犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜樸芳

在過去一年里，中視頻賽道格外熱鬧。

此前西瓜視頻公布了“中視頻伙伴計(jì)劃”的成績，6月上線至今，6300位作者實(shí)現(xiàn)了粉絲翻倍，12.5萬人實(shí)現(xiàn)收益提現(xiàn)，3628位作者月入過萬。而西瓜視頻正是“中視頻”概念的提出者。

早在去年6月，西瓜視頻就通過一系列扶持措施推動(dòng)這類“橫屏”內(nèi)容。當(dāng)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)是西瓜視頻與B站的“雙雄”紛爭，但轉(zhuǎn)眼間，如今中視頻賽道上，不但云集了視頻領(lǐng)域的愛優(yōu)騰、抖快等長短平臺(tái)，也有百度、知乎、小紅書、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家。

這是否代表各家對中視頻賽道未來的認(rèn)可？一定程度上是，用戶的消費(fèi)偏好將從“惹眼”到“干貨”的判斷是符合內(nèi)容升級規(guī)律的，但另一方面，這未嘗不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是視頻行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后的某種焦慮，在目前市場紅利瓜分殆盡之后，試圖以新的產(chǎn)品邏輯打開行業(yè)切入點(diǎn)。

但從目前來看，這條新賽道并沒有形成與長、短視頻分庭抗禮的市場號召力，也沒有一家大廠殺出重圍成為絕對贏家。

從雙雄到“戰(zhàn)國”

擁擠的中視頻賽道

首先對“中視頻”做一厘清，提出以1-30分鐘時(shí)長來規(guī)范內(nèi)容賽道的概念，應(yīng)該說是西瓜視頻基于以新概念打造新賽道的意圖。但這種在體裁和信息承載方面介于長、短視頻之間的中間態(tài)，無論冠以B站的PUGV或者百度的泛知識視頻等何種稱謂，都已經(jīng)是視頻領(lǐng)域成規(guī)模的存在。

這類內(nèi)容獲得熱度，可以追溯到2019年B站上羅翔、敖廠長、半佛仙人等UP主獲得了巨大的站內(nèi)流量并初步出圈。去年6月，B站專門建立了“知識區(qū)”對其進(jìn)行了梳理。

就在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，初步提出“橫屏視頻”概念的西瓜視頻高調(diào)下場，一系列從B站重金挖人的操作，一度爭取了巫師財(cái)經(jīng)、敖廠長等頭部創(chuàng)作者，在中視頻領(lǐng)域看似形成了與B站分庭抗禮的“雙雄”格局。

彼時(shí)令行業(yè)感興趣的或許是，從2020年開始市值飆升的“中概股明星”B站似乎出現(xiàn)了一位有力競爭者，西瓜視頻能否通過建立內(nèi)容生產(chǎn)力形成社區(qū)，進(jìn)而對B站的部分生態(tài)產(chǎn)生強(qiáng)競爭甚至替代關(guān)系？

沒等結(jié)果出來，更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)擠滿了賽道。

短視頻玩家向上兼容的動(dòng)作從2019年已經(jīng)開始，快手早前于2019年7月已經(jīng)向部分用戶開放了5-10分鐘的視頻錄制時(shí)長；同年8月，抖音也宣布逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布時(shí)長。

知乎、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)緊隨其后。去年5月，知乎宣布拿出10萬現(xiàn)金和億級流量激勵(lì)視頻創(chuàng)作者，并于10月初推出視頻專區(qū)，主打3到5分鐘的中視頻；去年6月百度旗下的好看視頻宣布發(fā)力知識視頻，一年內(nèi)拿出1000億流量扶持優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容分發(fā)。

同樣完成占坑的還有微博、微信、小紅書等主流社交平臺(tái)，分別發(fā)布視頻號計(jì)劃，時(shí)長也普遍放寬到15-30分鐘。

而愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)則以更加貼合業(yè)務(wù)的路線進(jìn)入長視頻領(lǐng)域。

騰訊視頻今年推出了VIP開放平臺(tái)，將中視頻分為劇情類和非劇情類，劇情類包含微劇和微動(dòng)漫，非劇情類包括微綜藝，微記錄，音樂MV，對談和脫口秀。

其對中視頻生態(tài)業(yè)務(wù)的理解是：“既可以成為長視頻創(chuàng)作者們的新增長引擎，也可以成為短視頻創(chuàng)作者們的上升通道?！?/p>

愛奇藝也于11月的Q3財(cái)報(bào)會(huì)上明確隨刻APP的定位為視頻興趣社區(qū)，并宣布中視頻是愛奇藝明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

在圍繞1-30分鐘時(shí)長的中視頻賽道上，幾乎看得到目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主要玩家。排除部分平臺(tái)或許意在占坑或者存在客觀需求，許多平臺(tái)更看重在視頻領(lǐng)域一條全新賽道帶來的機(jī)會(huì)。但在賽道形成的差不多一年后，終點(diǎn)依然渺茫。

巨頭遍地，誰執(zhí)牛耳？

時(shí)隔一年，西瓜視頻曾重金挖來的中視頻創(chuàng)作者們，表現(xiàn)并不盡如人意。敖廠長在B站單條視頻播放量穩(wěn)定在百萬級，而在西瓜視頻播放高的可達(dá)500萬，少的卻不足十萬；巫師財(cái)經(jīng)“搬家”后更新頻率大降，每月僅僅產(chǎn)出一條視頻，播放量也從千萬級跌至數(shù)十萬。

究其原因，一方面由于西瓜視頻主打經(jīng)典影視、農(nóng)人美食等內(nèi)容，形成的用戶圈層更為成熟，30歲以上的用戶有近六成，而這部分用戶產(chǎn)生粘性和消費(fèi)的難度都比較大，也很難形成創(chuàng)作者的私域流量。

另一方面，西瓜視頻對字節(jié)內(nèi)部流量有較大依賴，與抖音和今日頭條用戶重合度較高，其分發(fā)邏輯也更類似抖音，是以用戶觀看而非社區(qū)生態(tài)為分發(fā)邏輯，這或許也與中視頻內(nèi)容的擴(kuò)散邏輯存在差異。

但這也不是西瓜視頻一家的問題。下場中視頻的平臺(tái)，一些似乎已經(jīng)不再將其作為戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行發(fā)力，另一些如百度、知乎、快手、B站等雖然還在投入真金白銀吸引大V下場，并舉辦各類推廣活動(dòng)，但平臺(tái)用戶增長和創(chuàng)作者生態(tài)都缺乏決定性成果，一些頭部創(chuàng)作者們粉絲數(shù)量僅有幾十萬，視頻播放量甚至停留在四位數(shù)。

僅僅一年，中視頻賽道已經(jīng)招致了一些質(zhì)疑。

“我一直不明白為什么有‘中視頻’這個(gè)提法，難道是比短視頻長，比長視頻短嗎？”去年11月B站CEO陳睿在Q3財(cái)報(bào)會(huì)上稱，視頻長度不是用戶選擇內(nèi)容的關(guān)鍵要素，用戶本質(zhì)上消費(fèi)的是內(nèi)容好的、自己喜歡的視頻，而并不是所謂的“短”或“長”。這成為對于中視頻價(jià)值論最直接的打擊。

具體問題，一是主打信息量的中視頻內(nèi)容是否具有實(shí)際價(jià)值。當(dāng)主流受眾習(xí)慣了快節(jié)奏的短視頻消費(fèi)，在所謂“塊狀時(shí)間”里要吸引用戶看一段中視頻而非多刷幾條短視頻，似乎很難形成常態(tài)化消費(fèi)。要搶奪用戶時(shí)間，首先短視頻就是中視頻的關(guān)鍵阻礙。

尤其是知識類內(nèi)容，似乎回到了“知識付費(fèi)”賽道曾經(jīng)的問題，短短十幾分鐘的專業(yè)介紹并不足以幫助用戶建立起體系化認(rèn)知，在觀看時(shí)能獲得信息滿足，但實(shí)際收獲又似乎沒有。具有傳播度的內(nèi)容，還是通過短平快的娛樂化方式講述，更多在滿足用戶在已知領(lǐng)域的認(rèn)同和獵奇。

二來，商業(yè)變現(xiàn)路徑方面，創(chuàng)作者產(chǎn)生營收主要集中在廣告、賣課、直播帶貨等，對創(chuàng)作者與用戶的強(qiáng)粘性有較高的要求，而這部分粘性的取得更多還是來自短視頻和直播。專注中視頻的創(chuàng)作者大部分依賴平臺(tái)補(bǔ)貼，這種生態(tài)顯然不算健康。

而目前大部分創(chuàng)作者都選擇在多個(gè)平臺(tái)上傳內(nèi)容。各家在無法限制創(chuàng)作獨(dú)家內(nèi)容的情況下，也就很難取得內(nèi)容優(yōu)勢，吸引用戶在平臺(tái)為內(nèi)容消費(fèi)。用戶流散、大部分網(wǎng)絡(luò)受眾未形成使用習(xí)慣，堵在賽道上的各家平臺(tái)還在尋找突圍的希望。

賽道“繁榮”背后的

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷潮

在線視頻，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不愿錯(cuò)過的流量和營收金礦。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

這一方面能證明在線視頻領(lǐng)域聚集的巨大勢能，另一方面也需要看到，視頻行業(yè)已從尋找增量的上半場邁入存量爭奪的下半場，無論長、短視頻都存在增長天花板的問題，平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、從業(yè)人員不得不在內(nèi)卷的行業(yè)競爭中找尋新的定位和增長秘鑰。

中視頻能吸引視頻平臺(tái)和更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場的原因就在于此，這條賽道代表著視頻領(lǐng)域的增長機(jī)會(huì)。

B站近兩年的用戶增長速度，似乎成為這類內(nèi)容價(jià)值的注腳。最新數(shù)據(jù)顯示，B站日活用戶近日已突破6500萬，用戶使用時(shí)長穩(wěn)定在80分鐘以上。這似乎也為中視頻賽道增添了想象力。

對于視頻平臺(tái)來說，無論抖快B還是愛優(yōu)騰，目前正在進(jìn)入平臺(tái)邊界逐漸模糊的階段，立足于已經(jīng)建立的優(yōu)勢開始相互滲透和試探。

抖音和快手早已開始布局中長視頻業(yè)務(wù)，前者去年以來與今日頭條、西瓜視頻上線了《囧媽》等電影，并積累了上千部影劇的版權(quán)庫；后者于今年3月內(nèi)測了名為今視頻的應(yīng)用軟件，劍指中長視頻業(yè)務(wù)。愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)則分別上線了短視頻應(yīng)用或內(nèi)容，騰訊PCG今年4月將騰訊視頻和騰訊微視整合為在線視頻BU，進(jìn)一步推動(dòng)長短內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)效率。

當(dāng)聚合長短視頻業(yè)務(wù)成為各平臺(tái)的普遍動(dòng)作，一條全新的賽道不但代表著平臺(tái)內(nèi)部生長的機(jī)遇，更有可能成為視頻領(lǐng)域賽馬結(jié)果的決定性力量，并探索更豐富的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和營收空間。

而對于百度、知乎、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中視頻強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容信息量與其業(yè)務(wù)的共洽，成為其視頻化計(jì)劃的一個(gè)切入點(diǎn)，為平臺(tái)流量和變現(xiàn)提供了新的可能性。這不僅是基于為市場講故事的考慮，中視頻的頭部虛位，也讓各家在瓜分殆盡的視頻領(lǐng)域看到了一個(gè)缺口。

最終的結(jié)果是，各家在一條未知結(jié)果的概念賽道上迎來大堵車，巨大的付出在邊際效益遞減的大環(huán)境下也沒能換來預(yù)期的結(jié)果。在這背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對市場紅利見頂階段的迷茫和恐懼，還在慢慢發(fā)酵。