“周杰倫概念股”巨星傳奇IPO，從演唱會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售只為“賺快錢”？

時(shí)間：2021.10.11 來源：人民日報(bào)客戶端作者：鏡像娛樂

?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨寧缺

編輯丨張風(fēng)屹

港股影視娛樂板塊最近風(fēng)頭有點(diǎn)旺。

稻草熊娛樂、檸萌影業(yè)、巨星傳奇、風(fēng)華秋實(shí)相繼赴港上市，就連愛奇藝也傳出了二次港股上市的消息。

“周杰倫概念股”巨星傳奇最近也向港交所主板提交上市申請，巨星傳奇表示，上市集資主要用于研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率及產(chǎn)品銷售、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP及相關(guān)IP內(nèi)容、銷售及營銷等。

那么，這家頭頂“最大中國防彈飲料市場”、“中國快速發(fā)展的新零售運(yùn)營商”、“周杰倫概念股”等光環(huán)的巨星傳奇到底有何過人之處？

文娛公司為何要做新零售？

巨星傳奇成立于2017年，與“亞洲巨星”周杰倫的關(guān)系匪淺。

自成立之初，巨星傳奇就是周杰倫《地表最強(qiáng)》演唱會(huì)的分包商，2019年升級(jí)為演唱會(huì)的策劃服務(wù)供應(yīng)商，為周杰倫的音樂事業(yè)“鞍前馬后”。

根據(jù)招股書顯示，其控股股東也大多數(shù)是“周杰倫派”——周杰倫母親葉惠美、周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威雨音的董事及控股股東楊峻榮、周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司Archstone的董事及控股股東陳中，三人分別持有巨星傳奇15%、15%、10%的實(shí)際股權(quán)。

除此之外，巨星傳奇還與周杰倫與其藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂訂立了為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得了和周杰倫及其IP的各類項(xiàng)目優(yōu)先權(quán)。周杰倫的“御用詞人”方文山更是巨星傳奇的首席文化官。

現(xiàn)如今，巨星傳奇有兩大主營業(yè)務(wù)，一是依靠活動(dòng)策劃和IP節(jié)目、相關(guān)許可費(fèi)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品掙錢；二是賣防彈咖啡、護(hù)膚品和其他產(chǎn)品（主要通過微信等社交電子商務(wù)渠道）。但“新零售”業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)公司營收的主體。

為什么巨星傳奇要上趕著去做“新零售”呢？其實(shí)主要還是因?yàn)樽龌顒?dòng)策劃不賺錢。

2018年，作為演唱會(huì)分包商巨星傳奇的毛利率只有4.5%。2019年，升級(jí)為演唱會(huì)策劃服務(wù)供應(yīng)商的毛利率上漲到了20%以上，毛利依然很低。但到了2020年，開始做新零售業(yè)務(wù)的巨星傳奇的毛利率卻上漲至40%-60%之間，這主要是因?yàn)榉缽椏Х雀哌_(dá)70%的毛利率，拉動(dòng)了公司整體利潤的上漲。

根據(jù)招股書顯示，2018年、2019年、2020年毛利分別為2372萬元、5661萬元、2.33億元；2021年上半年毛利為1.02億元，上年同期的毛利為1.32億元。

極高的毛利率也帶動(dòng)了巨星傳奇的營收數(shù)據(jù)，根據(jù)招股書顯示，巨星傳奇2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為9468萬元、8658萬元、4.57億。

但這一切卻都要?dú)w功于一款神奇的“防彈咖啡”。

一年賣出200萬盒的“防彈咖啡”

“防彈咖啡”順利地打入了競爭激烈的健康管理市場。2020年，巨星傳奇賣出200多萬盒防彈咖啡，僅今年上半年就賣出116萬盒。

目前，魔胴防彈咖啡也是巨星傳奇的主要收入來源。根據(jù)招股書顯示，2020年來自魔胴防彈咖啡的收入為3.33億元，占巨星傳奇的總收入比達(dá)到72.8%。

將時(shí)間線拉長了看，情況更為明顯。截至2019年末、2020年末、2021年上半年，魔胴防彈咖啡銷售額占總收入的比重分別為83%、72.8%、72.4%，近年來還有所降低。2020年，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，巨星傳奇是中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為40.6％。

其實(shí)，“魔胴防彈咖啡”并不是傳統(tǒng)意義上的咖啡，而是一種高脂肪及充足蛋白質(zhì)的飲料，通過往咖啡里加入椰子油和草飼黃油等脂肪，讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源，讓人體進(jìn)入酮癥狀態(tài)。

專為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)，以滿足計(jì)劃脂肪/能量比，讓人過足嘴癮卻不會(huì)發(fā)胖，順應(yīng)了“大健康”、“養(yǎng)生”和“顏值經(jīng)濟(jì)”的趨勢。

除了“定位”準(zhǔn)確之外，周杰倫的明星光環(huán)也為其增色不少。

周杰倫的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。2019年，周杰倫的新歌《說好不哭》在騰訊音樂上架后，短短36小時(shí)內(nèi)，在全網(wǎng)平臺(tái)獲得了超100萬張的銷售量，銷售額更是超過了300萬元。甚至以一己之力，直接導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。此后，周杰倫歌曲的獨(dú)家播放權(quán)也成了騰訊音樂的殺手锏。

對(duì)于80、90來說，周杰倫是一個(gè)頂尖的華語音樂人——歌曲別具一格，導(dǎo)演天賦極高、甚至他與昆凌的愛情也為人津津樂道。

但是對(duì)于00后而言，周杰倫卻是一個(gè)不折不扣的“生意人”，他們或許沒有聽過周杰倫的歌，看過周杰倫的電影，但是卻一定去過他的奶茶店。

此前，在茶飲界，“魔杰的茶”橫空出世，店內(nèi)遍布周杰倫元素——循環(huán)播放周杰倫的歌，裝修主色調(diào)為粉色，墻上貼了周同學(xué)的卡通形象，奶蓋上用3D打上了周杰倫的頭像，如今“魔杰的茶”在全國各開出了上百家門店。

除此之外，周杰倫還在2017年和IDG合作成立了魔杰電競，成功博得了“電競”愛好者的喜愛。

而巨星傳奇更是對(duì)“周杰倫個(gè)人IP”進(jìn)行了全方位深度系統(tǒng)挖掘，旗下零售產(chǎn)品魔胴防彈咖啡的廣告不光出現(xiàn)在周杰倫演唱會(huì)現(xiàn)場（現(xiàn)場張貼廣告、以禮品贈(zèng)送），還以各種形式植入《周游記》中。甚至“魔杰的茶”泉州店開張時(shí)，零糖零脂的魔胴氣泡水還免費(fèi)贈(zèng)送。

值得一提的是，巨星傳奇還將“新零售社交平臺(tái)”作為主要的銷售渠道，在微信、小紅書、快手、抖音上推薦防彈咖啡。

目前來看，巨星傳奇迅速發(fā)展。從2019年到2020年，經(jīng)銷商和分銷商的總數(shù)量從3000多家激增到17000多家。

那么，這家深度綁定周杰倫的巨星傳奇又能走多久呢？

巨星傳奇缺乏“硬實(shí)力”

雖然巨星傳奇轉(zhuǎn)型“新零售”，獲得營收凈利的雙增長。但在競爭激烈的“新零售”市場，巨星傳奇自身也有著不小的問題。

首先不得不提的就是“單一化”，這也是其招股書中透露出的最大風(fēng)險(xiǎn)。

靠個(gè)人IP危險(xiǎn)系數(shù)極高，李子柒就是前車之鑒。一旦明星或者網(wǎng)紅的影響力消退，或活動(dòng)減少，就會(huì)導(dǎo)致營收和利潤的下降。如果人設(shè)崩塌，那對(duì)于公司來說將是滅頂之災(zāi)。

而現(xiàn)在，周杰倫就已經(jīng)深刻影響到了巨星傳奇的營收。今年上半年，巨星傳奇的營業(yè)收入和凈利潤分別為1.66億元，829.3萬元，分別同比下降46.79%、87.4%。主要原因就在于周杰倫相關(guān)的演唱會(huì)策劃減少以及與之相關(guān)的戶外節(jié)目的播放結(jié)束。

在渠道上，巨星傳奇的渠道也非常單一，它沒有線下門店，光靠線上的分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有濃厚的微商氣質(zhì)。在招股書中，巨星傳奇提到其網(wǎng)絡(luò)銷售主要靠“微商女王”李婷以及近2萬名經(jīng)銷商和分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但是經(jīng)銷模式的問題在于，巨星傳奇只能提供培訓(xùn)，卻沒法對(duì)第三方分銷商進(jìn)行嚴(yán)格的管理控制，不僅無法控制各個(gè)分銷渠道的亂價(jià)問題，還給“假冒偽劣商”提供了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，不論是小紅書、快手，還是微商朋友圈，都有關(guān)于如何識(shí)別魔胴防彈咖啡的真?zhèn)蔚膬?nèi)容。

而且，巨星傳奇還十分依賴單一供應(yīng)商。目前，近2萬名分銷商和經(jīng)銷商都統(tǒng)一向一家名為“昆山汀奢”的總分銷商采購商品，而“微商女王”李婷就是昆山汀奢的總裁。

在產(chǎn)品上，巨星傳奇更是集中于“防彈咖啡”，常年占據(jù)總營收的70%左右。而益生元軟糖、零糖汽水、魔芋螺螄粉、薄脆佳星海苔、自嗨火鍋、堅(jiān)果等其他品類卻沒能掀起多大水花。

除了“單一化”外，輕技術(shù)重營銷也是巨星傳奇的一大隱患。根據(jù)招股書顯示，2020年、2021年上半年，巨星傳奇銷售及營銷開支分別為0.95億元、0.5億元，分別同比增長578.57%、47.06%。而在巨星傳奇173名雇員中，產(chǎn)品研發(fā)部門的員工人數(shù)僅為5名，形成巨大對(duì)比。

對(duì)于技術(shù)的輕視還表現(xiàn)在巨星傳奇的商業(yè)模式上，據(jù)招股書介紹，巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)板塊，其產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)基本采用ODM貼牌生產(chǎn)模式。

就拿賣得最好的魔胴防彈咖啡來說，這款產(chǎn)品就委托杭州衡美進(jìn)行魔胴防彈咖啡的研發(fā)及生產(chǎn)。在關(guān)鍵的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，巨星傳奇完全依賴第三方公司，而自己只負(fù)責(zé)宣傳和銷售環(huán)節(jié)，欠缺真實(shí)的研發(fā)能力，能跑多遠(yuǎn)還未可知。