2022年5月18日刊總第2747期

在過(guò)去的4月，全網(wǎng)刮起了一股居家跳鍵子舞的熱潮，伴奏還是周杰倫早期的音樂(lè)《本草綱目》，鏡頭前的劉畊宏大汗淋漓，拍手點(diǎn)腳間成為全民健身教練。

這場(chǎng)罕見(jiàn)的“大火”，點(diǎn)燃了公眾對(duì)健身的激情，“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。劉畊宏用近一個(gè)月的時(shí)間漲粉6000萬(wàn)粉，相比較之下，keep則用了7年的時(shí)間才攢出3400萬(wàn)月活躍用戶(hù)。據(jù)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)估算，keep的日活大概在650萬(wàn)上下。相比較下來(lái)，劉畊宏的當(dāng)場(chǎng)直播的觀看人數(shù)，大概率超過(guò)keep的日活。

劉畊宏的老板、無(wú)憂(yōu)傳媒創(chuàng)始人雷彬藝表示，“我預(yù)料到劉畊宏會(huì)火，但沒(méi)想到這么火?！?/p>

據(jù)悉，2021年底，劉畊宏簽約無(wú)憂(yōu)傳媒。無(wú)憂(yōu)傳媒成立于2016年，目前全平臺(tái)簽約主播超過(guò)8萬(wàn)人，屬于頭部MCN機(jī)構(gòu)。

無(wú)憂(yōu)傳媒和劉畊宏

2016年無(wú)憂(yōu)傳媒成立之后，就確定了做明星的網(wǎng)絡(luò)化，但那時(shí)候創(chuàng)始人雷彬藝覺(jué)得時(shí)機(jī)并不成熟。整個(gè)社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅明星化和明星網(wǎng)絡(luò)化都不是很理解，很多明星也還不太理解短視頻和直播。從2020年到2021年，他們暫停了明星的簽約計(jì)劃。

直到2021年，很多人覺(jué)得時(shí)間成熟了，不少明星在新媒體掙到錢(qián)得到了發(fā)展，大家對(duì)明星網(wǎng)絡(luò)化也已經(jīng)沒(méi)有那么陌生了。雷彬藝開(kāi)始去找一些合適的明星，劉畊宏就是在這樣的背景下，于2021年底簽約無(wú)憂(yōu)傳媒。

雷彬藝約見(jiàn)劉畊宏時(shí)發(fā)現(xiàn)他很有帶貨的經(jīng)驗(yàn)和自己的想法，此前劉畊宏已經(jīng)跟有些公司在淘寶合作帶貨，而且他理想非常明確，就是傳播健身理念、健康生活。他很愿意投入精力，分享他的健康理念和經(jīng)驗(yàn)。

無(wú)憂(yōu)傳媒招人五點(diǎn)基礎(chǔ)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：顏值、情商、才藝、訴求和人品。基本上有兩三條符合就是比較優(yōu)秀的，如果五條都符合，屬于很優(yōu)秀了。雷彬藝在接受采訪時(shí)表示，“我覺(jué)得劉畊宏顏值、情商、才藝、訴求和人品都是很符合的。我們總部在杭州，上海也設(shè)有短視頻團(tuán)隊(duì)，所以我建議劉畊宏搬到上海定居，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)跟他們?nèi)ヅ鲎踩绾巫龆桃曨l內(nèi)容，劉畊宏也同意了?！?/p>

在雷彬藝看來(lái)，劉畊宏的火是厚積薄發(fā)的過(guò)程，但隨著粉絲數(shù)量的不斷刷新，劉畊宏的商業(yè)價(jià)值也迅速拉高，與爆火前相比，其商務(wù)報(bào)價(jià)直線(xiàn)飆升。業(yè)內(nèi)對(duì)于劉畊宏商業(yè)化變現(xiàn)的預(yù)判多是“流量的盡頭必然是帶貨”，直播間評(píng)論區(qū)也多有“什么時(shí)候帶貨”的提問(wèn)。

其實(shí)，劉畊宏對(duì)于直播帶貨早有嘗試，但劉畊宏似乎并不適合這條道路。第一制片人曾在《4月漲粉破百萬(wàn)的博主，他們憑什么火》中提過(guò)劉畊宏的直播歷史，早在2018年，他已經(jīng)入駐抖音，但當(dāng)時(shí)視頻內(nèi)容以日常生活片段為主，并沒(méi)有博得很多關(guān)注。去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，成交總額僅723.6萬(wàn)。對(duì)比動(dòng)輒上億的大主播，他的帶貨數(shù)據(jù)顯然不太突出。

相比于普通明星利用直播帶貨快速變現(xiàn)的發(fā)展模式不同，無(wú)憂(yōu)傳媒的團(tuán)隊(duì)并不急于“榨干”他的IP價(jià)值，而是現(xiàn)階段做好內(nèi)容和粉絲積累，以便打造長(zhǎng)久的IP溢價(jià)。無(wú)憂(yōu)傳媒的老板雷彬藝曾明確表示還沒(méi)有打算讓劉畊宏去進(jìn)行直播帶貨，也不想對(duì)劉畊宏過(guò)度地功利化。

如今，雷彬藝考慮更多的是如何讓劉宏做更加飽滿(mǎn)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，雷彬藝分享稱(chēng)，“從開(kāi)始做這行，我們就非常清楚地知道，我們肯定不會(huì)做那種稍縱即逝的火。要做的是如何持續(xù)地火，持續(xù)地有商業(yè)價(jià)值，有更好的內(nèi)容輸出，這才是我們更關(guān)心的問(wèn)題?！?/p>

劉畊宏的商業(yè)化之路

其實(shí)，劉畊宏所面臨的商務(wù)變現(xiàn)問(wèn)題往往也是互聯(lián)網(wǎng)公司面臨最頭痛的問(wèn)題，面對(duì)怎樣平衡用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題。作為互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式之一的廣告，某種程度上會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。比如廣告數(shù)量過(guò)多、與用戶(hù)需求根本不相關(guān)等，這都會(huì)引起用戶(hù)的反感。

如何平衡用戶(hù)體驗(yàn)，劉畊宏走韜光養(yǎng)晦的道路并不代表沒(méi)有商業(yè)化的動(dòng)作。近日，劉畊宏和妻子vivi就在直播間連續(xù)兩天身穿FILA運(yùn)動(dòng)套裝出境，并配合發(fā)布了一條“劉教練的運(yùn)動(dòng)著裝建議”短視頻。雖然全程沒(méi)有口播帶貨，但是品牌廣告植入的意思不言而喻。據(jù)悉，F(xiàn)ILA為此次為期兩天的合作共支付了1700萬(wàn)元人民幣。值得一提的是，在消息爆出后，不少網(wǎng)友都高呼“感謝FILA為大家交私教費(fèi)”，猛刷了一波品牌好感度。

劉畊宏和斐樂(lè)之間為什么來(lái)了場(chǎng)相互奔赴？像劉畊宏這樣的頭部IP，在挑選品牌上擁有較大話(huà)語(yǔ)權(quán)，之所以選擇斐樂(lè)，原因之一就是其品牌形象與自身的IP屬性相契合。

身為“國(guó)民教練”，劉畊宏所面對(duì)的健身群體大多是普通大眾，而非專(zhuān)業(yè)圈層。并且，當(dāng)下健身已經(jīng)成為了一種被廣大人民所接納的新生活方式，具有明顯的時(shí)尚引領(lǐng)特征。FILA則恰好兼具“非垂直運(yùn)動(dòng)品牌”和“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”兩種屬性，完美地與劉畊宏的人設(shè)相匹配。于FILA而言，劉畊宏積極正面的形象和多樣化的標(biāo)簽，也有助于品牌維持較高溢價(jià)，且打通圈層壁壘，助推牌向大眾市場(chǎng)占位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良性發(fā)展。

第一個(gè)拿下劉畊宏的品牌，自然會(huì)獲得首因效應(yīng)，而劉畊宏也會(huì)因其奠定未來(lái)商業(yè)合作的基調(diào)。此次劉畊宏在直播中身穿FILA運(yùn)動(dòng)套裝，很直觀地展現(xiàn)了產(chǎn)品吸汗、透氣、輕便等特性，以無(wú)聲勝有聲的方式進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)推廣。目前來(lái)看，這種軟植入的方式的確更容易被用戶(hù)所接受，不僅讓FILA流量口碑雙豐收，也為日后的廣告合作成功打樣。

值得一提的是，劉畊宏的商業(yè)合作之路并非僅僅局限于運(yùn)動(dòng)的垂直細(xì)分品類(lèi)。在FILA之后，九陽(yáng)豆?jié){也官宣其為品牌代言人，借勢(shì)以健康、高蛋白、0乳糖等關(guān)鍵詞煥新品牌形象。更有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在幾個(gè)月之前，劉畊宏的日常短視頻中就已經(jīng)頻繁出現(xiàn)九陽(yáng)產(chǎn)品，應(yīng)該也是在為此次的合作鋪墊蓄勢(shì)。

毫不夸張的說(shuō)，“劉畊宏現(xiàn)象”已然成為了一種潮流生活態(tài)度，他身上的“健康”、“陽(yáng)光”等標(biāo)貼，能夠很好的為品牌賦能，也能助力品牌的創(chuàng)新品類(lèi)快速進(jìn)入受眾視野。這次九陽(yáng)與劉畊宏的這場(chǎng)雙向奔赴，定能實(shí)現(xiàn)互利共贏。

總的來(lái)說(shuō)，在“日新月異”的互聯(lián)網(wǎng)世界，劉畊宏這波粉絲效應(yīng)還能持續(xù)多久，以及他的IP品牌價(jià)值能否長(zhǎng)久的賦能，我們還需要拭目以待。但從當(dāng)下的現(xiàn)狀來(lái)看，劉畊宏有著音樂(lè)人、演員、奶爸多重斜桿身份，未來(lái)還有更多實(shí)踐商業(yè)化模式的機(jī)會(huì)，并且他愛(ài)惜羽毛的發(fā)展規(guī)劃也為他贏得了更多的路人緣。