昔日的“快手一哥”辛巴最近頻頻置身于輿論風口浪尖。這位大主播盡管爭議不斷，但在重大突發(fā)事件時拉了一波公眾好感。7月21日，面對河南災(zāi)情，辛選集團創(chuàng)始人辛有志（辛巴）向河南省慈善總會捐贈2000萬元人民幣，同時組織了一批價值600萬元的物資馳援河南，在網(wǎng)紅捐贈榜上名列第一。

數(shù)日之前，兒童服裝類上市公司ST起步（603557.SH）發(fā)布公告，披露辛巴旗下公司廣州辛選投資有限公司于7月7日通過集中競價方式已減持公司股份合計477.09萬股，占公司總股本的0.96%。未來，辛選投資計劃在12個月內(nèi)繼續(xù)減持上市公司股份，但不超過其所持比例的100%。消息致使ST起步連續(xù)兩個交易日跌停，按照辛巴入股時的對價和ST起步現(xiàn)在的收盤價計算，此次耗資2.16億元的投資總計浮虧超8000萬。

另一邊，影響了整個辛巴家族命運的“燕窩事件”迎來了最終的定論：辛巴勝訴。廣州仲裁委員會就沭陽和翊信息有限公司（辛選集團旗下）訴燕窩品牌方——廣州融昱貿(mào)易有限公司一案，做出終局裁決：確認融昱公司故意誤導(dǎo)辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為，裁決融昱公司向和翊公司支付賠償款、賠償損失。

經(jīng)歷復(fù)出直播“封路”，被官媒點名，發(fā)布“退網(wǎng)”言論，以及疑似在直播間踢打妻子等一系列負面事件后，這位頭部主播風光大不如前，網(wǎng)紅賽道也早已是，換了人間。在采訪中，他表示今年將把直播頻次減少到一月或兩月一次，種種跡象表明辛巴今年的重點轉(zhuǎn)向公司幕后管理，他的徒弟能接過辛巴的旗幟嗎？

大主播在資本市場上的奇幻漂流

這是一場大主播的資本市場奇幻漂流。在被視為“網(wǎng)紅概念股”之初，起步股份9月15日至10月22日漲幅超70%，其中包含9月17日開始的連續(xù)5個交易日的漲停，受燕窩事件、直播間封禁影響，7個月內(nèi)累計跌幅超70%，以辛巴割肉8000萬而告終。不過辛巴的資本布局不止于此。

在入股起步股份的同一時期，辛巴以作價1元的價格，收購了上市公司盛訊達（300518.SZ）控股子公司盛訊云商49%的股份，辛巴家族集體入駐：辛有志擔任盛訊云商董事長，辛有志、辛選聯(lián)合創(chuàng)始人宋鐵牛、高管楊蕓，分別獲得盛訊達總股本1%、0.9%以及0.6%的股票，辛有志妻子初瑞雪等9位核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員獲得盛訊達總股本6.60%的股票。辛有志團隊承諾在2020-2022年三年間為公司完成共計5億元的凈利潤。

這家主營業(yè)務(wù)為游戲軟件開發(fā)、游戲運營推廣、互聯(lián)網(wǎng)演藝和電信業(yè)務(wù)的公司，在攜手辛巴之后，儼然轉(zhuǎn)型至直播電商賽道：2020年財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)盛訊云商共實現(xiàn)直播電商業(yè)務(wù)收入4653.47萬元，占營業(yè)收入的比重22.86%。該直播電商業(yè)務(wù)的毛利率則達到100%。今年一季度，盛訊達營收同比增長126.84%。

因此，本月深交所也兩次對盛訊達發(fā)出了問詢函，要求公司說明與辛選控股聯(lián)姻開展的直播電商業(yè)務(wù)的100%毛利率的合理性，以及直播電商業(yè)務(wù)的收入可持續(xù)性，股權(quán)激勵考核期滿后是否具備持續(xù)開展相關(guān)業(yè)務(wù)的能力等。盛訊達稱主播不是盛訊云商的簽約主播，與盛訊云商僅為合作關(guān)系，公司與辛有志原有直播業(yè)務(wù)不構(gòu)成競爭關(guān)系。

但問題是，同起步股份一樣，這家被視為“辛巴概念股”的上市公司仍然表現(xiàn)出了“重度辛巴依賴癥”：6月5日辛巴在直播間“喊話平臺”后，盛訊達股價在接下來的9個交易日累計跌幅超41%。

此前，同為頭部大主播的李佳琦所屬MCN美One，和薇婭所屬的謙尋也傳出IPO的消息，后被兩家機構(gòu)雙雙否認。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，他們兩人去年的總銷售額高達530億元人民幣。明星主播，融資不斷，強大的盈利能力，搭載直播電商風口，似乎能講出很好的故事，那么，美One和謙尋不上市的顧慮在哪里？

從辛巴的資本冒險，以及張大奕的如涵控股上市一年半之后退股的經(jīng)歷來看，任何一家MCN想要降低風險，驗證自身商業(yè)模式，始終需要面對擺脫頭部網(wǎng)紅依賴這一難題。另外，平臺政策和外部環(huán)境也在迅速變化中，例如快手強化公域流量、去家族化的策略，以及監(jiān)管層強化對直播電商質(zhì)量等方面的管控等等，都會波及主播自身。去年被屢次炒作的“網(wǎng)紅概念股”概念，多數(shù)時候最終只是證明了其中的泡沫成分。MCN沖擊二級市場，更需慎之又慎。

快手“去家族化”、

辛選“去辛巴化”成效如何？

成也家族，敗也家族。在快手的發(fā)展歷程中，“去家族化”是一個始終糾纏伴隨的關(guān)鍵命題。

六大家族中除了散打家族核心成員散打哥是廣東人之外，辛巴的818家族，方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網(wǎng)被封）的716家族核心成員均為東北人，以師徒、夫妻等關(guān)系進行商業(yè)上的深度綁定，具有濃厚的江湖氣息，互相打賞、引流，彼此之間也曾有過互撕。不完全統(tǒng)計顯示，快手六大家族粉絲總計破8億。

家族生態(tài)帶來了高粉絲忠誠度和復(fù)購率，2019年僅辛巴一人就創(chuàng)下了直播帶貨總GMV 133億的記錄，去年CBNData 618達人榜顯示，辛巴家族的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據(jù)6席，李佳琦排名第20。但私域流量過于向頭部集中，意味著中腰部主播難以出頭。另外，江湖氣也帶來了低俗違規(guī)、風險不可控等可能的負面影響。例如此前主播祁天道、主播仙洋犯罪入獄。燕窩事件之外，還有二驢山寨手機事件，或影響平臺公眾形象，不利于高端品牌合作。

過往，快手強調(diào)公允普惠、私域信任、用戶至上原則。從去年9月以來，快手開始加大公域流量的分發(fā)，通過改版升級，產(chǎn)品架構(gòu)的一系列調(diào)整，變得“更像抖音”， 去年升級的8.0版本兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，這一轉(zhuǎn)變意味著平臺流量的重新分配，營收結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整。在港交所上市后，這一策略變得更加重要。電商提出了“信任電商”的定位。

與此同時，以封禁辛巴直播間60天為契機，快手將今年的策略重點放在了“去家族化”，規(guī)范直播生態(tài)，精細化運營等方面。這一策略與快手整體策略變化邏輯一致。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年辛巴家族貢獻的GMV占比將近22.3%。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，2020 年前三季度，辛巴家族的 10 位核心主播累積總 GMV 約 122.61 億，下降至快手同期 GMV 的 6%。表現(xiàn)在財報上，則是“營銷首超直播”的營收結(jié)構(gòu)變化。2021Q1財報顯示，線上營銷服務(wù)收入86億元，在營收中占比過半，首次超過直播收入。直播收入為72億元，收入相比2020年同期減少17.5億元。

從“去家族化”的結(jié)果來看，過往被六大家族掌控的帶貨榜單頂端，正在被出自MCN機構(gòu)的主播所替代。2021年春節(jié)七天，快手帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍。瑜大公子是遙望網(wǎng)絡(luò)的美妝達人，在平臺扶持下一個多月漲粉300多萬，目前總粉絲數(shù)量2591.6萬，已經(jīng)超過了“時大漂亮”的2193.7萬。但在六大家族多年深耕下，其勢力并未完全沒落。今年6月的直播帶貨銷售榜上，辛巴徒弟蛋蛋以11億帶貨額成為平臺第一，總榜第五。

流量下降30%-50%已成事實，除了辛巴，大主播們紛紛沉默。今年2月，在億邦動力的專訪中，辛巴顯得謙遜而低調(diào)，闡述了轉(zhuǎn)型決心。“‘去辛巴化’是今年比較重要的議題。……我不想因為自己而影響了這幾千人的夢。我會更多的思考公司各個版塊的發(fā)展，包括和整個行業(yè)的配合度。面向行業(yè)，我們企業(yè)應(yīng)該有什么態(tài)度，而不是辛巴有什么態(tài)度。辛巴所做的事應(yīng)該是更好地引導(dǎo)這家企業(yè)發(fā)展，而不是引導(dǎo)一場直播或者引領(lǐng)什么風格?！?strong>但在618直播時，辛巴再度喊話。

規(guī)則向更有利于廣告變現(xiàn)的方向傾斜，必然意味著主播與平臺利益的沖突。辛巴提出了平臺對其限流的質(zhì)疑。其“618”期間第二場直播用時6小時31分鐘，完成銷售額3.72億元，相比首場復(fù)出直播3.5小時帶貨超10億元的成績下降不少。辛巴在直播間公開喊話，認為自己的私域流量被轉(zhuǎn)換為公域流量，直播間人數(shù)和自己的7000萬粉絲數(shù)并不匹配，另外還有主播漲粉需要花錢、被割韭菜等，自己徒弟“時大漂亮”漲粉扣6元，其他主播扣2元等。

另一頭部主播“二驢”也曾表示，“現(xiàn)在流量都分散了。官方希望培養(yǎng)出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播?！薄耙郧爸v八卦，人氣蹭蹭往上漲，但現(xiàn)在說了就被舉報，就被封號。不講八卦賣貨吧，直播間100萬人能走70萬，老鐵都跑了。”

在直播間，辛巴表現(xiàn)出了對粉絲的深刻認知——始終自稱農(nóng)民的兒子，表示自己的一切都是粉絲給予，讓嘲諷用戶的徒弟安九痛哭道歉；在復(fù)出前夕帶領(lǐng)公司所有主播，向消費者們鞠躬道歉。辛巴本人更是單膝下跪，高喊“接所有用戶回家”。

但或許現(xiàn)在已經(jīng)不再是屬于辛巴的時代。起于草莽，終難登廟堂。在被封禁的一段時間里，辛巴致力于為已有3000多人規(guī)模的辛選深耕供應(yīng)鏈。辛巴會如他所說的一樣轉(zhuǎn)向幕后嗎？