百度系的作業(yè)幫、騰訊系的猿輔導(dǎo)和字節(jié)系的瓜瓜龍?jiān)絹?lái)越像。
作者 | 大梅
編輯 | 石燦
刺猬公社（ID：ciweigongshe）從多位匿名人士了解到，“斑馬有一批人空降到了作業(yè)幫，從管理層到執(zhí)行層都有，大約100來(lái)人吧?！倍诼殘?chǎng)社交脈脈上，這一消息也在盛傳。
2019年底開始，幾乎所有的教育頭部公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在逐漸增加啟蒙賽道的產(chǎn)品：字節(jié)跳動(dòng)的“瓜瓜龍”、騰訊的“開心鼠”、作業(yè)幫的“鴨鴨”、跟誰(shuí)學(xué)的“小早啟蒙”、好未來(lái)的“小猴英語(yǔ)”等等。
“為了俘獲學(xué)齡前兒童，各家產(chǎn)品名稱都可以組成一個(gè)動(dòng)物園了。”猿輔導(dǎo)員工葉雪說(shuō)道。
根據(jù)時(shí)間線索，刺猬公社判斷，吸引各類玩家從K12年齡段前移，瞄準(zhǔn)了2-8歲人群的原因是同一個(gè)：猿輔導(dǎo)的斑馬啟蒙在2019年長(zhǎng)勢(shì)太過(guò)兇猛。
當(dāng)其他教育公司在K12領(lǐng)域鏖戰(zhàn)的時(shí)候，猿輔導(dǎo)在啟蒙賽道里已經(jīng)一騎絕塵。
簡(jiǎn)單回溯斑馬歷史：2017年11月，斑馬英語(yǔ)App上線，2019年9月，不到兩年時(shí)間，斑馬單月營(yíng)收破億，2020年3月破3個(gè)億。目前，斑馬啟蒙的正價(jià)課用戶超過(guò)了100萬(wàn)。
“一個(gè)斑馬一年就能貢獻(xiàn)40-50億，這太讓人心動(dòng)了，”葉雪說(shuō)道。如果之前K12是明爭(zhēng)，啟蒙賽道就是暗斗，當(dāng)斑馬的成績(jī)亮出來(lái)后，對(duì)于啟蒙賽道的爭(zhēng)奪也逐漸浮出水面。
在覆蓋年齡段（2-8歲）、客單價(jià)（2680-2800元）、課程設(shè)計(jì)、廣告投放等等各個(gè)維度，入場(chǎng)啟蒙的玩家都在努力模仿斑馬。作業(yè)幫走得更遠(yuǎn)，直接挖了斑馬的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，“從2020年十月份開始，到過(guò)年后集中爆發(fā)”，從管理層到執(zhí)行層都有，包括編劇、插畫、動(dòng)畫整條生產(chǎn)線。
“作業(yè)幫應(yīng)該是想成立一個(gè)部門，里面全是斑馬的人，可以直接沿用斑馬的模式?！痹撓⑷耸糠Q。
作業(yè)幫為何如此著急？啟蒙賽道對(duì)于教育公司而言意味著什么？為何成為必爭(zhēng)之地？在這場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中，各類玩家打算靠什么取勝？
焦慮的作業(yè)幫
作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)非常像。
做拍照搜題工具起家，通過(guò)K12雙師大班課變現(xiàn)，在AI啟蒙課等領(lǐng)域布局。作為在線教育的兩大巨頭，創(chuàng)始人的經(jīng)歷都差不多——通過(guò)教育改變命運(yùn)。
2014年，作業(yè)幫抓住了在線教育的工具風(fēng)口——拍照搜題。
拍照搜題對(duì)于用戶需求挖掘的非常精準(zhǔn)，用手機(jī)對(duì)著題目拍張照上傳，就能看到答案。直到現(xiàn)在仍然是K12行業(yè)最大的工具類別。這些解題的App神器一經(jīng)出現(xiàn)，便迅速獲得學(xué)生追捧，現(xiàn)身在大江南北的中小學(xué)校園。
背靠百度的技術(shù)扶持，作業(yè)幫App成功累積了注冊(cè)用戶8億，月活4700萬(wàn)，至今穩(wěn)居教育工具App榜首。
作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬在2020年全員內(nèi)部信中稱，作業(yè)幫67%的正價(jià)課新增學(xué)員都來(lái)自于產(chǎn)品端內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化，這就是今天作業(yè)幫結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，獲客成本低。
同時(shí)，也是作業(yè)幫的一個(gè)隱患。
依靠拍搜起家的作業(yè)幫，用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)?！拔覀冏鲇脩艋卦L，發(fā)現(xiàn)很多家長(zhǎng)連普通話都不會(huì)說(shuō)，”作業(yè)幫員工楊晨在做活動(dòng)復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，作業(yè)幫的用戶基本來(lái)自三四五線城市，大部分家長(zhǎng)只知道“教育可以改變命運(yùn)”，但不知道該怎么做。
而有啟蒙訴求的家長(zhǎng)大多是受過(guò)高等教育的人，2020年8月巨量引擎發(fā)布《低幼年齡段在線教育市場(chǎng)白皮書》，數(shù)據(jù)顯示：關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長(zhǎng)主要分布于北京、重慶、成都、上海等二線及以上城市。
一方面是作業(yè)幫自有用戶無(wú)法為啟蒙產(chǎn)品引流，一方面隨著1998年前后高考擴(kuò)招，受過(guò)高等教育的大學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)持續(xù)增多，大學(xué)生家長(zhǎng)的小孩會(huì)大規(guī)模進(jìn)入到學(xué)齡前階段，接受高等教育的家長(zhǎng)天然會(huì)更重視教育，所以啟蒙教育市場(chǎng)會(huì)逐漸擴(kuò)大。
哪怕冒著組織管理的風(fēng)險(xiǎn)，作業(yè)幫也選擇以最快的速度切入這個(gè)賽道?！白鳂I(yè)幫給的錢更多，空降過(guò)去權(quán)限也更大，大家肯定愿意過(guò)去啊?！痹撓⑷耸空f(shuō)。
三足鼎立
讓作業(yè)幫如此著急的，還有字節(jié)旗下迅速崛起的瓜瓜龍?！?span id="ig4r3lh5d" class="bjh-strong">啟蒙教育賽道，主要看猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、字節(jié)這三家，”一位在線教育從業(yè)者告訴刺猬公社。
“瓜瓜龍英語(yǔ)”于2020年3月7日正式上線，面向2-8歲孩童，提供AI互動(dòng)北美外教課，配有中教老師線上輔導(dǎo)?！?-8歲的年齡段”、“AI互動(dòng)北美外教”、“線上輔導(dǎo)等課程亮點(diǎn)”都與猿輔導(dǎo)如出一轍。
與猿輔導(dǎo)不同的是，瓜瓜龍?jiān)谏暇€之初就迅速完成了擴(kuò)科，覆蓋語(yǔ)文、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)思維三大基礎(chǔ)課程，統(tǒng)稱為“瓜瓜龍趣味啟蒙課”。同時(shí)，沿用字節(jié)“大力出奇跡”的打法，瓜瓜龍建立品牌認(rèn)知度的方式是所有路徑一起投。
在上線之初，瓜瓜龍就和《乘風(fēng)破浪的姐姐》《快樂(lè)大本營(yíng)》等頂級(jí)綜藝合作，同時(shí)，緊跟斑馬AI課步伐，以直播帶貨的方式賺取流量。2020年4月11日，斑馬AI課前腳步入羅永浩抖音直播間，不到一個(gè)月，瓜瓜龍英語(yǔ)同樣在直播間亮相，5000份產(chǎn)品上架后不到10秒售罄。
“瓜瓜龍是真的砸錢，且字節(jié)本身坐擁抖音、頭條等流量平臺(tái)，扶持力度很大。更可怕的是，瓜瓜龍產(chǎn)出的課件質(zhì)量也很高?！比~雪給刺猬公社展示了一段瓜瓜龍的英語(yǔ)視頻，“人家插畫很好，動(dòng)畫也不比我們差，場(chǎng)景非常漂亮?！?/span>
推廣不到半年時(shí)間，瓜瓜龍的用戶就突破了20萬(wàn)。
“當(dāng)運(yùn)營(yíng)效率和融資規(guī)模相差無(wú)幾，最終決定頭部排位戰(zhàn)結(jié)果的會(huì)是組織管理的能力?！?/span>另一位在線教育從業(yè)者告訴刺猬公社。
以動(dòng)畫制作為例，6-7分鐘的視頻需要4個(gè)人做整整一周時(shí)間。編劇根據(jù)課程內(nèi)容寫劇本，然后是分鏡師畫分鏡，給到插畫師，插畫完成后做動(dòng)畫?！熬巹∈亲钋岸说?，劇本寫不好，領(lǐng)導(dǎo)是看不出來(lái)的，需要全部流程走完，動(dòng)畫做完后領(lǐng)導(dǎo)才能決定OK不OK。所以經(jīng)常是全部工作都打回去重來(lái)，非常耽誤時(shí)間?！比~雪說(shuō)道。
雖然從編劇開始就有嚴(yán)格的審核，但是仍然考驗(yàn)制作團(tuán)隊(duì)的配合能力。對(duì)猿輔導(dǎo)而言，“剛磨合好的一批人就被作業(yè)幫挖走了，大家的效率都在變低，同樣的時(shí)間可能連之前三分之一的質(zhì)量都達(dá)不到。”
對(duì)作業(yè)幫而言，“斑馬空降了一批人過(guò)去，作業(yè)幫的人也不是很配合?！睆脑齿o導(dǎo)跳到作業(yè)幫的員工告訴刺猬公社，作業(yè)幫現(xiàn)在的氛圍不是特別好，有拉幫結(jié)派的傾向。
“大家經(jīng)常在這三家之間來(lái)回跳，教研的內(nèi)容、后期的技術(shù)都差不多，最后比拼的就是公司文化或者說(shuō)管理的方式了?！鄙鲜鲆晃辉诰€教育從業(yè)者告訴刺猬公社。
為什么都要爭(zhēng)啟蒙？
一方面，對(duì)于教育公司而言，啟蒙階段是流量入口。
在線少兒英語(yǔ)品牌伴魚的創(chuàng)始人兼CEO黃河公開表示，“如果能在用戶最早的階段接觸到用戶，陪伴他們長(zhǎng)大，不斷提供新的產(chǎn)品滿足他們需求，就能盡可能延長(zhǎng)LTV（用戶生命周期價(jià)值）?！?/span>
對(duì)小孩子而言，對(duì)于有情節(jié)的動(dòng)畫是有情感聯(lián)系的。不論是字節(jié)的瓜瓜龍、猿輔導(dǎo)的斑馬，還是作業(yè)幫的鴨鴨，都設(shè)計(jì)了動(dòng)畫IP以及完整的故事線索。當(dāng)小孩子對(duì)于動(dòng)畫人物產(chǎn)生感情，很容易延續(xù)至K12領(lǐng)域，持續(xù)向上學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
巨頭以外，少兒?jiǎn)⒚少惖赖募?xì)分玩家也眾多——專注數(shù)理思維的“火花思維”“豌豆思維”；少兒編程方向的“核桃編程”“編程貓”；少兒英語(yǔ)賽道的“伴魚”“嘰里呱啦”等，都在拉錢融資，擴(kuò)大規(guī)模。
“很少很難再有新玩家擠進(jìn)K12。新進(jìn)玩家不僅需要燒錢，同時(shí)還要面對(duì)著現(xiàn)在這幾家大廠的擠壓，生存空間不大，所以投資人也不愿意進(jìn)了，就是以前沒(méi)進(jìn)的，也不愿意再進(jìn)了，因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)去的話風(fēng)險(xiǎn)太大?！币晃辉诰€教育從業(yè)人士告訴刺猬公社，“而啟蒙賽道還有機(jī)會(huì)，瓜瓜龍的快速增長(zhǎng)證明了這一點(diǎn)。”
另一方面，啟蒙賽道的起量速度是非常快的。
與K12相比，啟蒙賽道沒(méi)有“招生淡旺季”的問(wèn)題。對(duì)于各大網(wǎng)校而言，有暑秋、寒春兩個(gè)招生旺季，業(yè)內(nèi)常說(shuō)，“教育行業(yè)基本是一年忙兩次，一次忙半年?！倍鴨⒚少惖啦淮嬖谶@個(gè)問(wèn)題，一年365天都可以招生。
上述一位在線教育從業(yè)人士向刺猬公社分析，由于可以長(zhǎng)期投放，所以迭代速度會(huì)更快，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。從2020年6 月開始，單日投放總額超過(guò) 1000 萬(wàn)成了啟蒙行業(yè)的常態(tài)。即便事后啟蒙賽道被驗(yàn)證需求是假的，此時(shí)此刻也沒(méi)有人敢放棄，一旦掉隊(duì)就會(huì)很被動(dòng)了。
在啟蒙教育的賽道上，不論是內(nèi)容、技術(shù)，還是資金，百度系的作業(yè)幫、騰訊系的猿輔導(dǎo)和字節(jié)系的瓜瓜龍都越來(lái)越像，最終決定成敗的或許是各自的企業(yè)文化和組織管理模式。
注：文中葉雪、楊晨均為化名。
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