2022年5月19日，#如何看待劉畊宏天價(jià)廣告費(fèi)#登上熱搜，關(guān)于劉畊宏1700萬(wàn)代言迅速成為全民熱議的焦點(diǎn)，盡管有一些“仇富”的聲音出現(xiàn)，但絕大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)劉畊宏的天價(jià)廣告代言表示支持。而從廣告代言的市場(chǎng)行價(jià)以及其他維度來(lái)講，劉畊宏的“天價(jià)代言”其實(shí)是有著諸多合理性的。

作者 | 安冬陽(yáng)（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）

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來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

2022年2月18日，劉畊宏開始了首場(chǎng)健身直播，彼時(shí)他在抖音粉絲為140.9萬(wàn)。

4月2日，劉畊宏在抖音的粉絲增長(zhǎng)至300萬(wàn)。

而劉畊宏爆紅的起點(diǎn)在4月6日，因“胸肌太大”劉畊宏被平臺(tái)誤判“打擦邊球”，直播被停。隨后，關(guān)于劉畊宏直播跳操的“腋毛警告”“性感胸肌”“穿羽絨服健身”等無(wú)厘頭經(jīng)歷迅速出圈，成為網(wǎng)友熱議和調(diào)侃的焦點(diǎn)，吸引到越來(lái)越多的觀眾進(jìn)入他的直播間。

4月17日，劉畊宏粉絲破1000萬(wàn)；

4月22日，劉畊宏粉絲破3000萬(wàn)；

5月3日，劉畊宏粉絲破6000萬(wàn)。

截止5月27日，劉畊宏在抖音的粉絲已達(dá)6965.3萬(wàn)。

從300萬(wàn)粉絲，到近7000萬(wàn)粉，劉畊宏只用了不到兩個(gè)月時(shí)間。“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”熱情不減，廣告商們也紛至沓來(lái)，5月20日“520”當(dāng)日，劉畊宏在直播間送妻子禮物，盡管都是廣告植入，但觀眾并未反感；與此同時(shí)，#如何看待劉畊宏天價(jià)廣告費(fèi)#登上熱搜，關(guān)于劉畊宏1700萬(wàn)廣告代言引發(fā)熱議，盡管有一些“仇富”不算友好的言論，但更多的網(wǎng)友表示支持：

“廣告商替我們付了私教費(fèi)，這不是挺好的？”

“全民健身，弘揚(yáng)正能量，靠自己本事吃飯，支持廣告！”

毫無(wú)疑問(wèn)，劉畊宏商業(yè)化道路已全面開啟，僅爆紅兩月的劉畊宏天價(jià)廣告費(fèi)合理嗎？廣告商選擇劉畊宏僅僅因?yàn)楦呷藲?？劉畊宏廣告到手軟背后，又有什么值得特別重視？

“天價(jià)”廣告的合理性

5月19日，在某財(cái)經(jīng)博主的爆料下，關(guān)于劉畊宏天價(jià)廣告的詞條登上熱搜，迅速引爆全民熱議。隨后品牌方和無(wú)憂傳媒都進(jìn)行了“辟謠”，表示“金額不實(shí)”，具體合作事宜還在探討中。其實(shí)關(guān)于“劉畊宏1700萬(wàn)代言”早在5月中旬前已在影視圈內(nèi)流傳，業(yè)內(nèi)人士對(duì)這一“天價(jià)”并未感到意外甚至沒有過(guò)多討論，直到財(cái)經(jīng)博主將這一信息帶給大眾才引發(fā)了后來(lái)的熱議。

為什么業(yè)內(nèi)人士對(duì)“天價(jià)”廣告代言并不“震驚”呢？因?yàn)殛P(guān)于劉畊宏1700萬(wàn)廣告代言費(fèi)的傳言是“合理”的。

在藝人廣告代言中，微博粉絲2000萬(wàn)粉的明星能拿到300萬(wàn)至500萬(wàn)左右的廣告代言費(fèi)，且為了拿下廣告代言，一些有資源背景的明星還附贈(zèng)其他資源置換。在抖音星圖廣告合作中，一個(gè)10萬(wàn)粉絲的優(yōu)質(zhì)博主能拿10萬(wàn)元左右的廣告費(fèi)，相當(dāng)于一個(gè)粉絲價(jià)值0.1元，對(duì)于破千萬(wàn)粉的抖音網(wǎng)紅而言，單個(gè)粉絲價(jià)值的能到達(dá)0.5元1個(gè)（單個(gè)粉絲0.1至0.5元的價(jià)位為市場(chǎng)報(bào)價(jià)，具體合作中會(huì)有折扣）。無(wú)論從粉絲量級(jí)來(lái)講還是從抖音星圖廣告報(bào)價(jià)來(lái)講，擁有近7000萬(wàn)粉絲的劉畊宏拿1700萬(wàn)的代言費(fèi)是合理的，這個(gè)報(bào)價(jià)并非“天價(jià)”而是較為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)行情。

截止目前，劉畊宏在抖音的總粉絲量已經(jīng)超過(guò)劉德華，位列抖音總粉榜第四位，無(wú)疑是抖音頂流（熱知識(shí)：抖音總粉排名前五位分別是人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、瘋狂小楊哥、劉畊宏、劉德華，粉絲量分別為1.5億、1.7億、7330.5萬(wàn)、6965.3萬(wàn)以及6939.3萬(wàn)）。比起口碑一般甚至有負(fù)面輿情的流量明星能拿數(shù)百萬(wàn)廣告代言費(fèi)，形象陽(yáng)光、真正代表正能量、抖音頂流的劉畊宏拿千萬(wàn)廣告代言費(fèi)合情合理。

除此之外，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于頭部紅人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)通常不少于10至20人以上，頭部紅人配置的團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于一家公司，人員涵蓋專職的法務(wù)、商務(wù)、IP策劃、編導(dǎo)、攝影、服化造型師、運(yùn)營(yíng)等等，紅人在與MCN機(jī)構(gòu)簽訂的合作中通常會(huì)通過(guò)盈利來(lái)分擔(dān)一部分運(yùn)營(yíng)成本，所以“天價(jià)廣告代言費(fèi)”在扣除與MCN機(jī)構(gòu)分成、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本以及稅收之后，“天價(jià)”并沒有那么“天價(jià)”，覺得不滿的人也大可不必那么“眼紅”，如果你能養(yǎng)活一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)，為他們提供工作、分紅與收益，能為數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友提供健康生活的有效方式，或許你也可以拿“天價(jià)廣告”。

瓜分5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模大蛋糕

資本需要“劉畊宏”

2021年8月3日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，《計(jì)劃》指出“到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，三級(jí)公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.16名，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元?！?strong>面對(duì)五萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的大蛋糕，視頻平臺(tái)、體育用品企業(yè)等資本都在用自己的方式切分大蛋糕，抓住流量密碼的成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者，錯(cuò)失機(jī)遇的淘汰出局。

對(duì)比明顯的是抖音在全民健身領(lǐng)域火爆出圈，而騰訊體育則慘遭裁員。2022年4月初，劉畊宏在抖音迅速走紅吸粉，引爆全民健身熱潮；4月25日，抖音發(fā)布“全民健身計(jì)劃”，劉畊宏也成為“抖音全民健身計(jì)劃合伙人”。面對(duì)抖音體育與健身的“熱火朝天”，騰訊體育卻在5月19日宣布裁員100人左右，裁員比例達(dá)1/3，涉及部門包括籃球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組、綜合大項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組、市場(chǎng)營(yíng)銷中心、平臺(tái)研發(fā)中心/畫像與算法組等六大業(yè)務(wù)組。

面對(duì)2025年體育產(chǎn)業(yè)五萬(wàn)億規(guī)模的大蛋糕，長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺少用戶與流量，蛋糕再大想吃亦是吃不下。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，如果沒有奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事的直播，平臺(tái)會(huì)迅速缺少人氣與流量，平臺(tái)與用戶的粘性極低。抖音的優(yōu)勢(shì)在于不僅可以做賽事直播，還可以做體育與健身日常分享，用戶的粘性與日?；钴S度極高，所以在不知不覺中短視頻已悄然分走長(zhǎng)視頻在體育領(lǐng)域的“大蛋糕”：

2020年12月，抖音《抖音2020抖音體育生態(tài)白皮書》發(fā)布，彼時(shí)的抖音已經(jīng)形成了從供給到輸出完整的體育生態(tài)圖譜，體育內(nèi)容互動(dòng)量超500億，賽事、運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部、媒體人頭部體育資源在抖音覆蓋率超65%；

△2020年，抖音已形成從內(nèi)容到輸出完整的體育生態(tài) 圖片來(lái)源《2020抖音體育生態(tài)白皮書》

2021年12月，抖音發(fā)起“DOU動(dòng)計(jì)劃”短視頻健身行動(dòng)，號(hào)召“有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個(gè)人及機(jī)構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動(dòng)視頻，記錄健身日?！?，同時(shí)對(duì)相關(guān)博主和機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量扶植；時(shí)間剛剛好，劉畊宏和無(wú)憂傳媒也是在這期間達(dá)成簽約合作，視頻平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)的資本布局孕育了劉畊宏的爆紅；

2022年3月，抖音發(fā)布《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，報(bào)告公布抖音18歲至40歲的用戶觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻次數(shù)比例高達(dá)86%；超3億用戶在籃球視頻下用評(píng)論表達(dá)喜愛；516萬(wàn)名健身女性分享自己的鍛煉小技巧；健身類主播2021年直播收入同比增長(zhǎng)141%……

在有著夯實(shí)的體育與健身領(lǐng)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)下，劉畊宏4月在抖音的走紅其實(shí)是某種“水到渠成”。而短視頻平臺(tái)想繼續(xù)蠶食長(zhǎng)視頻平臺(tái)在體育板塊的市場(chǎng)，就必須繼續(xù)生產(chǎn)和制造“劉畊宏”，通過(guò)高人氣健身偶像以及體育明星入駐平臺(tái)吸引用戶，有流量就能有廣告收入，有廣告金主就能承擔(dān)下賽事轉(zhuǎn)播的高額費(fèi)用，加之日常體育健身的內(nèi)容輸出，視頻平臺(tái)就能形式良性的體育以及健身的內(nèi)容生態(tài)。

視頻平臺(tái)需要“劉畊宏”

品牌企業(yè)也需要“劉畊宏”

《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》特別強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)兒童、婦女等重點(diǎn)人群展開健身活動(dòng)。

為應(yīng)對(duì)大健康領(lǐng)域的極大市場(chǎng)，各大體育用品、奶企等品牌商紛紛請(qǐng)了人氣偶像以及炙手可熱的奧運(yùn)冠軍作為品牌代言，尤其是女性作為健身消費(fèi)的新增長(zhǎng)用戶，各大品牌商也做出了自己的品牌的布局。以收購(gòu)FILA的安踏為例，安踏新戰(zhàn)略透露“計(jì)劃到2025年，女性品類產(chǎn)品的規(guī)模要近200億”，安踏集團(tuán)總裁鄭捷談到，“中國(guó)女性的健身活動(dòng)頻次已經(jīng)比男性超出了25%，女性健身支出比男性高出15-20%，女性運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)也要高出男性服飾2-4%；這些數(shù)字都讓安踏堅(jiān)信，女性在未來(lái)會(huì)是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最重要的增長(zhǎng)熱點(diǎn)之一”。

對(duì)于國(guó)計(jì)民生而言，婦女兒童的健身事業(yè)關(guān)系國(guó)民健康；對(duì)于資本而言，女性健身市場(chǎng)則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要熱點(diǎn)。盡管1700的天價(jià)已被“辟謠”，但FILA向劉畊宏拋出橄欖枝則是屬實(shí)，分析劉畊宏的粉絲畫像，我們則可以看到這份報(bào)價(jià)之所以存在背后的合理邏輯。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏的女性粉絲女性居多，女性粉絲占比高達(dá)78.65%，粉絲來(lái)源北上廣一線城市居多，其中24歲至40歲粉絲占比高達(dá)72.21%，可以說(shuō)劉畊宏粉絲無(wú)能從性別分布、地理位置、年齡分布來(lái)講都是有著絕對(duì)消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)群體。FILA選擇劉畊宏，與其背后大佬安踏產(chǎn)業(yè)布局、尤其是女性健身市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)完全吻合。尤其是2021年王一博結(jié)束與耐克的合作后，多個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌向王一博拋出橄欖枝，搶人大戰(zhàn)最終安踏勝出，在體育領(lǐng)域有所建樹的優(yōu)質(zhì)人氣偶像王一博成為安踏全球首席代言人；而根據(jù)無(wú)憂傳媒CEO透露，已有近百個(gè)品牌向劉畊宏拋出橄欖枝，其中不乏國(guó)內(nèi)外體育用品企業(yè)，在又一輪搶人大戰(zhàn)開始，可以說(shuō)FILA拋出“天價(jià)”橄欖枝選擇當(dāng)下最熱紅人作為代言人不是一時(shí)興起，也非片面追逐熱點(diǎn)，而是對(duì)品牌發(fā)展與市場(chǎng)構(gòu)成有著深刻考量。

綜上，我們可以看出，劉畊宏的爆紅與“天價(jià)廣告代言”，除自身實(shí)力與優(yōu)質(zhì)形象外，國(guó)家對(duì)全民健身的大力推廣，視頻平臺(tái)與體育品牌等企業(yè)的發(fā)展需要也是促成“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”形成的重要原因。“劉畊宏男孩與女孩”需要?jiǎng)u宏，資本需要?jiǎng)u宏，大健康領(lǐng)域的市場(chǎng)繁榮與全民健身計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)亦需要?jiǎng)u宏以及下一個(gè)“劉畊宏”的出現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)，以及近兩年來(lái)新冠疫情讓人們對(duì)健康重燃重視，對(duì)體育以及健身的重視與熱愛已深入人心?！叭窠∩怼弊鳛閲?guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)與重點(diǎn)，劉畊宏是時(shí)代發(fā)展與健身領(lǐng)域發(fā)展的“天選之人”，所以無(wú)論從惠民還是品牌價(jià)值提升的角度講，劉畊宏值得“天價(jià)”。