喝什么，真的是個(gè)大問(wèn)題。

文 | 張展

編 | 石燦

一夜之間，“健身教練”劉畊宏爆紅。

這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡帶火了直播健身，也帶火了各種健身裝備。5月3日，美團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，近一周，北京地區(qū)瑜伽墊銷量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)50%；“劉畊宏帶火小店瑜伽墊銷量翻三倍”話題也在五一假期登上微博熱搜榜第一；更有不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉畊宏與Vivi直播時(shí)所穿的運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)生了變化。

除了這些器材、服裝等運(yùn)動(dòng)剛需性產(chǎn)品，還有一個(gè)品類也引發(fā)了眾多關(guān)注——運(yùn)動(dòng)飲料?！坝檬裁础币约啊按┦裁础钡膯?wèn)題解決后，“喝什么”成為另一個(gè)被“新健身”人群關(guān)注的話題。

按照《飲料通則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)動(dòng)飲料隸屬于“特殊用途飲料”（一般可被通俗地稱為“功能性飲料”），其他特殊用途飲料包括能量飲料、電解質(zhì)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料。

根據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)，2020年整個(gè)功能性飲料的市場(chǎng)規(guī)模約600億，其中最大的品類為能量飲料，市場(chǎng)規(guī)模約為400億。從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料是天貓平臺(tái)所有飲料品類中同比增長(zhǎng)最快的品類，達(dá)38%。

細(xì)分品類中，電解質(zhì)飲料一騎絕塵，較小的市場(chǎng)基數(shù)帶來(lái)了超強(qiáng)爆發(fā)力，能量飲料也獲得了可喜的增長(zhǎng)。

根據(jù)歐特歐咨詢的報(bào)告，2021年線上市場(chǎng)，電解質(zhì)飲料以157.8%的年增速位居所有飲料品類第一位，遠(yuǎn)超第二位NFC果汁的104.8%；歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年間，能量飲料消費(fèi)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)瓶裝水、碳酸飲料等軟飲，位居第二。

與高速增長(zhǎng)共同發(fā)生的另一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，快速消費(fèi)品強(qiáng)調(diào)不斷推陳出新，功能性飲料也不例外，同時(shí)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)高度細(xì)分的趨勢(shì)，導(dǎo)致功能性飲料的產(chǎn)品成分與類型復(fù)雜，例如同一品牌同一款產(chǎn)品的不同口味之間可能也會(huì)有細(xì)微的功能差異。再加上消費(fèi)者普遍未對(duì)功能性飲料建立起成熟認(rèn)知，產(chǎn)品與用戶之間產(chǎn)生割裂，導(dǎo)致原本的功能性需求無(wú)法被滿足，或者攝入太多非必要物質(zhì)，給身體帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

2021年，農(nóng)夫山泉新品“等滲尖叫”的兩個(gè)口味針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景 | 圖源“農(nóng)夫山泉”官方公眾號(hào)

這些功能性飲料到底該不該喝？又究竟是什么在助推功能性飲料的市場(chǎng)增長(zhǎng)？

傻傻分不清楚

假如我們將功能性飲料的產(chǎn)品與品類組合在一起、安排一道連線題的話，恐怕很少有人能做到精準(zhǔn)匹配，比如脈動(dòng)究竟屬于維生素飲料還是運(yùn)動(dòng)飲料，又或者佳得樂(lè)到底屬于電解質(zhì)飲料還是運(yùn)動(dòng)飲料。

導(dǎo)致這一問(wèn)題出現(xiàn)的原因，一方面，飲料品牌在做營(yíng)銷時(shí)大多會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的多元飲用場(chǎng)景，且常常會(huì)選擇“運(yùn)動(dòng)”“累”“活力”等寬泛詞匯；另一方面，“特殊用途飲料”中只有“運(yùn)動(dòng)飲料”擁有單獨(dú)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并且從品類劃分上看，現(xiàn)有國(guó)標(biāo)中的產(chǎn)品定義并不完全互斥。

不難看出，“運(yùn)動(dòng)飲料”主要以使用場(chǎng)景來(lái)定義品類，其產(chǎn)品中可以含有電解質(zhì)、能量甚至其他營(yíng)養(yǎng)素，而其他三類則從成分角度進(jìn)行定義，這就導(dǎo)致某個(gè)產(chǎn)品可能在功能上橫跨不同品類的情況。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“是什么”也許并不重要，更為關(guān)鍵的問(wèn)題可能是“怎么用”——運(yùn)動(dòng)飲料可能并不適合所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而能量飲料也未必能在關(guān)鍵時(shí)刻釋放能量。這一切都得回到飲料本身的功能性成分去看。

為什么飲用了能量飲料能抗疲勞和補(bǔ)充能量？從紅牛、東鵬等能量飲料的配料表中，我們可以看到，與其他常規(guī)飲料不同，這些飲料添加了咖啡因、?；撬?、維生素B族等成分。咖啡因能夠提高多巴胺水平，讓大腦保持清醒；牛磺酸能幫助電解質(zhì)進(jìn)出細(xì)胞，提高大腦的運(yùn)作機(jī)能；而維生素B族則可以影響核酸與蛋白質(zhì)生物合成，促進(jìn)紅細(xì)胞發(fā)育和成熟。但與其他飲料類似，大部分能量飲料都含有大量糖分。

這些復(fù)雜成分進(jìn)入人體后需要耗費(fèi)一定時(shí)間和能量進(jìn)行吸收，而且部分產(chǎn)品高滲透壓的特征導(dǎo)致其不利于幫助機(jī)體補(bǔ)充水分，所以并不適合即將開(kāi)始運(yùn)動(dòng)前和運(yùn)動(dòng)中期飲用，運(yùn)動(dòng)后飲用也不利于機(jī)體機(jī)能恢復(fù)，會(huì)讓身體長(zhǎng)期處于假性興奮狀態(tài)。更有甚者，如果在進(jìn)行大強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)時(shí)大量攝入能量飲料，由咖啡因和?；撬岙a(chǎn)生的聯(lián)合作用可能會(huì)導(dǎo)致心肌局部缺血。此外，過(guò)量飲用能量飲料會(huì)導(dǎo)致副作用，如心悸、幻覺(jué)等。

至于能在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中飲用的飲料，鹽和糖濃度低于人體的低滲飲料一般不含電解質(zhì)（如脈動(dòng)、水動(dòng)樂(lè)等），能夠幫助機(jī)體快速補(bǔ)充水分，而等滲飲料所含的糖鹽濃度與人體類似（如寶礦力水特、外星人電解質(zhì)水、等滲尖叫等），能幫機(jī)體快速補(bǔ)充能量和電解質(zhì)。人在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中體內(nèi)的電解質(zhì)如鈉、氯、鉀、鈣等會(huì)隨著汗液而流失，電解質(zhì)的異?？稍斐审w內(nèi)電解質(zhì)平衡失調(diào)，肌肉興奮性增高而發(fā)生肌肉痙攣，所以在大量排汗后，補(bǔ)充電解質(zhì)是必要的。

兩款等滲功能性產(chǎn)品的宣傳海報(bào) | 圖源天貓

根據(jù)運(yùn)動(dòng)飲料中其他成分的差異，這些飲料還可以被細(xì)分到具體場(chǎng)景，例如含有葡萄糖的佳得樂(lè)更為適合力量型運(yùn)動(dòng)。

但值得注意的是，并不是所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景都適合飲用運(yùn)動(dòng)飲料，該不該喝以及喝什么都得視具體運(yùn)動(dòng)和身體狀況而定，例如在多大程度上缺水以及排出了多少汗液，再根據(jù)實(shí)際情況研究飲料配料表，著重關(guān)注熱量、糖分、電解質(zhì)和其他營(yíng)養(yǎng)元素的含量。相關(guān)專家表示，運(yùn)動(dòng)時(shí)間較短和運(yùn)動(dòng)量較小的場(chǎng)景下，消費(fèi)者一般無(wú)需選擇運(yùn)動(dòng)飲料，部分高糖運(yùn)動(dòng)飲料甚至還會(huì)加重腎臟負(fù)擔(dān)，對(duì)以減脂為目的的健身產(chǎn)生反作用。

戴著鐐銬跳舞

既然功能性飲料受其特殊功能屬性所限、在消費(fèi)場(chǎng)景上存在復(fù)雜的條條框框，那為什么還會(huì)獲得如此可觀的增長(zhǎng)？

為了方便討論，我們仿照青山資本在統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)的處理方式，將營(yíng)養(yǎng)素飲料和電解質(zhì)飲料歸為運(yùn)動(dòng)飲料一類，也就是將功能性飲料重新分成兩大類：能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料。

這兩者的消費(fèi)場(chǎng)景截然不同，但是單純從場(chǎng)景角度看，它們獲得增長(zhǎng)的核心原因是一致的——原有場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性變化以及新場(chǎng)景的延展。

按照上文的介紹，能量飲料并不適合絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，所以其主要消費(fèi)者并不是健身人群。根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心2018年的調(diào)研，司機(jī)是紅牛最大的消費(fèi)群體，占比高達(dá)66%，而白領(lǐng)以21%的比例次之。這意味著，長(zhǎng)途駕駛、體力勞動(dòng)以及加班等場(chǎng)景的變遷，會(huì)對(duì)能量飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)產(chǎn)生較大影響。

2010年以來(lái)，客車和貨車銷量逐漸停滯。在此背景下，“新藍(lán)領(lǐng)”人群的壯大為能量飲料市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)引擎。

根據(jù)QuestMobile的定義，新藍(lán)領(lǐng)人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)獲取服務(wù)需求，也基于平臺(tái)要求提供服務(wù)勞動(dòng)，代表性平臺(tái)包括美團(tuán)眾包、蜂鳥(niǎo)眾包、菜鳥(niǎo)包裹俠、滴滴、貨拉拉等，工作類別包括主播、快遞員、外賣員、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)約車司機(jī)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的新藍(lán)領(lǐng)用戶增速高達(dá)22%。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷下沉，新藍(lán)領(lǐng)人群規(guī)模有望進(jìn)一步快速增加。

白領(lǐng)和學(xué)生群體也是能量飲料持續(xù)滲透的人群。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)就業(yè)人員的年均工作時(shí)長(zhǎng)高于世界經(jīng)合組織主要成員國(guó)。多位工作于北京和上海的金融人士告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），紅牛是辦公室里除了礦泉水和碳酸飲料外常備的飲品，有時(shí)加班“肝不動(dòng)”的時(shí)候就會(huì)喝上一罐。

與能量飲料一樣，運(yùn)動(dòng)飲料的增長(zhǎng)也享受了消費(fèi)者變遷的結(jié)構(gòu)性紅利。

根據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉（年健身次數(shù)>12次）的人數(shù)為3.64億，2020年增長(zhǎng)到4.35億，健身人群滲透率約為30%?；鶖?shù)龐大，但是仍有上升空間：美國(guó)同期健身人群滲透率為48%，歐洲為41%；而中國(guó)健身房會(huì)員滲透率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的23.5%和歐洲的9.5%。

圖源Pixabay

2022年以來(lái)，直播健身的火爆進(jìn)一步喚起了人們的健身熱情，例如劉畊宏就創(chuàng)造了十天漲粉兩千萬(wàn)的流量奇跡。這些健身博主總是拿著一個(gè)大號(hào)運(yùn)動(dòng)水杯喝水，但從來(lái)不告訴粉絲自己在喝些什么，而實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)飲料在健身人群中的滲透率并不低。

多位“劉畊宏女孩”向刺猬公社表示，自己會(huì)在運(yùn)動(dòng)時(shí)有意識(shí)地選擇運(yùn)動(dòng)飲料；根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)益普索的調(diào)研，一二線城市經(jīng)常跑步的消費(fèi)者中，51%的人表示跑步時(shí)幾乎每次或者經(jīng)常會(huì)喝運(yùn)動(dòng)功能飲料。

面對(duì)相對(duì)受限的飲用場(chǎng)景，功能性飲料品牌要想增長(zhǎng)，要么提升原有場(chǎng)景的滲透，要么拓展新場(chǎng)景。近年，功能性飲料市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出顯著的場(chǎng)景延展趨勢(shì)。

能量飲料的延展方向主要是電競(jìng)和音樂(lè)節(jié)。電競(jìng)方面，2018年，東鵬特飲贊助了RNG俱樂(lè)部，Monster贊助了RW俱樂(lè)部，戰(zhàn)馬贊助了EDG俱樂(lè)部；2019年，紅牛贊助了LOL職業(yè)聯(lián)賽歐洲賽區(qū)LEC，日加滿贊助了LGD俱樂(lè)部；2021年，戰(zhàn)馬贊助PEL和平精英聯(lián)賽……音樂(lè)節(jié)方面，Monster多次贊助草莓音樂(lè)節(jié)，戰(zhàn)馬贊助2020年內(nèi)蒙古青年說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)，日加滿贊助2020年國(guó)潮音樂(lè)嘉年華……

2021年戰(zhàn)馬贊助PEL和平精英聯(lián)賽 | 圖源戰(zhàn)馬官網(wǎng)

運(yùn)動(dòng)飲料的延展場(chǎng)景則更為日常。以電解質(zhì)飲料為例，據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，75%的消費(fèi)者會(huì)在運(yùn)動(dòng)時(shí)飲用，但還有25%的消費(fèi)者會(huì)在戶外游玩或旅行時(shí)飲用，19%會(huì)在讀書(shū)工作時(shí)飲用以提升身體機(jī)能。

不斷進(jìn)化

在功能性飲料于新舊場(chǎng)景開(kāi)疆拓土的過(guò)程中，一個(gè)矛盾自然顯現(xiàn)：場(chǎng)景變得多元，整個(gè)飲料市場(chǎng)也呈現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的需求不斷細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，對(duì)健康的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)不再能滿足市場(chǎng)。這意味著功能性飲料亟需產(chǎn)品創(chuàng)新。

根據(jù)益普索的調(diào)研，2021年，口味和成分是消費(fèi)者在購(gòu)買包裝飲料是最重要的考慮因素，消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)格的關(guān)注度也有顯著上升?？v觀近年功能性飲料新品，主要?jiǎng)?chuàng)新要素也不外乎口味、成分、包裝等維度。

以經(jīng)典運(yùn)動(dòng)飲料品牌農(nóng)夫山泉尖叫為例，2004年，第一代尖叫上市，紅藍(lán)綠三色構(gòu)建起很多人對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的最初印象。2019年，尖叫迎來(lái)了首次產(chǎn)品升級(jí)，口味上有休閑版青芒和白桃口味兩種，包裝設(shè)計(jì)上更為年輕。

2021年等滲尖叫上市。包裝上，第三代尖叫延續(xù)了第二代的年輕化設(shè)計(jì)；口味上，推出了海鹽柚子和海鹽青橘新口味。更重要的是在功能上，新版尖叫更清晰地標(biāo)明了適用場(chǎng)景與產(chǎn)品定位：海鹽柚子味有適量糖分，適合高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，比如籃球、舉重和足球等；而海鹽青橘口味則不含糖，適合有氧運(yùn)動(dòng)，如慢跑、游泳和瑜伽等。

尖叫產(chǎn)品迭代 | 圖源“食品視界”

從這一案例中我們不難看出，功能性飲料正在朝細(xì)分化、專業(yè)化和年輕化的方向發(fā)展。與此同時(shí)，功能性飲料也想“蹭”上整個(gè)飲料市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

近年，氣泡水和無(wú)糖飲料是飲料領(lǐng)域最為火爆的兩個(gè)細(xì)分賽道，2015年至2020年，其復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)20%和40%。2021年5月登陸上交所、擁有“功能飲料第一股”稱號(hào)的東鵬飲料曾于2020年推出了新品“東鵬加気”，將功能飲料和碳酸氣泡疊加。2021年，東鵬飲料又推出低糖新品“0糖特飲”，瞄準(zhǔn)中高端人群。

同時(shí)引領(lǐng)“無(wú)糖”和“氣泡”兩個(gè)風(fēng)口的元?dú)馍?，自然也不?huì)放過(guò)功能性飲料這一擁有巨大潛力的市場(chǎng)。2020年5月，元?dú)馍稚暇€了與德國(guó)香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出的“外星人”功能飲料品牌，同年10月又在“外星人”旗下推出了新功能飲料品牌“大魔王”。

外星人電解質(zhì)水 | 圖源元?dú)馍止倬W(wǎng)

外星人天貓旗艦店顯示，外星人品牌絕大部分SKU為電解質(zhì)水，小部分為含有氣泡的能量飲料，而不多的幾款大魔王產(chǎn)品則全部為能量飲料。與元?dú)馍纸?jīng)典產(chǎn)品氣泡水一樣，外星人的絕大部分產(chǎn)品均標(biāo)明0糖0卡，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康的追求。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外星人是元?dú)馍值摹暗诙鲩L(zhǎng)曲線”，具有重要的戰(zhàn)略意義。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2021年度元?dú)馍炙挟a(chǎn)品線共推出50余款新品，其中外星人就推出了23款新品（包含大魔王品牌），幾乎占據(jù)半壁江山。

相對(duì)激進(jìn)的市場(chǎng)策略收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。據(jù)元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)介紹，外星人電解質(zhì)水在2022年第一季度單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，外星人已經(jīng)成為天貓平臺(tái)GMV最高的電解質(zhì)飲料。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社，外星人年輕化的產(chǎn)品和營(yíng)銷思路吸引了大量消費(fèi)者，迅速提升了電解質(zhì)水的市場(chǎng)認(rèn)知，助推了近年電解質(zhì)水品類的快速增長(zhǎng)。

這些產(chǎn)品創(chuàng)新在一定程度上指向了“需求與產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配”的行業(yè)痛點(diǎn)：尖叫更清楚地注明飲用場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了明確建議；外星人、東鵬等品牌采取無(wú)糖配方，就是為了盡可能降低與功能性主張無(wú)關(guān)的元素含量，消除不必要的副作用。這些舉措都體現(xiàn)了功能性飲料品牌從只關(guān)注產(chǎn)品功能屬性、到關(guān)注消費(fèi)者需求的思路轉(zhuǎn)變。

更深層次地，產(chǎn)品與需求的錯(cuò)位反映的是品牌與消費(fèi)者之間的割裂。而要想解決這個(gè)問(wèn)題也沒(méi)有更好的辦法，只能依靠品牌更多地站在消費(fèi)者角度優(yōu)化產(chǎn)品，并且?guī)椭麄兘⑵疬x擇的標(biāo)準(zhǔn)、提升市場(chǎng)認(rèn)知，同時(shí)消費(fèi)者能以更審慎的態(tài)度挑選產(chǎn)品。只要這樣，功能性飲料市場(chǎng)才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，最終成長(zhǎng)為一個(gè)千億規(guī)模的巨大市場(chǎng)。

參考資料：

[1] 科普采訪 | 那么渴、那么累，運(yùn)動(dòng)飲料來(lái)一支？話食科普，2015.12

[2] Keep君今天把超市所有的運(yùn)動(dòng)飲料都喝了一遍……，Keep，2016.6

[3] 能量飲料好賽道，后發(fā)企業(yè)迎突圍機(jī)遇，平安證券，2021.9

[4] 尋找能量飲料企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，民生證券，2021.8