文｜七號(hào)（珞思影視研究組）

上映5天，票房3000萬(wàn)，豆瓣評(píng)分5.6，電影《第一爐香》口碑票房全線崩塌。

張愛(ài)玲原著、許鞍華導(dǎo)演、王安憶編劇、杜可風(fēng)攝影、杜篤之音效、坂本龍一音樂(lè)……文藝片“頂配陣容”遭到全網(wǎng)群嘲，實(shí)在令人不解。今天一早，“第一爐香問(wèn)題出在哪里”話題就上了熱搜，我們也很好奇，究竟問(wèn)題出在哪里呢？

不是馬思純一個(gè)人的鍋

自公布演員陣容起，選角爭(zhēng)議就一直伴隨著《第一爐香》。馬思純的胖、彭于晏的壯就成了全片最大的槽點(diǎn)，影片上映，兩位主演的外形與表演仍是吐槽重災(zāi)區(qū)。

微胖馬思純與白皙、纖細(xì)的葛薇龍全然不符，她是涉世未深的女高中生卻不是傻白甜，而馬思純偏重表現(xiàn)人物的單純，且未能體現(xiàn)蛻變后的強(qiáng)烈反差；小說(shuō)中“沒(méi)血色，連嘴唇都是蒼白的”“脾氣有點(diǎn)陰沉沉的，帶點(diǎn)丫頭氣”的喬琪喬，哪一點(diǎn)特質(zhì)都和彭于晏不搭邊，更何況，他也不是梁洛施口口聲聲強(qiáng)調(diào)的“混血”。

馬思純以45度仰角的青春疼痛式表演，承擔(dān)了觀眾最猛的火力。但《第一爐香》口碑差真的只是演員的鍋嗎？在“張迷”陳璟珣看來(lái)：“戲劇是演員的藝術(shù)，影視是導(dǎo)演的藝術(shù)，電影的敗筆不是馬思純一個(gè)人的鍋。張愛(ài)玲作品里那種無(wú)奈、無(wú)力、諷刺、蒼涼被改成小情小愛(ài)，而且還是情感邏輯特不清晰的那種，作為原著黨我是直到今天還在意難平。”

說(shuō)到導(dǎo)演許鞍華，《第一爐香》之前已拍過(guò)兩部張愛(ài)玲的小說(shuō)，《傾城之戀》和《半生緣》。這兩部影片的豆瓣評(píng)分為6.8和7.9。

《傾城之戀》是許鞍華第一次拍張愛(ài)玲，她自認(rèn)沒(méi)有抓住小說(shuō)核心，是失敗之作?！栋肷墶房诒刑嵘?，但與《天水圍的日與夜》《桃姐》《女人，四十》等佳作相比，也稱(chēng)不上優(yōu)秀。

連許鞍華自己都說(shuō)“我拍不好張愛(ài)玲，可能因?yàn)槲易x不懂張愛(ài)玲”。但她對(duì)張愛(ài)玲，就是有一種執(zhí)念。

積攢了不少“經(jīng)驗(yàn)值”再拍《第一爐香》，許鞍華遵循忠于原著的原則：“張愛(ài)玲小說(shuō)你只可以改編，不可以借題發(fā)揮?！?/p>

的確在故事上，電影《第一爐香》有七、八成戲份都是按照小說(shuō)脈絡(luò)發(fā)展的，只是續(xù)寫(xiě)了葛薇龍嫁給喬琪喬的婚后生活?？稍S鞍華貼著張愛(ài)玲的文本走，卻生硬得很。比如小說(shuō)中映襯人物內(nèi)心的視覺(jué)意象，在影片中只是布景，氣氛營(yíng)造不佳；小說(shuō)文字里模糊曖昧的暗語(yǔ)被隱去，難以讓人體會(huì)到人物內(nèi)心的糾結(jié)、痛苦。

喬琪喬、葛薇龍、姑媽等人物的行動(dòng)線都是在那個(gè)當(dāng)下能做的性?xún)r(jià)比最高的利己選擇，《第一爐香》原著中的狗茍蠅營(yíng)，是自覺(jué)的墮落、人性的糾纏、欲望的煎熬。然而主創(chuàng)對(duì)小說(shuō)理解有偏差，把愛(ài)情作為了主題。編劇王安憶與《南方周末》的對(duì)話中提到，許鞍華說(shuō)：“我就想拍一部愛(ài)情片，我已經(jīng)到這個(gè)年齡了，從來(lái)沒(méi)好好地愛(ài)過(guò)，你要讓我愛(ài)一次。”

看到這里，瞬間理解了馬思純當(dāng)初在微博寫(xiě)下的讀張愛(ài)玲有感：“因?yàn)閻?ài)，不是一個(gè)人的卑微。而是兩個(gè)人的勇敢?！?/p>

下沉式情緒營(yíng)銷(xiāo)反噬口碑

“盡一切，愛(ài)一人?！?/strong>

“不如你放過(guò)我，我也放過(guò)你。”

“只是陪你演了場(chǎng)情深似海的戲，該散了。”

“你看我已經(jīng)這么卑微、這么容易滿足了，那剩下的那么多時(shí)間，我該怎么辦？”

“總有人會(huì)嫌棄你不夠好，也總會(huì)有人覺(jué)得你哪里都好，喜歡你的人，錯(cuò)的也是對(duì)的，不喜歡你的人，你做的再好也是錯(cuò)的，所以不要墊腳尖，愛(ài)你的人自會(huì)彎腰，做自己就好。”

這些文案，出現(xiàn)在《第一爐香》抖音宣傳短視頻中，搭配著“男孩”、“女孩”愛(ài)而不得的片花，以口水情歌做BGM，文藝女神張愛(ài)玲強(qiáng)勢(shì)輸出了一波又一波情感心靈雞湯。

《第一爐香》并非票房大賣(mài)的商業(yè)片配置，卻采用了愛(ài)情片的下沉式情緒營(yíng)銷(xiāo)策略，熱度確實(shí)起來(lái)了，抖音電影榜穩(wěn)坐第二位，微博話題“電影第一爐香毒性有多強(qiáng)”登上熱搜。不過(guò)，也招來(lái)更多罵聲：

“抖音絕對(duì)不能刷，各種《第一爐香》奮不顧身卑微愛(ài)情論，只能感嘆一句各位真NB！” “看預(yù)告和抖音宣發(fā)，覺(jué)得張愛(ài)玲應(yīng)該能被氣活?！?/em>

“這哪是破罐子破摔，這是破罐子摔地上吐口唾沫再踩上兩腳。”

“宣傳方是不是看過(guò)電影覺(jué)得沒(méi)救了，所以才曲線救國(guó)想要走抖音套路打入下沉市場(chǎng)。鄉(xiāng)村土妞被騙財(cái)騙色養(yǎng)軟飯?jiān)校茯_幾個(gè)觀眾入場(chǎng)是幾個(gè)。”

從如此不著調(diào)的土味宣傳來(lái)看，《第一爐香》似乎放棄治療，決定走一條黑紅路線。只是下沉的結(jié)果是反噬，對(duì)許鞍華的影迷、張愛(ài)玲的書(shū)迷來(lái)說(shuō)又是一次“暴擊”，好感降為負(fù)值，間接影響對(duì)影片質(zhì)量的判斷；至于那些不讀張愛(ài)玲的抖音用戶、三四線城市的觀眾，看完電影最大的感受是“被騙了”。

燈塔APP的輿情監(jiān)測(cè)顯示，《第一爐香》上映之后負(fù)面評(píng)論飆升，不知有多少是被營(yíng)銷(xiāo)操作勸退的深度影迷。一位網(wǎng)友很是痛心：“本身作為文藝片，請(qǐng)片方不要總想著在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)拓大市場(chǎng)。穩(wěn)住原有受眾，其他的交給電影本身就好。今天一早電影相關(guān)話題位居新浪熱搜高榜，然而票房依然慘淡。某瓣上被吐槽成啥了都，當(dāng)然也不排除有沒(méi)看過(guò)片的黑粉。還是希望大家都去看一下片子的，畢竟沒(méi)有說(shuō)的那么差?！?/p>

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