從渠道式到浸入式，短視頻平臺劇綜“共生”新探索｜快手案例

時(shí)間：2021.11.02 來源：人民日報(bào)客戶端作者：廣電時(shí)評

視聽行業(yè)的發(fā)展帶動傳播思路的轉(zhuǎn)變，快手娛樂在劇綜內(nèi)容生成、傳播上出現(xiàn)了一些值得觀察的新案例、新做法。

作者：白樺

隨著視頻行業(yè)向上生長，短視頻平臺的創(chuàng)新試驗(yàn)不斷進(jìn)行：一邊通過整合資源“迎接”更多長視頻，一邊結(jié)合平臺特色“打破”短視頻邊界。

近日，快手娛樂推出首部自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，節(jié)目推出多個(gè)時(shí)長版本，并開啟在節(jié)目嘉賓“個(gè)人賬號”播出的傳播方式，引起行業(yè)關(guān)注與討論。

快手娛樂是快手平臺一個(gè)相對年輕的部門，成立以來先后在《理想照耀中國》《號手就位》《向往的生活》等劇綜的傳播中使用多種新鮮模式，通過打通私域流量、公域流量，為活躍平臺生態(tài)增加新案例。

為劇集定制“周邊”活動

打開短視頻APP，常常會刷到這樣一類賬號——由熱播影視劇的官方開設(shè)，通常發(fā)布一些劇集中的“名場面”，或是一些有趣的幕后花絮，實(shí)現(xiàn)引流與導(dǎo)流。

這種長視頻內(nèi)容進(jìn)駐短視頻平臺的模式已不再新鮮，如今，隨著聯(lián)動的持續(xù)深入，短視頻平臺助力內(nèi)容“出圈”的花樣愈加多樣。

以快手平臺為例，快手娛樂先后為《理想照耀中國》《號手就位》《獵狼者》等劇集量身定制不同的“周邊”活動，為作品的傳播起到一定的升溫作用。

電視劇《理想照耀中國》播出期間， “看百年風(fēng)華”“我的理想”等多個(gè)活動在站內(nèi)推出，劇中演員發(fā)布短視頻開啟活動征集，站內(nèi)多垂類達(dá)人參與。同時(shí)，結(jié)合劇集內(nèi)容，將“理想”的主題落于現(xiàn)實(shí)生活中的各行各業(yè)，幫助劇集觸達(dá)多圈層用戶。

在聚焦火箭軍的電視劇《號手就位》播出期間，快手娛樂發(fā)起“再敬一個(gè)軍禮”活動，該活動不僅通過“退役軍人奶爸軍訓(xùn)式育兒”、“養(yǎng)蜂創(chuàng)業(yè)退役軍人致敬軍旅歲月”等分支線的設(shè)計(jì)，打通母嬰、汽車、三農(nóng)、音樂等垂類中有軍旅經(jīng)歷的用戶，還通過短視頻的形式回望軍旅歲月、致敬新時(shí)代軍人，吸引了中國火箭軍等大V下場參與。

一劇一思路。從上述案例可見，快手在對接劇集的過程中，以劇集內(nèi)容為核心，有針對性地設(shè)計(jì)活動，聚焦內(nèi)容但又向周邊輻射，吸引更多用戶成為活動的參與者，并轉(zhuǎn)化為內(nèi)容用戶。在這一過程中，平臺的拉新能力、內(nèi)容的傳播范圍實(shí)現(xiàn)同步延展。

綜藝傳播選中“個(gè)人賬號”

如果說劇集類傳播偏重話題帶動，那么綜藝內(nèi)容推廣則側(cè)重打通“用戶—渠道”的潛在傳播鏈條。

除了和其他平臺的既有內(nèi)容達(dá)成合作，快手娛樂也在孵化帶有平臺特色的自制內(nèi)容?！对琅υ叫疫\(yùn)》是快手娛樂的一次試水，節(jié)目中，岳云鵬等嘉賓打卡“美食地圖”，不僅展示各地美食特色、風(fēng)土人情，也與站內(nèi)的美食創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更多互動。同時(shí)，節(jié)目和喜劇藝人岳云鵬進(jìn)行深度“捆綁”，并開啟直播+中視頻+短視頻組合的播出方式。

作為快手娛樂推出的首檔自制綜藝，《岳努力越幸運(yùn)》的“時(shí)長”成為要仔細(xì)考量的問題：作為短視頻平臺，快手用戶習(xí)慣了短視頻和直播內(nèi)容，如果推出一檔時(shí)間“拉長”的綜藝，會不會超出用戶的接受范圍？

于是，結(jié)合站內(nèi)數(shù)據(jù)和用戶需求，這次試水從時(shí)長開始，形態(tài)包括長視頻、中視頻、短視頻，時(shí)長包括30秒、1分鐘、2分鐘、15分鐘，以及30分鐘—40分鐘等不同時(shí)長版本。

據(jù)快手娛樂自制綜藝負(fù)責(zé)人趙然介紹，此次分發(fā)的渠道也與以往不同，直播版主要通過岳云鵬和快手官號矩陣直播間播出，中視頻在岳云鵬個(gè)人賬號進(jìn)行發(fā)布，短視頻則廣泛“鋪”到快手全網(wǎng)。

之所以想到以 “個(gè)人賬號”的方式推廣內(nèi)容，因?yàn)樵涝迄i在平臺的個(gè)人賬號擁有粉絲1262萬，引流能力較強(qiáng)。就傳播效果來看，《岳努力越幸運(yùn)》節(jié)目正片內(nèi)容在其賬號單支最大播放量近8610萬，諸多視頻的傳播度則在百萬到數(shù)千萬之間。

而在內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)大化傳播中，視頻二創(chuàng)也助力節(jié)目的話題度傳播。趙然介紹，用戶感興趣的二創(chuàng)內(nèi)容基本分為兩類，一類是和節(jié)目相關(guān)的，比如正片中出現(xiàn)過的地域美食相關(guān)視頻；另一類是聯(lián)動美食、生活、舞蹈等多個(gè)垂類領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行再度創(chuàng)作，使站內(nèi)用戶完成“看綜藝”到“玩綜藝”的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

這一次傳播試驗(yàn)收到了較為積極的用戶反饋。有網(wǎng)友評論稱，節(jié)目嘉賓本沒有依靠自己的“光環(huán)”輕松突破一道道關(guān)卡，而是通過自己的努力獲取勞動果實(shí)，這告訴我們現(xiàn)實(shí)生活沒有那么多所謂的捷徑可走，只有腳踏實(shí)地才能真正有所收獲。

截至目前，《岳努力越幸運(yùn)》在快手平臺上的節(jié)目話題視頻觀看量83億，單日相關(guān)話題視頻播放超1.8億，節(jié)目總覆蓋人數(shù)3億……數(shù)據(jù)背后，是一次平臺對播出方式的試驗(yàn)，也是一次匹配用戶多元收視習(xí)慣的試驗(yàn)。

視聽行業(yè)的產(chǎn)品和思路一直在快速迭代，“變化”已經(jīng)成為平臺擁抱用戶的關(guān)鍵路徑。據(jù)介紹，在“對外打開、對內(nèi)打通”的思路下，快手娛樂將繼續(xù)推出自制綜藝，預(yù)計(jì)12月上線一檔睡眠互動直播綜藝，新內(nèi)容將在市場中碰撞出何種反應(yīng)？又能帶給短視頻平臺怎樣的思路？值得進(jìn)一步觀察。