隨著越來(lái)越多標(biāo)桿型作品出現(xiàn)，需要平臺(tái)方充分前置來(lái)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

文/龐宏波

結(jié)構(gòu)升級(jí)。

8月6日，《硬漢槍神》在優(yōu)酷獨(dú)家上線，上線首日在豆瓣不僅開出了網(wǎng)絡(luò)電影的最高分，也是今年整個(gè)國(guó)產(chǎn)院線電影的最高分。除此之外，根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《硬漢槍神》分賬票房超過(guò)了2700萬(wàn)，累計(jì)觀影人次超過(guò)600萬(wàn)，在今年網(wǎng)絡(luò)電影千萬(wàn)票房榜中也暫列第七位。

這部電影的成功，實(shí)際上自上線以來(lái)就一直被復(fù)盤。在9月9日由優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)和云尚制片聯(lián)合舉辦的網(wǎng)絡(luò)電影“爆款鐵三角”沙龍活動(dòng)中，《硬漢槍神》導(dǎo)演胡國(guó)瀚、制片人李青松、編劇朱若萌通過(guò)分享表示，這部作品是網(wǎng)絡(luò)電影現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)模式和院網(wǎng)協(xié)同大背景下，“無(wú)差別”電影制作之間的一次創(chuàng)新成果。這其中自然要肯定電影“院線級(jí)”和對(duì)內(nèi)容為王的堅(jiān)守，但與此同時(shí)也能看到播出平臺(tái)充分前置，通過(guò)院線級(jí)的營(yíng)銷資源配合來(lái)幫助電影破圈的探索。

在B2B2C非常明顯的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的往往需要平臺(tái)的力量。所以，網(wǎng)絡(luò)電影整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的走向，需要平臺(tái)方來(lái)推動(dòng)制作方進(jìn)行革新，這是同院線電影最大的不同所在。從目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)提質(zhì)減量的現(xiàn)狀以及互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)趨勢(shì)的確立，都需要整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的“產(chǎn)業(yè)匹配”。

承載《硬漢槍神》的優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)，基于多方位資源為網(wǎng)絡(luò)電影賦能?！队矟h槍神》“高開高走”的背后，是阿里文娛希望升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影整個(gè)B端結(jié)構(gòu)的藍(lán)圖。

1

—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—

電影終究會(huì)在制作上模糊“院線or網(wǎng)絡(luò)”的邊界。

在昨日由優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)和云尚制片聯(lián)合舉辦的的網(wǎng)絡(luò)電影“爆款鐵三角”沙龍活動(dòng)上，《硬漢槍神》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的分享里提及最多的一句話，就是沒有刻意區(qū)分最終播出渠道是院線還是網(wǎng)絡(luò)。導(dǎo)演胡國(guó)瀚在主題分享中表示，作為年輕的導(dǎo)演，實(shí)際上在整個(gè)影片的拍攝過(guò)程中是很難分得清楚院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的區(qū)別的。

而這部電影的幕后，無(wú)論是長(zhǎng)達(dá)兩年半的整體開發(fā)周期還是2000萬(wàn)的整體制作成本，亦或者45天的拍攝周期和在內(nèi)容開發(fā)期采用試拍，都是超脫現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電影制作慣例的。

從目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影在多個(gè)發(fā)展特征上逐漸吻合。例如，2020年優(yōu)酷上線了23部票房破千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影，同比2019年增加了77%。頭部化和類型化，成為了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影的兩大特征。而反觀院線電影市場(chǎng)，頭部化和類型化同樣是疫情后兩大市場(chǎng)標(biāo)簽。

此外，《奇襲·地道戰(zhàn)》豆瓣開分7.2分，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》豆瓣開分7.0。從這一點(diǎn)也能看出，網(wǎng)絡(luò)電影開出“高分”也逐漸成為常態(tài)。而在這兩部電影背后，其實(shí)也隱藏著和院線電影相同的發(fā)展特征：現(xiàn)實(shí)主義和主旋律內(nèi)容能夠贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

之所以網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影在產(chǎn)業(yè)特征上逐步“同軌”，原因在于網(wǎng)絡(luò)電影觀眾群體的迭代。根據(jù)開放平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2020年一二線城市“高知影迷”也愛看網(wǎng)絡(luò)電影，一二線城市影迷占比42.3%。所以，高分背后高知影迷的涌入同樣要求網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)需要盡快完成B端結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為常態(tài)。

據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影負(fù)責(zé)人吳毅嬋介紹，因?yàn)椤队矟h槍神》的出現(xiàn)會(huì)讓優(yōu)酷接下來(lái)在同優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合作上更加前置。據(jù)悉，優(yōu)酷同《硬漢槍神》很早即開啟了合作，在看片后認(rèn)為這部電影有別于目前的網(wǎng)絡(luò)電影。

而事實(shí)結(jié)果也證明恰恰如此，即便這部網(wǎng)絡(luò)電影沒有IP加持、沒有明星演員，但是卻獲得了高分高票房。

如今的網(wǎng)絡(luò)電影，已經(jīng)不再是單一優(yōu)化分賬或者升級(jí)營(yíng)銷的“舊階段”，想要升級(jí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就需要平臺(tái)方打出全新的“組合拳”，從IP開發(fā)到映后營(yíng)銷，在全產(chǎn)業(yè)鏈上完成優(yōu)化，從而吸引優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。吳毅嬋也表示，在內(nèi)容策劃和制作方面平臺(tái)會(huì)給予合作方相應(yīng)的全鏈路數(shù)據(jù)支持，從而幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

2

—營(yíng)銷無(wú)差別—

無(wú)區(qū)別營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷升級(jí)，在這兩年是肉眼可見的成長(zhǎng)。因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，平臺(tái)往往和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相綁定，所以在營(yíng)銷上也處于“綁定”關(guān)系。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如何幫助優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容出圈，也是對(duì)播出平臺(tái)賦能能力的考驗(yàn)。

雖然這兩年網(wǎng)絡(luò)電影在質(zhì)量上不斷以院線電影為對(duì)標(biāo)物，但是在營(yíng)銷層級(jí)上卻始終無(wú)法達(dá)成一致的水準(zhǔn)。

事實(shí)上，在今年的春節(jié)檔，三大平臺(tái)就聯(lián)合推出了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，其中兩部頭部影片《發(fā)財(cái)日記》和《少林寺之得寶傳奇》也都是院線級(jí)的網(wǎng)絡(luò)電影作品。只不過(guò)拋開春節(jié)檔，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影還是需要一部更明確的標(biāo)桿，在營(yíng)銷上形成更完整的參考價(jià)值。

據(jù)悉阿里文娛和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及出品公司華文映像一起為《硬漢槍神》制定營(yíng)銷策略時(shí)，給到《硬漢槍神》的宣發(fā)資源與流程與院線電影并無(wú)區(qū)別。而據(jù)《硬漢槍神》的制片人李青松在主題分享中也表示，這部電影在營(yíng)銷發(fā)行前就給業(yè)內(nèi)人士看過(guò)片，認(rèn)為口碑會(huì)成為營(yíng)銷的一個(gè)抓手，因此在營(yíng)銷上選擇了院線電影口碑前置的打法。

所以在影片上映前，宣發(fā)方組織了多場(chǎng)線下觀影活動(dòng)釋放口碑。8月3日的線下首映禮，還邀請(qǐng)眾多業(yè)內(nèi)人士評(píng)論觀看。與此同時(shí)，線上也通過(guò)短視頻以及各種大人物合作來(lái)為影片制作熱度。在此過(guò)程中，阿里影業(yè)旗下的數(shù)字化制片管理系統(tǒng)云尚制片也得到了廣泛應(yīng)用。在與多個(gè)機(jī)構(gòu)合作時(shí)，云尚制片系統(tǒng)為其開通在線看片權(quán)限，不僅便于合作，而且避免了影片外泄風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影負(fù)責(zé)人吳毅嬋在沙龍活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)也表示，這部電影在整個(gè)營(yíng)銷上調(diào)動(dòng)了阿里文娛的資源，在營(yíng)銷資源上給足了配合。與此同時(shí)，自三大平臺(tái)聯(lián)合推出網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔之后，《硬漢槍神》在暑期檔突圍也給了優(yōu)酷相當(dāng)積極的反饋。

選擇合理的檔期、匹配院線級(jí)電影的營(yíng)銷資源從而充分賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈。畢竟對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影而言，需要讓用戶充分的泛人群。這既需要內(nèi)容上的進(jìn)步，實(shí)際上也需要在營(yíng)銷上的資源輔助。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)電影部均營(yíng)銷投入超過(guò)110萬(wàn)，部分優(yōu)質(zhì)影片由營(yíng)銷帶來(lái)的票房收入占比超過(guò)15%。因此，2020年，優(yōu)酷發(fā)布“優(yōu)合計(jì)劃2.0”，整合阿里系生態(tài)資源，累計(jì)為16部影片提供1：1的宣發(fā)資源；與此同時(shí)，燈塔推出“網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷三件套”，一站式助力內(nèi)容高效觸達(dá)。

隨著《硬漢槍神》更確實(shí)的院線級(jí)營(yíng)銷案例的出現(xiàn)，頭部網(wǎng)絡(luò)電影在營(yíng)銷上的升級(jí)也逐漸有了新的標(biāo)桿。

3

—全鏈路賦能—

全鏈路賦能產(chǎn)業(yè)，需要平臺(tái)方更充分“前置”。

《硬漢槍神》此次的成功，是內(nèi)容+營(yíng)銷多維的成功。在內(nèi)容上，重類型+重情感恰中觀眾命脈，這和院線電影市場(chǎng)想要突圍的密鑰是一致的；而在營(yíng)銷上，通過(guò)無(wú)差別的院線級(jí)電影營(yíng)銷來(lái)為影片制作熱度，為破圈打下基礎(chǔ)。

但是這部電影在目前的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)畢竟依然是個(gè)例，盡管網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展取得了巨大的進(jìn)步，但是依然處于一個(gè)從量變到質(zhì)變的“變軌期”。

目前，網(wǎng)絡(luò)電影依然奉行大IP，動(dòng)輒上百個(gè)IP改編電影備案。但是真正能夠躋身頭部的分賬影片又屈指可數(shù)。單純的IP和類型訴求相背離，此外從《硬漢槍神》的成功也能看出，如今觀眾對(duì)于“情感”的需求度大大提升，而在院線電影市場(chǎng)“情感共鳴”早在2018年就初現(xiàn)端倪。

這也是目前網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)觀影主力不斷迭代所出現(xiàn)的必然結(jié)果，隨著網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)觀影主力人群的迭代，最終就會(huì)同院線電影的主力受眾相吻合。觀眾對(duì)于電影的訴求，就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影的訴求。

所以，這就需要網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)盡快提升內(nèi)容的制作能力。但單靠目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影的生產(chǎn)者結(jié)構(gòu)，顯然依靠平臺(tái)“倒推革新”無(wú)法完成。2020年，網(wǎng)生公司依然是網(wǎng)絡(luò)電影的制作助理，占據(jù)著全網(wǎng)票房市場(chǎng)的80%以上。而院線電影公司入局，大多通過(guò)“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的方式臨時(shí)布局，以網(wǎng)絡(luò)電影為主力業(yè)務(wù)的公司屈指可數(shù)。

但是在今年，華誼兄弟發(fā)布的2021劇集網(wǎng)絡(luò)電影片單中包含了12部網(wǎng)絡(luò)電影。作為民營(yíng)影視公司的巨頭，這某種程度上具有標(biāo)志性意義。今年由于整個(gè)院線電影市場(chǎng)的波動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)電影也成為了院線電影尋求“緩沖”的新標(biāo)的。

在去年的金雞百花電影節(jié)上，阿里文娛發(fā)布了全新的內(nèi)容戰(zhàn)略，提出了“院網(wǎng)協(xié)同，類型分線”。作為網(wǎng)絡(luò)電影的重要端口，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)就不能拘泥于某一環(huán)節(jié)的升級(jí)優(yōu)化，而是需要給出全新的組合方式來(lái)升級(jí)B端結(jié)構(gòu)。

針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)電影IP開發(fā)的亂象，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)還即將發(fā)布全新“扶搖計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)小說(shuō)和漫畫供應(yīng)商，篩選適合網(wǎng)絡(luò)電影品類屬性的優(yōu)質(zhì)IP，開放給入圍的合作伙伴改編創(chuàng)作，并為優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)提供前期投資服務(wù)，助力更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

而在商業(yè)變現(xiàn)等領(lǐng)域，優(yōu)酷內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)除了升級(jí)現(xiàn)有的分賬模式之外，還升級(jí)了“有酷”商業(yè)化服務(wù)，從前置植入預(yù)埋到后續(xù)電商深度宣發(fā)渠道打通，為內(nèi)容商業(yè)化提供了新的空間。

如今網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展已經(jīng)不再是在某一環(huán)節(jié)優(yōu)化就能實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)的階段，而是需要在多個(gè)維度上共同發(fā)力不斷催生出更多具有標(biāo)志性的頭部標(biāo)桿。但是和院線電影所不同。網(wǎng)絡(luò)電影往往需要平臺(tái)方主動(dòng)激活產(chǎn)業(yè)，通過(guò)自我革新的方式來(lái)完成結(jié)構(gòu)升級(jí)。