如何讓頭部IP演員，成為片方的票房利器？

時間：2021.08.19 來源：人民日報客戶端作者：網視互聯(lián)

作者 | 貓叔

幾年前，業(yè)內盛傳黃渤、黃曉明、陳偉霆、Angelababy等漫咖啡四大神獸和PPT之神，即很多影視項目為了增加砝碼，快速拉到投資，都會在“擬邀請”名單里掛上這些明星，供招商所用。

這些明星之所以成為“神獸”，是因為具有著超凡的人氣和實力，屬于行業(yè)頭部IP明星，無論從廣告商的角度還是平臺認可度，都是項目宣傳的焦點，自然就成了資本市場追逐的對象。

不過幾年過去，影視市場發(fā)生了翻天覆地的變化，“神獸”名單幾經更迭，網絡市場也是如火如荼。經過這幾年的大浪淘沙，網絡電影市場同樣出現(xiàn)了炙手可熱的“神獸級”明星，比如徐冬冬、謝苗、許君聰等。

這些演員久經市場考驗，通過一部又一部爆款作品，證明了自己的觀眾認可度和票房影響力。對于一個項目來說，他們的加盟就意味著投資好找，影片定級在A+級以上，票房1000萬+起步，就代表著一個項目的市場規(guī)模和票房潛力。

雖說傳統(tǒng)院線和網絡市場都已經意識到了演員的重要性，但如何讓頭部IP演員成為片方手中強有力的武器，并發(fā)揮出其最大的威力，依然是片方一直在關注和探索的問題。

明星“被主演”，不是一個好主意

拋開那些虛掛明星的項目不談，即便在真正使用頭部演員的項目里，片方也往往弄巧成拙，甚至本末倒置。按照正常的商業(yè)邏輯和運作經驗，一部影視作品應該是主角挑起大梁，配角錦上添花。但現(xiàn)在，一種投機做法是，把“客串”明星當作“主演”來宣傳。

作為網絡電影里的票房女王，僅2021年徐冬冬“被主演”的網絡電影就有四五部。這些影片都打著“徐冬冬主演”的旗號，從海報物料和各方宣傳來看，徐冬冬就是妥妥的女一號，穩(wěn)坐一番位置。但網友觀影后卻驚訝地發(fā)現(xiàn)“貨不對板”，片中徐冬冬全程“打醬油”，戲份少得可憐。

不僅徐冬冬，王寶強、沈騰、黃曉明等老牌藝人也都曾有過“被主演”的經歷。

王寶強的《瘋狂的導演》就是友情客串無辜“被主演”的典型案例，為此王寶強也曾公開喊話，曬出合同，斥責片方借用自己的名字炒作。

“沈騰特別出演”的電影《日不落酒店》，更是被觀眾稱為“詐片”，片中沈騰以紙片人的形式出現(xiàn)，沒臺詞沒真人，時長極短，以至于觀眾怒罵片方是“虛假宣傳”“詐騙式營銷”，要求片方退錢。

黃曉明也曾在微博上怒斥電影《激浪青春》為賣座不擇手段，他只是客串了兩天，現(xiàn)身幾分鐘，結果卻被片方當成了主角來宣傳。

之所以出現(xiàn)這樣的情況，一般是因為這些影片都是明星早期所接，基本都是小成本影片。小片苦于沒有大咖，沒有宣傳點，于是就會請有影響力的演員友情客串一兩天，以此來蹭演員熱度，而且在后期宣傳中往往會千方百計地突出明星影響力，想靠演員自帶的IP光環(huán)帶動粉絲消費，拉動公眾關注。

但是明星“被主演”只能算是虛晃一槍，或許可以騙過一些人，但注定不可能騙過很多人，其弊端也顯而易見：一來是對演員不尊重。明明只是客串，卻被宣傳為主演，不明真相的觀眾看后難免產生誤解，明星無辜躺槍，這也是對明星自身IP的一種消耗；二來對觀眾不尊重。觀眾奔著主演來的，結果卻發(fā)現(xiàn)只是打醬油的角色，很容易招來觀眾反感，進而給出報復性差評。三是未必能收到好的效果?；蛟S“騙”了些觀眾，賺了點小錢，但卻失去了聲譽，終究不是長久之道。

頭部IP演員，如何成為票房利器？

事實證明，觀眾是沒那么容易被騙的。即便是百億影帝，如果只是客串，即便被宣傳為主演，也很難大規(guī)模撐起票房。

百億影帝的王寶強，他主演的《泰囧》以及《唐探》系列，單部平均票房高達30億，但他“被主演”的影片《瘋狂的導演》票房也才498萬，豆瓣評分3.1。

手握200億票房的沈騰，《西虹市首富》《你好，李煥英》《飛馳人生》部部爆款，票房號召力有目共睹，但他“特別出演”的《日不落酒店》票房僅2000萬，豆瓣評分3.0，票房不及同檔期上映的《你好，李煥英》，的百分之一。而黃曉明總票房也已經破90億，但他“被主演”的《激浪青春》，也僅獲得區(qū)區(qū)470萬票房。

同樣的，徐冬冬在網絡上主演的作品幾乎全部大賣，無一例外。其主演的“大女主”作品《大嫂》《特工狂花》《老板娘》全部大獲成功。而其“被主演”的網絡電影，票房成績也只有其真正主演影片十分之一。當然，如果沒有徐冬冬的出演，這些影片的票房可能會更差。

許君聰主演的網絡電影《中國飛俠》《東北往事：我叫劉海柱》也都票房大賣，但其客串的影片《掘地求生》票房僅361萬，而《決戰(zhàn)發(fā)財日》更慘，僅24.3萬。

不得不承認，明星“被主演”一定程度上確實可以帶動影片票房，這點毋庸置疑，所以片方才屢試不爽，試圖通過這種方式四兩撥千斤。某種程度上，明星就是這些影片的救命稻草，如果不這樣做，這些影片可能死得更慘。

但客觀來看，將客串明星宣傳為主演的影片，往往呈現(xiàn)出高開低走、后勁不足的態(tài)勢，前期可以依靠明星來獲取觀眾，但后期卻很難依靠影片質量留住觀眾，甚至遭到觀眾的抵制。

事實證明，不管是院線還是網絡，再具商業(yè)價值的好演員，如果只是作為配角或是客串，受限于戲份多少，很難像主角那樣呈現(xiàn)的豐滿犀利，影片票房不好也就在所難免。即便是吳京和王寶強兩位大咖同時客串的《祖宗十九代》，也跟其真正主演的影片相去甚遠。

在日趨理性和成熟的影視市場，好內容是很難投機取巧的。作為片方，未必一定要拼演員，但如果要拼，請一定要針對頭部演員有的放矢，比如，為頭部演員“深度訂制”影片、突出演員個人表演風格、跟演員深度綁定打造系列IP角色等。

好內容與好演員從來都是互相成就的，對于片方來說，要努力讓你的項目成為藝人新的代表作，抱著這樣的創(chuàng)作心態(tài)，票房分賬自然水到渠成。

票房是檢驗演員市場影響力的唯一標準

這幾年業(yè)內一直有一種說法，風向在發(fā)生變化，“流量”開始失靈了。但事實上，“流量”或許失靈了，但真正形成IP的頭部演員從未失靈。

選角是個技術活，“演技”固然是演員最重要的因素之一，但演員能否能夠直接或間接的帶動票房，也同樣需要考量。如果說演技是檢驗一個演員是否合格的基礎標準，那么票房就是檢驗演員市場影響力的唯一標準。

上文“被主演”的沈騰、王寶強、徐冬冬等人，都在各自領域具有著實實在在的票房影響力，也正因如此，才成為了“被主演”的對象。

在網視互聯(lián)看來，不管網絡還是院線，真正具有票房影響力的頭部IP演員，普遍具有以下四個特點：1、塑造過膾炙人口的經典角色；2、有足夠多的過往成功作品驗證其商業(yè)價值；3、個人影響力、市場活躍度、觀眾認知度、大眾好感度呈正向上升趨勢；4、有相對持續(xù)穩(wěn)定的作品產出。

傳統(tǒng)影視領域，徐崢2000年憑借古裝神話劇《春光燦爛豬八戒》中“豬八戒”一角走紅，此后從《李衛(wèi)當官》中的“李衛(wèi)”，到院線電影《人在囧途》《泰囧》，以及網絡首發(fā)的《囧媽》，用一部部爆款奠定著自己在喜劇行業(yè)的地位。

沈騰憑借春晚小品“郝建”一角為大眾熟知，此后從小品到綜藝再到《夏洛特煩惱》《西虹市首富》《飛馳人生》《瘋狂的外星人》等一系列爆款電影，全方位爆發(fā)，迅速形成了“騰式喜劇”的獨特風格。

吳京憑借《太極宗師》中飾演楊昱乾一角而被觀眾熟知，但自《戰(zhàn)狼》才真正一戰(zhàn)成名，此后一發(fā)不可收拾，《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等爆款不斷，不斷刷新著中國影史的紀錄。

此外，黃渤、張譯、吳剛等演員也都是多年摸爬滾打靠實力跑出來的好演員，不僅演技棒，而且觀眾基礎好，票房有保障。

同樣的，在網絡電影領域，謝苗、徐冬冬、許君聰等一批網絡明星也深受觀眾喜愛，成為了久經考驗的網絡頂流。

謝苗童星出道，少年成名，起點頗高。早年跟李連杰合作了《新少林五祖》《少林寺傳奇》《給爸爸的信》等經典影片，近年來轉戰(zhàn)網絡，更是如魚得水。從最初的《大夢西游》系列，到《大漢十三將》系列，再到《少林寺十八羅漢》《辛棄疾1162》，票房幾乎部部破千萬，呈現(xiàn)出的票房影響力有目共睹。

徐冬冬作為90后花旦，憑借爆款網劇《余罪》中的“大嫂”而聲名鵲起，此后在院線大片《西虹市首富》《澳門風云3》《追龍》中創(chuàng)造了一個又一個令人驚艷的角色。從《大嫂》《狄仁杰之奪命天眼》到《追龍番外篇之十億探長》《特工狂花》《老板娘》，徐冬冬主演的網絡電影票房全部破千萬，總票房已近3億。這樣的戰(zhàn)績，在網絡電影領域極為罕見。徐冬冬能夠成為網絡頂流，一騎絕塵，同樣是市場選擇的結果。

許君聰通過飾演網絡劇《東北往事之黑道風云20年》中“劉海柱”一角出道，此后常年活躍于各大喜劇類綜藝節(jié)目，多次參加春節(jié)聯(lián)歡晚會，2020年開始發(fā)力網絡電影，主演了《東北往事：我叫劉海柱》和《中國飛俠》，雖然作品還不算多，但票房表現(xiàn)同樣不俗。

不管是院線里的沈騰、吳京、徐崢，還是網絡電影里的謝苗、徐冬冬、許君聰，從這些演員的成長軌跡可以看出，一般都是憑借某部爆款某個角色成名，然后向影視綜多棲發(fā)展，最終形成自己獨特的表演風格和忠實的粉絲群體。

從這點上來看，謝苗、徐冬冬、許君聰這些網絡演員，也正在沿著前輩們的成長路徑發(fā)展。只不過，傳統(tǒng)院線里前輩走了十幾二十年的路，他們在網絡上可能三五年就可以走一遍。

當然，這些在網絡電影里成長起來的明星，跟院線里摸爬滾打的前輩們相比還有很大距離，但網絡電影的行業(yè)特性注定了這樣的發(fā)展將非常迅速而且快捷。而且他們這種網絡電影領域To C向的市場認可度，將為他們未來進一步多棲發(fā)展打下堅實的基礎。

目前，謝苗的古裝動作片已經具有非常強的標識度，成為了網絡電影領域一道不可替代的風景線。許君聰也在喜劇領域取得了一席之地，年初還出演了爆款電影《你好，李煥英》，并跟賈玲、張小斐形成了“黃金搭檔”。

而徐冬冬不僅稱霸網絡電影票房榜，在影劇綜方面也表現(xiàn)不俗。不僅參加了爆款綜藝《聽姐說》，參演的《天龍八部》也正在熱播。實時數據顯示，徐冬冬微博粉絲高達1118萬，頭條號粉絲225萬，抖音粉絲700萬，“徐冬冬”明星話題榜，播放量已經超過了37億，相關話題榜更是高達50億，大眾認可度越來越高。