從渠道式到浸入式，短視頻平臺(tái)劇綜“共生”新探索｜快手案例

時(shí)間：2021.11.02 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：廣電時(shí)評(píng)

視聽(tīng)行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)傳播思路的轉(zhuǎn)變，快手娛樂(lè)在劇綜內(nèi)容生成、傳播上出現(xiàn)了一些值得觀察的新案例、新做法。

作者：白樺

隨著視頻行業(yè)向上生長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新試驗(yàn)不斷進(jìn)行：一邊通過(guò)整合資源“迎接”更多長(zhǎng)視頻，一邊結(jié)合平臺(tái)特色“打破”短視頻邊界。

近日，快手娛樂(lè)推出首部自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，節(jié)目推出多個(gè)時(shí)長(zhǎng)版本，并開啟在節(jié)目嘉賓“個(gè)人賬號(hào)”播出的傳播方式，引起行業(yè)關(guān)注與討論。

快手娛樂(lè)是快手平臺(tái)一個(gè)相對(duì)年輕的部門，成立以來(lái)先后在《理想照耀中國(guó)》《號(hào)手就位》《向往的生活》等劇綜的傳播中使用多種新鮮模式，通過(guò)打通私域流量、公域流量，為活躍平臺(tái)生態(tài)增加新案例。

為劇集定制“周邊”活動(dòng)

打開短視頻APP，常常會(huì)刷到這樣一類賬號(hào)——由熱播影視劇的官方開設(shè)，通常發(fā)布一些劇集中的“名場(chǎng)面”，或是一些有趣的幕后花絮，實(shí)現(xiàn)引流與導(dǎo)流。

這種長(zhǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)駐短視頻平臺(tái)的模式已不再新鮮，如今，隨著聯(lián)動(dòng)的持續(xù)深入，短視頻平臺(tái)助力內(nèi)容“出圈”的花樣愈加多樣。

以快手平臺(tái)為例，快手娛樂(lè)先后為《理想照耀中國(guó)》《號(hào)手就位》《獵狼者》等劇集量身定制不同的“周邊”活動(dòng)，為作品的傳播起到一定的升溫作用。

電視劇《理想照耀中國(guó)》播出期間， “看百年風(fēng)華”“我的理想”等多個(gè)活動(dòng)在站內(nèi)推出，劇中演員發(fā)布短視頻開啟活動(dòng)征集，站內(nèi)多垂類達(dá)人參與。同時(shí)，結(jié)合劇集內(nèi)容，將“理想”的主題落于現(xiàn)實(shí)生活中的各行各業(yè)，幫助劇集觸達(dá)多圈層用戶。

在聚焦火箭軍的電視劇《號(hào)手就位》播出期間，快手娛樂(lè)發(fā)起“再敬一個(gè)軍禮”活動(dòng)，該活動(dòng)不僅通過(guò)“退役軍人奶爸軍訓(xùn)式育兒”、“養(yǎng)蜂創(chuàng)業(yè)退役軍人致敬軍旅歲月”等分支線的設(shè)計(jì)，打通母嬰、汽車、三農(nóng)、音樂(lè)等垂類中有軍旅經(jīng)歷的用戶，還通過(guò)短視頻的形式回望軍旅歲月、致敬新時(shí)代軍人，吸引了中國(guó)火箭軍等大V下場(chǎng)參與。

一劇一思路。從上述案例可見(jiàn)，快手在對(duì)接劇集的過(guò)程中，以劇集內(nèi)容為核心，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)活動(dòng)，聚焦內(nèi)容但又向周邊輻射，吸引更多用戶成為活動(dòng)的參與者，并轉(zhuǎn)化為內(nèi)容用戶。在這一過(guò)程中，平臺(tái)的拉新能力、內(nèi)容的傳播范圍實(shí)現(xiàn)同步延展。

綜藝傳播選中“個(gè)人賬號(hào)”

如果說(shuō)劇集類傳播偏重話題帶動(dòng)，那么綜藝內(nèi)容推廣則側(cè)重打通“用戶—渠道”的潛在傳播鏈條。

除了和其他平臺(tái)的既有內(nèi)容達(dá)成合作，快手娛樂(lè)也在孵化帶有平臺(tái)特色的自制內(nèi)容?！对琅υ叫疫\(yùn)》是快手娛樂(lè)的一次試水，節(jié)目中，岳云鵬等嘉賓打卡“美食地圖”，不僅展示各地美食特色、風(fēng)土人情，也與站內(nèi)的美食創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)。同時(shí)，節(jié)目和喜劇藝人岳云鵬進(jìn)行深度“捆綁”，并開啟直播+中視頻+短視頻組合的播出方式。

作為快手娛樂(lè)推出的首檔自制綜藝，《岳努力越幸運(yùn)》的“時(shí)長(zhǎng)”成為要仔細(xì)考量的問(wèn)題：作為短視頻平臺(tái)，快手用戶習(xí)慣了短視頻和直播內(nèi)容，如果推出一檔時(shí)間“拉長(zhǎng)”的綜藝，會(huì)不會(huì)超出用戶的接受范圍？

于是，結(jié)合站內(nèi)數(shù)據(jù)和用戶需求，這次試水從時(shí)長(zhǎng)開始，形態(tài)包括長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻，時(shí)長(zhǎng)包括30秒、1分鐘、2分鐘、15分鐘，以及30分鐘—40分鐘等不同時(shí)長(zhǎng)版本。

據(jù)快手娛樂(lè)自制綜藝負(fù)責(zé)人趙然介紹，此次分發(fā)的渠道也與以往不同，直播版主要通過(guò)岳云鵬和快手官號(hào)矩陣直播間播出，中視頻在岳云鵬個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布，短視頻則廣泛“鋪”到快手全網(wǎng)。

之所以想到以 “個(gè)人賬號(hào)”的方式推廣內(nèi)容，因?yàn)樵涝迄i在平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)擁有粉絲1262萬(wàn)，引流能力較強(qiáng)。就傳播效果來(lái)看，《岳努力越幸運(yùn)》節(jié)目正片內(nèi)容在其賬號(hào)單支最大播放量近8610萬(wàn)，諸多視頻的傳播度則在百萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)之間。

而在內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)大化傳播中，視頻二創(chuàng)也助力節(jié)目的話題度傳播。趙然介紹，用戶感興趣的二創(chuàng)內(nèi)容基本分為兩類，一類是和節(jié)目相關(guān)的，比如正片中出現(xiàn)過(guò)的地域美食相關(guān)視頻；另一類是聯(lián)動(dòng)美食、生活、舞蹈等多個(gè)垂類領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行再度創(chuàng)作，使站內(nèi)用戶完成“看綜藝”到“玩綜藝”的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

這一次傳播試驗(yàn)收到了較為積極的用戶反饋。有網(wǎng)友評(píng)論稱，節(jié)目嘉賓本沒(méi)有依靠自己的“光環(huán)”輕松突破一道道關(guān)卡，而是通過(guò)自己的努力獲取勞動(dòng)果實(shí)，這告訴我們現(xiàn)實(shí)生活沒(méi)有那么多所謂的捷徑可走，只有腳踏實(shí)地才能真正有所收獲。

截至目前，《岳努力越幸運(yùn)》在快手平臺(tái)上的節(jié)目話題視頻觀看量83億，單日相關(guān)話題視頻播放超1.8億，節(jié)目總覆蓋人數(shù)3億……數(shù)據(jù)背后，是一次平臺(tái)對(duì)播出方式的試驗(yàn)，也是一次匹配用戶多元收視習(xí)慣的試驗(yàn)。

視聽(tīng)行業(yè)的產(chǎn)品和思路一直在快速迭代，“變化”已經(jīng)成為平臺(tái)擁抱用戶的關(guān)鍵路徑。據(jù)介紹，在“對(duì)外打開、對(duì)內(nèi)打通”的思路下，快手娛樂(lè)將繼續(xù)推出自制綜藝，預(yù)計(jì)12月上線一檔睡眠互動(dòng)直播綜藝，新內(nèi)容將在市場(chǎng)中碰撞出何種反應(yīng)？又能帶給短視頻平臺(tái)怎樣的思路？值得進(jìn)一步觀察。