作為全球游戲行業(yè)的一股新勢力，Netflix的一舉一動都備受市場關(guān)注。

去年，Netflix先是任命前EA和 高管Mike Verdu擔(dān)任游戲開發(fā)副總裁，開始著手構(gòu)建游戲部門。之后在11月上線Netflix Games游戲訂閱服務(wù)，包含5款手游，訂閱用戶可免費體驗且游戲不含內(nèi)購和廣告。

近日，Netflix宣布收購手游工作室Next Games，進一步涉足游戲開發(fā)環(huán)節(jié)。

Next Games是芬蘭一家專注于IP改編手游的游戲工作室，曾與AMC合作開發(fā)基于《行尸走肉》IP的手游并大獲成功。2019年，Netflix將旗下知名劇集IP《怪奇物語》授權(quán)給Next Games改編手游，該游戲現(xiàn)已上線。

從開始布局游戲至今，Netflix管理層多次表示“游戲只是新的內(nèi)容類別，重點是讓核心流媒體服務(wù)變得更好”。因而，無論是Netflix Games，還是添加了游戲化機制的互動內(nèi)容，都被視為新業(yè)務(wù)嘗試，并未跳脫出Netflix的內(nèi)容大框架。

但這并不代表，未來游戲業(yè)務(wù)的重要性不會改變。目前Netflix的訂閱用戶增速大幅放緩，市場的擔(dān)憂情緒一直存在。流媒體行業(yè)正面臨著宏觀經(jīng)濟、市場環(huán)境、競爭格局等方面的挑戰(zhàn)。行業(yè)之外，短視頻、社交、游戲產(chǎn)品也在搶奪流媒體用戶的注意力，尤其是年輕一代的消費群體。

正因如此，游戲業(yè)務(wù)被市場寄予希望，普遍認(rèn)為是Netflix在內(nèi)容品類的重要擴張方向，有助于打開Netflix較為封閉的基于視頻內(nèi)容的平臺生態(tài)。

從目前的進度來看，游戲即服務(wù)是Netflix選擇的發(fā)展路徑。但游戲業(yè)務(wù)仍處于早期發(fā)展階段，對于Netflix的價值更多在于多元化內(nèi)容產(chǎn)品組合，能否成為長期解決公司增長問題的有效方案還有待觀察。

收購手游工作室Next Games，

加強內(nèi)部協(xié)同

Next Games成立于2013年，總部位于芬蘭赫爾辛基，是一家小型手游工作室。核心團隊由Rovio、Supercell和Disney前成員組成。

該工作室致力于IP改編游戲，曾在2014年宣布與AMC合作開發(fā)《行尸走肉》IP手游。2015年，生存策略類手游《行尸走肉:無人區(qū)》上線。由于這款游戲計劃與《行尸走肉》第六季同步推出，在當(dāng)時被普遍認(rèn)為是為了給劇集造勢，對游戲本身的期待值并不高。

即使在這樣的情況下，《行尸走肉:無人區(qū)》仍然獲得了成功。在去年上線六周年之際，《行尸走肉:無人區(qū)》的累計下載量已達(dá)2300萬次，總收入達(dá)1.31億歐元。

實際上，Next Games不只是在開發(fā)層面把影視IP改編成游戲，在后續(xù)游戲的發(fā)行和運營上也會與影視IP深入聯(lián)動。比如配合劇集做宣發(fā)、促銷等活動。

在這種思路下，游戲能夠自然的承接劇集的流量。Next Games曾對外媒表示，每當(dāng)《行尸走肉》系列播出期間，自家游戲的安裝量就會有一定增長。這之中既有新玩家，也有老玩家回流。Next Game還會根據(jù)劇集的播出節(jié)奏調(diào)整運營策略，以此推動DAU的增長。

在被Netflix收購之前，Next Games就與其有過合作。2019年初，Netflix第一次試水將原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)游戲改編，選定了旗下知名劇集《怪奇物語》給兩家游戲工作室開發(fā)。其中一家就是Next Games，負(fù)責(zé)開發(fā)基于《怪奇物語》世界觀設(shè)定的手游。

這款手游最終在去年10月上線，名為《怪奇物語解謎傳奇》，是一款三消戰(zhàn)斗類休閑益智游戲，上線至今反響平平。根據(jù)App Store和Google Play上的評價，多數(shù)玩家表示《怪奇物語解謎傳奇》并沒有完全把劇集IP最好的部分表現(xiàn)出來，只能說是一次不錯的嘗試。

目前，Next Games旗下共有《行尸走肉:無人區(qū)》《行尸走肉:我們的世界》《怪奇物語解謎傳奇》三款游戲。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年Next Games總銷售額為2720萬歐元，其中95%來自游戲內(nèi)購收入，2021年收入2520萬歐元。截至2021年底，Next Games有121名員工。

根據(jù)此次收購要約，Netflix將以每股2.1歐元的現(xiàn)金收購Next Games所有股份，總價值約為6500萬歐元。該交易預(yù)計于2022年第二季度完成。

Netflix將此次收購看作是推動其游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，看重Next Games在IP手游領(lǐng)域的經(jīng)驗。Netflix游戲副總裁Michael Verdu表示：“Next Games的加入會成為Netflix在戰(zhàn)略區(qū)域和關(guān)鍵人才市場的核心工作室，從而擴大我們內(nèi)部游戲工作室能力?！?/strong>

之后，二者計劃開發(fā)更多游戲內(nèi)容，Michael Verdu稱之為“打造一系列世界級的游戲組合”。

內(nèi)容邏輯下，

Netflix的游戲布局

從當(dāng)前的進展來看，Netflix在游戲上的打法仍基于內(nèi)容邏輯，即把游戲視為一種新的內(nèi)容類別去拓展業(yè)務(wù)。

在Netflix剛開始進軍游戲領(lǐng)域時，曾在致投資者的信中寫到，公司向游戲領(lǐng)域的擴張，類似于之前向原創(chuàng)電影、動畫和無劇本節(jié)目的擴張。“我們在原創(chuàng)內(nèi)容上已經(jīng)投入了近10年的時間，現(xiàn)在是時候更多地了解我們的會員將如何看待游戲?！?/p>

一直以來，Netflix通過視頻內(nèi)容吸引用戶訂閱，并以此實現(xiàn)增長。當(dāng)初宣布進入游戲領(lǐng)域，正值Netflix訂閱用戶增長疲軟。由于游戲本身擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，有助于提升用戶使用時長，從而減少退訂的可能性。因而游戲之于Netflix的價值，更多是一種多元化內(nèi)容組合的策略。

也不是所有的內(nèi)容類別都會被添加進Netflix的內(nèi)容組合中，比如新聞、體育賽事直播這類就是Netflix不愿涉足的領(lǐng)域。相比之下，游戲卻被Netflix看作是“現(xiàn)有業(yè)務(wù)的合理延伸”。

Netflix去年任命前EA移動游戲主管、前 AR/VR內(nèi)容主管Mike Verdu擔(dān)任游戲開發(fā)副總裁，向COO Greg Peters匯報工作。Mike Verdu在移動游戲和社交游戲領(lǐng)域有深入積累，還曾擔(dān)任Zynga首席創(chuàng)意官，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Netflix率先以移動端切入游戲領(lǐng)域。

現(xiàn)階段，無論是產(chǎn)品形態(tài)還是商業(yè)模式，Netflix的游戲業(yè)務(wù)還是在原本的內(nèi)容大框架下開展。游戲很大程度上是Netflix訂閱服務(wù)中的補充內(nèi)容，輔助于核心的原創(chuàng)內(nèi)容體系。

在布局方向上，首先，推出Netflix Games游戲品牌并納入現(xiàn)有訂閱服務(wù)體系。

Netflix Games包含5款手游：《怪奇物語:1984》《怪奇物語3:游戲》《Shooting Hoops》《Card Blast》《Teeter Up》，用戶可以在移動設(shè)備上體驗這些游戲。

Netflix Games是一種訂閱制服務(wù)，類似于Apple Arcade。區(qū)別在于Netflix Games不需要單獨付費，只要是Netflix訂閱用戶就能免費體驗，并且游戲里沒有內(nèi)購和廣告。用戶可以使用同一個賬號在多個設(shè)備上運行游戲，已面向安卓和IOS用戶推出。

其次，繼續(xù)在視頻內(nèi)容上嘗試游戲化互動元素。

Netflix之前在兒童動畫系列《Puss in Book: Trapped in a Epic Tale》《Buddy Thunderstruck: The Maybe Pile》中嘗試運用互動元素，之后推出針對成年受眾的互動電影《黑鏡:潘達(dá)斯奈基》，以及互動式野外求生節(jié)目《You vs. Wild》，在互動內(nèi)容上有持續(xù)性的投入和嘗試。

近日，Netflix宣布將推出互動內(nèi)容系列新作《Trivia Quest》，靈感來自經(jīng)典猜謎類桌游《Trivial Pursuit》。每集《Trivia Quest》節(jié)目將包含24個問題，其中一半是標(biāo)準(zhǔn)模式，一半是困難模式，問題涵蓋體育、科學(xué)、歷史、娛樂、藝術(shù)和地理等領(lǐng)域。正確回答問題可幫助節(jié)目主角Willy拯救被困的朋友。

對于Netflix來說，雖然游戲和互動內(nèi)容都包含游戲化機制，但后者的局限性更加明顯，比如互動內(nèi)容只適用于特定題材、受眾面較窄且用戶接受度不高等?，F(xiàn)階段，互動內(nèi)容的價值更多在于幫助Netflix獲取更詳細(xì)的用戶行為數(shù)據(jù)，通過對用戶決策數(shù)據(jù)的分析，更好的了解用戶偏好。

此外，Netflix還在密切接洽游戲公司，進一步將游戲IP改編成影視內(nèi)容，以此充實自己的IP內(nèi)容庫。Netflix日前宣布聯(lián)手Take-Two制作《生化奇兵》電影，改編自《生化奇兵》系列游戲，游戲中的經(jīng)典場景和角色有望在影片中還原。

今年，Netflix預(yù)計會上線一批基于游戲IP的影視作品，包括《生化危機》真人劇集、《巫師:血源》真人劇集、《賽博朋克:Edgerunners》動畫、《細(xì)胞分裂》動畫、《鬼泣》動畫、《古墓麗影》動畫等。

游戲能解決問題嗎？

現(xiàn)在，Netflix正面臨多方面挑戰(zhàn)。

首先，就平臺自身而言，Netflix的訂閱用戶步入自然增長的階段，很難重現(xiàn)疫情時期的高增長態(tài)勢。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，Netflix在2020年新增訂閱用戶達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3700萬，截至2020年底，全球訂閱用戶數(shù)量達(dá)2.037億。到了2021年底，Netflix全球訂閱用戶規(guī)模為2.218億，全年凈增大幅收縮，僅為1810萬。

值得注意的是，2021年Netflix新增訂閱用戶數(shù)的90%都來自非北美地區(qū)，其在北美市場增長乏力的問題尤為突出。

最近一個季度（2021Q4）的增長情況也未見好轉(zhuǎn)，Netflix訂閱用戶凈增828萬，上年同期凈增為850萬。同時，Netflix給出的2022Q1凈增指引僅為250萬，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

其次，Netflix在流媒體行業(yè)的主要競爭對手，正在通過IP內(nèi)容構(gòu)筑競爭壁壘。

實際上，全球大部分小說、電影和劇集IP都掌握在Netflix競爭對手的手上。比如迪士尼、派拉蒙，這些公司近兩年都借助IP內(nèi)容的影響力成功拓展了流媒體業(yè)務(wù)。

據(jù)派拉蒙財報數(shù)據(jù)，2021Q4，旗下流媒體服務(wù)Paramount+凈增逾700萬用戶，正在逼近Netflix。迪士尼的流媒體服務(wù)Disney+在剛推出時，就因豐富的IP內(nèi)容備受矚目，推出僅16個月全球訂閱用戶已超過1億。2022Q1，Disney+新增1180萬訂閱用戶至1.298億。

此外，流媒體之外的娛樂方式，正在搶奪用戶注意力，尤其是年輕一代的消費群體。

Netflix管理層多次公開表示不僅與其他流媒體服務(wù)競爭，還和短視頻、社交、游戲產(chǎn)品存在競爭關(guān)系，比如YouTube、TikTok、Instagram、《堡壘之夜》等。

美國知名市場分析機構(gòu)Ampere Analysis研究主管Richard Broughton表示，最近對Netflix全球使用情況調(diào)研發(fā)現(xiàn)，18-24歲年齡段的用戶數(shù)不只出現(xiàn)停滯，甚至還有輕微的流失。“這個年齡段的用戶正在離開Netflix，并開始對其他服務(wù)感興趣，比如TikTok。”

基于上述挑戰(zhàn)，Netflix選擇用游戲這項新業(yè)務(wù)去應(yīng)對。通過游戲創(chuàng)造額外的娛樂價值，以此挖掘隱藏的增長空間。那么，游戲真的能發(fā)揮作用嗎？

對此，目前市場上的看法都比較中立。Richard Broughton認(rèn)為，在平臺內(nèi)推出游戲服務(wù)屬于“必要的嘗試”。因為游戲能夠讓Netflix觸及潛在訂閱用戶，幫助Netflix占據(jù)一些市場份額?！爱a(chǎn)品以手機為中心，而非像其他許多平臺專注于3A游戲。隨著時間的推移，我們將會看到更大、更好的游戲?！?/p>

Argus Research分析師Joseph Bonner認(rèn)為，游戲是“一個聰明的商業(yè)策略”，Netflix在這一領(lǐng)域還有很長的路要走。“雖然游戲確實讓Netflix更具粘性，但仍需要一段時間才能了解游戲能產(chǎn)生怎樣的實際價值?！?/p>

對于Netflix來說，在深入游戲領(lǐng)域的過程中仍存在諸多阻礙因素。因為游戲并不是一項低門檻業(yè)務(wù)，涉及新的技術(shù)、交易體系、分發(fā)方式等方面。游戲的業(yè)務(wù)邏輯不同于視頻內(nèi)容，光組建班底、打磨業(yè)務(wù)就需要很長一段時間。重要的是，Netflix的受眾中很大一部分是家庭用戶，如果考慮在家庭終端上呈現(xiàn)游戲內(nèi)容，對技術(shù)、資源的投入將會是巨大考驗。

目前來看，Netflix“游戲即服務(wù)”這一思路值得肯定，即使用串流技術(shù)傳輸游戲內(nèi)容，將游戲作為一種服務(wù)，以訂閱制的方式推出?，F(xiàn)階段，海外已有多方勢力在此方向上探索。比如三星、LG等電視廠商正在家庭大屏終端上提供游戲串流服務(wù)，微軟也在持續(xù)推廣XGP游戲訂閱服務(wù)。

EW-Entertainment

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