作者 | 貓叔

幾年前，業(yè)內(nèi)盛傳黃渤、黃曉明、陳偉霆、Angelababy等漫咖啡四大神獸和PPT之神，即很多影視項(xiàng)目為了增加砝碼，快速拉到投資，都會(huì)在“擬邀請(qǐng)”名單里掛上這些明星，供招商所用。

這些明星之所以成為“神獸”，是因?yàn)榫哂兄驳娜藲夂蛯?shí)力，屬于行業(yè)頭部IP明星，無(wú)論從廣告商的角度還是平臺(tái)認(rèn)可度，都是項(xiàng)目宣傳的焦點(diǎn)，自然就成了資本市場(chǎng)追逐的對(duì)象。

不過(guò)幾年過(guò)去，影視市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，“神獸”名單幾經(jīng)更迭，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也是如火如荼。經(jīng)過(guò)這幾年的大浪淘沙，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了炙手可熱的“神獸級(jí)”明星，比如徐冬冬、謝苗、許君聰?shù)取?/p>

這些演員久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，通過(guò)一部又一部爆款作品，證明了自己的觀眾認(rèn)可度和票房影響力。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，他們的加盟就意味著投資好找，影片定級(jí)在A+級(jí)以上，票房1000萬(wàn)+起步，就代表著一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)規(guī)模和票房潛力。

雖說(shuō)傳統(tǒng)院線和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)都已經(jīng)意識(shí)到了演員的重要性，但如何讓頭部IP演員成為片方手中強(qiáng)有力的武器，并發(fā)揮出其最大的威力，依然是片方一直在關(guān)注和探索的問(wèn)題。

明星“被主演”，不是一個(gè)好主意

拋開(kāi)那些虛掛明星的項(xiàng)目不談，即便在真正使用頭部演員的項(xiàng)目里，片方也往往弄巧成拙，甚至本末倒置。按照正常的商業(yè)邏輯和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一部影視作品應(yīng)該是主角挑起大梁，配角錦上添花。但現(xiàn)在，一種投機(jī)做法是，把“客串”明星當(dāng)作“主演”來(lái)宣傳。

作為網(wǎng)絡(luò)電影里的票房女王，僅2021年徐冬冬“被主演”的網(wǎng)絡(luò)電影就有四五部。這些影片都打著“徐冬冬主演”的旗號(hào)，從海報(bào)物料和各方宣傳來(lái)看，徐冬冬就是妥妥的女一號(hào)，穩(wěn)坐一番位置。但網(wǎng)友觀影后卻驚訝地發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，片中徐冬冬全程“打醬油”，戲份少得可憐。

不僅徐冬冬，王寶強(qiáng)、沈騰、黃曉明等老牌藝人也都曾有過(guò)“被主演”的經(jīng)歷。

王寶強(qiáng)的《瘋狂的導(dǎo)演》就是友情客串無(wú)辜“被主演”的典型案例，為此王寶強(qiáng)也曾公開(kāi)喊話，曬出合同，斥責(zé)片方借用自己的名字炒作。

“沈騰特別出演”的電影《日不落酒店》，更是被觀眾稱(chēng)為“詐片”，片中沈騰以紙片人的形式出現(xiàn)，沒(méi)臺(tái)詞沒(méi)真人，時(shí)長(zhǎng)極短，以至于觀眾怒罵片方是“虛假宣傳”“詐騙式營(yíng)銷(xiāo)”，要求片方退錢(qián)。

黃曉明也曾在微博上怒斥電影《激浪青春》為賣(mài)座不擇手段，他只是客串了兩天，現(xiàn)身幾分鐘，結(jié)果卻被片方當(dāng)成了主角來(lái)宣傳。

之所以出現(xiàn)這樣的情況，一般是因?yàn)檫@些影片都是明星早期所接，基本都是小成本影片。小片苦于沒(méi)有大咖，沒(méi)有宣傳點(diǎn)，于是就會(huì)請(qǐng)有影響力的演員友情客串一兩天，以此來(lái)蹭演員熱度，而且在后期宣傳中往往會(huì)千方百計(jì)地突出明星影響力，想靠演員自帶的IP光環(huán)帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，拉動(dòng)公眾關(guān)注。

但是明星“被主演”只能算是虛晃一槍?zhuān)蛟S可以騙過(guò)一些人，但注定不可能騙過(guò)很多人，其弊端也顯而易見(jiàn)：一來(lái)是對(duì)演員不尊重。明明只是客串，卻被宣傳為主演，不明真相的觀眾看后難免產(chǎn)生誤解，明星無(wú)辜躺槍?zhuān)@也是對(duì)明星自身IP的一種消耗；二來(lái)對(duì)觀眾不尊重。觀眾奔著主演來(lái)的，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)只是打醬油的角色，很容易招來(lái)觀眾反感，進(jìn)而給出報(bào)復(fù)性差評(píng)。三是未必能收到好的效果?；蛟S“騙”了些觀眾，賺了點(diǎn)小錢(qián)，但卻失去了聲譽(yù)，終究不是長(zhǎng)久之道。

頭部IP演員，如何成為票房利器？

事實(shí)證明，觀眾是沒(méi)那么容易被騙的。即便是百億影帝，如果只是客串，即便被宣傳為主演，也很難大規(guī)模撐起票房。

百億影帝的王寶強(qiáng)，他主演的《泰囧》以及《唐探》系列，單部平均票房高達(dá)30億，但他“被主演”的影片《瘋狂的導(dǎo)演》票房也才498萬(wàn)，豆瓣評(píng)分3.1。

手握200億票房的沈騰，《西虹市首富》《你好，李煥英》《飛馳人生》部部爆款，票房號(hào)召力有目共睹，但他“特別出演”的《日不落酒店》票房?jī)H2000萬(wàn)，豆瓣評(píng)分3.0，票房不及同檔期上映的《你好，李煥英》，的百分之一。而黃曉明總票房也已經(jīng)破90億，但他“被主演”的《激浪青春》，也僅獲得區(qū)區(qū)470萬(wàn)票房。

同樣的，徐冬冬在網(wǎng)絡(luò)上主演的作品幾乎全部大賣(mài)，無(wú)一例外。其主演的“大女主”作品《大嫂》《特工狂花》《老板娘》全部大獲成功。而其“被主演”的網(wǎng)絡(luò)電影，票房成績(jī)也只有其真正主演影片十分之一。當(dāng)然，如果沒(méi)有徐冬冬的出演，這些影片的票房可能會(huì)更差。

許君聰主演的網(wǎng)絡(luò)電影《中國(guó)飛俠》《東北往事：我叫劉海柱》也都票房大賣(mài)，但其客串的影片《掘地求生》票房?jī)H361萬(wàn)，而《決戰(zhàn)發(fā)財(cái)日》更慘，僅24.3萬(wàn)。

不得不承認(rèn)，明星“被主演”一定程度上確實(shí)可以帶動(dòng)影片票房，這點(diǎn)毋庸置疑，所以片方才屢試不爽，試圖通過(guò)這種方式四兩撥千斤。某種程度上，明星就是這些影片的救命稻草，如果不這樣做，這些影片可能死得更慘。

但客觀來(lái)看，將客串明星宣傳為主演的影片，往往呈現(xiàn)出高開(kāi)低走、后勁不足的態(tài)勢(shì)，前期可以依靠明星來(lái)獲取觀眾，但后期卻很難依靠影片質(zhì)量留住觀眾，甚至遭到觀眾的抵制。

事實(shí)證明，不管是院線還是網(wǎng)絡(luò)，再具商業(yè)價(jià)值的好演員，如果只是作為配角或是客串，受限于戲份多少，很難像主角那樣呈現(xiàn)的豐滿犀利，影片票房不好也就在所難免。即便是吳京和王寶強(qiáng)兩位大咖同時(shí)客串的《祖宗十九代》，也跟其真正主演的影片相去甚遠(yuǎn)。

在日趨理性和成熟的影視市場(chǎng)，好內(nèi)容是很難投機(jī)取巧的。作為片方，未必一定要拼演員，但如果要拼，請(qǐng)一定要針對(duì)頭部演員有的放矢，比如，為頭部演員“深度訂制”影片、突出演員個(gè)人表演風(fēng)格、跟演員深度綁定打造系列IP角色等。

好內(nèi)容與好演員從來(lái)都是互相成就的，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，要努力讓你的項(xiàng)目成為藝人新的代表作，抱著這樣的創(chuàng)作心態(tài)，票房分賬自然水到渠成。

票房是檢驗(yàn)演員市場(chǎng)影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)

這幾年業(yè)內(nèi)一直有一種說(shuō)法，風(fēng)向在發(fā)生變化，“流量”開(kāi)始失靈了。但事實(shí)上，“流量”或許失靈了，但真正形成IP的頭部演員從未失靈。

選角是個(gè)技術(shù)活，“演技”固然是演員最重要的因素之一，但演員能否能夠直接或間接的帶動(dòng)票房，也同樣需要考量。如果說(shuō)演技是檢驗(yàn)一個(gè)演員是否合格的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，那么票房就是檢驗(yàn)演員市場(chǎng)影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

上文“被主演”的沈騰、王寶強(qiáng)、徐冬冬等人，都在各自領(lǐng)域具有著實(shí)實(shí)在在的票房影響力，也正因如此，才成為了“被主演”的對(duì)象。

在網(wǎng)視互聯(lián)看來(lái)，不管網(wǎng)絡(luò)還是院線，真正具有票房影響力的頭部IP演員，普遍具有以下四個(gè)特點(diǎn)：1、塑造過(guò)膾炙人口的經(jīng)典角色；2、有足夠多的過(guò)往成功作品驗(yàn)證其商業(yè)價(jià)值；3、個(gè)人影響力、市場(chǎng)活躍度、觀眾認(rèn)知度、大眾好感度呈正向上升趨勢(shì)；4、有相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的作品產(chǎn)出。

傳統(tǒng)影視領(lǐng)域，徐崢2000年憑借古裝神話劇《春光燦爛豬八戒》中“豬八戒”一角走紅，此后從《李衛(wèi)當(dāng)官》中的“李衛(wèi)”，到院線電影《人在囧途》《泰囧》，以及網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的《囧媽》，用一部部爆款奠定著自己在喜劇行業(yè)的地位。

沈騰憑借春晚小品“郝建”一角為大眾熟知，此后從小品到綜藝再到《夏洛特?zé)馈贰段骱缡惺赘弧贰讹w馳人生》《瘋狂的外星人》等一系列爆款電影，全方位爆發(fā)，迅速形成了“騰式喜劇”的獨(dú)特風(fēng)格。

吳京憑借《太極宗師》中飾演楊昱乾一角而被觀眾熟知，但自《戰(zhàn)狼》才真正一戰(zhàn)成名，此后一發(fā)不可收拾，《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等爆款不斷，不斷刷新著中國(guó)影史的紀(jì)錄。

此外，黃渤、張譯、吳剛等演員也都是多年摸爬滾打靠實(shí)力跑出來(lái)的好演員，不僅演技棒，而且觀眾基礎(chǔ)好，票房有保障。

同樣的，在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，謝苗、徐冬冬、許君聰?shù)纫慌W(wǎng)絡(luò)明星也深受觀眾喜愛(ài)，成為了久經(jīng)考驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)頂流。

謝苗童星出道，少年成名，起點(diǎn)頗高。早年跟李連杰合作了《新少林五祖》《少林寺傳奇》《給爸爸的信》等經(jīng)典影片，近年來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，更是如魚(yú)得水。從最初的《大夢(mèng)西游》系列，到《大漢十三將》系列，再到《少林寺十八羅漢》《辛棄疾1162》，票房幾乎部部破千萬(wàn)，呈現(xiàn)出的票房影響力有目共睹。

徐冬冬作為90后花旦，憑借爆款網(wǎng)劇《余罪》中的“大嫂”而聲名鵲起，此后在院線大片《西虹市首富》《澳門(mén)風(fēng)云3》《追龍》中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)令人驚艷的角色。從《大嫂》《狄仁杰之奪命天眼》到《追龍番外篇之十億探長(zhǎng)》《特工狂花》《老板娘》，徐冬冬主演的網(wǎng)絡(luò)電影票房全部破千萬(wàn)，總票房已近3億。這樣的戰(zhàn)績(jī)，在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域極為罕見(jiàn)。徐冬冬能夠成為網(wǎng)絡(luò)頂流，一騎絕塵，同樣是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

許君聰通過(guò)飾演網(wǎng)絡(luò)劇《東北往事之黑道風(fēng)云20年》中“劉海柱”一角出道，此后常年活躍于各大喜劇類(lèi)綜藝節(jié)目，多次參加春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，2020年開(kāi)始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)電影，主演了《東北往事：我叫劉海柱》和《中國(guó)飛俠》，雖然作品還不算多，但票房表現(xiàn)同樣不俗。

不管是院線里的沈騰、吳京、徐崢，還是網(wǎng)絡(luò)電影里的謝苗、徐冬冬、許君聰，從這些演員的成長(zhǎng)軌跡可以看出，一般都是憑借某部爆款某個(gè)角色成名，然后向影視綜多棲發(fā)展，最終形成自己獨(dú)特的表演風(fēng)格和忠實(shí)的粉絲群體。

從這點(diǎn)上來(lái)看，謝苗、徐冬冬、許君聰這些網(wǎng)絡(luò)演員，也正在沿著前輩們的成長(zhǎng)路徑發(fā)展。只不過(guò)，傳統(tǒng)院線里前輩走了十幾二十年的路，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上可能三五年就可以走一遍。

當(dāng)然，這些在網(wǎng)絡(luò)電影里成長(zhǎng)起來(lái)的明星，跟院線里摸爬滾打的前輩們相比還有很大距離，但網(wǎng)絡(luò)電影的行業(yè)特性注定了這樣的發(fā)展將非常迅速而且快捷。而且他們這種網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域To C向的市場(chǎng)認(rèn)可度，將為他們未來(lái)進(jìn)一步多棲發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前，謝苗的古裝動(dòng)作片已經(jīng)具有非常強(qiáng)的標(biāo)識(shí)度，成為了網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域一道不可替代的風(fēng)景線。許君聰也在喜劇領(lǐng)域取得了一席之地，年初還出演了爆款電影《你好，李煥英》，并跟賈玲、張小斐形成了“黃金搭檔”。

而徐冬冬不僅稱(chēng)霸網(wǎng)絡(luò)電影票房榜，在影劇綜方面也表現(xiàn)不俗。不僅參加了爆款綜藝《聽(tīng)姐說(shuō)》，參演的《天龍八部》也正在熱播。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，徐冬冬微博粉絲高達(dá)1118萬(wàn)，頭條號(hào)粉絲225萬(wàn)，抖音粉絲700萬(wàn)，“徐冬冬”明星話題榜，播放量已經(jīng)超過(guò)了37億，相關(guān)話題榜更是高達(dá)50億，大眾認(rèn)可度越來(lái)越高。

中國(guó)電影發(fā)展近百年，明星們換了一茬又一茬，但每個(gè)時(shí)期真正拔尖能夠推動(dòng)行業(yè)變革的屈指可數(shù)。網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展7年，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域的明星藝人數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但如今真正成為行業(yè)中流砥柱的就那么幾位。

行業(yè)泡沫曾經(jīng)讓資本瘋狂，讓片方迷失，現(xiàn)在一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，不管是院線還是網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)都正在擠掉泡沫，就連演員也變得沒(méi)了“水分”，只能靠作品和實(shí)力說(shuō)話。潮水退去后，誰(shuí)在上升，誰(shuí)在下沉，誰(shuí)在裸泳，終將一目了然。

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