迷霧劇場，責任重大

時間：2021.10.11 來源：人民日報客戶端作者：第一制片人

2021年10月11日刊總第2441期

迷霧劇場回來了。

第一部定檔的《八角亭迷霧》已經(jīng)確定將于10月13日開播，依然是12集短劇，王小帥參與編劇并擔綱總導(dǎo)演，段奕宏、郝蕾、祖峰、吳越等主演。該劇講述了相隔十九年的兩樁兇案，讓涉案的玄家始終陷于陰霾與猜疑，這種跨越時間的家庭背景敘事，恰恰是王小帥所擅長的，加上幾位戲骨加持，品質(zhì)應(yīng)該有所保證。

另外三部分別是廖凡、陳飛宇主演的《淘金》，趙麗穎、肖央、董子健《誰是兇手》和馮紹峰、文琪、范丞丞的《致命愿望》。有鑒于去年迷霧劇場包括《隱秘的角落》《沉默的真相》在內(nèi)的五部劇都保持了較穩(wěn)定的水準，甚至多有驚喜，今年的迷霧劇場天然迎來了更多期待和審視，還未播出就登上多個熱搜。

這也成為播出平臺愛奇藝的一次大考。此前愛奇藝于10月4日率先宣布取消超前點播，在拉動會員ARPPU的策略還需進一步梳理的當下，作為其長期策略的內(nèi)容精品化作用更加重要。初步建立品牌的迷霧劇場，正是在這一方向上取得的突破，并在一定程度上承擔起建立市場信心的責任。

超前點播止步

迷霧劇場繼續(xù)前行

10月4日愛奇藝宣布取消劇集超前點播，并宣布取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片，消息在短時間內(nèi)登上熱搜第一位。隨后，騰訊視頻和優(yōu)酷快速跟進。

在主要社交平臺上，網(wǎng)友的反饋幾乎是一片叫好，感嘆自己“終于成了最后一波韭菜”、“我的會員終于可以發(fā)揮作用了”。這些態(tài)度本身，可以說是“被嫌棄的超點的一生”的注腳，從2019年《陳情令》推出超前點播開始，這種模式就一直處于爭議之中。

爭議焦點在于，用戶的額外付費似乎成為一種“VVIP”而使會員付費本身貶值，包括2019年就曾出現(xiàn)用戶因此對視頻網(wǎng)站提起訴訟。8月26日，上海市消保委指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售；9月9日，中國消費者協(xié)會發(fā)文將消費者投訴總結(jié)為模式涉嫌重復(fù)收費。

此前騰訊視頻已經(jīng)宣布自新劇《云南蟲谷》起用戶將可以選集解鎖，愛奇藝、優(yōu)酷表示也將跟進開發(fā)同類功能。但一個月后，超前點播還是無法避免地成為歷史。

在犀牛君看來，各平臺在2019年推出超前點播模式是有其必然性的，在會員增長放緩、長期虧損的背景下，以超前點播為代表的更多提升ARPPU的措施，不失為紓解虧損和增收的一種有益嘗試。

而從商業(yè)層面來說，在規(guī)則已經(jīng)事先明確告知的情況下，付費超前點播作為一種商業(yè)行為也未嘗不可。問題在于，國內(nèi)的用戶環(huán)境對于提升付費而言并不友好，這是該模式推出后一直處于話題爭論的主要原因，也最終導(dǎo)致了各平臺決定將超前點播取消。在用戶付費意愿不高的情況下，雙方以這種方式達成了局部和解。

但這并不意味著各平臺會放棄更多提升ARPPU的嘗試。在這一背景下，內(nèi)容精品化的價值獲得了進一步放大。一方面，用戶愿意付費的對象最終還是好內(nèi)容，超前點播等模式如果得不到內(nèi)容支撐終究是無源之水；另一方面，在提升ARPPU的嘗試存在障礙的當下，長視頻平臺發(fā)展發(fā)力內(nèi)容的常態(tài)化道路，將保留嘗試其他付費模式的可能性。

而迷霧劇場的價值在于，通過劇場化、品牌化的策略逐漸搭建用戶認可的精品化內(nèi)容池，并初步進入了用戶認可度正向滾動的路徑，實現(xiàn)了較好的商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

從口碑表現(xiàn)來看，去年迷霧劇場五部作品的豆瓣平均分達到8.1，《沉默的真相》和《隱秘的角落》的評分播出期間都達到9分以上，分別斬獲2020國產(chǎn)網(wǎng)劇口碑榜TOP1和TOP2。而從商業(yè)表現(xiàn)來說，超過6800萬愛奇藝會員收看了迷霧劇場的內(nèi)容，并吸引了超過30個品牌方投放。

因此無論對于用戶還是平臺，繼續(xù)開發(fā)迷霧劇場都成為一種必然。新一季迷霧劇場還能否滿足用戶的內(nèi)容需求，進一步穩(wěn)固大眾認知和品牌價值，將通過《八角亭迷霧》等作品得到答案；而愛奇藝也需要由此證明平臺的內(nèi)容精品化能力，為用戶信心和平臺想象力加碼。

內(nèi)容精品化

長視頻平臺發(fā)展的主干道

愛、優(yōu)、騰三家同步取消超前點播，聯(lián)想到此前三家聯(lián)手對短視頻發(fā)難，長視頻平臺們似乎正在成為某種意義上的“命運共同體”。

這主要是由于行業(yè)所面臨的問題在當下確實有其共性。一方面是會員增長放緩和平臺虧損等長期問題，另一方面是今年第二季度以來政策對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟規(guī)范發(fā)展的管控，如偶像選秀綜藝完全叫停、劣跡藝人禁止轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出等政策，都表現(xiàn)出加強管理、從嚴整治的決心。

后者帶來的營收損失和內(nèi)容風險，讓長視頻平臺在增長放緩的情況下發(fā)展困境進一步加劇。而外部競爭環(huán)境的加劇，也讓平臺增長出現(xiàn)了更多問題。

根據(jù)2021版《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，短視頻行業(yè)市場規(guī)模同比增長57.5%，用戶規(guī)模飆升至8.73億，使用率持續(xù)走高至接近90%。這也是從今年4月以來長短戰(zhàn)爭加劇的主要原因，除了短視頻侵權(quán)帶來的實際損失，其帶來的用戶流失和用戶時長侵占也是長視頻的切膚之痛。

各長視頻平臺發(fā)力綜合視頻的努力可以視為一種進攻姿態(tài)，但要靠防守扎穩(wěn)基本盤，內(nèi)容精品化是長視頻平臺的必由之路，以此實現(xiàn)較短內(nèi)容更強的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶粘性。

而從長期發(fā)展的角度看，真正能紓解增長困境、提升用戶付費的根本路徑，依然在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)化。愛奇藝2020年的內(nèi)容成本高達200億，騰訊視頻去年8月也宣布將在未來三年投入1000億用于內(nèi)容制作，而芒果TV的新一輪融資中有40億元將用于內(nèi)容資源庫擴建項目。這或許需要一個較長線的過程，但視頻平臺的下一輪增長機遇還是在于此。

迷霧劇場的模式給出的可能性是，與行業(yè)頭部制作資源聯(lián)動，以內(nèi)容先行而非流量先行的思路打造內(nèi)容，通過短劇作品實現(xiàn)更加靈活的排播和傳播。這成為目前探索內(nèi)容精品化比較有效的一種嘗試。

超前點播之后

更多探索還在繼續(xù)

不可忽視的是，超前點播之所以能成為各平臺相繼跟上的一種商業(yè)模式，在于其作為提升用戶ARPPU的一種有效途徑，從短期來看提供了平臺營收增長和多元化的可能性。

從2019年開始，各平臺已經(jīng)在探索更加豐富的“開源”路徑，而提升用戶ARPPU是最主要的源頭之一。

比如對會員訂閱費進行分層，去年5月愛奇藝已經(jīng)推出了星鉆VIP會員；又比如發(fā)力大屏市場，吸引更多元的用戶場景消費。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，愛奇藝2019年的會員收入為144.36億元，2020年同比增長了14.2%，在會員增長有限的情況下保證了營收，說明這些措施取得了一定的效果。

同時，各平臺也在探索更加多元的用戶消費場景。比如多家都嘗試了PVOD模式，上線了《春江水暖》《冷血狂宴》等作品；愛奇藝二季度推出了“云影院”品牌，以電影在線發(fā)行生態(tài)系統(tǒng)拓展在線視頻付費；騰訊視頻的“云首發(fā)”還做了網(wǎng)絡(luò)電影《我們的新生活》的首映等等。