作者|毛麗娜

編輯|李春暉

相對(duì)于群眾對(duì)“今穿古”的長(zhǎng)久熱愛(ài)，網(wǎng)文、影視如汗牛充棟，“古穿今”可就少多了。也是，今人穿越到古代可以大開(kāi)現(xiàn)代文明金手指，頂不濟(jì)也能背兩首古詩(shī)。古人穿越到今朝，傳統(tǒng)技能是否還能古為今用？最好的工作是不是就是去博物館打工？

這不，唐三彩就化身華夏古城宇宙導(dǎo)游，上演了一場(chǎng)“宇宙驚魂夜”。伴隨著聲聲琵琶，唐三彩小姐姐帶著硬糖君以《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇集為起點(diǎn)，一路從紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》、綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》、動(dòng)畫《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》，逛到動(dòng)畫電影、VR全感，把虛擬古城轉(zhuǎn)了個(gè)遍。不出所料，“洛陽(yáng)唐三彩活了”的創(chuàng)意不僅成為網(wǎng)友熱議話題，更獲@光明網(wǎng)認(rèn)可。

而要看明白這段“搞笑唐三彩在線打工，古城洛陽(yáng)文物成精”，我們還得從“華夏古城宇宙”說(shuō)起。

今年10月的愛(ài)奇藝悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝首次提出了“華夏古城宇宙”概念，眼下熱播的《風(fēng)起洛陽(yáng)》就是其核心案例。

 所謂“華夏古城宇宙”，即通過(guò)多種內(nèi)容形態(tài)將IP放大，在統(tǒng)一世界觀下，將不同類目關(guān)聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)世界觀、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值觀的統(tǒng)一，線上線下的統(tǒng)一，元宇宙商業(yè)的統(tǒng)一。

這種產(chǎn)業(yè)概念是不是一聽(tīng)就暈？想來(lái)愛(ài)奇藝也深知解釋不易，“華夏古城宇宙”直接復(fù)活文物當(dāng)導(dǎo)游，以形象直接的方式，為大眾打通“宇宙”之路。

今人不見(jiàn)古時(shí)月，今月曾經(jīng)照古人。比起當(dāng)年《古今大戰(zhàn)秦俑情》里兵馬俑張藝謀在民國(guó)處處碰壁，唐三彩在2021那可是得心應(yīng)手多了。

千年文物，在線整活

食一碗槐葉冷淘，破一樁懸疑奇案。唐三彩姐妹團(tuán)“追劇達(dá)人”絕非浪得虛名，不僅對(duì)《風(fēng)起洛陽(yáng)》追得起勁，愛(ài)奇藝洛陽(yáng)IP系列其他作品她們也了若指掌。一嘴洛陽(yáng)話聽(tīng)得人忍俊不禁，堪稱行走的種草機(jī)。硬糖君就已經(jīng)被她們成功種草了動(dòng)畫《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》和動(dòng)畫電影《風(fēng)起洛陽(yáng)之雙子追兇》，誰(shuí)讓動(dòng)畫中的裴坤是百里弘毅的師父呢。

而其同事——千年前的唐三彩樂(lè)舞女俑，涉獵更是廣泛。以華夏古城宇宙“編外宣傳大使”身份帶我等觀眾徜徉古城宇宙：從劇集到紀(jì)錄片，從真人電影到綜藝，從動(dòng)畫電影、動(dòng)畫番劇再到漫畫作品。

唐三彩多以宮廷樂(lè)師等為原型，這幫文藝工作者穿越后也不忘老本行，上演唐三彩版RAP PK 唐三彩版河洛大鼓。傳統(tǒng)與潮流對(duì)決玩得六不說(shuō)，更在短短幾十秒內(nèi)，講清了華夏古城宇宙都有啥、怎么玩。傳統(tǒng)經(jīng)典碰撞潮流文化，那股勁兒被唐三彩拿捏住了。

還有“唐三彩十二吃”海報(bào)，文物們又是看綜追劇又是打怪升級(jí)，收集盲盒還不忘玩幾把VR，融入現(xiàn)代社會(huì)的速度可謂絲滑。不知道有多少人在這些沉迷于現(xiàn)代文娛產(chǎn)品的文物身上，看到了自己的影子。

“唐三彩科普系列”腦洞大開(kāi)，千年文物個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)了“再就業(yè)”，“華夏古城宇宙”的構(gòu)成及玩法也清楚明白地展現(xiàn)在大眾面前。剝開(kāi)吸睛外衣，創(chuàng)意之下還藏著愛(ài)奇藝與洛陽(yáng)博物館關(guān)于“如何有效傳播非遺文化”的創(chuàng)新嘗試。

非遺文化唐三彩藝術(shù)，源于初唐、興于盛唐，宋朝后一度銷聲匿跡，新中國(guó)成立后，這項(xiàng)傳統(tǒng)非遺藝術(shù)又得以重現(xiàn)人間。人人都知道“唐三彩”是非遺文化，卻很難具體說(shuō)清“唐三彩”因何而美、好在哪里。而用老辦法與新一代對(duì)話，很可能是在做無(wú)用功。

這屆年輕人雖然對(duì)傳統(tǒng)文化情有獨(dú)鐘，卻對(duì)傳播方式、內(nèi)容質(zhì)量要求極高。過(guò)去唐三彩傳播多以“文物特展”“專家講座”為主，專業(yè)性有余趣味性不足，這也造成了這項(xiàng)極有魅力的非遺文化對(duì)年輕人卻吸引力有限。

其實(shí)古城開(kāi)發(fā)也好、傳統(tǒng)文化傳播也罷，真正打動(dòng)人的是大眾能從這些內(nèi)容中找到共鳴。換言之，即歷史也要有“當(dāng)下性”。

原故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾講過(guò)，“歷史永遠(yuǎn)歡迎新的敘述者”。想要唐三彩真正走進(jìn)年輕人心里，激發(fā)年輕人對(duì)這項(xiàng)非遺文化的興趣，需要用他們熟悉的方式來(lái)撬開(kāi)心門。

Cosplay、掃碼騎車、拆盲盒、吃瓜追劇，這些年輕人的日常行為被提煉后，運(yùn)用于“唐三彩的復(fù)活生活”，搭建起年輕人與古城傳統(tǒng)文化、非遺傳承之間的橋梁。年輕人在唐三彩身上看到自己的影子，也更愿意去了解這些千年前的文物背后，有著什么樣的故事與傳承，年輕人這股熱情勁兒助推#洛陽(yáng)唐三彩活了#話題沖上洛陽(yáng)同城熱搜top2和微博實(shí)時(shí)上升趨勢(shì)。

站在全球化的角度來(lái)看，這種年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“新·傳統(tǒng)文化”形式，因結(jié)合了當(dāng)下時(shí)興的流行文化，在文化出海方面也更易“攻破”海外市場(chǎng)。《風(fēng)起洛陽(yáng)》在泰國(guó)、新加坡及印尼等國(guó)家就討論度頗高，不少老外加入了“洛陽(yáng)美學(xué)研究員”行列。

打造人設(shè)，一魚N吃

伴隨著“唐三彩科普系列”的出圈，洛陽(yáng)再度成為話題擔(dān)當(dāng)。十三朝古都今年頻上熱搜，或許是因?yàn)?，本就有故事的古城，終于遇到了會(huì)講故事的平臺(tái)。

“唐三彩活了”的科普安利，以年輕人熱衷的潮流生活方式勾連古今。一方面，年輕人對(duì)這種年輕化的傳播方式更易接受理解。另一方面，自己喜歡的潮流內(nèi)容被打上了文化標(biāo)簽，更容易激發(fā)年輕人的文化自豪感，主動(dòng)去了解并傳播古城文化。

“打造人設(shè)”也很重要。文物與歷史是厚重的，也容易因這份厚重而產(chǎn)生距離感，讓人望而卻步。唐三彩的“討喜人設(shè)”將一件件非遺文物變成“生活中的你我他”，親近感倍增，能更有效傳播非遺文化的魅力。

當(dāng)然，此前也有不少傳統(tǒng)文化年輕化、造人設(shè)的案例。傳統(tǒng)文化接地氣的同時(shí)也伴隨著質(zhì)疑聲——“一味玩梗，丟掉了傳統(tǒng)文化的真意”。

這就涉及到講好文化傳播故事的另一方面——形式只是手段，內(nèi)容才是根本。

“華夏古城宇宙之洛陽(yáng)”IP的開(kāi)發(fā)上，愛(ài)奇藝提出了“一魚十二吃”的概念。其實(shí)就是通過(guò)不同媒介內(nèi)容形態(tài)的開(kāi)發(fā)和體驗(yàn)，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的娛樂(lè)生態(tài)。

以洛陽(yáng)IP中的重頭戲《風(fēng)起洛陽(yáng)》為例。入坑《風(fēng)起洛陽(yáng)》的人都有這樣一個(gè)感受：這“坑”太深，我不出來(lái)了。為何？能“吃”的內(nèi)容太多，每一種審美趣味、每一種體驗(yàn)需求都能被滿足。

先說(shuō)《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇集本身，大量細(xì)節(jié)參照了洛陽(yáng)輿圖。劇中“南市”，從美術(shù)手稿到實(shí)景搭建歷時(shí)90天，再現(xiàn)了劇中萬(wàn)國(guó)來(lái)朝的商業(yè)盛景。除了場(chǎng)景真實(shí)，美食也足夠考究，《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇中美食頻上熱搜，百里弘毅更是得了個(gè)“美食博主”的綽號(hào)，#王一博演的是舌尖上的洛陽(yáng)吧#登錄微博、抖音、快手等多平臺(tái)熱搜。

內(nèi)容質(zhì)量的過(guò)硬直接反饋在數(shù)據(jù)上?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》刮起洛陽(yáng)風(fēng)——知乎開(kāi)分8.2、豆瓣開(kāi)分7.0、海外mydramalist開(kāi)分9.3，連續(xù)12天登頂貓眼全網(wǎng)熱度日冠，斬獲多平臺(tái)大熱搜高位，屢創(chuàng)愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度新高，并引發(fā)了光明網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)、新華社、國(guó)家廣電智庫(kù)、廣電時(shí)評(píng)等上宣官媒的關(guān)注及肯定，

看了好劇，自然會(huì)對(duì)歷史上、現(xiàn)實(shí)中的洛陽(yáng)產(chǎn)生濃厚興趣，#古代洛陽(yáng)是什么樣的城市#，斬獲同城熱搜榜單Top3，引發(fā)微博熱議。綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》與紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》立刻跑來(lái)滿足好學(xué)派們的需求。

《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》每一期都以洛陽(yáng)歷史上一個(gè)重要?dú)v史事件、人物或典故為切入；《神都洛陽(yáng)》將歷史敘事與12時(shí)辰融合，讓觀眾“旋轉(zhuǎn)時(shí)辰輪盤”來(lái)完成故事展開(kāi)，保證專業(yè)性的同時(shí)也沒(méi)忘記娛樂(lè)性。好口碑自然也帶來(lái)了好成績(jī)，綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》被各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》熱度值刷新站內(nèi)紀(jì)錄片熱度值top2。

也有人對(duì)主角團(tuán)的成長(zhǎng)故事欲罷不能，希望看到關(guān)于他們的更多衍生內(nèi)容。衍生內(nèi)容穩(wěn)步連載搭建起強(qiáng)粘性的流量群體，漫畫《風(fēng)起洛陽(yáng)之腐草為螢》、動(dòng)畫電影《風(fēng)起洛陽(yáng)之雙子追兇》、動(dòng)畫《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》以及真人電影《風(fēng)起洛陽(yáng)之陰陽(yáng)界》悉數(shù)安排上。

衍生內(nèi)容穩(wěn)步連載搭建起強(qiáng)粘性的流量群體，《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》站內(nèi)預(yù)約量破50W，刷新愛(ài)奇藝自制動(dòng)畫預(yù)約記錄，開(kāi)播13小時(shí)站內(nèi)熱度值超速破4000。就像“唐三彩姐妹團(tuán)”說(shuō)的，漫畫、真人電影、VR中都有他們的身影，“看他們組團(tuán)虐反派不要太爽”。

線上內(nèi)容豐富，線下也不遑多讓。舞臺(tái)劇、VR實(shí)景、主題酒店等產(chǎn)品，圍繞著科技感、沉浸感和消費(fèi)性，承接“華夏古城宇宙”流量從線上轉(zhuǎn)至線下，打造新的網(wǎng)紅打卡地，對(duì)文旅用戶形成強(qiáng)吸引力。

這些因內(nèi)容里的洛陽(yáng)而產(chǎn)生的關(guān)注與討論，最終流向了現(xiàn)實(shí)的洛陽(yáng)。人民文旅研究院發(fā)布的《全國(guó)重點(diǎn)旅游城市政務(wù)新媒體傳播影響力》榜單中，洛陽(yáng)市獨(dú)占鰲頭。@人民文旅官方微博稱，洛陽(yáng)市文旅局的政務(wù)微博借勢(shì)熱播劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》官微，互動(dòng)指數(shù)遙遙領(lǐng)先，摘得微博分榜及綜合影響力魁首。

IP、城市，雙向賦能

眼下，“看風(fēng)起洛陽(yáng)想去河南旅游”的微博話題閱讀量超3000萬(wàn)，#洛陽(yáng)應(yīng)天門風(fēng)起洛陽(yáng)燈光秀#登上微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)。在應(yīng)天門下拍一組漢服大片、跟著百里二郎的腳步來(lái)一碗正宗羊湯，已列入不少年輕人心愿清單。

一部劇帶火一個(gè)景點(diǎn)乃至一座城市，倒不是什么新鮮事。2018年，《延禧攻略》熱播在國(guó)內(nèi)掀起一波故宮游熱潮，特別是往日的冷僻景點(diǎn)延禧宮成了必游之處。而《延禧攻略》中的非遺“絨花”，也重新成為線上線下的熱賣貨。流行文化為經(jīng)典內(nèi)容注入活力，越來(lái)越成為一種最強(qiáng)“帶貨”方式。

那么，“華夏古城宇宙”之于洛陽(yáng)，相較于《延禧攻略》之于故宮，又有何不同呢？在硬糖君看來(lái)，是IP開(kāi)發(fā)的前置化和系統(tǒng)化。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》對(duì)洛陽(yáng)美食美景的高度還原，本身就預(yù)埋了巨大的引流力。傳播周期內(nèi)，劇集和明星資源帶動(dòng)旅游地同步宣發(fā)。更值得注意的是，當(dāng)?shù)卣鲃?dòng)的、提前的參與。在《風(fēng)起洛陽(yáng)》發(fā)布會(huì)上，洛陽(yáng)市市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長(zhǎng)、副市長(zhǎng)李新建表示：“影視IP開(kāi)發(fā)賦能城市文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，是對(duì)洛陽(yáng)歷史文化和隋唐洛陽(yáng)城風(fēng)貌真實(shí)地還原和完美的藝術(shù)展現(xiàn)，必將讓古老的洛陽(yáng)煥發(fā)青春的活力?！?/p>

這種前置、自覺(jué)的IP影旅開(kāi)發(fā)方式，顯然比此前衍生式的開(kāi)發(fā)又往前推進(jìn)了一步。

如果說(shuō)前置化的IP文旅聯(lián)動(dòng)是一種戰(zhàn)術(shù)上的領(lǐng)先，也算是一種常規(guī)迭代；更引起硬糖君興趣的，是愛(ài)奇藝將多種內(nèi)容形態(tài)、線上線下體驗(yàn)以“古城”為基點(diǎn)滲透打通的新戰(zhàn)略。

以往通常是單體的爆劇、爆綜帶火城市。但具體去看，爆劇能提供足夠的情感濃度，但對(duì)城市的展現(xiàn)往往是特定歷史情境下的；爆綜能夠展現(xiàn)城市當(dāng)下面貌和風(fēng)土人情，但難以營(yíng)造“神都洛陽(yáng)”這類瑰麗想象；紀(jì)錄片可以最真實(shí)地呈現(xiàn)一座城市的昨日今朝，但娛樂(lè)性又相對(duì)較弱。

古城千年，很難用單一內(nèi)容形態(tài)講透。被置于“古城宇宙”中，“一魚N吃”的做法讓洛陽(yáng)的歷史、非遺、古墓、美食、習(xí)俗等都有了更具象的表達(dá)。而古城的一草一木，又讓線上內(nèi)容有了可以附著的實(shí)體。這幾年被頻頻提及的“線下入口”的力量，對(duì)長(zhǎng)視頻也至關(guān)重要。

情因景生，景因情美。沒(méi)有故事加持的旅游資源，是一片空洞風(fēng)景；而沒(méi)有實(shí)景供其附著的故事，也很容易在人們的記憶里消散。景觀存在的意義，對(duì)于初識(shí)者是喚起好奇，對(duì)于老朋友則是喚醒回憶。

愛(ài)奇藝打造的華夏古城宇宙從文化、古城、創(chuàng)新、年輕等內(nèi)容標(biāo)簽和IP傳播、病毒科普安利、多平臺(tái)組合推廣等各個(gè)角度組合出擊，打出“IP+古城”創(chuàng)新開(kāi)發(fā)形式。伴隨著其他古城+IP的玩法逐漸啟動(dòng)，五個(gè)IP原點(diǎn)之間，還可能會(huì)有時(shí)空上的穿梭開(kāi)發(fā)，完整的“華夏古城宇宙”有望連接起跨越千年的華夏古城文化。

“等以后，我們可以約一下環(huán)宇宙行。去廣州吃早茶，去敦煌看飛天舞……”如果將華夏古城宇宙視為連通古與今、虛擬與現(xiàn)實(shí)的一個(gè)巨大流量入口，唐三彩姐妹團(tuán)所說(shuō)的環(huán)宇宙行便將是每個(gè)用戶的切身體驗(yàn)。

當(dāng)IP逐漸擺脫對(duì)影視改編和周邊開(kāi)發(fā)的路徑依賴，開(kāi)始向更為深化的地區(qū)經(jīng)濟(jì)和“大文化”格局前進(jìn)，一個(gè)全新藍(lán)海正在IP面前展開(kāi)，更大的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值正在醞釀。如果迪士尼可以制造一座座夢(mèng)幻之園，我們的古城本就寫滿故事，只待點(diǎn)亮。