文/邢書博

源自法國巴黎的歐萊雅，在雙十一節(jié)后遭遇了一場“攻占巴士底獄”。

起因是10月20日，部分消費(fèi)者在李佳琦和薇婭直播間預(yù)售時(shí)購買了歐萊雅面膜，先付了定金，后續(xù)又熬著夜去付尾款，主播直播間和歐萊雅官方微博在當(dāng)時(shí)均表示為“全年最大力度”。

然而11月11日雙十一當(dāng)天，消費(fèi)者在歐萊雅官方旗艦店購買了同品類同型號(hào)的面膜，不僅不用排隊(duì)預(yù)售，參與繞暈?zāi)X殼的減免活動(dòng)，不用熬夜看直播，最關(guān)鍵一點(diǎn)，是比李佳琦和薇婭直播間預(yù)售時(shí)的價(jià)格還便宜了170多塊，堪稱比“全年最低價(jià)”還要低的低價(jià)。

這些在李佳琦和薇婭直播間預(yù)售購買歐萊雅相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者，感覺時(shí)間被浪費(fèi)，身體和金錢被各種燒腦的減免規(guī)則所掏空，到頭來智商還受到了“侮辱”。

27099名消費(fèi)者，如同1789年憤怒的巴黎市民，成千上萬地向巴士底獄奔去。他們?cè)谙M(fèi)者維權(quán)平臺(tái)黑貓平臺(tái)對(duì)歐萊雅品牌進(jìn)行了集體投訴：“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量優(yōu)惠卷，欺騙消費(fèi)者，并且不一視同仁退差價(jià)”。

圖源黑貓平臺(tái)截圖

歐萊雅為何激怒了所有人？

從11月11日到今天整整一個(gè)星期，歐萊雅官方本來有充足的時(shí)間用來溝通解決這一事件，也有相關(guān)的機(jī)制來保障消費(fèi)者權(quán)益：阿里平臺(tái)有保價(jià)機(jī)制，也就是消費(fèi)者買高了可以退差價(jià)；李佳琦和薇婭直播間一直在和歐萊雅官方溝通，焦點(diǎn)核心還是關(guān)于“全年最低價(jià)”的問題；在11月12日黑貓平臺(tái)消費(fèi)者的第一期投訴案例中，歐萊雅官方也應(yīng)該善意真誠地和消費(fèi)者協(xié)商。

歐萊雅的種種表現(xiàn)，可以被鑒定為最差的那種公關(guān)應(yīng)急手段：刪、慢、拖、懟。

1刪——10月20日歐萊雅參與李佳琦和薇婭直播間預(yù)售，并承諾“全年最低價(jià)”，此前一個(gè)星期，為了給直播間預(yù)售預(yù)熱，歐萊雅在官方微博發(fā)布了“全年最大力度”預(yù)熱廣告。但雙十一之后，又悄悄刪去了相關(guān)信息。有媒體對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)直播間給出的優(yōu)惠相當(dāng)于原價(jià)8.7折，而歐萊雅旗艦店給出的優(yōu)惠則為原價(jià)的7.7折，兩者相差170元。

2慢——?dú)W萊雅旗艦店的消費(fèi)者的確拿到了比李佳琦直播間更低的優(yōu)惠，但滿心歡喜等發(fā)貨的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)不是那么回事。平常一兩天就能到的貨，如今卻等更長時(shí)間。于是，又有1000多位消費(fèi)者對(duì)歐萊雅發(fā)起了“虛假發(fā)貨”的集體投訴。

3拖——阿里平臺(tái)對(duì)商品有保價(jià)機(jī)制，買貴了可以退差價(jià)。但是在阿里平臺(tái)規(guī)則中，對(duì)于已下架產(chǎn)品，平臺(tái)不支持保價(jià)。有趣的是，歐萊雅官方從10月11日微博預(yù)熱一直到雙十一當(dāng)天，整整一個(gè)月時(shí)間都上架了這款產(chǎn)品，但是雙十一結(jié)束之后該產(chǎn)品卻下架了。饒有意思的，被不少網(wǎng)友解讀為利用平臺(tái)規(guī)則漏洞，給消費(fèi)者制造“可以退差價(jià)”的假象。

即便11月12日遭遇集體訴訟，歐萊雅也拖了3天才給消費(fèi)者回復(fù)，還設(shè)置成了隱藏狀態(tài)。直到消費(fèi)者眾怒難犯，直播間合作伙伴親自下場表示要“補(bǔ)償消費(fèi)者”，歐萊雅實(shí)在拖不下去了，才在18日凌晨發(fā)布了“相關(guān)說明”。另外，這個(gè)說明也不是針對(duì)消費(fèi)者的，而是針對(duì)薇婭李佳琦那份“打臉說明”的說明——“關(guān)于‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制’以及對(duì)‘薇婭和李佳琦聲明’的說明”。

4懟——?dú)W萊雅官方活動(dòng)策劃導(dǎo)致的差價(jià)問題，在觸達(dá)消費(fèi)者之前，理應(yīng)同直播間、平臺(tái)等合作伙伴協(xié)商一致，再上架供消費(fèi)者選擇。這當(dāng)中除了歐萊雅官方，李佳琦和薇婭直播間還有平臺(tái)方很難說毫無責(zé)任。而消費(fèi)者在遇到差價(jià)問題時(shí)找官方客服咨詢，客服態(tài)度不好那就是品牌自己的問題了。尤其是客服懟主播、懟消費(fèi)者、懟平臺(tái)的勇氣，可能是梁靜茹給的吧。

懟主播：“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的。”

懟消費(fèi)者：“購物是需要理智的不是聽別人說?！?/p>

懟小紅書：“而且現(xiàn)在小紅書上面大把低價(jià)買到多少多少面膜可以退差價(jià)，這邊根本就不能退的，都是造謠?！?/p>

就這樣，巴黎歐萊雅通過“刪、慢、拖、懟”四個(gè)操作，把自己送上了熱搜。

其實(shí)雙十一差價(jià)問題，不僅僅歐萊雅一家存在，法國貝德瑪、瑞士奧拉氟等品牌都被消費(fèi)者投訴價(jià)格歧視不給退差價(jià)。但像這樣歐萊雅如此態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，以及平臺(tái)主播，他的“底氣”僅僅是因?yàn)樽约菏且粋€(gè)1907年就創(chuàng)立的百年老牌嗎？

“這下大家以后都知道旗艦店比直播便宜了?！?/strong>

盡管李佳琦和薇婭團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間發(fā)表申明，表示給消費(fèi)者退差價(jià)，并且停止和歐萊雅合作。但在平臺(tái)、品牌、主播三者之間，主播們確實(shí)是輸了。

誠如一位網(wǎng)友的發(fā)言：

“這下大家以后都知道旗艦店比直播便宜了?！?/p>

主播直播間擊穿低價(jià)的“最大力度優(yōu)惠”、“史上最低價(jià)”，在歐萊雅這次不怎么光彩的差價(jià)之爭中被輕易攻破了。

壹娛觀察曾在《當(dāng)薇婭們丟失全網(wǎng)最低價(jià)》一文中，采訪了一位品牌負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為大主播們和品牌矛盾的核心問題就是爭奪“全網(wǎng)最低價(jià)”。很顯然，一個(gè)趨勢慢慢出現(xiàn)，品牌自己的直播間或旗艦店才能拿到最低價(jià)，而這是由成本決定的。

主播直播間預(yù)售429元，而在歐萊雅旗艦店只需257元

“與其說大主播直播間沒有全網(wǎng)最低價(jià)，不如說品牌將最低價(jià)收回到自己直播間，畢竟我們自己的直播間不需要交額外的坑位費(fèi)跟傭金?！逼放曝?fù)責(zé)人如是說道。

消費(fèi)者最在乎的不是主播魅力，同樣也是價(jià)格。

“薇婭、李佳琦直播間跟官方直播間的價(jià)格、贈(zèng)品都一樣，這樣的話，我為什么還要熬夜搶著下單？”一位消費(fèi)者對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。

從商業(yè)角度看，一款產(chǎn)品在工廠出貨價(jià)肯定是最低的，加上運(yùn)輸銷售成本和互聯(lián)網(wǎng)電商的導(dǎo)流費(fèi)用之后，在網(wǎng)店、實(shí)體店等終端的售價(jià)遠(yuǎn)高于工廠出貨價(jià)再正常不過。

但十二年前的雙十一改變了這一切。

最開始雙十一消費(fèi)者之所以體驗(yàn)良好，是因?yàn)樯碳沂菍?shí)實(shí)在在降價(jià)，平臺(tái)也沒那么多、那么復(fù)雜的活動(dòng)策劃、減免規(guī)則來把消費(fèi)者繞暈。

當(dāng)時(shí)商家降價(jià)有兩個(gè)訴求：1，換季商品去庫存；2，新品牌賠本賺吆喝。

于是最初的幾年的雙十一，培養(yǎng)了一批如韓都衣舍的淘品牌和三只松鼠類似的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，很少有大牌參與。一是因?yàn)榇笈其N售網(wǎng)絡(luò)便捷，網(wǎng)購在當(dāng)時(shí)并沒有影響到其專柜的收益；二是其庫存管理、品牌管理等多種因素決定了這些大牌不可能大降價(jià)。

但隨著雙十一的壯大，很快大牌就紛紛入場，以今年雙十一戰(zhàn)報(bào)來看，品牌銷售榜前十基本被大牌刷屏，如歐萊雅以100億的銷售規(guī)模成了淘系雙十一化妝品銷量榜第一。

直播間的帶貨主播也成了大牌們青睞的對(duì)象。

李佳琦、薇婭直播間

有媒體認(rèn)為是“主播們殺死了雙十一”，因?yàn)橄M(fèi)者去雙十一本來就是為了“全年最低價(jià)”，而大主播們安身立命的本事就是可以在直播間拿到最低價(jià)，而且直播間的消費(fèi)者越多，主播名氣越大，就會(huì)倒逼品牌把這個(gè)價(jià)格降到最低。

短期來看，直播導(dǎo)購模式這對(duì)消費(fèi)者是利好，因?yàn)榭梢蕴焯祀p十一、天天有低價(jià)。

但對(duì)品牌方來說，無論雙十一活動(dòng)還是李佳琦的直播間，都是只一種引流、導(dǎo)購方式。

尤其對(duì)歐萊雅這種百年老店來說，他們的品牌價(jià)值不可能僅僅靠低價(jià)博眼球。或者說就算低價(jià)，那也是自家旗艦店才能有低價(jià)。這才是符合正常商業(yè)邏輯的低價(jià)。對(duì)于第三方大主播的低價(jià)，則僅僅是補(bǔ)貼。

長期來看，沒有合理的利潤產(chǎn)生正向回饋，無論雙十一還是大主播，品牌補(bǔ)貼有一個(gè)止損線，不可能一直持續(xù)下去。但是，自營旗艦店因?yàn)楣?jié)省了營銷費(fèi)用，所以可以做到長期低價(jià)，無論對(duì)品牌自身發(fā)展還是消費(fèi)者權(quán)益保障都是有利的。

某品牌自播

用外賣舉例?，F(xiàn)在不少外賣商家都提供了自提服務(wù)，去店里消費(fèi)往往比通過外賣消費(fèi)便宜更多，原因是外賣平臺(tái)最高會(huì)抽取一份外賣40%的收益，還有騎手配送費(fèi)用、打包費(fèi)用等等額外費(fèi)用。這些成本消費(fèi)者如果直接到店里消費(fèi)是不需要承擔(dān)的，因此可以變相降價(jià)。

如果消費(fèi)者又要便宜，還要點(diǎn)外賣被平臺(tái)抽成，那么商家最后只有一個(gè)選擇，要么關(guān)店，要么以次充好，因?yàn)槔麧櫠急粩D光了。

比如今年7月5日，另一家大牌雅詩蘭黛，產(chǎn)品虛假宣傳被上海市場監(jiān)管局處罰，據(jù)媒體報(bào)道，里面原因就涉及到“以次充好”。

慢慢發(fā)現(xiàn)主播不如自家柜姐和旗艦店好用

歐萊雅的問題則更為復(fù)雜。

作為大牌，據(jù)歐萊雅集團(tuán)7月份公布的財(cái)報(bào)顯示，上半年其電商業(yè)務(wù)銷售額占比進(jìn)一步提升至27.3%。

也就是說他們給到電商平臺(tái)的優(yōu)惠、直播主播們的最低價(jià)，認(rèn)真參與平臺(tái)各種促銷活動(dòng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力地討好電商消費(fèi)者，其實(shí)不如他們線下的柜姐直接賣貨。三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮，柜姐們賣出了大半個(gè)天的業(yè)績。

另一方面，隨著歐萊雅押注電商，今年財(cái)報(bào)顯示，其廣告和促銷費(fèi)用有所增加，也提升了10個(gè)基點(diǎn)，占銷售額的30.9％。按照其前三季度累計(jì)營收1756億人民幣計(jì)算，歐萊雅在全球營銷上的費(fèi)用高達(dá)580億，而中國區(qū)在內(nèi)的北亞地區(qū)銷售額517.7億元。

也就是說，歐萊雅在中國區(qū)的銷售額，都補(bǔ)不起整個(gè)集團(tuán)的營銷成本，也難怪這次歐萊雅寧可被罵也要逆風(fēng)而行，畢竟業(yè)績問題實(shí)在赤裸裸。

歐萊雅線下門店

對(duì)于歐萊雅來說，反正賺不到什么錢，寧愿頭鐵也不補(bǔ)差價(jià)，但更深層原因在于——

品牌的營銷攻勢已經(jīng)讓消費(fèi)者癡迷，或許現(xiàn)在已經(jīng)到了再也不需要借助大主播影響力的時(shí)候了，相反大主播們需要?dú)W萊雅背書。

一家全年銷售千億的世界500強(qiáng)，真的會(huì)依賴于一個(gè)大主播嗎？哪怕你是李佳琦薇婭。

根本原因還是紅人主播的抽成太高，且效果如上文所言，電商并沒有主導(dǎo)歐萊雅的整個(gè)銷售體系，也不是主流（電商占比不超過30%）。如今，歐萊雅選擇品牌自播給自己旗艦店最低價(jià)，也僅僅是換一個(gè)銷售渠道而已。

品牌自播增量高于達(dá)人主播已成趨勢，包括大主播們背后的淘寶直播、抖音快手這樣的平臺(tái)方也在積極扶持，并且成效喜人，歐萊雅不會(huì)錯(cuò)過趨勢。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年抖音品牌自播賬號(hào)數(shù)量環(huán)比也增加了近一倍。淘寶、抖快、京東、小紅書五大平臺(tái)也在今年上線了品牌自播。今年，天貓雙11有43個(gè)品牌直播間過億，不乏大牌，當(dāng)然也包括歐萊雅。

天下熙熙皆為利來。紅人主播面子再大，在直播市場發(fā)生變化的時(shí)候，也大不過品牌和平臺(tái)變革的決心。

無可厚非，這場博弈戰(zhàn)背后，大主們的后電商直播時(shí)代正飛速跑來。