在快手上，鄉(xiāng)村人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，“生產(chǎn)力”從田埂延伸到直播間。

作者 | 曉含

編輯 | 園長(zhǎng)

夏日的一個(gè)中午，刺猬公社（ID：ciweigongshe）打通了快手創(chuàng)作者嬌子的語(yǔ)音電話，這通電話原本約在前一天的晚上，但因?yàn)樗疹櫤⒆雍蜏贤òl(fā)貨事宜，不得不推遲電話時(shí)間。電話那頭，不時(shí)傳來(lái)清脆的鳥(niǎo)叫聲，通話也會(huì)因?yàn)樾盘?hào)問(wèn)題偶爾中斷。

嬌子說(shuō)，他們那里信號(hào)不好，經(jīng)常聽(tīng)不到對(duì)方說(shuō)什么。但就是在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不佳的鄉(xiāng)村，生長(zhǎng)出一個(gè)個(gè)百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者。

干凈自然的小院里，嬌子把剛采摘回來(lái)的仙桃去皮，把取出的果肉搗成果泥，再放進(jìn)煮好的西米和切好的芒果，一杯楊枝甘露就做好了。因?yàn)闆](méi)有橙子，嬌子就用家鄉(xiāng)的仙桃代替。

嬌子的一條制作楊枝甘露的視頻，在快手有100多萬(wàn)播放量。用仙桃做楊枝甘露，引起了網(wǎng)友的好奇，很多網(wǎng)友評(píng)論自己都沒(méi)見(jiàn)過(guò)仙桃。這只是嬌子在快手發(fā)布的245條作品之一，通過(guò)發(fā)布短視頻，她把家鄉(xiāng)的菠蘿蜜、咖啡豆、橄欖果帶進(jìn)網(wǎng)友的視野。

從2015年到現(xiàn)在，嬌子在快手上有了600萬(wàn)粉絲，成了快手認(rèn)證的幸福鄉(xiāng)村帶頭人，幫助500多位蜂農(nóng)線上銷售蜂蜜，幫助70多位芒果種植戶實(shí)現(xiàn)增收。借助短視頻加直播的方式，她讓家鄉(xiāng)芒果變身“網(wǎng)紅美味”。

像嬌子一樣入選快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃的創(chuàng)作者共有100多位，他們所在地全年產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)5000萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響覆蓋近千萬(wàn)人。幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃是快手于2018年7月發(fā)起，旨在助力鄉(xiāng)村振興。截至2020年11月，已經(jīng)培育出57家鄉(xiāng)村企業(yè)和合作社，提供超過(guò)1200個(gè)在地就業(yè)崗位。

越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者、非遺傳承人、文旅推廣者加入計(jì)劃，成為帶頭人，帶動(dòng)家鄉(xiāng)貧困人群脫貧。手機(jī)成為他們的新農(nóng)具，短視頻成為他們向世界表達(dá)的窗口，直播間成為他們安利家鄉(xiāng)好物的“新市場(chǎng)”。在本文中，刺猬公社希望還原這些“鄉(xiāng)村頂流”的所思所想。

鄉(xiāng)村里的內(nèi)容創(chuàng)作者

云南省麗江市華坪縣被譽(yù)為“芒果小鎮(zhèn)”，這里的芒果核小肉厚、香味濃郁，在2013年種植面積就達(dá)到了16萬(wàn)畝，如此大面積的芒果種植也帶來(lái)銷售的問(wèn)題。華坪芒果的主要銷售渠道是靠外地老板收購(gòu)，遇到下雨天或者收購(gòu)繁忙的時(shí)節(jié)，很容易滯銷、積壓。

如何讓更多的人看到華坪芒果？這成了嬌子丈夫高玉樓的心頭事。直到在快手上看到別人賣水果，他們便萌生了回農(nóng)村拍短視頻賣水果的想法。

于是，這對(duì)原本在城市從事設(shè)計(jì)工作的夫妻，先后辭去了工作，回到家鄉(xiāng)開(kāi)始直播賣芒果。

回到家鄉(xiāng)后，嬌子和高玉樓將生活和工作融為一體，365都在上班。想創(chuàng)作思路、拍攝、剪輯，還要和村里的農(nóng)民溝通，處理售后。夫妻二人分工明確，嬌子負(fù)責(zé)想思路和內(nèi)容，丈夫負(fù)責(zé)拍攝，如果拍出來(lái)的角度不是嬌子想要的效果，就會(huì)重新拍一次，倆人在拍攝中難免會(huì)有爭(zhēng)執(zhí)。

嬌子和丈夫高玉樓 圖源：受訪者供圖

“鄉(xiāng)村頂流”們的創(chuàng)作思路，大多來(lái)源于生活。

有一次，嬌子烤面包把頂部烤糊了，正打算重新烤一次再拍視頻時(shí)，丈夫提出把糊掉的頂部切掉，再擠上奶油、加上水果，不僅美觀還創(chuàng)意十足；一次拍視頻時(shí)，女兒豆芽“闖進(jìn)”鏡頭，幫嬌子端菜，高玉樓捕捉到鏡頭后找到了靈感，將賬號(hào)定位從鄉(xiāng)村美食轉(zhuǎn)為親子美食，傳播效果比以往更好。

視頻中，嬌子會(huì)和女兒豆芽一起去山野里采摘果實(shí)，并制作成桑葚膏、藍(lán)莓蛋糕、橘子蒸蛋......雖然豆芽還不到5歲，但會(huì)貼心地幫嬌子清洗果實(shí)、端菜，豆芽品嘗果實(shí)和美食時(shí)的真實(shí)反應(yīng)，也讓視頻多了幾分生動(dòng)。

嬌子和女兒豆芽 圖源：受訪者供圖

女兒豆芽的加入，讓嬌子的短視頻創(chuàng)作有了更多思路，很多美食的“誕生”都是豆芽的想法。同時(shí)嬌子也喜歡擴(kuò)散性思維，比如想要做饅頭，就做彩色的饅頭或者是有造型的饅頭。在美食中加入色彩和造型的設(shè)計(jì)感，這些靈感得益于嬌子在之前工作中積累的經(jīng)驗(yàn)。

在嬌子看來(lái)，美食之間是相通的，在準(zhǔn)備原材料時(shí)會(huì)在家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品中尋找合適的替代品。做楊枝甘露沒(méi)有柚子，就用當(dāng)?shù)叵扇苏频墓麑?shí)代替，整體口味有了變化，也讓快手用戶看到更多家鄉(xiāng)的可能性。

所以，在嬌子的視頻中能看到各種各樣的水果，有很多都是不常見(jiàn)的，蓮霧、無(wú)花果、仙桃等等，在視頻中看到最多的評(píng)論就是“嬌子家啥水果都有，好想去蹭水果”。

但并不是所有出鏡的水果都能進(jìn)入直播間。不方便發(fā)貨、運(yùn)輸?shù)乃?，只能通過(guò)短視頻和網(wǎng)友們“見(jiàn)面”。即使是直播間的“熱門”水果——芒果，也會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸中的保鮮問(wèn)題產(chǎn)生較高的賠付率。

“農(nóng)產(chǎn)品太難保證新鮮度了，現(xiàn)在想往農(nóng)產(chǎn)品的深加工去做?！眿勺右呀?jīng)開(kāi)始嘗試從鮮果到果制品的轉(zhuǎn)型，這樣的改變也許能讓更多水果從短視頻“走進(jìn)”直播間，成為新的農(nóng)產(chǎn)品“寵兒”。

像嬌子一樣的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者還有很多，他們從自身特點(diǎn)和家鄉(xiāng)環(huán)境出發(fā)，找到適合的定位，塑造獨(dú)特的人物形象，創(chuàng)作具有生活氣息、搞笑性、地域特色的視頻內(nèi)容，通過(guò)快手找到自我表達(dá)的窗口。

除了人以外，“水果”也是視頻和直播間的主角之一。來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)友對(duì)鏡頭里“罕見(jiàn)”的水果表示驚嘆。這些驚嘆來(lái)自地域的差異或者圈層的不同，這些獵奇的內(nèi)容深深地吸引著網(wǎng)友，讓他們注意到農(nóng)村的特產(chǎn)，并參與到釋放鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力中。

在以往的大眾傳播中，鄉(xiāng)村人大多以受眾的身份被動(dòng)接收信息，這些信息中有高樓大廈，有陽(yáng)春白雪，有他們不曾想象過(guò)的生活，久而久之他們變成“沉默的大多數(shù)”。即使有表達(dá)的機(jī)會(huì)，但與生活不匹配的媒介使用門檻以及和大多數(shù)網(wǎng)友“格格不入”的媒介素養(yǎng)，使他們的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)在“信息爆炸”的發(fā)展中逐漸弱化。

快手為鄉(xiāng)村人提供了表達(dá)的場(chǎng)域，他們是傳播的主體，發(fā)什么內(nèi)容、什么時(shí)候發(fā)、什么地點(diǎn)發(fā)，決定權(quán)都在他們手里?？煊暗容o助工具的出現(xiàn)，進(jìn)一步降低了短視頻制作的門檻，一部手機(jī)即可完成拍攝、剪輯和發(fā)布。在快手上，鄉(xiāng)村人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，“生產(chǎn)力”從田埂延伸到直播間，在網(wǎng)絡(luò)空間中源源不斷地生產(chǎn)鄉(xiāng)村內(nèi)容。

短視頻+直播：鄉(xiāng)村人的新農(nóng)具

和嬌子一樣加入快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人的還有黃金，是快手號(hào)“古城無(wú)花哥”的創(chuàng)作者?？粗曨l中這個(gè)穿梭在果樹(shù)之間，視果實(shí)為寶貝的男人，誰(shuí)也想不到他曾經(jīng)是年薪百萬(wàn)的高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

黃金出生在四川一個(gè)山村里，從小失去母親的黃金一直受到鄉(xiāng)親們的幫助，就連上大學(xué)的錢也是靠鄉(xiāng)親們和哥哥的資助。雖然在大城市里有了不錯(cuò)的工作，但他沒(méi)有忘記是鄉(xiāng)親們供他讀書(shū)。

2017年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)后，黃金先在貼吧上以圖文的形式講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其中一位粉絲是快手員工，向他提出可以轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的建議。

于是黃金開(kāi)始在快手上拍起了短視頻，參加幸福鄉(xiāng)村帶頭人培訓(xùn)時(shí)，他只有一個(gè)粉絲，就是那位向他提建議的快手員工。

快手鄉(xiāng)村的工作人員看了黃金之前發(fā)的帖子，從代表性、示范性、真實(shí)性等方面考察后，向他發(fā)出了邀請(qǐng)。加入帶頭人計(jì)劃后，黃金了解了拍攝和制作短視頻時(shí)要避免的坑點(diǎn)，也開(kāi)始自己琢磨“什么樣的視頻才能讓網(wǎng)友們對(duì)無(wú)花果感興趣”。

有一次，他發(fā)布了用瓶子取無(wú)花果樹(shù)汁液的視頻，吸引了6萬(wàn)多快手用戶播放。由此，他也找到了視頻的創(chuàng)作方向。入選帶頭人計(jì)劃后，他也得到了流量扶持，學(xué)會(huì)了線上銷售技能，很快就為家鄉(xiāng)無(wú)花果在快手上打開(kāi)了銷路。

“快手年輕群體多，對(duì)直播帶貨接受度更高，在快手的銷售量是之前社區(qū)的6到7倍?！?/span>

黃金向刺猬公社談到快手的帶貨效果時(shí)說(shuō)到。目前，黃金已經(jīng)帶領(lǐng)當(dāng)?shù)?0余戶村民種植無(wú)花果，產(chǎn)值突破了500萬(wàn)元。

從圖文到短視頻加直播，從一個(gè)粉絲到現(xiàn)在的十萬(wàn)粉絲，加入快手幸福帶頭人計(jì)劃成了黃金的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。黃金還打算在未來(lái)建立無(wú)花果廠，在開(kāi)發(fā)無(wú)花果產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從多方面來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著鄉(xiāng)村活力逐漸走進(jìn)大眾視野，越來(lái)越多像黃金一樣的返鄉(xiāng)青年回歸農(nóng)民身份，變身主播。但也逐漸顯露出一些問(wèn)題，具有地域特色的鄉(xiāng)村文化在短視頻中逐漸同質(zhì)化，很多創(chuàng)作者進(jìn)入漲粉的瓶頸期。

對(duì)于這些鄉(xiāng)村創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力”，足夠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是吸引粉絲的基礎(chǔ)，是進(jìn)一步引導(dǎo)粉絲在直播間下單的前提。但如果不升級(jí)優(yōu)化短視頻內(nèi)容，快手這件“新農(nóng)具”也會(huì)失靈。

另外，很多鄉(xiāng)村主播在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作到直播帶貨的轉(zhuǎn)變時(shí)，并沒(méi)有想到“新農(nóng)具”的使用中也會(huì)有各種問(wèn)題，其中最明顯的就是商品售后問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品一旦在直播間出現(xiàn)、售出，就被冠以主播的個(gè)人“品牌”，產(chǎn)品包裝、物流運(yùn)輸、損壞賠償?shù)纫幌盗袉?wèn)題都待鄉(xiāng)村主播解決。

“帶頭人”的力量

下了地鐵，穿過(guò)北京五道口繁華的街道，一條寧?kù)o的巷子里就是助農(nóng)團(tuán)隊(duì)“家鄉(xiāng)來(lái)客”的辦公室，這里的創(chuàng)始人是幸福鄉(xiāng)村帶頭人繆杰。

他不是鄉(xiāng)村人，也不是返鄉(xiāng)青年，卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑了全國(guó)近百個(gè)縣，幫助了數(shù)千戶農(nóng)民。他的另一個(gè)身份是水木年華組合成員，是一名歌手。

家鄉(xiāng)來(lái)客的辦公室頗為簡(jiǎn)陋，辦公桌旁堆滿了各種直播設(shè)備，簡(jiǎn)易貨架上放滿了農(nóng)產(chǎn)品，角落里有張折疊床，窗戶邊晾著衣服。最引人注目的是墻上有很多錦旗，送錦旗的人來(lái)自云南、河北邯鄲、陜西咸陽(yáng)等地，多是表達(dá)對(duì)繆杰助農(nóng)的感激之情。墻上還有一幅貼滿了照片的中國(guó)地圖，北方區(qū)域貼著麥穗和大米的照片，南方區(qū)域有獼猴桃和藍(lán)莓的照片，象征著家鄉(xiāng)來(lái)客走過(guò)的每一處土地。

晚上6點(diǎn)半，繆杰和團(tuán)隊(duì)從大涼山飛回北京。在五道口見(jiàn)到繆杰時(shí)，已是晚上9點(diǎn)多。進(jìn)入辦公室后，團(tuán)隊(duì)里其他伙伴泡起了方便面，在詢問(wèn)繆杰要不要來(lái)一碗時(shí)，繆杰打趣說(shuō)：“我吃不了泡面，這把歲數(shù)根本受不了防腐劑?！?/span>

繆杰在快手上發(fā)布的視頻也是一樣的樸實(shí)。以不加渲染的鄉(xiāng)村影像為內(nèi)容，樸實(shí)的農(nóng)民、真實(shí)的故事、地道的方言，展示著真實(shí)的鄉(xiāng)村文化。

早在2016年，繆杰就成立了“家鄉(xiāng)來(lái)客”助農(nóng)平臺(tái)，主要通過(guò)電商售賣滯銷農(nóng)產(chǎn)品。沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，提高收購(gòu)價(jià)讓農(nóng)民收入更多，降低出售價(jià)讓用戶花的更少，這種模式一直持續(xù)到現(xiàn)在。

2019年入駐快手之后，作為“帶頭人”，繆杰和他的團(tuán)隊(duì)在助農(nóng)上不是盲目的，他們會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)探訪農(nóng)民的實(shí)際情況，保障故事的真實(shí)性；其次看重產(chǎn)品的質(zhì)量，不將壞果賣給粉絲；最后是要保障價(jià)格的公道。在每個(gè)項(xiàng)目中，繆杰和團(tuán)隊(duì)都手把手教農(nóng)民如何選果、打包、發(fā)貨。

在繆杰和團(tuán)隊(duì)的幫助下，他們學(xué)會(huì)這套操作流程，自己生活過(guò)好了，又按照學(xué)到的方法和理念去幫助身邊的村民。甚至在發(fā)現(xiàn)臨縣的一些好東西，也會(huì)跟繆杰的團(tuán)隊(duì)聯(lián)系。在繆杰心里，幫助農(nóng)民一定是彼此認(rèn)同，然后彼此融洽、彼此需要，這樣才是真正長(zhǎng)久的愛(ài)。

如今，繆杰也在嘗試快手直播帶貨，和其他主播不一樣，不是幾分鐘一個(gè)產(chǎn)品的介紹，而是把產(chǎn)品背后的故事講給快手用戶，讓用戶明白這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間的原因。他說(shuō)，他直播賣貨是想在用戶中找到那些真正有情懷有愛(ài)的人。

對(duì)于繆杰來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播把了解到的事實(shí)告訴用戶就是目的，而用戶不一定要在自己直播間下單，也可以在其他直播間下單，只要是這個(gè)地方的這個(gè)產(chǎn)品就行。

除了“帶頭人”以外，在鄉(xiāng)村還有很多人想要借助短視頻實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的暢銷，但短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作并不是一件易事，也不是所有人都能承受住“從0到1”的這個(gè)過(guò)程，時(shí)間、金錢都讓鄉(xiāng)村人無(wú)法輕而易舉地成為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。

所以，有很多“帶頭人”像繆杰一樣，不僅帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還給予“智”的幫助。他們借助自身的影響力幫助更多的人，分享著一路摸索過(guò)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)人群，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。

不管是“帶頭人”，還是普通的快手鄉(xiāng)村用戶，他們用短視頻連接著鄉(xiāng)村與世界，讓人們看到多彩的鄉(xiāng)村文化。從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，到直播間里的帶貨主播，這中間是文化賦權(quán)到經(jīng)濟(jì)賦能的跨越。