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猿輔導(dǎo)超百位員工空降作業(yè)幫,啟蒙賽道或?qū)⒅匦孪磁?/h1>
時(shí)間:2021.05.27 來(lái)源:人民日?qǐng)?bào)客戶端 作者:刺猬公社

百度系的作業(yè)幫、騰訊系的猿輔導(dǎo)和字節(jié)系的瓜瓜龍?jiān)絹?lái)越像。

作者 | 大梅

編輯 | 石燦

刺猬公社(ID:ciweigongshe)從多位匿名人士了解到,“斑馬有一批人空降到了作業(yè)幫,從管理層到執(zhí)行層都有,大約100來(lái)人吧?!倍诼殘?chǎng)社交脈脈上,這一消息也在盛傳。

2019年底開始,幾乎所有的教育頭部公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭,都在逐漸增加啟蒙賽道的產(chǎn)品:字節(jié)跳動(dòng)的“瓜瓜龍”、騰訊的“開心鼠”、作業(yè)幫的“鴨鴨”、跟誰(shuí)學(xué)的“小早啟蒙”、好未來(lái)的“小猴英語(yǔ)”等等。

“為了俘獲學(xué)齡前兒童,各家產(chǎn)品名稱都可以組成一個(gè)動(dòng)物園了。”猿輔導(dǎo)員工葉雪說(shuō)道。

根據(jù)時(shí)間線索,刺猬公社判斷,吸引各類玩家從K12年齡段前移,瞄準(zhǔn)了2-8歲人群的原因是同一個(gè):猿輔導(dǎo)的斑馬啟蒙在2019年長(zhǎng)勢(shì)太過(guò)兇猛。

當(dāng)其他教育公司在K12領(lǐng)域鏖戰(zhàn)的時(shí)候,猿輔導(dǎo)在啟蒙賽道里已經(jīng)一騎絕塵。

簡(jiǎn)單回溯斑馬歷史:2017年11月,斑馬英語(yǔ)App上線,2019年9月,不到兩年時(shí)間,斑馬單月營(yíng)收破億,2020年3月破3個(gè)億。目前,斑馬啟蒙的正價(jià)課用戶超過(guò)了100萬(wàn)。

“一個(gè)斑馬一年就能貢獻(xiàn)40-50億,這太讓人心動(dòng)了,”葉雪說(shuō)道。如果之前K12是明爭(zhēng),啟蒙賽道就是暗斗,當(dāng)斑馬的成績(jī)亮出來(lái)后,對(duì)于啟蒙賽道的爭(zhēng)奪也逐漸浮出水面。

在覆蓋年齡段(2-8歲)、客單價(jià)(2680-2800元)、課程設(shè)計(jì)、廣告投放等等各個(gè)維度,入場(chǎng)啟蒙的玩家都在努力模仿斑馬。作業(yè)幫走得更遠(yuǎn),直接挖了斑馬的一個(gè)團(tuán)隊(duì),“從2020年十月份開始,到過(guò)年后集中爆發(fā)”,從管理層到執(zhí)行層都有,包括編劇、插畫、動(dòng)畫整條生產(chǎn)線。

“作業(yè)幫應(yīng)該是想成立一個(gè)部門,里面全是斑馬的人,可以直接沿用斑馬的模式?!痹撓⑷耸糠Q。

作業(yè)幫為何如此著急?啟蒙賽道對(duì)于教育公司而言意味著什么?為何成為必爭(zhēng)之地?在這場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中,各類玩家打算靠什么取勝?

焦慮的作業(yè)幫

作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)非常像。

做拍照搜題工具起家,通過(guò)K12雙師大班課變現(xiàn),在AI啟蒙課等領(lǐng)域布局。作為在線教育的兩大巨頭,創(chuàng)始人的經(jīng)歷都差不多——通過(guò)教育改變命運(yùn)。

2014年,作業(yè)幫抓住了在線教育的工具風(fēng)口——拍照搜題。

拍照搜題對(duì)于用戶需求挖掘的非常精準(zhǔn),用手機(jī)對(duì)著題目拍張照上傳,就能看到答案。直到現(xiàn)在仍然是K12行業(yè)最大的工具類別。這些解題的App神器一經(jīng)出現(xiàn),便迅速獲得學(xué)生追捧,現(xiàn)身在大江南北的中小學(xué)校園。

背靠百度的技術(shù)扶持,作業(yè)幫App成功累積了注冊(cè)用戶8億,月活4700萬(wàn),至今穩(wěn)居教育工具App榜首。

作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬在2020年全員內(nèi)部信中稱,作業(yè)幫67%的正價(jià)課新增學(xué)員都來(lái)自于產(chǎn)品端內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化,這就是今天作業(yè)幫結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,獲客成本低。

同時(shí),也是作業(yè)幫的一個(gè)隱患。

依靠拍搜起家的作業(yè)幫,用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)?!拔覀冏鲇脩艋卦L,發(fā)現(xiàn)很多家長(zhǎng)連普通話都不會(huì)說(shuō),”作業(yè)幫員工楊晨在做活動(dòng)復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn),作業(yè)幫的用戶基本來(lái)自三四五線城市,大部分家長(zhǎng)只知道“教育可以改變命運(yùn)”,但不知道該怎么做。

而有啟蒙訴求的家長(zhǎng)大多是受過(guò)高等教育的人,2020年8月巨量引擎發(fā)布《低幼年齡段在線教育市場(chǎng)白皮書》,數(shù)據(jù)顯示:關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長(zhǎng)主要分布于北京、重慶、成都、上海等二線及以上城市。

一方面是作業(yè)幫自有用戶無(wú)法為啟蒙產(chǎn)品引流,一方面隨著1998年前后高考擴(kuò)招,受過(guò)高等教育的大學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)持續(xù)增多,大學(xué)生家長(zhǎng)的小孩會(huì)大規(guī)模進(jìn)入到學(xué)齡前階段,接受高等教育的家長(zhǎng)天然會(huì)更重視教育,所以啟蒙教育市場(chǎng)會(huì)逐漸擴(kuò)大。

哪怕冒著組織管理的風(fēng)險(xiǎn),作業(yè)幫也選擇以最快的速度切入這個(gè)賽道?!白鳂I(yè)幫給的錢更多,空降過(guò)去權(quán)限也更大,大家肯定愿意過(guò)去啊?!痹撓⑷耸空f(shuō)。

三足鼎立

讓作業(yè)幫如此著急的,還有字節(jié)旗下迅速崛起的瓜瓜龍?!?span id="ig4r3lh5d" class="bjh-strong">啟蒙教育賽道,主要看猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、字節(jié)這三家,”一位在線教育從業(yè)者告訴刺猬公社。

“瓜瓜龍英語(yǔ)”于2020年3月7日正式上線,面向2-8歲孩童,提供AI互動(dòng)北美外教課,配有中教老師線上輔導(dǎo)?!?-8歲的年齡段”、“AI互動(dòng)北美外教”、“線上輔導(dǎo)等課程亮點(diǎn)”都與猿輔導(dǎo)如出一轍。

與猿輔導(dǎo)不同的是,瓜瓜龍?jiān)谏暇€之初就迅速完成了擴(kuò)科,覆蓋語(yǔ)文、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)思維三大基礎(chǔ)課程,統(tǒng)稱為“瓜瓜龍趣味啟蒙課”。同時(shí),沿用字節(jié)“大力出奇跡”的打法,瓜瓜龍建立品牌認(rèn)知度的方式是所有路徑一起投。

在上線之初,瓜瓜龍就和《乘風(fēng)破浪的姐姐》《快樂(lè)大本營(yíng)》等頂級(jí)綜藝合作,同時(shí),緊跟斑馬AI課步伐,以直播帶貨的方式賺取流量。2020年4月11日,斑馬AI課前腳步入羅永浩抖音直播間,不到一個(gè)月,瓜瓜龍英語(yǔ)同樣在直播間亮相,5000份產(chǎn)品上架后不到10秒售罄。

“瓜瓜龍是真的砸錢,且字節(jié)本身坐擁抖音、頭條等流量平臺(tái),扶持力度很大。更可怕的是,瓜瓜龍產(chǎn)出的課件質(zhì)量也很高?!比~雪給刺猬公社展示了一段瓜瓜龍的英語(yǔ)視頻,“人家插畫很好,動(dòng)畫也不比我們差,場(chǎng)景非常漂亮?!?/span>

推廣不到半年時(shí)間,瓜瓜龍的用戶就突破了20萬(wàn)。

“當(dāng)運(yùn)營(yíng)效率和融資規(guī)模相差無(wú)幾,最終決定頭部排位戰(zhàn)結(jié)果的會(huì)是組織管理的能力?!?/span>另一位在線教育從業(yè)者告訴刺猬公社。

以動(dòng)畫制作為例,6-7分鐘的視頻需要4個(gè)人做整整一周時(shí)間。編劇根據(jù)課程內(nèi)容寫劇本,然后是分鏡師畫分鏡,給到插畫師,插畫完成后做動(dòng)畫?!熬巹∈亲钋岸说?,劇本寫不好,領(lǐng)導(dǎo)是看不出來(lái)的,需要全部流程走完,動(dòng)畫做完后領(lǐng)導(dǎo)才能決定OK不OK。所以經(jīng)常是全部工作都打回去重來(lái),非常耽誤時(shí)間?!比~雪說(shuō)道。

雖然從編劇開始就有嚴(yán)格的審核,但是仍然考驗(yàn)制作團(tuán)隊(duì)的配合能力。對(duì)猿輔導(dǎo)而言,“剛磨合好的一批人就被作業(yè)幫挖走了,大家的效率都在變低,同樣的時(shí)間可能連之前三分之一的質(zhì)量都達(dá)不到。”

對(duì)作業(yè)幫而言,“斑馬空降了一批人過(guò)去,作業(yè)幫的人也不是很配合?!睆脑齿o導(dǎo)跳到作業(yè)幫的員工告訴刺猬公社,作業(yè)幫現(xiàn)在的氛圍不是特別好,有拉幫結(jié)派的傾向。

“大家經(jīng)常在這三家之間來(lái)回跳,教研的內(nèi)容、后期的技術(shù)都差不多,最后比拼的就是公司文化或者說(shuō)管理的方式了?!鄙鲜鲆晃辉诰€教育從業(yè)者告訴刺猬公社。

為什么都要爭(zhēng)啟蒙?

一方面,對(duì)于教育公司而言,啟蒙階段是流量入口。

在線少兒英語(yǔ)品牌伴魚的創(chuàng)始人兼CEO黃河公開表示,“如果能在用戶最早的階段接觸到用戶,陪伴他們長(zhǎng)大,不斷提供新的產(chǎn)品滿足他們需求,就能盡可能延長(zhǎng)LTV(用戶生命周期價(jià)值)?!?/span>

對(duì)小孩子而言,對(duì)于有情節(jié)的動(dòng)畫是有情感聯(lián)系的。不論是字節(jié)的瓜瓜龍、猿輔導(dǎo)的斑馬,還是作業(yè)幫的鴨鴨,都設(shè)計(jì)了動(dòng)畫IP以及完整的故事線索。當(dāng)小孩子對(duì)于動(dòng)畫人物產(chǎn)生感情,很容易延續(xù)至K12領(lǐng)域,持續(xù)向上學(xué)習(xí),實(shí)現(xiàn)用戶的留存。

巨頭以外,少兒?jiǎn)⒚少惖赖募?xì)分玩家也眾多——專注數(shù)理思維的“火花思維”“豌豆思維”;少兒編程方向的“核桃編程”“編程貓”;少兒英語(yǔ)賽道的“伴魚”“嘰里呱啦”等,都在拉錢融資,擴(kuò)大規(guī)模。

“很少很難再有新玩家擠進(jìn)K12。新進(jìn)玩家不僅需要燒錢,同時(shí)還要面對(duì)著現(xiàn)在這幾家大廠的擠壓,生存空間不大,所以投資人也不愿意進(jìn)了,就是以前沒(méi)進(jìn)的,也不愿意再進(jìn)了,因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)去的話風(fēng)險(xiǎn)太大?!币晃辉诰€教育從業(yè)人士告訴刺猬公社,“而啟蒙賽道還有機(jī)會(huì),瓜瓜龍的快速增長(zhǎng)證明了這一點(diǎn)。”

另一方面,啟蒙賽道的起量速度是非常快的。

與K12相比,啟蒙賽道沒(méi)有“招生淡旺季”的問(wèn)題。對(duì)于各大網(wǎng)校而言,有暑秋、寒春兩個(gè)招生旺季,業(yè)內(nèi)常說(shuō),“教育行業(yè)基本是一年忙兩次,一次忙半年?!倍鴨⒚少惖啦淮嬖谶@個(gè)問(wèn)題,一年365天都可以招生。

上述一位在線教育從業(yè)人士向刺猬公社分析,由于可以長(zhǎng)期投放,所以迭代速度會(huì)更快,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。從2020年6 月開始,單日投放總額超過(guò) 1000 萬(wàn)成了啟蒙行業(yè)的常態(tài)。即便事后啟蒙賽道被驗(yàn)證需求是假的,此時(shí)此刻也沒(méi)有人敢放棄,一旦掉隊(duì)就會(huì)很被動(dòng)了。

在啟蒙教育的賽道上,不論是內(nèi)容、技術(shù),還是資金,百度系的作業(yè)幫、騰訊系的猿輔導(dǎo)和字節(jié)系的瓜瓜龍都越來(lái)越像,最終決定成敗的或許是各自的企業(yè)文化和組織管理模式。

注:文中葉雪、楊晨均為化名。

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