家的觀眾們“憋壞了”,五一很有可能將遠(yuǎn)行旅游放到首位。

“五一五天假期,我覺得大部分人會(huì)首選旅游,這樣對(duì)(電影)大盤影響肯定還是不小的,而且今年沒(méi)有絕對(duì)頭部熱門影片形成首輪‘必觀氛圍’誘惑。此時(shí),在假期之中,觀眾對(duì)影片口碑要求更高,如果口碑難以發(fā)酵,是很難吸引到令人滿意的觀影人次的?!庇霸航?jīng)理向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)透露。

此時(shí),距離五一檔僅剩下半個(gè)月時(shí)間,目前預(yù)售還未開啟,而且各大片方的營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣還未真正開始。五一檔影片目前過(guò)于平靜,如果說(shuō)五一檔想要聘美國(guó)慶檔大盤,但就目前映前營(yíng)銷熱度勢(shì)能來(lái)看并不足以匹敵。

目前來(lái)看,感覺五一影片都不是在做長(zhǎng)線營(yíng)銷,怕戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)、金額過(guò)于龐大,由此,可以看出片方更多是看中影片在五一檔的‘黑馬屬性’,像《你的婚禮》《秘密訪客》這類熱度高、話題多、題材優(yōu)勢(shì)明顯的影片還沒(méi)有密集宣發(fā)?!币晃毁Y深宣發(fā)營(yíng)銷人士向壹娛觀察透露。


《秘密訪客》劇照


今年五一檔影片在沒(méi)有絕對(duì)熱度因素加持下,如何開展?fàn)I銷工作確實(shí)也比較困難。

除了《你的婚禮》具備愛情題材紅利,可以造勢(shì)CP話題、“真的好哭”等女性破圈情感話題?!睹孛茉L客》猛打主演郭富城、張子楓,《世間有她》擁有易烊千璽的身影(其新的營(yíng)銷舉動(dòng)遲遲未出),其余影片更加傾向于影片質(zhì)感、口碑評(píng)價(jià)。

這些影片的前期專屬宣傳賣點(diǎn)更是過(guò)于模糊,還需要業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行“腦補(bǔ)”。例如,《追龍猛禽》如何與經(jīng)典影片《追龍》互動(dòng),大打純正港片情懷片;《真·三國(guó)無(wú)雙》如何在口碑預(yù)期遇冷的情況下,調(diào)動(dòng)起男性觀眾專屬歷史古裝浪漫等等。

翻看抖音電影本周熱度榜單前十,五一檔未有一部影片在榜,影片熱度能打程度還不如早已過(guò)去的春節(jié)檔電影?!赌愕幕槎Y》《秘密訪客》《懸崖之上》上述三部最具話題影片的抖音話題播放量維持在2億左右,其余影片僅徘徊在千萬(wàn)上下。


抖音電影榜


時(shí)間緊、任務(wù)重,五一其余影片想要在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成熱度宣發(fā)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破圈,可謂困難重重。

五一檔備受期待,觀眾急需豐富多彩的題材類型影片滿足觀影欲望,影院方也急需五一檔爆款熱賣好讓慘淡業(yè)績(jī)有所緩解。但五一檔來(lái)臨之前,這批影片熱度不高,觀影氛圍不濃厚的大環(huán)境下,五一檔影片更需要高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)制造黑馬爆款。

仍可預(yù)見的是大批量的腰部影片,大概率要去“充當(dāng)炮灰”。2021年元旦、春節(jié)檔、清明檔雖然屢創(chuàng)歷史紀(jì)錄,但檔期之中,“二八定律”十分明顯,兩部頭部影片往往會(huì)占據(jù)整體80%票倉(cāng)。而且跳脫到檔期之外,背后“檔期化現(xiàn)象”更加突兀。

清明假期之后工作日的全國(guó)大盤再次迅速降溫,3258萬(wàn)元、3050萬(wàn)元、3055萬(wàn)元、2871萬(wàn)元.....本周的單日票房甚至跌落至去年復(fù)工之初水平。

各大檔期票房均沖破歷史紀(jì)錄的背后,也將后續(xù)影片不足、無(wú)力接棒的弊端體現(xiàn)的淋漓盡致。

元旦檔之后僅有新片《大紅包》接棒,一時(shí)間工作日票房跌至4000~5000萬(wàn)票房左右。春節(jié)檔“歌舞升平”之后,后春節(jié)檔期至清明檔甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間出現(xiàn)真空期,工作日票房一度下降至2500萬(wàn)元左右。

在2021年好萊塢大片長(zhǎng)期缺席,國(guó)產(chǎn)商業(yè)片庫(kù)告急的大背景情況下,國(guó)產(chǎn)片無(wú)法填充所有真空時(shí)間段,此時(shí),更不利的現(xiàn)象是,多數(shù)腰部影片都抱有“即使在檔期搏一搏黑馬,哪怕充當(dāng)炮灰,也好比在普通檔期中無(wú)人問(wèn)津要強(qiáng)”的念頭。


《黑寡婦》改檔無(wú)緣五一


2021年各個(gè)歷史最強(qiáng)檔期相繼誕生,但同比2019年同期(1月1日至4月14日)的202.42億元全年票房,今年僅有196.45億元,讓全年沖破641.5億元票房的目標(biāo)始終蒙上一層陰影。

目前看五一檔確實(shí)還是最強(qiáng)、最有潛力的一年,但是也同樣伴隨熱度不夠、觀影氛圍不高等等隱患,這么多影片扎堆上映,萬(wàn)一效果并不好,就可能意味著到5月底都沒(méi)有像樣的影片上映了,即使檔期中有影片破紀(jì)錄了,那我也擔(dān)心,所有影片又去擠占端午檔,所有影片寧愿去檔期中當(dāng)炮灰,常規(guī)時(shí)間沒(méi)片子可放,那整個(gè)影市就太慘淡了,每個(gè)影院都有業(yè)績(jī)壓力的。”一個(gè)影院經(jīng)理向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)分享?yè)?dān)憂。

五一檔攜帶多方期待重磅而來(lái),我們都期待這批影片在熱度不高的情況下,憑借自身高品質(zhì)實(shí)力,能夠打破諸多壁壘,造就史上最強(qiáng)五一檔,再次提振整體影市。目前來(lái)看,業(yè)界預(yù)測(cè)的17億檔期票房仍有底氣。

可是在諸多影市隱患之下,影院生存環(huán)境面臨著不健康的狀態(tài)。未來(lái)片方如何理性看待熱門檔期,從影片自身定位出發(fā),選擇更合理的檔期安排,讓整體影市健康、穩(wěn)步過(guò)渡,助力2021年電影市場(chǎng)再創(chuàng)新高,似乎才是更加重要的了。

別再讓最擠“五一檔”出現(xiàn)了。

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