作者| Mia

3月31日，新一年的《2021微博娛樂白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）如約而至，在社交媒體上引發(fā)了刷屏效應(yīng)。

對于文娛行業(yè)而言，過去的一年是砥礪前行，難以忘懷的一年。主旋律佳作迭出，《長津湖》《山海情》《覺醒年代》等叫好又叫座，中國電影票房再度登頂全球市場，文娛從業(yè)者目擊了奧運盛事等重大歷史事件，積極投身公益事業(yè)，影視綜音各領(lǐng)域全面復(fù)蘇，正能量成為年度關(guān)鍵詞。

作為互聯(lián)網(wǎng)泛文娛第一陣地，微博深度參與、并持續(xù)見證著行業(yè)方方面面的進步發(fā)展。《白皮書》以其精準(zhǔn)權(quán)威，復(fù)盤全年度文娛產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域重大趨勢，為相關(guān)商業(yè)決策提供有效依據(jù)，同時折射出微博對產(chǎn)業(yè)的全面賦能。

星粉互動新生態(tài)下，

明星影響力指向美好生活與正能量

毋庸置疑，微博正在記錄著明星們的點滴變化，也在重新定義著“星粉互動”。

我們看到越來越多的明星心懷遠(yuǎn)方，同時不忘對日常生活瑣碎的熱愛，將微博視為明星展示美好生活的“生活圈”。

《白皮書》中的熱門明星博文TOP10即反映出這一點，其中包括INTO1的成團vlog、時代少年團的團體微綜藝、肖戰(zhàn)的正能量宣傳、馬嘉祺的生日自拍、蔡徐坤的作品宣傳、宋亞軒的日常生活、那英的節(jié)目宣傳、迪麗熱巴的生活自拍、劉宇寧的日常直播、易烊千璽的日常vlog等等。

他們將自身社交影響力應(yīng)用于公益領(lǐng)域、正能量領(lǐng)域。#肖戰(zhàn)愛心圖書館#、#和王一博一起成為地球一援#、#王俊凱啟智兒童圖書館#、#源基金#、#易烊千璽愛心基金#等熱點明星公益話題，為大量粉絲注入了正向價值觀引導(dǎo)的力量，標(biāo)志著正能量成為星粉生態(tài)中的重要一環(huán)。

此外，公益跨界、體娛跨界等跨界形式，推動著明星影響力、事件聲量的雙重放大。眾多明星為河南抗洪發(fā)聲，相關(guān)博文互動量超過八千萬次，傳遞溫情和社會責(zé)任；東京奧運會期間，#吳京是東京奧運會場外最忙的人#引發(fā)表情包亞文化出圈，楊倩與白敬亭相互“追星”，王嘉爾致敬孫一文奪冠等，加速體育文化傳播；英雄聯(lián)盟S11賽事中，諸多明星以連發(fā)微博打call、直播看決賽、專題/二路觀賽連麥等玩法提升了S11關(guān)注度。

由此，明星產(chǎn)業(yè)生態(tài)也發(fā)生了一些新的變化。微博明星內(nèi)容消費用戶畫像來看，高學(xué)歷95后女性為核心用戶，高學(xué)歷粉絲更偏愛二創(chuàng)，相較于2020年，用戶最關(guān)注明星相關(guān)內(nèi)容TOP3中，最關(guān)注的是商業(yè)合作，其次是明星的正能量行為，上漲2%，位列第二名；

新生代明星更加圈層化，身上有了“電競”“騎行”等個性IP標(biāo)簽，隨著媒介形式的嬗變，明星更偏愛視頻直播等互動形式展現(xiàn)美好生活，視頻直播占比達(dá)到25.7%；隨著2021年娛樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境劇變，70%的偶像經(jīng)紀(jì)公司也開始探索藝人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向，其中轉(zhuǎn)型演員者占比達(dá)到60%。

由此，全新的星粉互動生態(tài)得以確立。在這個生態(tài)當(dāng)中，明星和粉絲雙方是對等的，更健康正能量，更強調(diào)雙向奔赴式的互動，懷抱著屬于新時代的責(zé)任感與使命感，將家國情懷、正向價值觀導(dǎo)向等置于首位，共建出一個更美好的未來。

影視綜音紀(jì)錄片面面觀：

最大宣發(fā)推手如何賦能產(chǎn)業(yè)？

回望過去一年，“提質(zhì)減量”已然成為影視綜音紀(jì)錄片各領(lǐng)域的共同認(rèn)知。

1. 電影

面對疫情不確定性的挑戰(zhàn)，電影產(chǎn)業(yè)依然昂揚向前。2021年中國電影票房達(dá)472.58億元，再度登頂全球票房第一；頭部電影產(chǎn)出票房比例更大，馬太效應(yīng)更加明顯，春節(jié)檔top3電影票房占比達(dá)到檔期總票房87.1%；進口片和國產(chǎn)片票房呈二八比例；隨著《長津湖》登頂中國影史冠軍，意味著2021年成為主旋律大年；以《你好，李煥英》《我的姐姐》《愛情神話》為代表，2021年女性電影題材電影崛起，女性影人爆發(fā)，“她電影”迎來新篇章。

用戶畫像顯示，微博電影用戶群中女性、高線城市用戶占比提升，與電影受眾高度重合。作為第一電影用戶興趣社區(qū)，高達(dá)67.9%的用戶選擇使用微博分享個人觀影感受，超80%的用戶表示若某部影片在微博平臺口碑很好，會較容易影響其觀影行為。微博用戶主要參考相關(guān)熱點話題和熱搜、微博電影榜和相關(guān)大V的推薦，了解影片口碑。

考慮到上述觀影特征，微博探索出立體多元的電影宣發(fā)打法，遍及明星-大V-用戶-媒體-平臺。主創(chuàng)明星通過在微博發(fā)布電影物料、片場花絮、拍攝感受、影評，開展星粉互動、直播訪談等方式，有效提升影片知名度，制造熱點話題。更有大V發(fā)布影評，用戶分享感受，媒體追蹤熱點，平臺發(fā)起二創(chuàng)、連麥、榜單等多種玩法推動行業(yè)升級，助推產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。

另外，微博并未止步于宣發(fā)端，而是以聯(lián)合出品方身份參與了《我和我的父輩》《誤殺2》等10余部優(yōu)質(zhì)影片，深入上游生產(chǎn)端，打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

從出品到營銷的多重經(jīng)驗積累，令微博對宣發(fā)有了更深刻的理解把握，其系統(tǒng)化打法包括以檔期化強化集聚效應(yīng)，電影節(jié)宣發(fā)制造出豐富多彩的線上觀影空間，電影之夜網(wǎng)臺聯(lián)動，探索融媒體時代傳播新玩法，從而共同實現(xiàn)頭部IP強勢共振。

2. 劇集

2021年電視劇備案498部，劇集上新441部，備案數(shù)量持續(xù)走低，降幅達(dá)25.7%，產(chǎn)能持續(xù)調(diào)整，現(xiàn)實主義題材、主旋律成為主流。

《覺醒年代》等年輕化表達(dá)的主旋律劇集大爆；《掃黑風(fēng)暴》《小敏家》等現(xiàn)實主義題材直擊社會痛點，引發(fā)觀眾廣泛代入、共情、熱議；《你是我的榮耀》等都市情感題材創(chuàng)新，成為“情感+X”的代表者；《贅婿》等古裝輕喜劇頭部爆款、《御賜小仵作》等黑馬受到歡迎；《我在他鄉(xiāng)挺好的》《愛很美味》等“非頭部劇集”憑口碑出圈；幾大平臺紛紛布局劇場模式，沉淀品牌力，強化觀眾對特定品類調(diào)性、口碑的認(rèn)知。

94.5%的微博觀劇興趣用戶過去一年曾通過微博建立對劇目的認(rèn)知，除熱搜外，推薦邏輯也被微博觀劇興趣用戶較為廣泛地采用來獲取相關(guān)信息。作為劇集熱度釋放最重要的平臺，微博為多部爆款劇集持續(xù)引流。超話榜、熱搜榜等生態(tài)加持沉浸式追劇，另外還創(chuàng)新互動玩法，如《掃黑風(fēng)暴》專門打造了虛擬城市地標(biāo)綠藤市，打破次元壁，同城熱搜、熱議圓桌等定制化追劇產(chǎn)品掀起互動熱潮，優(yōu)化了觀劇體驗和追劇氛圍。

2021年《你是我的榮耀》《斗羅大陸》《斛珠夫人》獲得微博綜合指數(shù)前三名，《你是我的榮耀》更斬獲微博熱搜榜冠軍，《掃黑風(fēng)暴》《你是我的城池營壘》緊隨其后?！杜涯嬲摺贰抖妨_大陸》《王牌部隊》排在微博超話帖子數(shù)量榜單前三，被視為劇集觀眾粉絲轉(zhuǎn)化與黏性最直觀的指標(biāo)。

3. 綜藝

市場大盤來看，2021年綜藝節(jié)目總上新數(shù)量達(dá)282部，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目共129部，冰雪題材受到關(guān)注。其中央視擅長民生文化熱點，《開門大吉》《金牌喜劇班》《越戰(zhàn)越勇》拿下收視率TOP3；衛(wèi)視頻道則注重多內(nèi)容形式探索，《王牌對王牌》《2021中國好聲音》《嗨唱轉(zhuǎn)起來2》為衛(wèi)視綜藝收視率前三；網(wǎng)絡(luò)綜藝熱度仍然由綜N代領(lǐng)銜，占據(jù)熱門網(wǎng)綜榜單前十名的80％，TOP3為《青春有你第三季》《創(chuàng)造營2021》《披荊斬棘的哥哥》。

根據(jù)不同細(xì)分賽道來看，綜藝有以下現(xiàn)象趨勢：觀察類綜藝關(guān)注社會熱點，聚焦觀眾情感共鳴，細(xì)分“求職、育兒、社交、婚戀”等領(lǐng)域，在微博上掀起關(guān)于“求職就業(yè)、內(nèi)卷、育兒成本、職場困境、社交牛逼癥”等話題的討論熱潮；《一年一度喜劇大賽》等“短平快”新喜劇強勢出圈，為行業(yè)注入新血，打造喜劇節(jié)目發(fā)展新路徑；

《明星大偵探》《萌探探探案》等迷綜類節(jié)目深入洞察年輕人興趣偏好，從節(jié)目立意、主題和玩法等多個維度創(chuàng)新；舞臺競演類節(jié)目正在積極融合虛擬新科技，加速探索新節(jié)目類型和形式；文化類節(jié)目大膽嘗試跨界玩法，將鏡頭聚焦生活，提高節(jié)目共情力。綜上，綜藝市場日益垂直細(xì)分化，更加追求創(chuàng)新。

在綜藝突破固化思維的過程中，微博綜藝生態(tài)全面賦能。從播前策劃預(yù)熱，到播中跨屏，再到播后長尾運營貫穿制播宣全鏈路,以《這！就是街舞》為例，播前策劃#再來一條毛巾#實際參與人次達(dá)到了目標(biāo)人次的85.5倍，實現(xiàn)了宣發(fā)升級。另外，實時互動、超話空降、熱點二創(chuàng)、跨界聯(lián)動、直播連麥等，有效擴大社交討論優(yōu)勢，打造爆梗陣地。

4. 紀(jì)錄片

疫情之下，人們對社會現(xiàn)實更為關(guān)注、對媒介更為依賴，對以“真實”為核心的紀(jì)實內(nèi)容需求隨之提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年中國各平臺紀(jì)錄片上新255部。95后已成為紀(jì)錄片消費的重要群體。

紀(jì)實內(nèi)容形式、創(chuàng)作主體正在多元發(fā)展。綜藝化、劇情化、短視頻等表現(xiàn)新形式和紀(jì)錄片的結(jié)合讓創(chuàng)作端活力增強，同時也加強了不同創(chuàng)作主體之間的聯(lián)系。越來越多的新媒體機構(gòu)、個人參與到紀(jì)錄片的創(chuàng)作中來，內(nèi)容生產(chǎn)周期更短、時效性更強。日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮的紀(jì)錄片《好久不見，武漢》即記錄了疫情之下武漢的真實面貌，從人物征集、拍攝進展、上線播出、主創(chuàng)回應(yīng)等一系列重要環(huán)節(jié)均在微博完成，最終獲得全民關(guān)注。

各大視頻平臺積極樹立內(nèi)容廠牌認(rèn)知。騰訊的“一日之食”、“人間真實”系列；B站主打“逃不掉的美食紀(jì)”；優(yōu)酷布局“她內(nèi)容”；愛奇藝則定位“人間劇場”。

另一方面，以“記錄真實”為核心價值的紀(jì)錄片社會影響力不斷增強。通過TVB拍攝的紀(jì)錄片《無窮之路》，眾多香港觀眾深刻理解了內(nèi)地扶貧工作的艱辛偉大。播出階段，主持人陳貝兒通過微博持續(xù)分享心路歷程，而她也憑借本片獲頒“感動中國2021年度人物”。

此外紀(jì)錄片的商業(yè)價值正被市場重新審視。越來越多的商業(yè)品牌通過定制紀(jì)錄片提升品牌形象，Discovery走進君樂寶《探秘中國乳業(yè)》，感受國貨奶粉新力量。在《丁真的自然筆記》中，微博則以社交媒體平臺身份首次為行業(yè)引入高度適配的主冠客戶，以社交討論挖掘商業(yè)生態(tài)價值，搭建品牌和IP的溝通橋梁，助力優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

5. 音樂

疫情影響下，數(shù)字音樂成為2021年的音樂市場熱門，線下音樂演出場次及票房仍在回復(fù)中，多家頭部娛樂平臺策劃線上音樂演出。國家對獨家音樂版權(quán)進行限制，為中國音樂平臺良性發(fā)展創(chuàng)造良好條件。微博音樂2021年度十大歌曲、十大MV集中了華語樂壇原創(chuàng)力量，或承載家國情懷，或描繪少年追夢，新生代歌手通過音樂向大眾傳遞出正能量。

通過微博瀏覽音樂內(nèi)容的用戶超過35%，微博成為最受音樂用戶歡迎的社交平臺?！赌游鑿d》《門沒鎖》引發(fā)全民傳唱熱潮，#被言承旭唱漠河舞廳整破防了#登上熱搜第五，#朱一龍彈唱漠河舞廳#視頻轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，#品冠兒子唱門沒鎖#登上熱搜第二，#劉宇唱門沒鎖#登上熱搜第十五。

在用戶與音樂受眾高度重合的前提下，微博為音樂宣發(fā)持續(xù)“護航”，話題熱搜打造多元化玩法，推動熱點不斷發(fā)酵。#一起來看演唱會##新歌來了#等固定欄目突破時間空間局限，創(chuàng)新音樂宣發(fā)，#潮拜72小時##陳奕迅共融慈善音樂會#以線上下聯(lián)動持續(xù)釋放音樂魅力，為用戶帶來了直擊心靈的溫暖治愈感。另外，在泛“音樂+”時代，微博攜手@TME的#TMEA紅毯盛典#探索了音樂盛典IP價值的深入開發(fā)，攜手@太和麥田、@太和音樂官博 的#紫禁城國朝音樂季#則探索了音樂與國潮的融合可能。

值得一提的是，在微博特有的宣發(fā)模式下，明星影響力與作品影響力之間相輔相成，形成了“1+1&2”的雙贏。易烊千璽等主創(chuàng)合力發(fā)聲助推熱點，加持《長津湖》宣發(fā)?！八咎俜驄D”合體營業(yè)助力《司藤》成為Q1爆款，《你是我的榮耀》相關(guān)話題閱讀量破130億，脫口秀演員出圈、大灣區(qū)藝人走紅等均驗證了微博作為第一宣發(fā)推手的能量。結(jié)合#見面吧星朋友#，兩大線下掃樓欄目#沖浪吧星同事#，#明星特別任務(wù)#，#驚喜一刻隨星播##直想聊音樂#等固定直播欄目，微博為明星提供星粉互動的寵粉陣地，聯(lián)動作品宣發(fā)，推動娛樂宣發(fā)進入“人紅作品出圈”的2.0時代。

為什么說微博是品牌娛樂營銷第一陣地？

當(dāng)前，品牌娛樂營銷存在著內(nèi)容和玩法趨向同質(zhì)化，受眾注意力分散等痛點，品牌主更強調(diào)投資回報率、性價比和觸達(dá)率，看重營銷的長期價值。簡單的病毒式傳播已經(jīng)不能滿足需求，更強調(diào)對用戶心智潛移默化的占領(lǐng)。因此，營銷模式亟待創(chuàng)新。

微博平臺的特有屬性，剛好直擊上述痛點，滿足營銷模式創(chuàng)新需求。其豐富的內(nèi)容消費場景，賦予創(chuàng)意發(fā)揮更廣闊的空間;平臺大數(shù)據(jù)能力，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，將轉(zhuǎn)化率最大化；其沉淀品牌社交資產(chǎn)的能力，便于品牌營銷模式向“心智占領(lǐng)”方向轉(zhuǎn)型。

在品牌娛樂營銷方面，微博存在著不可替代的優(yōu)勢。上文已經(jīng)提到，微博深入文娛產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，構(gòu)建良性星粉生態(tài)，推動明星商業(yè)價值上升，雪球效應(yīng)下，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出為全鏈路整合內(nèi)容營銷奠定了堅實基礎(chǔ)；平臺“熱點+社交”勢能顯現(xiàn)，既是輿論場又是社交場，具有媒體、社交平臺雙重屬性，熱搜榜、超話等產(chǎn)品推動KOL和用戶自發(fā)參與二創(chuàng)，加速核心創(chuàng)意擴散；

微博有圖文、視頻號、直播等遍及各種形式，完備豐富的內(nèi)容生態(tài)，以及最早最全的明星體系、多個KOL入駐，提高差異化場景下的傳播速度和影響力之外，還增強了整合式營銷方案的差異化辨識度，提升品牌喜好度，使得品牌形象持續(xù)升級。

基于上述優(yōu)勢，微博逐漸探索出了一系列品牌娛樂營銷玩法。利用大數(shù)據(jù)積淀，制定專屬個性化運營方案，發(fā)揮不同內(nèi)容形態(tài)優(yōu)勢，將營銷與廣告產(chǎn)品相結(jié)合，精準(zhǔn)匹配品牌傳播點，沉淀社交資產(chǎn)。

結(jié)合具體案例來看，在電影領(lǐng)域，微博化身為雙向溝通橋梁，將品牌與電影IP打通，積家聯(lián)動上海國際電影節(jié)，寶馬聯(lián)動賀歲檔，通過影展式合作、檔期式合作等多種模式，微電影、貼紙等多種玩法，最大化挖掘雙方共性，全場景覆蓋目標(biāo)用戶；微博電影之夜結(jié)合臺前幕后冠名、仿妝大賽、創(chuàng)意大片、品牌熱搜、明星VLOG等花式玩法，以第七藝術(shù)加持品牌形象，彰顯奢華品牌格調(diào)品味；

《白皮書》指出，快消品類明星代言最多，其中90后占多數(shù)，女藝人美妝護膚代言最多，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)偏好演員。在明星營銷領(lǐng)域，微博基于自身對品牌代言的大量數(shù)據(jù)積累，精準(zhǔn)匹配，帶來線上征名、虛擬形象應(yīng)援、作品組合植入、借勢熱劇、借勢代言人官宣等多種玩法，幫助品牌占領(lǐng)用戶心智，喚起情感共鳴，實現(xiàn)情感粘性和好感度的遷移，具有強運營、高互動等特點。

在綜藝領(lǐng)域，微博打造出“伴隨式IP傳播+IP品牌定制營銷”的雙輪驅(qū)動模式。前者包括伴隨曝光、傳播互動等，通過主話題、熱搜發(fā)現(xiàn)頁廣場、雙屏打通、創(chuàng)意互動等方式實現(xiàn)；后者組合平臺優(yōu)勢資源、IP互動合作優(yōu)勢、獨有垂類運營優(yōu)勢、KOL討論等，包括側(cè)重于用戶參與重互動的“活動型”，以及側(cè)重于用戶消費重傳播的“熱點型”。

當(dāng)然，以上玩法未能概括微博娛樂品牌營銷的全貌。微博陪伴著文娛行業(yè)同步成長，并以自身平臺能力反哺行業(yè)，堅持長期主義和深層次的價值傳遞，其明星影響力、星粉互動、作品宣發(fā)、品牌娛樂營銷的第一平臺地位難以動搖。不妨期待，下一次微博又將帶來怎樣的洞察與驚喜？

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