長視頻平臺一季度業(yè)績向好，是偶然還是趨勢？

時間：2021.05.20 來源：人民日報客戶端作者：犀牛娛樂

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

多家長視頻平臺的一季報表現(xiàn)亮眼。

5月18日，愛奇藝發(fā)布了2021年一季度財報：總營收實現(xiàn)超預期增長達80億元，經營虧損同比大幅縮減至10億元；訂閱會員規(guī)模達到1.053億，環(huán)比增長360萬，會員服務收入環(huán)比增長了12%至43億元。受此消息提振，愛奇藝股價次日早盤大漲逾11％。

5月13日，阿里巴巴2021財年報告表示，優(yōu)酷付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，同比增長35%。

而在此前芒果超媒披露的2020年報和2021年一季報中，宣布其今年一季度營收40.09億元，同比增長47%；凈利潤7.73億元，同比增長61.18%。2020年末，芒果TV有效會員數(shù)達3613萬，較2019年末增長96.68%。

無論是營收、利潤還是付費會員數(shù)，各平臺都進入了一個正向增長的良性軌道。愛奇藝結束了連續(xù)三個季度的會員數(shù)下滑，可以認為，去年一季度愛奇藝暴漲1200萬會員一定程度上是疫情環(huán)境下的用戶超載，目前這一波增長，或許可以代表行業(yè)重新回到了常態(tài)化的發(fā)展軌跡上來。

但也需要看到，業(yè)績亮眼的一季度之后，各家能否保持此前的向上趨勢，還需要綜合近期的一系列動態(tài)進行觀察。結合愛奇藝和芒果超媒的財報信息，以及近期的行業(yè)動態(tài)，犀牛君試對長視頻平臺的前景做一觀察。

一季度平臺普遍增長

是偶然還是趨勢？

需要看到的是，今年一季度長視頻內容表現(xiàn)有一個明顯的提升，各平臺連續(xù)出現(xiàn)《贅婿》《山河令》《錦心似玉》和《創(chuàng)造營2021》《青春有你3》《乘風破浪的姐姐2》等熱門劇綜，爆款產出頻率和高內容質量都比較少見。應該認為，這是一段時間以來長視頻平臺發(fā)力自制和內容精品化策略的初步成果。

這成為各平臺業(yè)績，尤其是刺激會員增長、廣告增收的重大利好。得益于這樣的行業(yè)環(huán)境，愛奇藝一季度實現(xiàn)廣告收入19.2億元，同比增長25%。

但其他因素也需要考慮。對于廣告收益的提升，愛奇藝財報中就指出是源于“經濟的快速回暖復蘇，影視行業(yè)的內容生產、供給、排期工作進度相繼跟上，廣告主的投放意愿也在迅速反彈”。這部分業(yè)務的高增速，也需要看到上一年基數(shù)較低，2020年其在線廣告服務收入比2019年下降18%。

應該認為一季度各平臺普遍發(fā)展，是特殊時間點的偶然事件嗎？

一些正向的持續(xù)性發(fā)展因素需要被看到。

首先是成本控制成為各平臺發(fā)力的重點。愛奇藝一季度內容成本為54億元人民幣，同比下降8%；芒果TV去年的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務雖然成本上升40.74%，但毛利率40.69%較上年同期還增長了1.12%。隨著推動行業(yè)正規(guī)化、加強對制作流程的把控、建立良好的財務監(jiān)管，平臺發(fā)展成本會進一步下降。

其次，長視頻行業(yè)4月兩度聯(lián)合向短視頻平臺發(fā)出倡議，呼吁短視頻平臺和公眾賬號生產運營者，停止對影視作品內容的侵權行為，國家版權局、電影局和網(wǎng)信辦等部門隨后發(fā)聲，也是行業(yè)下一步發(fā)展的利好因素，平臺的內容觀看時長和使用頻率或將有所提升。

此外，愛奇藝此次公布了兩個數(shù)據(jù)：截至2021年Q1末，愛奇藝曾付費過的賬號數(shù)累計已超過4.9億；在2021年Q1，平均每個月曾購買或享受過會員權益的賬號數(shù)為將近1.6億。這是歷經多年發(fā)展后，長視頻平臺培養(yǎng)出用戶消費習慣的一種體現(xiàn)，在下一階段用戶消費轉化過程中會產生一定作用。

但同時，一些問題會對平臺起到負面作用。

在財報發(fā)布后的電話會議上，愛奇藝CEO龔宇回應了此前的“倒奶”事件：“未來的選秀節(jié)目那如果投票的話只能是全免費。對于廣告收入的影響，我們還在評估中，但是我們初步看這個廣告收入的影響有，但是不會很大?！?/p>

這一判斷顯然需要時間的考量。至少目前來看，此次事件的影響應該是全行業(yè)性的。隨著奶企和在線教育這兩大廣告金主先后遭遇監(jiān)管，廣告主們的熱情或許會有所降溫；而“花錢打投”被叫停之后，最直接的投放變現(xiàn)渠道關閉，也會影響平臺的招商難度和報價。而這一事件本身，也成為長視頻平臺發(fā)展遺留問題的一個代表。

長視頻平臺正在發(fā)揮著推動行業(yè)的正向作用，隨著內容精品化能力的進一步加強，有望進入下一個高速發(fā)展期。但這條路上，還有更多的長期性或突發(fā)性問題需要進一步解決。

2021年，長視頻內容

能否繼續(xù)拉動平臺發(fā)展？

據(jù)愛奇藝透露，年初爆款劇《贅婿》的追劇賬戶高達6400萬個，是頭部爆款劇對活躍會員規(guī)模的拉升作用的又一典型案例。能否常態(tài)化供給優(yōu)質內容，正是樹立用戶信心、吸引用戶付費的關鍵因素。

今年后三個季度能否延續(xù)一季度的爆款產出頻率，繼續(xù)推動各平臺發(fā)展？

從各家的片單來看，不乏具有爆款潛質的內容。

芒果TV此前在2021春季新芒品鑒會上公布了新項目《哥哥的滾燙人生》，首批被曝可能參加的“哥哥”包括陳小春、王力宏、尹正等，網(wǎng)傳劉德華或將擔任“發(fā)起人”，強陣容有望吸引一波注意。

劇集方面，芒果TV的周播短劇計劃“芒果季風劇場”也宣布在第二季度啟動，包括講述抗擊盜獵的現(xiàn)實主義題材劇《獵狼者》、都市懸疑喜劇《婆婆的鐲子》、北漂職場劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》等創(chuàng)新類型和題材內容。

愛奇藝的“迷霧劇場”也將再度帶來七部新作，繼去年打響招牌之后，《誰是兇手》《淘金》《致命愿望》等劇集公布之后已經帶動了一波關注。此外，愛奇藝推出了另一個主打青春甜寵的“戀戀劇場”。

同時，愛奇藝新推出的“云影院”也囤積了一批頭部制作的電影內容，嘗試網(wǎng)絡發(fā)行的可能性，其中包括包貝爾的《東北戀歌》、根據(jù)寧浩原創(chuàng)故事改編的《火星計劃》等。

在已經取得了公眾認可的廠牌或項目基礎上，各平臺推出了一系列新作和新計劃，其中不乏具有爆款相的內容。如騰訊視頻進入二季度以來，已經分別出現(xiàn)了《御賜小仵作》和《恰好是少年》兩部爆款劇集和綜藝，隨后還會有《德云斗笑社2》《脫口秀大會4》等綜N代上線。

但今年的特殊性，或許會影響各平臺的排播策略和表現(xiàn)。

進入6月份之后，未來到第三季度的幾個月內，配合宣傳需求，主旋律內容恐怕將成為主要的內容取向，非主旋律內容上線會受到影響。雖然目前主旋律內容的質量有所提升，但相對單一的內容還是會降低用戶的使用熱情。

平臺對此應該也有所判斷。愛奇藝的二季度營收預估區(qū)間為72.5-76.5億元，同比下滑2.7%-3.2%。整體來說偏保守。主要原因可能是，愛奇藝的重磅劇目和綜藝目前多安排在三、四季度上線。

進入下半年，不排除各平臺積壓的一些內容會造成市場的相對擁擠，內容競爭加劇。會影響到出現(xiàn)爆款的難度和用戶付費的轉化效率。但如果能保持優(yōu)質內容產出的頻率，至少能加強用戶對平臺的信心，產生良性的長期影響。

長視頻的“開源”生意

觀察芒果超媒的財報，其2020年列入營收第三位的項目是“媒體零售”，實現(xiàn)收入21.045億元，僅次于“芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務”和“新媒體互動娛樂內容制作”。這部分收入來源就包括芒果超媒去年孵化的“小芒電商”業(yè)務。

對于長視頻平臺來說，長期以來會員+廣告的營收模型，整體上相對單一，風險系數(shù)較高，如何開發(fā)能充分結合平臺特點和優(yōu)勢的、更多元的變現(xiàn)模式是各家一直以來的需求。而在目前行業(yè)發(fā)展放緩的沉淀期，這也成為保持平臺營收和數(shù)據(jù)表現(xiàn)的一條關鍵路徑。

芒果超媒發(fā)力內容電商就是基于這樣的思路。整體上看，其發(fā)力“視頻+內容+電商”的底氣，一是媒體零售業(yè)務向媒體電商轉型，通過其IPTV+OTT渠道優(yōu)勢，探索智慧大屏的商業(yè)變現(xiàn)；二是結合“大芒計劃”，以優(yōu)質KOL打造營銷新模式，打通“KOL+IP”品效合一的營銷體系。

目前在開拓發(fā)展和變現(xiàn)模式方面，最受關注的是各平臺發(fā)力短視頻的動作，主要目的就在于通過短視頻尋求流量和變現(xiàn)渠道，其中就包括芒果超媒的“大芒計劃”、愛奇藝推出的中短視頻APP隨刻等。此外，快速增長的大屏市場，也成為幾家發(fā)力的重點，具有牌照優(yōu)勢的芒果超媒此次推出“季風劇場”就突出了“雙平臺”的特點。

此外，更多的變現(xiàn)模式也在拓展中。在此前愛奇藝世界大會上，創(chuàng)始人、CEO龔宇再度提出了“一魚多吃”的發(fā)展模式，指從傳統(tǒng)的版權租賃向投資、制作、宣發(fā)、衍生品等多元發(fā)展的轉化。

例如此前愛奇藝開發(fā)的潮流綜藝《潮流合伙人》，開發(fā)了潮牌FOURTRY并上線天貓，2個月內線上銷售額破1300萬，并陸續(xù)在北京、上海、杭州、深圳開設了快閃店；又如女團THE9“虛實之城”線上演唱會，不但提供了《青春有你2》的“售后”衍生內容，也通過售票實現(xiàn)新一輪營收。

長視頻平臺也在打開更多線下場景。4月30日，芒果超媒旗下首家《明星大偵探》劇本殺節(jié)目門店“芒果M-CITY”于4月30日在長沙開業(yè)，入局這個新的百億級市場。這是芒果超媒進入線下娛樂場景的全新一步，打開了更多營收路徑的可能性。