關(guān)停超前點播的愛奇藝，在下一盤很大的棋

時間：2021.10.22 來源：人民日報客戶端作者：Ifeng電影

“取消超前點播，并不是因為受到了外界的壓力，更多的是VIP會員的消費心理，影響了我們的最終決策?！?/p>

10月15日，在愛奇藝一年一度的悅享會現(xiàn)場，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇，首次公開回應(yīng)了外界對“取消‘超前點播’業(yè)務(wù)”的關(guān)注。

就在本月4號中午12點，愛奇藝通過官方微博公示，正式取消超前點播業(yè)務(wù)，同時還取消了會員可見的宣傳貼片內(nèi)容。

隨后，騰訊視頻和優(yōu)酷也宣布，全面取消超點服務(wù)。

當時，龔宇曾轉(zhuǎn)發(fā)微博稱：“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損。”

龔宇這句話，既道出了超前點播業(yè)務(wù)的初衷，也透著它被終結(jié)時的無奈。歸根結(jié)底，超點反映的還是長視頻平臺的盈利難問題。

取消這項業(yè)務(wù)，無疑會讓平臺在短期內(nèi)損失掉一部分收入。

目前來看，要解決這個問題，大約只有三條路：

其一，開源——提升會員的訂閱數(shù)量，提升單個會員的付費金額；

其二，節(jié)流——嚴格控制長視頻內(nèi)容的制作成本，以更高質(zhì)量的內(nèi)容來面對觀眾的需求；

其三，拓新——平臺也投入到短視頻的專業(yè)化制作，在下沉的市場，尋求更廣闊的可能性。

錢賺得不多，霉倒了不少

視頻平臺維持生計，靠的是會員付費和廣告投放。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，當付費會員的貢獻終于超過廣告投放時，會員數(shù)量的增長卻疲態(tài)盡顯。

根據(jù)已公開的財報，2021年第一季度，愛奇藝付費會員增量為360萬，第二季度下滑到90萬。

其他視頻平臺也遭遇同樣困境：

2021年第二季度，騰訊視頻的付費會員數(shù)量高達1.25億，但相比第一季度，這個數(shù)字基本沒有變化。優(yōu)酷公開的財報更謹慎一些，只披露了日均付費用戶規(guī)模。

壽命僅有2年零2個月的超前點播，就是在這個需求下誕生的——引導(dǎo)付費會員，進行二次消費。

這么做的好處是增加了營收，收窄了長視頻平臺的虧損。

在今年第一和第二季度的財報里，愛奇藝透露季度營收分別是80億元和76億元。

盡管仍有虧損，但已經(jīng)連續(xù)5個季度在不斷縮小——這跟優(yōu)酷在同期財報里提到的內(nèi)容一樣：虧損同比收窄，原因是“對內(nèi)容的嚴謹投資及付費會員計劃的優(yōu)化”。

但這個收窄了虧損的功能，同時也讓幾大視頻平臺付出了代價。

首先是盜版風險的增加。

比如騰訊視頻的《掃黑風暴》在開啟超點后不久，就遭遇全劇資源泄漏的情況。原本標價3元/集的內(nèi)容，在盜版網(wǎng)站上隨處可見。

類似情況在兩年前《慶余年》推出超前點播時，就已經(jīng)出現(xiàn)。幾乎每一部超點劇，都能復(fù)盤出一樣的盜版套路。

其次就是愛奇藝CEO龔宇，在10月15日的悅享會上提及的“VIP會員的消費心理”問題。

超點的運營機制，就是給付費會員追加“提前觀看”的權(quán)限。

但這樣做的后果，一是導(dǎo)致VIP會員出現(xiàn)身份分級問題，稀釋了會員價值，讓觀眾有受欺騙感。

最早是在2019年底，上海正策律師事務(wù)所律師吳聲威，一紙訴狀把愛奇藝送上北京互聯(lián)網(wǎng)法院，理由是他在愛奇藝收看《慶余年》時，遭遇到“不好的廣告體驗”，和“不合理的超前點播收費”。

然后是2021年8月底，因為騰訊視頻的《掃黑風暴》開啟超前點映，上海消保委直接點名，稱其所謂的“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售。

中消協(xié)也發(fā)聲，表示視頻平臺應(yīng)“少一些套路、多一些真誠，杜絕唯利是圖、違法欺客、霸王條款?！?/p>

除了讓平臺自身陷入困境，超前點播也增大了劇集宣傳工作的難度。

視頻平臺的劇集營銷，針對非會員、會員和超前點映會員這三種不同的人群，要有三種完全不同的宣傳節(jié)奏。

就像《掃黑風暴》，超點會員都看到反派孫興叫公安局副局長賀蕓“媽”了，非會員的用戶還在糾結(jié)英子會不會因為他被殺。

超點幫助平臺實現(xiàn)了一定程度的盈利，但難以稱作成功。

超前點播之后，平臺靠什么賺錢

關(guān)停超點，意味著長視頻平臺要盡快找到更為穩(wěn)妥的盈利方式。

每當我們思考長視頻平臺該如何盈利，大家都會把目光投向Netflix，試圖在它的成功經(jīng)驗里，尋求可能性。

Netflix核心就是加強自制作品的質(zhì)量、聲量，在這個基礎(chǔ)上吸引和綁定用戶，同時降低外部采購成本，以包月會員的固定收費模式，通過不斷增長的會員數(shù)量和一定程度的會費提價，來獲取平臺利潤，然后投入到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作里去。

它最知名的商業(yè)操作，就是可以讓付費會員，一次性看完一部劇，比如曾經(jīng)火爆全球的《紙牌屋》。

當超點取消時，不少付費會員一邊慶祝這個二次收割用戶的業(yè)務(wù)成為歷史，一邊也發(fā)出感嘆：咱們什么時候也可以像Netflix那樣，一次性看全集？

這當然是用戶思維。

平臺方思考是，如何用更少的錢，做更好的內(nèi)容？就像愛奇藝的首席內(nèi)容官王曉暉，在10月15日的悅享會上說的，“用戶的忠誠度是要靠平臺內(nèi)容的質(zhì)量來維系的，沒有好的內(nèi)容，用戶是會用腳投票的。”

在愛奇藝最新的財報數(shù)據(jù)里，2021年第二季度的內(nèi)容成本是51億元，占據(jù)總營收的67%，其中絕大部分用在了自制內(nèi)容上。

而且在最新公布的260部內(nèi)容片單里，聚焦劇場化、垂類內(nèi)容成為愛奇藝內(nèi)容布局的一大趨勢。

財報上的數(shù)據(jù)，以及愛奇藝未來的片單，透露出樂觀的氣息。所以龔宇才會說：“行業(yè)雖然困難，但這困難是暫時的”，因為“用戶或觀眾對優(yōu)秀作品的剛性需求是永遠的，創(chuàng)作人員的創(chuàng)意能力是無限的。而且市場在變化，這種變化可能會帶來更多的空間?！?/p>

很明顯，愛奇藝就是要嚴格控制長視頻內(nèi)容的制作成本，以更高質(zhì)量的內(nèi)容，來吸引并維系觀眾對平臺的黏性。

但這還不夠。

除了專注做好長視頻，愛奇藝還開始涉足中短視頻內(nèi)容的制作。

用王曉暉的話說就是：“我們短視頻和長視頻并舉，做了短視頻的社區(qū)APP‘隨刻’，用更風格化、類型化的短視頻內(nèi)容，向下沉市場要增量，尋求更大的可能性。”

今年6月第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，“愛優(yōu)騰”三家還槍口對外，集體吐槽短視頻，如今愛奇藝的這個轉(zhuǎn)變意味深長。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在8月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)：截止到2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%——其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。

也就是說，對更大的消費人群而言，免費的短視頻娛樂，遠比需要付費的長視頻，更具有娛樂性和吸引力。