犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜夏添 

“中國飛人”蘇炳添以打破亞洲記錄成績闖入100米決賽，并創(chuàng)造了第6名的中國隊(duì)隊(duì)史最佳；“四屆老將”鞏立姣拿下“中國隊(duì)奧運(yùn)田賽成績首金”，其金牌份量和歷史意義比肩劉翔…… 這些天，“情緒要素過多”的東京奧運(yùn)會(huì)在國內(nèi)熱度依舊不減。

除明星大瓜外，近段時(shí)間微博熱搜TOP10幾乎日常被奧運(yùn)包攬；快手TOP20熱度榜日?！昂瑠W量”達(dá)7成以上，老鐵慶祝奧運(yùn)奪金熱情堪比過年；知乎上各類以“如何看待水谷隼吹球摸臺(tái)”為代表的事件分析型提問大量涌現(xiàn)…… 在當(dāng)下，東京奧運(yùn)已然成為各平臺(tái)爭相搶奪的流量重地。

與過往一樣，這屆奧運(yùn)會(huì)的全媒體版權(quán)仍歸屬央視。但似乎為順應(yīng)媒介流轉(zhuǎn)大潮，今年的央視顯得頗為“大方”，不僅把全量全場次直播權(quán)益出售給咪咕視頻，還同時(shí)轉(zhuǎn)授延時(shí)點(diǎn)播權(quán)益給騰訊體育、快手，造就了今年新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的四足鼎立之勢。

好不容易爭奪到轉(zhuǎn)播權(quán)，各大平臺(tái)顯得格外珍惜。犀牛君最近注意到，咪咕、騰訊、快手三家皆在直播或轉(zhuǎn)播奧運(yùn)正片之余，推出了一系列眼花繚亂的奧運(yùn)衍生節(jié)目，打造出“輔助”觀眾觀賽奧運(yùn)的節(jié)目矩陣。

犀牛君很好奇，這一大批因奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)而扎堆推出的“短線節(jié)目”，能為長視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或體育綜藝的長線發(fā)展留下什么樣有價(jià)值的“遺產(chǎn)”？

連線、訪談、脫口秀、幕后紀(jì)錄……

長視頻自制節(jié)目“寶刀未老”

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把時(shí)鐘撥回至四年前的里約，彼時(shí)的央視獨(dú)攬那屆奧運(yùn)會(huì)新媒體版權(quán)，但愛優(yōu)騰芒們?nèi)砸浴豆谲娭蓖ㄜ嚒贰吨袊谲姺丁返葕W運(yùn)衍生節(jié)目刷足了存在感。

有了里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，今年的四大平臺(tái)里，長視頻平臺(tái)咪咕視頻、騰訊體育（包含騰訊視頻）自制奧運(yùn)節(jié)目起來更顯得心應(yīng)手，圍繞奧運(yùn)賽事的方方面面，這些節(jié)目大致可被劃分為四類。

在過去，電視臺(tái)的賽事播報(bào)是公眾了解奧運(yùn)的第一入口，長視頻平臺(tái)推出的第一類節(jié)目便是“賽事播報(bào)、連線類”，其中有延續(xù)電視臺(tái)傳統(tǒng)的節(jié)目，也有獨(dú)具差異化的創(chuàng)新節(jié)目。

咪咕視頻《奧運(yùn)早新聞》邀前央視解說劉建宏主持，每天早上播報(bào)奧運(yùn)賽況的模式猶如CCTV5《體育晨報(bào)》的翻版；騰訊體育則另辟蹊徑，《奧次元播報(bào)》聯(lián)動(dòng)Z世代最愛的《一人之下》《斗羅大陸》等國漫IP的經(jīng)典人物組成“二次元奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)”，如此清新畫風(fēng)本二刺猿愛了愛了。

“連線前方記者”是傳統(tǒng)新聞報(bào)道不可或缺的部分，騰訊體育推出的《冠軍連連麥》就抓住奧運(yùn)健兒奪獎(jiǎng)牌的節(jié)點(diǎn)連麥，非常會(huì)“蹭熱點(diǎn)”了；而騰訊體育的《贏戰(zhàn)東京》則帶來全天14個(gè)小時(shí)不間斷超長直播，提供賽事報(bào)道之余，開展深度專業(yè)的賽事前方直播連線、進(jìn)行專家復(fù)盤解析。

第二類奧運(yùn)賽事衍生出來的節(jié)目是訪談?lì)?，訪談對(duì)象可以是新晉奧運(yùn)冠軍，可以是老牌奧運(yùn)明星。例如，咪咕視頻出品主打輕訪談的《王牌登陸》，就很會(huì)借新人熱度奉上“新鮮出爐”的前方采訪，近段時(shí)間短視頻上爆火的“劉語熙車?yán)锊稍L楊倩”的片段便來自這里。

今屆奧運(yùn)也順帶觸發(fā)公眾對(duì)劉國梁、郭晶晶等“老牌奧運(yùn)冠軍”的懷舊情緒，咪咕視頻聯(lián)合新華網(wǎng)出品的《金牌之上》就洞察到這一現(xiàn)象。該節(jié)目由前央視知名解說黃健翔主持，展現(xiàn)痛失金牌的奧運(yùn)健兒不被人熟知的那一面，深度挖掘奧運(yùn)金牌榮譽(yù)之外的故事，破除“唯金牌論”的論調(diào)。

融合脫口秀元素，是奧運(yùn)節(jié)目里少見的內(nèi)容。咪咕視頻的《奧運(yùn)叨叨叨》聯(lián)合芒果TV制作，請(qǐng)到楊迪、錘娜麗莎、于莎莎、張藍(lán)心、董力等嘉賓，以怪咖胡同居民的身份對(duì)奧運(yùn)主題談天說地，開啟腦洞大開的趣味辯論脫口秀；騰訊體育則聯(lián)合“脫口秀第一廠牌”笑果文化出品《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，每期以主持人龐博+奧運(yùn)明星+X脫口秀藝人的陣容，帶領(lǐng)觀眾從趣味視角解讀體育盛會(huì)。

最后一類節(jié)目是“幕后紀(jì)錄片類”。騰訊體育的《百年百冠》以100年為時(shí)間刻度，講述奧運(yùn)史上那些傳奇的體育故事；咪咕視頻的《逐夢(mèng)東京》系列紀(jì)錄片則歷時(shí)2年拍攝、制作，對(duì)話百位運(yùn)動(dòng)員及教練，用鏡頭記錄賽場外他們付出的汗水和淚水。

“體育大綜藝”身影不見

“短視頻+奧運(yùn)”重塑國人觀賽模式

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從制作維度看，長視頻平臺(tái)自制長節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)豐富，這方面短視頻平臺(tái)還欠缺打磨。但一個(gè)不得不注意到的現(xiàn)象是，大家多數(shù)時(shí)候都是在短視頻上刷到這些長節(jié)目片段。

另一個(gè)更值得探討的現(xiàn)象是，今年奧運(yùn)會(huì)是真真正正遇上了短視頻“全盛時(shí)代”。四年前的短視頻平臺(tái)還尚處萌芽期，如今打開一個(gè)快手APP，用戶能想象到的所有奧運(yùn)觀賽方式它幾乎都可實(shí)現(xiàn)。更多的人，不再全程看比賽，而是以碎片時(shí)間刷短視頻替代之。

“奧運(yùn)短視頻元年”降臨，國人觀看奧運(yùn)姿勢生變，帶來的是長視頻平臺(tái)流量被短視頻分流的走向。某節(jié)目制作人近期就對(duì)媒體坦言，“里約奧運(yùn)會(huì)，我們主要跟優(yōu)愛騰3家平臺(tái)合作，但今年，我們已經(jīng)聊了接近20家平臺(tái)了?！?/p>

四年前的里約，一批泛體育綜藝曾借奧運(yùn)流量吸引到不少眼球。當(dāng)年的《極速前進(jìn)》邀請(qǐng)了劉翔、郭晶晶等嘉賓進(jìn)駐，節(jié)目一度“出圈”；請(qǐng)到科比的《星球者聯(lián)盟》，請(qǐng)到梅西的《綠茵繼承者》，則都借各自領(lǐng)域最頂級(jí)球星的影響力，吸引眾多體育迷關(guān)注到體育綜藝。

如今四年過去，文娛界應(yīng)對(duì)奧運(yùn)最明顯的變化是：“體育大綜藝”似乎銷聲匿跡。而反觀短視頻平臺(tái)，今年奧運(yùn)衍生的“輕量節(jié)目”（或稱微綜藝）大有與長視頻平臺(tái)正面剛的勢頭。

《老鐵！早上好》很像是《奧運(yùn)早新聞》+《奧運(yùn)叨叨叨》的融合態(tài)。它既是一檔奧運(yùn)熱點(diǎn)資訊播報(bào)型的欄目，會(huì)借助直播+連麥的形式傳達(dá)奧運(yùn)前線的最新消息，同時(shí)又邀請(qǐng)了張紹剛、傅首爾、小鹿、黃西等“脫口秀名嘴”，陪老鐵趣味解析奧運(yùn)、犀利點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)話題。

《冠軍來了》對(duì)標(biāo)的無疑是《王牌登陸》等訪談?lì)惞?jié)目，它同樣邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍在快手直播間與大家見面，講述奧運(yùn)幕后的新鮮故事，用游戲開啟奧運(yùn)互動(dòng)時(shí)間。同時(shí)，韓喬生、劉建宏和房學(xué)峰等體育名嘴坐鎮(zhèn)后方，奉上精彩的觀點(diǎn)和評(píng)論。

此外，模仿中小學(xué)課堂的形式的《奧運(yùn)一年級(jí)》，邀各行業(yè)大咖和奧運(yùn)冠軍生動(dòng)講解奧運(yùn)知識(shí)，做出了與其它平臺(tái)不同的增量內(nèi)容；《大話奧運(yùn)》借短視頻聊天室連麥模式，搭起大咖和老鐵暢聊奧運(yùn)的橋梁；《這就是冠軍》則對(duì)標(biāo)長視頻平臺(tái)的紀(jì)錄節(jié)目，以“奧運(yùn)小劇場”形式演繹中國奧運(yùn)天團(tuán)備戰(zhàn)故事。

招商不順的奧運(yùn)衍生節(jié)目

   能給平臺(tái)留下什么“遺產(chǎn)”？

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縱覽上述長視頻和短視頻兩類平臺(tái)，我們仿佛看到了奧運(yùn)衍生節(jié)目的N種想象，但無論節(jié)目如何創(chuàng)新，一個(gè)尷尬的局面是，奧運(yùn)衍生節(jié)目的熱度卻始終堪憂。

當(dāng)更多用戶是從短視頻上刷片段才接觸到節(jié)目，而用戶難以被引流到長視頻平臺(tái)去看正片時(shí)，多數(shù)奧運(yùn)衍生節(jié)目的贊助招商都成為了問題。

復(fù)盤上述所提的所有案例，犀牛君發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)節(jié)目都是“0冠名”、“0贊助”裸跑開播。例如，快手平臺(tái)的所有衍生節(jié)目都只在“正片冠名位”出現(xiàn)了“快手”字樣，未見任何其它品牌身影。

品牌贊助、廣告通常是長視頻項(xiàng)目盈利的大頭。但梳理上述節(jié)目，犀牛君只看到有兩檔節(jié)目拉到了贊助，一檔是由瀘州老窖冠名的《我家有冠軍》，一檔是眾安保險(xiǎn)冠名贊助的《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，而這兩家品牌皆不是綜藝贊助的?？?。

一個(gè)合理的猜想是，由于去年東京奧運(yùn)會(huì)因疫情延期，當(dāng)時(shí)已與平臺(tái)達(dá)到贊助關(guān)系的品牌方遭受了不少損失，迫使今年品牌方因止損考量，削減對(duì)奧運(yùn)系節(jié)目的贊助預(yù)算。同樣地，這或許也是為何“奧運(yùn)年”還缺少泛體育綜藝的一大原因，畢竟很少有項(xiàng)目能拿到贊助。

由更輕量的奧運(yùn)衍生節(jié)目去替代大綜藝，雖說關(guān)注度或不及后者，但這些節(jié)目還是給平臺(tái)帶來了不少的助力。

快手的《大話奧運(yùn)》促成舉重奧運(yùn)冠軍侯智慧用簽名照“追星”易烊千璽成功，《王牌登陸》里劉語熙撮合楊倩和白敬亭通過語音互致問候、“雙向追星”，這些“挖掘運(yùn)動(dòng)員賽場外增量內(nèi)容”的節(jié)目片段都為短視頻平臺(tái)提供了豐富的“二創(chuàng)”素材，成為奧運(yùn)#熱搜#話題的“制造機(jī)”。

奧運(yùn)會(huì)畢竟只是個(gè)短期熱點(diǎn)事件，這些節(jié)目探索出的體育大咖“星粉互動(dòng)”模式、體育賽事連麥玩法能否留下來轉(zhuǎn)化為“遺產(chǎn)”，被運(yùn)用于平臺(tái)后續(xù)的常態(tài)化直播，才是最大化發(fā)揮體育明星長線商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

于眾平臺(tái)而言，奧運(yùn)衍生節(jié)目是探索平臺(tái)體育向內(nèi)容制作的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)”，他們能否助力短視頻+體育垂類內(nèi)容的用戶拉新、增進(jìn)用戶黏性，需要等待時(shí)間來告訴我們答案。