作者|林      洛

編輯|友      子

輕知計劃、萌知計劃、快手新知播……隨著各家大廠紛紛加入泛知識視頻領域的角斗場，各種針對泛知識UP主的扶持計劃已經(jīng)分不清了。

7月5日，百度旗下好看視頻展開了一場“好看CLUB輕知專利”的活動。在這趟蘭州開往敦煌的專列上，百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健表示，泛知識視頻將是未來短視頻的主旋律。

此前在6月底，快手推出了“快手新知播”活動，宣布將邀請千位知識大咖開啟萬場直播。隨后7月13日在主題為“知識創(chuàng)作者的變局和機遇”的論壇上，快手運營總監(jiān)韓敘表示目前快手的泛知識視頻還處于供不應求階段。

在更早的6月初，B站董事長兼CEO陳睿在B站十二周年演講中透露，目前B站知識類視頻的播放量占據(jù)了B站總播放量的45%，去年有1.13億人在B站學習，這個數(shù)字是全國在校大學生人數(shù)的3倍。繼去年開辟知識區(qū)后，B站也發(fā)起了“知識分享官”等活動持續(xù)扶持創(chuàng)作者。

除了快手、B站，抖音、西瓜視頻、微視，以及本就是泛知識內(nèi)容出身的知乎也都在加速武裝，基本匯集了各家互聯(lián)網(wǎng)大廠。

相對于B站、快手、字節(jié)系等視頻起家的平臺，圖文起家的百度好看視頻優(yōu)勢并不明顯。這一已問世三年的百度視頻產(chǎn)品，能不能在此番重押泛知識后打開局面？

面對各家大廠扎堆而來，更大的疑問在于：泛知識視頻賽道真的有這么大的想象空間嗎？

泛知識視頻：大廠廝殺新戰(zhàn)場

泛知識內(nèi)容一定會成為短視頻平臺的主旋律。

在7月5日輕知專列的對談中，百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健下了這樣一個判斷。

這樣的認知，或許正是好看視頻將重心放在泛知識視頻的原因。

今年4月，好看視頻啟動了面向泛知識領域扶持的輕知計劃，該計劃宣布將邀請100位名家、10000名行業(yè)入駐好看視頻。主要面向的是醫(yī)生、心理咨詢、教師、置業(yè)顧問、保險理賠等專業(yè)領域。

作為百度視頻的一部分，已經(jīng)上線三年的好看視頻一直不溫不火。 在這樣的背景下，好看視頻今年明顯發(fā)力，選擇了泛知識視頻作為突破口。

但泛知識賽道的競爭，從去年開始就已經(jīng)白熱化了。

自去年B站整合知識區(qū)后，泛知識視頻領域也隨之打開新局面。隨后各平臺都爭先搶后趕來占位，而為了爭搶頭部創(chuàng)作者們，各平臺也相繼推出了各自的扶持計劃。

流量傾斜、現(xiàn)金激勵、創(chuàng)作和運營輔導是平臺吸引創(chuàng)作者入駐平臺的基本策略。

去年2月B站推出“知識分享官”，通過為知識創(chuàng)作者提供百萬獎金和上億流量扶持來吸引新人入駐。

5月，剛剛開展視頻業(yè)務的知乎就推出了視頻創(chuàng)作者招募計劃，旨在將更多知乎的泛知識圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻內(nèi)容。

10月，字節(jié)跳動的抖音、西瓜視頻推出了知識創(chuàng)作者激勵計劃，聲稱將投入百億流量打造百位知識創(chuàng)作者。在這抖音和西瓜視頻上又分別體現(xiàn)出其他的細分領域，如抖音的萌知計劃專門面向青少年創(chuàng)作者，而西瓜視頻的活字計劃則更針對于專業(yè)領域。

今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計劃，鼓勵MCN機構(gòu)納新并推動達人創(chuàng)作內(nèi)容，其中重點招募“真實且人設鮮明的生活記錄或泛知識類科普視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者”，權(quán)重優(yōu)先。

到了4月，快手也整合了客戶端內(nèi)八大領域的知識內(nèi)容，打造出了一檔名為“快手有新知”泛知識類欄目。隨后在6月底又推出了“快手新知播”的直播活動。

甚至連長視頻平臺也來參與其中。如愛奇藝去年就宣布隨刻轉(zhuǎn)型興趣社區(qū)，其實也與泛知識賽道存在部分重合。

可以說，從騰訊、百度，到字節(jié)、快手、B站，泛知識賽道已經(jīng)吸引了各家互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛下場。

突圍泛知識賽道

有的靠先天，有的靠資源

各家大廠殺入泛知識賽道，各有自己的本事。 

B站最早把知識內(nèi)容做到風生水起。但和其它平臺不同，B站泛知識視頻的興起最初更多依托的是B站這塊特殊的土壤。

知識內(nèi)容并非B站最開始主打的領域，但由于平臺的良好氛圍和年輕用戶的強烈求知興趣，B站知識區(qū)過去幾年飛速壯大。在用戶自發(fā)聚集的氛圍下，B站也及時意識到，這是其區(qū)別于其他平臺的獨特優(yōu)勢，隨后官方出面支持，才有了當前相輔相成的局面。

去年2月B站推出的“知識分享官“已經(jīng)成為B站的長期活動，目前正在進行的是2021年的第四期。

B站扶持計劃的成效也較為顯著。從今年百大UP主名單中可以看出，去年6月才上線的B站知識區(qū)在半年時間里就實現(xiàn)了百大UP主0到10人的增長。

相比之下，盡管與B站尚有差距，字節(jié)旗下的抖音和西瓜視頻在泛知識領域也有著自己的優(yōu)勢。

當前抖音逐漸代替搜索引擎成為手機端用戶檢索的主要渠道之一，也就意味著抖音上的視頻早已不局限于娛樂領域。而這正為字節(jié)的泛知識視頻打下基礎。

對于西瓜視頻而言，無論是字節(jié)背后的視頻矩陣，還是早已習慣了視頻內(nèi)容的字節(jié)系用戶，都能幫助它快速起步。

相對而言，圖文起家的好看視頻優(yōu)勢并不明顯。

宋健曾公開表示，好看視頻最初的核心命題是在新的視頻場景下，用一種全新的產(chǎn)品形式區(qū)承接用戶主動的信息查詢需求。

在這樣的概念下，好看視頻可以看作是百度圖文的輔助。同時它還和百度搜索、百度經(jīng)驗、百度百科、百家號等百度系泛知識產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

百度搜索超7億的用戶數(shù)理論上是好看視頻的潛在用戶，但要將這些用戶轉(zhuǎn)入到好看視頻并不容易。

在短視頻平臺紅海的競爭情況下，抖音、快手占據(jù)了短視頻用戶的大量時間，差距不大的新產(chǎn)品很難吸引用戶轉(zhuǎn)移陣地。其次，百度的圖文用戶要轉(zhuǎn)換視頻用戶并不存在必然的邏輯。事實上，原本搜索圖文的用戶和目前的短視頻用戶的人群畫像也本有一定差距。

盡管百度在泛知識領域有更長的歷史，比如PC時代的百度知道、經(jīng)驗等都曾是泛知識內(nèi)容的拳頭產(chǎn)品。但經(jīng)歷了百度廣告風波以及百度問答內(nèi)容肉眼可見的水化，百度在泛知識領域的優(yōu)勢早已衰弱。

從目前來看，好看視頻主要流量入口還將依賴于百度搜索，此外將注重百科、知道和百家號等生態(tài)系統(tǒng)的連通，旨在將這一類有生活化需求的人群轉(zhuǎn)換為好看視頻的用戶。

這也解釋了本次輕知計劃選擇的領域——多是偏向于生活實用的醫(yī)療、教育、理財?shù)?。除了推出自己的剪輯工具度咔外，好看視頻也和百度網(wǎng)盤相連接，便于用戶導入網(wǎng)盤素材。

百度短視頻創(chuàng)作者運營總監(jiān)范晉帥曾對媒體透露，輕知計劃六月上線以來，目前好看視頻正在簽約的頭部名家接近10位，總體符合條件可以簽約的行家超過1500位，入駐的新作者接近2萬名。

不過這樣的成績，還遠不足以在泛知識賽道領跑。

從好看視頻的熱門紅人榜單可以發(fā)現(xiàn)，其泛知識類排名第一的李子柒的粉絲為397萬，第二名司馬南的粉絲為203萬。這個數(shù)據(jù)顯然相比于B站等平臺的天花板還有很大差距，并且兩者在入駐好看之前早已成名。

泛知識比娛樂更難：

難變現(xiàn)、難持續(xù)

泛知識類視頻成為資本眼中的香餑餑，原因其實也非常明顯。

B站公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年科學科普內(nèi)容獲得了飛速增長，播放量增漲量高達1994%。在6月底嗶哩嗶哩12周年的演講中，陳睿表示目前泛知識類視頻已經(jīng)占到B站視頻總播放的45%。

這樣的數(shù)字無疑讓行業(yè)看到了泛知識領域巨大的商業(yè)潛力。年輕人對于知識類視頻的需求得以展現(xiàn)。

尤其是過去一年，因為疫情，人們對線上教育的接收程度也逐漸提高。

根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》，過去一年用戶對科普實用的知識向內(nèi)容的需求增加，生活向、嚴肅向的泛知識內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，相對而言娛樂向內(nèi)容的需求小幅下滑。這也表明著，疫情加速了短視頻內(nèi)容從娛樂化向理性回歸。

當下主宰流量的短視頻平臺均依靠娛樂向視頻起家。但如今UGC的娛樂向視頻已經(jīng)逐漸同質(zhì)化，并趨于飽和。面對用戶需求的變化和紅海的激烈競爭，向其它垂直細分市場開拓成為一些非頭部視頻平臺的必然選擇。

盡管泛知識視頻在B站展現(xiàn)出很大的生命力，但這塊蛋糕到底有多大？真的值得互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛下場搶奪嗎？

首先，泛知識視頻和娛樂向視頻相比，其不僅對視頻的質(zhì)量要求更高，受眾面更窄，變現(xiàn)難度更高。

此外，目前泛知識視頻領域的頭部創(chuàng)作者實際上非常有限，能長期保證高水準持續(xù)產(chǎn)出的更少。

扶持創(chuàng)作者是一方面，且不說扶持的難度，其從一個小白成長為大神級的成熟創(chuàng)作者所耗費的周期并不短。

在這種情況下，短視頻平臺快速吸引用戶最簡單的辦法就是挖角up主。如此前西瓜視頻重金從B站挖角敖廠長、巫師財經(jīng)等Up主，鬧出一陣風波。但換了平臺的Up主，并不一定能帶動粉絲和流量遷移。

即便是數(shù)據(jù)穩(wěn)定，Up主如何能保證持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)出是泛知識視頻的又一重大難題。深度、可看性和長期持續(xù)輸出，是UP主的不可能三角。

市場規(guī)模之外，泛知識領域的持續(xù)發(fā)展更是關(guān)鍵要考慮的因素。泛知識視頻能否迎風而起，其中商業(yè)模式的閉環(huán)非常重要。

目前泛知識視頻的主要盈利模式包括植入廣告、帶貨以及知識付費。但目前而來，大部分的泛知識視頻的盈利還是集中在廣告層面。

免費視頻靠廣告盈利的模式，也許與娛樂向內(nèi)容適配，但對以質(zhì)量求勝的泛知識視頻來說并不友好。當創(chuàng)作者先前儲備的才華逐漸消耗殆盡，此前的這些視頻也可以在網(wǎng)上免費流傳，創(chuàng)作者的商業(yè)價值也隨之降低。

免費的方式對于知識向創(chuàng)作者來說顯然是不可持續(xù)的。這也是早期羅振宇《邏輯思維》等人做知識付費的考量。

事實上，知乎此前上市后的財報就能看出泛知識領域的現(xiàn)狀。

從Q1財報看，知乎的月活為8500萬，僅有B站的1/3，月付費用戶400萬，用戶付費率為4.7%。同期B站的付費率已經(jīng)超過9%。 其活躍度更不用和娛樂向的抖音、快手相比。

知乎的情況一部分是早期其內(nèi)容偏嚴肅、用戶偏說理，先天就限制了流量和廣告收入的空間。另一方面，盡管知乎目前已經(jīng)有了付費的內(nèi)容頻道，但近年來平臺上問答質(zhì)量的顯著下滑，用戶的付費意愿并不強。

知乎盡管在泛知識領域經(jīng)營多年，依然難以保證平臺的內(nèi)容持續(xù)高水準的輸出。反之，其他以娛樂向視頻起家的平臺、或是好看視頻這種娛樂向視頻都還不夠成熟的平臺，又如何避免“一減少投入，內(nèi)容就下滑，用戶就流失”的困境？

定位差異、多渠道變現(xiàn)

泛知識未來多向

盡管都在打泛知識視頻，但根據(jù)各自品牌調(diào)性，抖音、快手、西瓜視頻、B站、好看視頻在泛知識視頻的定位都有一定差異。

如B站因為面向的更多是年輕用戶，因此在知識領域更偏向于年輕人喜歡的天文、健康、心理、職場、學習等。而對于快手來說，則需要更偏向生活化來適應“老鐵”們的知識需求，做到深入淺出，如對于汽車的選購等。

好看視頻也不例外，其根據(jù)自身百科、知道等關(guān)聯(lián)平臺的用戶畫像，面向的更多是教育、醫(yī)療等生活實用領域。

抖音面向的是青少年創(chuàng)作者，西瓜視頻則覆蓋教育、科技、人文等。

而在變現(xiàn)層面，各大平臺也在積極尋找更多適合泛知識的渠道。

如好看視頻打出了“幀視頻”的概念，即在視頻關(guān)鍵幀中添加鏈接。通過關(guān)鍵幀創(chuàng)作者可以在視頻中掛商品、開通付費專欄、進行軟文推廣之類，試圖通過這樣的方式打通文字、圖片、搜索、電商等多個領域，實現(xiàn)聯(lián)動。

快手和B站也在想辦法打通電商、知識付費。在B站的學習區(qū)，可以看見包括羅翔、戴錦華、沈逸在內(nèi)的頭部創(chuàng)作者都有了自己的付費課程，此外還有不少應試教育的課程，如高中代數(shù)、專升本等。

而在快手，中金前執(zhí)行總經(jīng)理吳小平、經(jīng)濟學家韓秀云等財經(jīng)創(chuàng)作者上線了自己的付費課程。甚至入駐快手的律師和心理咨詢師還可以通過快手的服務號或者小程序獲取案件，提供付費咨詢，快手在創(chuàng)作者和用戶之間相當于承擔起了中介的角色。

知識領域比娛樂領域門檻更高，收益也有局限，但好處是核心用戶的黏度也更高。整體上來看，在知識付費逐漸被大眾所接受的環(huán)境下，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意愿也逐步增強。

在這種情況下，泛知識視頻可以看作是國內(nèi)中短視頻尋求出路的必然選擇，而最終誰能成功殺出重圍，目前還不得而知。