雷霆游戲6月收入激增12倍，《摩爾莊園》“造就”又一個(gè)“莉莉絲”？

時(shí)間：2021.07.16 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂獨(dú)角獸

一個(gè)多月過去了，跨過了新產(chǎn)品“熱啟動(dòng)”的新鮮勁頭，現(xiàn)象級(jí)手游《摩爾莊園》的商業(yè)價(jià)值開始逐步浮現(xiàn)。

據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)平臺(tái)顯示：2021年6月，共有36個(gè)中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金近22.4億美元，占全球TOP 100 手游發(fā)行商收入的38%。

在中國(guó)手游發(fā)行商收入榜TOP30中，騰訊、網(wǎng)易和莉莉絲分別占據(jù)前三甲。其中，《摩爾莊園》發(fā)行商雷霆游戲6月收入環(huán)比激增143%，達(dá)到去年同期的12倍，并首次登上中國(guó)手游發(fā)行商收入榜第6名。

“摩爾熱”不僅為雷霆游戲帶來了好成績(jī)，其背后的A股主體公司吉比特，也于昨日（7月14日）晚間，發(fā)布了2021年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告稱：預(yù)計(jì)2021年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn) 8.8億元至9億元，同比增長(zhǎng)60%至65%?？鄯莾衾麧?rùn)6.8億元至7.1億元，同比增長(zhǎng)37.5%至42.5%。

盡管搭上了6月份的“摩爾熱”末班車，卻未能在半年業(yè)績(jī)預(yù)告中有相應(yīng)體現(xiàn)，讓這份業(yè)績(jī)預(yù)告被稱作“超預(yù)期”預(yù)告。一部分原因或許緣于《摩爾莊園》的前期營(yíng)銷推廣費(fèi)用，以及未被計(jì)入當(dāng)期收入的年卡等收入流水。有目共睹的是，六月上旬，得益于《摩爾莊園》的火熱，吉比特股價(jià)一路飆漲：游戲上線首日，吉比特股價(jià)大漲8.73%，并在隨后的一周時(shí)間里暴漲25%，市值一度增加104億達(dá)416億元。

相較于頭一個(gè)月的“豐功偉績(jī)”，邁入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段的《摩爾莊園》同樣為各類入局者提供了社交游戲不一樣的“致富經(jīng)”。

“摩爾”致富經(jīng)：

雷霆游戲的跨圈層流量入口

二十幾歲的年輕人喜歡什么？

這是每一個(gè)服務(wù)商都在思考的核心問題，對(duì)于游戲廠商而言更是如此。成立于2012年的雷霆互動(dòng)，是吉比特的全資子公司。雷霆互動(dòng)自成立起即專注于游戲運(yùn)營(yíng)，旗下產(chǎn)品目前主要涵蓋了3D MMORPG《斗仙》、集換式卡牌頁游《亂戰(zhàn)》及真智斗卡牌手游《搖搖西游》等多款游戲。

游戲運(yùn)營(yíng)一向是雷霆游戲的優(yōu)勢(shì)，而《摩爾莊園》的爆火，直接為雷霆游戲提供了一個(gè)新的流量入口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雷霆游戲所發(fā)行的十三款手游產(chǎn)品類型涵蓋了策略、放置、冒險(xiǎn)等游戲品類，換句話說，受眾畫像主要偏向男性玩家，并且平均年紀(jì)在26-27歲區(qū)間浮動(dòng)?！赌柷f園》打破了這一慣性，引入了跨圈層流量。

而攬獲更年輕受眾的《摩爾莊園》的出現(xiàn)，顯然為其提供了新的圈層流量。根據(jù)百度指數(shù)：《摩爾莊園手游》的搜索用戶的平均年齡約23.2歲顯著較于其他手游類產(chǎn)品的用戶畫像更加年輕，女性用戶占比達(dá)到67%以上。

雷霆游戲也曾對(duì)外表示，在做《摩爾莊園》手游的品宣中，期望去改變玩家對(duì)于《摩爾莊園》手游的固有低齡印象，建立治愈系、年輕的新品牌形象，改變玩家因?yàn)榈妄g化的老標(biāo)簽而羞于向身邊人分享摩爾的心態(tài)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年，摩爾莊園的注冊(cè)用戶高達(dá)5000萬，這是一個(gè)十分強(qiáng)大的數(shù)字，國(guó)內(nèi)幾乎四分之一的兒童成為了”小摩爾”。乘著經(jīng)典IP的“東風(fēng)”、老玩家們熟悉的SMC（超級(jí)摩爾俱樂部）系統(tǒng)，以及復(fù)合性較強(qiáng)的游戲內(nèi)容，搭配上當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)渠道的比話題便利發(fā)酵，手游很快收割了爆發(fā)式的流量。

流量帶來的影響同樣是把雙刃劍：截至7月6日，微博、微信、各渠道、社群等陣地已收到來自摩爾莊園手游用戶的建議超過百萬條。圍繞游戲內(nèi)較多的bug與玩家權(quán)益維護(hù)相關(guān)。短期內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)，或許也超過了開發(fā)商的預(yù)料，目前來看，游戲內(nèi)容還有一條長(zhǎng)期優(yōu)化戰(zhàn)略要走。

業(yè)績(jī)預(yù)告“超預(yù)期”，

“零買量”發(fā)行模式能否走通？

根據(jù)業(yè)績(jī)公告，吉比特2021年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)和歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)均較2020年半年度同比增長(zhǎng)，主要為公司經(jīng)典產(chǎn)品《問道》《問道手游》的穩(wěn)定，《一念逍遙》等新上線游戲貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

縱觀幾家A股游戲公司，吉比特對(duì)于買量的需求并不大，這得益于吉比特旗下長(zhǎng)期保持單產(chǎn)品盈利模式。上線一個(gè)半月后，《摩爾莊園》能夠助雷霆游戲收入激增12倍，并穩(wěn)定維持在appstore暢銷榜top10的位置，離不開吉比特旗下雷霆游戲一套精準(zhǔn)的宣傳手法與運(yùn)營(yíng)模式。

首先，《摩爾莊園》一定程度上擺脫了大部分休閑游戲普遍的買量慣性。在投資者會(huì)議上，吉比特曾透露，在《摩爾莊園》手游上線前，團(tuán)隊(duì)是有買量準(zhǔn)備的，但隨后在公測(cè)前放棄了買量，因?yàn)楫a(chǎn)品自傳播已經(jīng)非常明顯，UGC內(nèi)容開始爆發(fā)，所以沒有買量而是進(jìn)行品牌推廣。

要知道，創(chuàng)意買量是休閑類游戲的重要宣發(fā)手法，而某種意義上，創(chuàng)意買量的核心，就是熱點(diǎn)話題制造，畢竟單用戶收入的低下休閑游戲需要有足夠龐大的用戶量來支撐起巨額的流水，但同時(shí)也決定了其高昂的營(yíng)銷費(fèi)用及被縮減的利潤(rùn)。

而《摩爾莊園》憑借經(jīng)典IP與UGC內(nèi)容的自然發(fā)酵，可以說是節(jié)約了“巨額”買量成本，擺脫了買量慣性，走出了一條不太一樣的發(fā)行道路。

盡管《摩爾莊園》在公測(cè)前幾乎是零買量，畢竟在上線前的預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過930萬，成倍“碾壓”了同類別休閑手游IP。但不代表雷霆游戲沒有做足準(zhǔn)備。據(jù)報(bào)道稱，自2020年開始，雷霆游戲也一直在籌備買量素材，視頻也做了近百個(gè)，但是在公測(cè)前放棄了買量。

“核心是判斷外部熱度已經(jīng)足夠大，UGC內(nèi)容開始爆發(fā)，靠買量曝光去獲取用戶可能不是一個(gè)必選項(xiàng)了。更多的是在游戲未上線期或公測(cè)當(dāng)天，通過品牌內(nèi)容和獎(jiǎng)勵(lì)提升大家的自傳播欲望。朋友圈的多天刷屏和微博40多個(gè)熱搜，主要還是游戲和IP本身+社交帶來的連鎖反應(yīng)，讓用戶有分享和玩梗的欲望。”

確實(shí)如此，《摩爾莊園》于今年兒童節(jié)正式上線之后，＃因?yàn)槟柷f園跟男朋友分手了＃＃在摩爾莊園的奇妙經(jīng)歷＃＃摩爾莊園河童＃等“奇奇怪怪”的話題幾乎每日都會(huì)登上熱搜。截至今日（7月15日），＃摩爾莊園手游＃微博主話題閱讀量破6.5億，討論22.3萬。話題發(fā)酵再產(chǎn)生新話題，憑借升級(jí)的游戲品質(zhì)與參與性十足的娛樂話題，讓《摩爾莊園》一經(jīng)回歸便迅速出圈，并逐漸具備了長(zhǎng)期話題制造能力。

再者，對(duì)于一款主打經(jīng)典IP回歸與社交屬性的游戲產(chǎn)品，宣發(fā)渠道的鋪設(shè)也是重要的一步。雷霆游戲曾對(duì)外提及，2020年6、7月份，從其確認(rèn)代理發(fā)行《摩爾莊園》手游開始，相關(guān)的宣發(fā)工作就已經(jīng)開始進(jìn)行籌備。

包括前期在社交渠道的細(xì)致鋪陳，甚至貼吧、虎撲這些有較強(qiáng)渠道特色的場(chǎng)景也面面俱到。在慢慢的摸索下，最終敲定微博、微信、B站和抖音這4個(gè)主要陣地，其中最重要的是微博。而我們也能看到，摩爾莊園手游在微博的話題發(fā)酵最為猛烈，且覆蓋場(chǎng)景之廣泛，從情感、天氣、種田、吐槽話題到明星相關(guān)等等。

在游戲上線一個(gè)月后，邁入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段的《摩爾莊園》也在持續(xù)建設(shè)與拓寬IP路徑。包括美圖秀秀推出的《摩爾莊園》定制素材，涵蓋萌拍、配方、貼紙、邊框等玩法；游戲內(nèi)的kfc聯(lián)動(dòng)；草莓音樂節(jié)新褲子樂隊(duì)聯(lián)動(dòng)；以及與王源新歌聯(lián)動(dòng)等等。