撰文| 楊晶（北京）

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過去兩年，國產(chǎn)動畫電影在票房和口碑上有了明顯的突破。

2020年，盡管有疫情影響，但中國依然有三十四部動畫電影上映，總票房超過了27億，其中動畫電影《姜子牙》獨挑大梁，取得了16億的票房。2021年以來，中國大陸一共上映約五十部動畫電影，其中國產(chǎn)和中外合拍動畫電影五部票房過億。

與票房有所突破同步的，是國產(chǎn)動畫電影正迎來新的轉(zhuǎn)變，從單一的內(nèi)容消費模式，升級為IP+內(nèi)容+新消費新場景的全產(chǎn)業(yè)運營的長鏈模式。

此前，由北京國際電影節(jié)組委會、融創(chuàng)文化集團聯(lián)合主辦的第十一屆北京國際電影節(jié)中國動畫電影論壇，論壇主題動畫電影產(chǎn)業(yè)的“新時代、新消費、新場景”正是對此的呼應(yīng)。

論壇上，融創(chuàng)文化總裁、融創(chuàng)中國執(zhí)行董事孫喆一、融創(chuàng)文化旗下冰滴映畫工作室導演、動畫電影《姜子牙》導演程騰、可可豆動畫總裁、電影《哪吒之魔童降世》制片人劉文章、華強方特集團執(zhí)行總裁尚琳琳、泡泡瑪特中國區(qū)總裁司德、追光動畫聯(lián)合創(chuàng)始人暨總裁于洲、華納傳媒中國區(qū)總裁趙方、中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院副院長、教授張歌東、以及日本動畫協(xié)會動畫產(chǎn)業(yè)報告總編增田弘道等列席展開了探討。

從與會者的背景和自身機構(gòu)所代表的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來看，探討“新時代、新消費、新場景”這一話題顯然是合適的，這也是使得與會者在論壇上所表達的觀點以及會后訪談的分享，都指向了當前想要實現(xiàn)國漫產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵機遇和命題：如何從精品IP走向全產(chǎn)業(yè)運營？如何實現(xiàn)在商業(yè)收入層面更加良性地出海？如何更好地實現(xiàn)人才儲備？

始于內(nèi)容不止于內(nèi)容

從精品IP走向全產(chǎn)業(yè)運營

近幾年，隨著一批叫好又叫座的國產(chǎn)動畫電影出現(xiàn)，國產(chǎn)動畫電影在題材的選擇、IP打造全產(chǎn)業(yè)化方面都出現(xiàn)了一些新的動向。

在題材上，基于傳統(tǒng)經(jīng)典的IP改編仍然是國產(chǎn)動畫電影主流，同時一批原創(chuàng)佳作也脫穎而出。

改編方面的代表作就有《西游記之大圣歸來》（2015）、《姜子牙》（2020）、《哪吒之魔童降世》（2019）、《白蛇：緣起》（2019）、《白蛇2：青蛇劫起》（2021）等。在行業(yè)看來，這些傳統(tǒng)的經(jīng)典故事或符號在觀眾心中認知度高，相比較完全原創(chuàng)的故事，發(fā)行風險小，有一定的票房保證。

原創(chuàng)方面，深圳華強數(shù)字動漫有限公司出品的《熊出沒》系列，融創(chuàng)動畫旗下工作室寒木春華制作并出品的《羅小黑戰(zhàn)記》等是過去幾年的黑馬，皆取得了不錯的市場表現(xiàn)和口碑。

在此次論壇上，《姜子牙》導演程騰表示，目前對傳統(tǒng)文化中經(jīng)典IP的開發(fā)還不到十分之一，還有許多待挖掘。但他透露，“接下來自己的作品肯定是原創(chuàng)?！?/strong>

追光動畫聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁于洲表示，“用好中國名片、講好中國故事”仍然是追光動畫的定位和使命。目前，追光動畫在創(chuàng)作上是要做好三個系列。

一是以《白蛇：緣起》《白蛇2：青蛇劫起》為代表的的新傳說系列，二是以《哪吒之魔童降世》為代表的新神榜系列，三是還未對外發(fā)布的新文化系列，“目前作品已經(jīng)在開發(fā)中，主要是通過動畫電影的形式去展現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。”

對于中外動畫電影在題材上的差別，于洲認為，國產(chǎn)動畫電影的選擇空間更大?！懊绹饕约彝ハ驗橹?，而中國是年輕人向，可以包含各種題材。”

于洲提到，《白蛇》系列曾獲貓眼電影頒發(fā)的最佳愛情片獎，他覺得很開心?！耙驗闆]有從類別上來評，而是從題材上來評，從中可以看到動畫只是一種表現(xiàn)形式，它在電影題材上是有空間的?！?/strong>

除了內(nèi)容，行業(yè)也都非常關(guān)注進一步挖掘這些IP的價值，這背后既有通過開發(fā)多樣化的收益來源，來保證和擴大動畫電影的營收，也有通過IP開發(fā)，延長IP生命力，持續(xù)創(chuàng)造IP影響力的目標。

在國內(nèi)，近年來不少動畫電影逐漸告別單一的票房收入，在IP開發(fā)上獲得了實績。比如，2015年上映的《西游記之大圣歸來》，被譽為國產(chǎn)動畫電影的崛起之作，不僅收獲近10億元票房，其衍生品單日銷售額還破了1180萬，實際達成額度超過目標總額的10倍之多。

但受制于IP開發(fā)的經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)成熟度，國產(chǎn)動畫電影與海外作品相比，在IP開發(fā)上還有不小差距。

公開數(shù)據(jù)顯示，在海外，成熟的動畫市場非票房收入基本上已經(jīng)占到整個IP收入的百分之六十以上。在美國，衍生品收入甚至高達電影總收入的70%。

但本土類似于《哪吒之魔童降世》這樣現(xiàn)象級的作品，雖然電影票房超50億元，但相關(guān)衍生品銷售收入還是停留在千萬級別，只有1800萬。反觀迪士尼出品的《冰雪奇緣》，最受影迷喜歡的“兩姐妹同款裙子”，一年之內(nèi)僅在美國就賣出了300萬條，最終獲益就超過了4.5億美元。

對于IP，華強方特執(zhí)行總裁尚琳琳認為，不是所有IP都是有價值的。有價值的IP應(yīng)該滿足三個必備的要素。一是是知識資產(chǎn)；二是要有好的傳播，落在電影上就是好的宣發(fā)；三是有粉絲基礎(chǔ)。

“也不是每個IP都適合去做長鏈運營或者衍生品，有的IP就是一個好故事，但可能并沒有太多周邊的商業(yè)價值。比如皮克斯的很多電影，故事很好，但并沒有做多少周邊衍生。”尚琳琳說。

不過，雖然與海外存在差距，融創(chuàng)文化總裁、融創(chuàng)中國執(zhí)行董事孫喆一表示，總體而言，中國動畫電影產(chǎn)業(yè)正在以IP作為基礎(chǔ)，內(nèi)容作為放大器，將新消費新場景融入到商業(yè)價值的拓展路徑中，轉(zhuǎn)向動畫全產(chǎn)業(yè)鏈運營。

實際上，當前國產(chǎn)動畫電影的IP開發(fā)也因一些新的入局者參與，帶來了許多想象空間。

作為潮玩的代表，泡泡瑪特此前就參與投資了追光動畫的《白蛇2：青蛇劫起》。泡泡瑪特中國區(qū)總裁司德告訴東西文娛，“一是覺得時下的電影院并不是一個賣衍生品最好的地方，泡泡瑪特有機會；二是希望學習經(jīng)驗，未來通過動畫電影等方式賦能泡泡瑪特的IP?！?/strong>

司德認為，對于IP開發(fā)，IP授權(quán)方與開發(fā)方要“共同成長”，其中一個關(guān)鍵是授權(quán)方要完善授權(quán)邏輯和工作流程，可以讓開發(fā)方提前知道作品的營銷節(jié)點。同時雙方也要相向努力，將IP開發(fā)的思路從作品邏輯轉(zhuǎn)向產(chǎn)品化邏輯。

潮玩外，主題公園也成為IP開發(fā)的重要載體，并作為IP沉浸式體驗新場景，也越來越獲得了Z世代的歡迎。

尚琳琳告訴東西文娛，很多人誤以為華強方特主題樂園就是“熊出沒”主題樂園，這是誤解，此前在樂園里主要是熊出沒的專區(qū)，“但熊出沒的主題樂園應(yīng)該會很快和粉絲見面?！?/p>

她強調(diào)，華強方特對IP的開發(fā)思路不是“挖掘”，而是“培育和養(yǎng)護”。“挖掘只會讓賬戶里的錢越來越少，只有存錢，才會讓賬戶里的錢越來越多。” 

此外，泡泡瑪特也透露將要入局主題樂園。司德告訴東西文娛， “未來泡泡瑪特的主題樂園，可能面積不會大，離市中心很近，主要目標是希望能通過主題樂園，來讓IP感染更多人?！?/strong>

國產(chǎn)動畫電影出海商業(yè)化需要更充分

故事、發(fā)行還需諸多探索

2015年，國漫崛起的代表作《西游記之大圣歸來》，遠銷了全世界六十多個國家和地區(qū)，但海外票房總計在400萬美元上下，觀影人群主要以海外華人為主。2019年，在國內(nèi)收獲50億票房的《哪吒之魔童降世》在美國、澳大利亞等地上映，海外總票房也只有630萬美元左右。

到了2020年，《羅小黑戰(zhàn)記》在日本上映，一改國產(chǎn)動畫電影出海票房疲弱的狀況，在日本票房達到了5.6億日元（約合3500萬人民幣左右），創(chuàng)下了國產(chǎn)動畫電影在日本發(fā)行的票房記錄，其中日本觀眾比例超過了中國觀眾。

華納傳媒中國區(qū)總裁趙方介紹，目前國產(chǎn)動畫電影的制作預算越來越高，僅靠國內(nèi)市場存在難以收回成本的風險，需要將海外的票房收入和商業(yè)回報納入視野。

她認為，國產(chǎn)動畫電影出海，可以從三方面來著手。

一，制作上可以考慮合拍片形式，目前市場對合拍片票房和口碑上的反應(yīng)都比較好。

二，內(nèi)容上，中國的編劇可以跟國外的編劇合作，一起創(chuàng)作出更普世、更廣泛、全人類都能接受的跨國界的內(nèi)容。

三，宣發(fā)上可以“借船出海”。動畫電影比做真人電影，復雜度更高，但在營銷上卻沒有真人明星效應(yīng)和自帶的粉絲團觀影潛力，這時就可以利用在全球有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)公司，把國產(chǎn)動畫電影具體而又個性化地推薦到每家電影院，去彌補相關(guān)的不足。

2019年上映的《白蛇：緣起》在北美發(fā)行時，就聘請專門做獨立動畫電影發(fā)行的Gkids作為發(fā)行公司，進行了嘗試。Gkids擁有21部吉卜力動畫電影在北美的發(fā)行權(quán)，此外在其發(fā)行的電影中有11部獲得了奧斯卡最佳動畫片提名，擁有較強的發(fā)行實力。

不過，據(jù)媒體公開報道，《白蛇：緣起》最后的海外發(fā)行成績比較一般。有業(yè)內(nèi)人士認為，這與美國電影市場對海外作品的“排斥性”和觀眾觀影習慣有關(guān)。這也是國產(chǎn)動畫電影出海時，必要經(jīng)歷的一道坎。

出海除了上院線，流媒體也成為一個選擇。

由融創(chuàng)動畫旗下 Animation制作并出品的《許愿神龍》今年6月登陸Netflix，是該平臺今年重點的動畫項目之一。

雖然《許愿神龍》是由本土化團隊與夢工廠、皮克斯等聯(lián)合打造，但這一探索也給行業(yè)內(nèi)帶來了啟發(fā)。除了《許愿神龍》外，Netflix還購買了《哪吒重生》中國以外地區(qū)的全球獨家流媒體版權(quán)。

在國產(chǎn)動畫電影出海過程中，有聲音指出，“國產(chǎn)動畫電影或許需要像《復仇者聯(lián)盟》那樣衍生出多個IP的形象，組成IP集合，而不是一兩個IP形象?！?/p>

對此，可可豆動畫總裁、電影《哪吒之魔童降世》制片人劉文章告訴東西文娛，電影宇宙是一個非常宏大的目標，屬于戰(zhàn)略級，短期內(nèi)不用那么快地去考慮怎樣實現(xiàn)。

“當下還是應(yīng)該考慮如何利用中國文化的底色進行二次創(chuàng)作和融合，把已有的傳統(tǒng)元素和當代價值觀、生活方式以一種更加易于大家能夠接受的方式表現(xiàn)出來。” 

品質(zhì)提升下人才是關(guān)鍵

中外產(chǎn)業(yè)人才儲備差距仍較大

動畫產(chǎn)業(yè)研究專家、日本動畫協(xié)會動畫產(chǎn)業(yè)報告總編增田弘道，通過對近幾年國際動畫電影市場數(shù)據(jù)分析，認為中國、美國動畫電影作品在中國市場的表現(xiàn)依舊強勢，但未來中國動畫電影作品的市場份額將會大幅提高，并將逐漸超越美國動畫電影。

他認為其原因在于“中國涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的80后動畫創(chuàng)作者”，如《西游記之大圣歸來》導演田曉鵬、《大魚海棠》導演梁旋、《哪吒之魔童降世》導演餃子等?！半S著他們成了中國動畫電影市場的主力，中國動畫電影的品質(zhì)將不斷提升?！?增田弘道表示。

不過，在可見的積極信號之下，一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者覺得中國本土的人才儲備還是不夠。

《姜子牙》導演程騰曾經(jīng)在好萊塢夢工廠體驗過一段時間。他認為中外在動畫領(lǐng)域的行業(yè)人才儲備還存在較大的差距。

“美國一家頭部動畫企業(yè)的員工可能就3000人，但中國目前滿足工業(yè)質(zhì)量的動畫人才全部加起來也就3000人左右。”此外，程騰還表示，中國動畫企業(yè)對核心人才的需求更高一點，作者性、藝術(shù)性的東西更多一點，而美國相對更加工業(yè)化。

目前，對于動畫人才的培養(yǎng)和儲備，行業(yè)主要面臨的問題是人才流失嚴重、人才競爭激烈、動畫全產(chǎn)業(yè)鏈的人才供需還存在結(jié)構(gòu)差。

程騰、于洲都提到，他們普遍已經(jīng)從院校的動畫專業(yè)畢業(yè)10年，但當前還在動畫行業(yè)的同學不足十分之一。原因從收入到勞動強度不等，各企業(yè)間的人才競爭也很激烈。

而從動畫全產(chǎn)業(yè)鏈來看，滿足各鏈條的人才培養(yǎng)和儲備還不足。比如國際化的IP開發(fā)與運營人才就比較缺乏。

現(xiàn)在，對動畫人才的培養(yǎng)和儲備，相關(guān)公司也主動采取了一些方法進行內(nèi)部的優(yōu)化。

比如追光動畫就把自己的內(nèi)部定義為“學習型組織”，設(shè)立了追光學院和追光委員會，不但在內(nèi)部定期舉辦學習會，也邀請外部專家來講學。

此外，追光動畫還從一年前在內(nèi)部實施專業(yè)序列。比如動畫制作人才就有動畫師、高級動畫師、專家級動畫師等幾個級別。管理型人才可以從組員做起，之后是組長、導演制片人等。

追光動畫的目標，是讓每一個成員能夠有成長的空間和學習的機會。