“年輕人并不喜新厭舊，只看產品夠不夠好?？煽诳蓸焚u了100年，如果你做得足夠好，年輕人不會拋棄你?！?/span>

作者 | 園長

編輯 | 語境

從氣泡酒到蘇打酒，從精釀啤酒到水果酒、預調酒......低度酒賽道自2020年以來迅速膨脹，僅僅在2020年，天貓就多出了大約5000家低度酒新品牌。

有媒體報道，2021年的前5個月，低度酒行業(yè)融資27起，總金額25.08億元。在蜜雪冰城出圈、奈雪的茶上市之后，低度酒正在成為“喝”經濟最耀眼的賽道之一。

在國內，低度酒市場還有著巨大的增長空間。在日本等一些發(fā)達國家，低度酒消費量通常能達到酒類消費的三分之一左右，在國內，這個數字尚不及百分之一。對于創(chuàng)業(yè)者來說，低度酒市場無疑“遍地黃金”。但與之相對應的是，火熱的低度酒創(chuàng)業(yè)，同樣也充滿了不確定性和風險。

低度酒的海水與火焰

在低度酒市場風險因素中，首當其沖的是投融資和創(chuàng)業(yè)的熱度與實際銷售額不成比例。

在2019年，低度酒的整體市場規(guī)模還不到20億，相對于近萬億規(guī)模的酒類消費市場連“九牛一毛”都算不上，但融資量卻和銷售體量幾乎相當。低度酒未火，就已經隱隱出現了泡沫。

其次，低度酒市場有著數千家品牌，但在消費者感知中，目前仍然沒有一個特別知名的“大品牌”——氣泡水里有元氣森林、雪糕行業(yè)里有鐘薛高、白酒行業(yè)里有江小白，但低度酒市場”狂飆猛進”一年多，卻沒有催生低度酒市場中的“元氣森林”。

有品類卻無品牌，對于創(chuàng)業(yè)者來說是個機會，也意味著接下來的競爭將更為激烈。

此外，對于國內的低度酒創(chuàng)業(yè)者來說，還需要打破“中國的年輕人不怎么喝中國酒”的現狀。

2021年7月的一個午后，刺猬公社（ID：ciweigongshe）在北京人民美術印刷廠附近的一處辦公室里，見到A TIME 泡泡米酒創(chuàng)始人林杰和劉發(fā)祿。林杰開門見山，一語道出低度酒市場的另一個現實情況。

A TIME 泡泡米酒包裝

這也是他們?yōu)槭裁聪霃母脑烀拙魄腥氲投染瀑惖赖脑颉拔覀冇羞@么大的產能，這么好的酒文化，但是我們沒法讓年輕人喝中國酒?！?/span>

幾大酒品類中的啤酒、精釀，技術都來自國外，傳統黃酒、白酒的改造難度較大。在低度酒賽道中，只剩下了傳統米酒適合改良。林杰和他的同伴希望借助在米酒中加入果味，釋放氣泡，再用國潮個性化的包裝，實現傳統米酒在年輕一代消費者中的復興。

一些“電子煙玩家”大舉進軍低度酒，用電子煙的邏輯釀酒，也在相當程度上讓競爭環(huán)境變得更為復雜。

2020年上半年以來，“至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動低度酒創(chuàng)業(yè)項目?！庇忻襟w報道稱，來自雪加電子煙、福祿電子煙、YOOZ電子煙等多個知名電子煙品牌的創(chuàng)業(yè)者，都擠在了低度酒創(chuàng)業(yè)的項目上。

一些低度酒創(chuàng)業(yè)者向刺猬公社表示，上述創(chuàng)業(yè)者把電子煙行業(yè)的一些玩法帶到了低度酒行業(yè)，比如，在產品上用創(chuàng)新的口味吸引年輕消費者，白桃、海鹽、草莓等“網紅味覺”層出不窮；在營銷上大筆“燒錢”，希望用互聯網廣告搶先占領用戶。

林杰則不贊成使用“酒精勾兌香精”的方式做米酒。因為“貴州的水和糯米都很好”，他們在貴陽附近找到了合作的酒廠。貴州的生態(tài)環(huán)境相對優(yōu)良，水和糧食的污染較少，也是茅臺、董酒等名酒的生產地。選擇在貴州生產糧食釀造酒，而不是預調勾兌酒，也讓泡泡米酒的成本高于不少低度酒創(chuàng)業(yè)者。

低度酒的“路線問題”

瓶子設計成國潮風，還是日系、和風？

做線上還是發(fā)力線下渠道？

要不要自建廠？

從包裝到銷售、生產，低度酒幾乎在每個環(huán)節(jié)都存在類似“糧食釀造還是酒精配香精”的模式分歧。不同的低度酒廠商都給出了不同的答案，形成了明顯的分野。

從生產上看，為了保證產品的質量，泡泡米酒給出的答案是并不想完全依賴現有的供應鏈能力，今后將致力于自建工廠，把更多的生產環(huán)節(jié)抓在自己手里。目前，他們還有一位創(chuàng)始人駐在生產廠家所在地區(qū)。

也有產品選擇“輕資產、重營銷”的模式，企業(yè)對營銷、渠道鋪貨的投入比例相當大。對于產品本身，更傾向于“定制化”代工廠生產，并更傾向于選擇成本低、周期短的“勾兌”模式，團隊基本上只決定產品的口味、香氣等等，其他環(huán)節(jié)均交由代工廠完成。

但由于糧食酒較高的釀造成本，相比一些酒精+食用香精勾兌出來的低度酒，以泡泡米酒為代表的前者在價格上并沒有優(yōu)勢。

從渠道上看，線下場景是大部分低度酒品牌發(fā)力的重點，但也有品牌堅持線上渠道。

比如，泡泡米酒就相當重視線下場景，品牌創(chuàng)立時間不算長，已經登陸便利蜂、盒馬等渠道，入駐商店數量達2000多家。

在互聯網上，泡泡米酒有渠道，但在林杰看來，互聯網渠道是用來展示品牌、讓更多年輕人知曉的，他們不想通過頻繁的營銷活動，造成產品價格體系的不穩(wěn)定；便利店、商超和餐飲、KTV等線下場景，他們相當重視。泡泡米酒并不想做一個網紅品牌，而是想做一個“長線品牌”。

一般來說，相比互聯網渠道，線下渠道的準入更為嚴格。一些商超甚至會深入產品生產流程，考察其質量是否達標。敢于接受渠道對于質量的審視，也能體現出創(chuàng)始團隊對于自身產品力的自信。

“（低度酒）線下渠道的主導地位難以改變，但要吸引年輕人嘗試，就要求團隊有互聯網上的內容傳播能力。”參與消費類產品投資的峰瑞資本認為，低度酒的渠道在線下，團隊也不能忽視線上內容和品牌傳播的發(fā)力。

在包裝的選擇上，有行業(yè)人士表示，國內低度酒的年輕消費群體普遍受日漫影響頗深，很多品牌“投其所好”，在包裝設計時極力向著“日式酒瓶”靠攏，導致低度酒品牌的包裝同質化相當嚴重。

但也有反例。泡泡米酒的包裝設計出自創(chuàng)始人劉發(fā)祿之手，迥異于市面上低度米酒普遍的“和風”、日系風格，沒有用“大毛筆字加大玻璃瓶”的設計，而是全面采用金屬瓶+拉環(huán)的國潮風格，中國元素相當濃郁。

他認為，避免同質化的設計，一方面是有利于國際化的內容表達，停止對于“和風”符號的模仿；一方面，簡單時尚的包裝，也有助于幫助這款米酒能夠真正進入年輕人的聚會里。

年輕人的酒局，需要年輕人的酒

在發(fā)達國家，42%的18-24歲消費者飲用了更多的低度酒（2018-2019年數據）。對于低度酒來說，年輕人是一個必須占領的用戶群體。

“低度酒是一個年輕人愿意嘗試的增量市場，有足夠寬廣的市場空間。”

林杰告訴刺猬公社，很多年輕人都不喜歡被強迫飲酒，傳統酒桌文化和“話術”對年輕人來說壓迫感很強，并不友好。但在國內，酒類消費通常和餐飲、酒吧、KTV、音樂節(jié)等場景結合相當緊密，“一人獨飲”的需求，占整個酒類市場的比重相當小。

“飲酒應該是美好的，每一個瞬間都應該是享受?！?林杰說，他們希望年輕人可以帶著開心的心情去飲酒，享受每一個眼前的瞬間。這也是“Ａ TIME泡泡米酒”中 “Ａ TIME”的含義：享受每一個當下，在溫和的環(huán)境下飲酒。

而在“教會”年輕人喝低度酒、培養(yǎng)出低度酒消費習慣之后，年輕群體普遍存在的購買力問題，也在困擾著低度酒行業(yè)。和傳統品牌進行價格戰(zhàn)，只會傷害低度酒創(chuàng)業(yè)者的“回血”能力。

林杰覺得，Ａ TIME泡泡米酒正好卡在了19.9元的價格帶，在9.9元級別的“競品”做大了市場、擴大了低度酒的消費人群，在經過對比后，Ａ TIME泡泡米酒也將被更多關注品質的年輕人接納。

“年輕人并不喜新厭舊，只看產品夠不夠好?？煽诳蓸焚u了100年，如果你做得足夠好，年輕人不會拋棄你?！?/span>

林杰說，恒定的口味、穩(wěn)定的品質，對于“喝”的行業(yè)至關重要。而在更多年輕人進入低度酒消費市場、用戶教育更加充分之后，低度酒行業(yè)總有一天會產生下一個元氣森林，乃至下一個可口可樂。